文｜快刀財經(jīng) 朱末
持續(xù)的高溫轟炸下，空調(diào)又賣爆了。
據(jù)蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，6月中旬以來，門店空調(diào)銷售同比增加122%，賣場每天門庭若市，暢銷機(jī)型供不應(yīng)求。格力、美的、海爾等領(lǐng)軍品牌，都在加緊備貨，搶占市場。
然而，熱鬧景象中，卻有個近乎“邊緣化”的品牌，因為質(zhì)量問題投訴，重新走入了大眾視野，引發(fā)一波唏噓之聲。它就是曾經(jīng)被稱為“空調(diào)四大天王”之一的志高空調(diào)。
在逆境中強(qiáng)勢崛起，敢叫板鐵娘子董明珠，一度銷量超越海爾，志高空調(diào)曾創(chuàng)下無數(shù)奇跡，創(chuàng)始人李興浩還聲稱要“造世界上最好的空調(diào)”。
昔日豪言壯志猶在耳，現(xiàn)實卻是異常殘酷。如今的志高空調(diào)不僅口碑下滑、銷量萎靡、債務(wù)纏身，更是多次“賣地續(xù)命”。
2019年3月，志高控股發(fā)布公告，擬以2.04億元的價格出售旗下子公司廣東志高暖通設(shè)備股份有限公司40%的股權(quán)；同年5月，又以4.5億元的價格出售位于廣東省佛山市的物業(yè)。
資產(chǎn)一再變賣，卻難挽頹勢。2020年7月，志高控股以12.15億元的價格將位于佛山市南海區(qū)里水鎮(zhèn)工業(yè)用地賣出；2021年9月，李興浩被佛山、重慶兩地法院做出限制高消費(fèi)裁決，由于未能履行義務(wù)，董事長竟淪為了“老賴”。
從最高點(diǎn)一路墜入深淵，大起大落中，志高空調(diào)被外界解讀為將是“第一家倒下的空調(diào)巨頭”。唱衰聲中，志高并未放棄自救，就在今年1月，志高空調(diào)對外宣布四會制造基地正式投產(chǎn)，這個大動作，預(yù)示著志高在空調(diào)領(lǐng)域的制造能力會得到質(zhì)的飛越。
只是時移世易，光環(huán)盡褪的志高空調(diào)，還有下一個明天嗎？
01、屢次“起死回生”，終于迎來巔峰時刻
在中國家電業(yè)中，流傳著“張瑞敏的腦、何享健的胸、董明珠的嘴、李興浩的手”一說。
毫無疑問，作為志高控股創(chuàng)始人的李興浩，是個頗為傳奇的商業(yè)人物，有著翻云覆雨的手腕。從賣冰棍、賣碎布，到開酒樓、修空調(diào)，再到生產(chǎn)空調(diào)，李興浩憑著過人的商業(yè)嗅覺，在各個行業(yè)間快速切換，成功抓住了每一次的機(jī)遇。
1993年10月，李興浩找到一位臺商合資在家鄉(xiāng)建廠，雙方各投資600萬元；1994年，廣東志高空調(diào)有限公司正式掛牌成立。
然而，天有不測風(fēng)云，初入茅廬的李興浩還未來得及施展拳腳，就遭遇了空調(diào)價格戰(zhàn)的打擊，志高空調(diào)在當(dāng)年僅賣出了數(shù)千臺空調(diào)，業(yè)績慘淡。
1995年，好不容易喘口氣的志高空調(diào)，又迎來了當(dāng)頭一棒。有經(jīng)銷商拿了1000萬的空調(diào)，在準(zhǔn)備打款的時候，卻上演了“人間蒸發(fā)”。
這對起步階段的志高空調(diào)，無異于雪上加霜。禍不單行，失去耐心的臺商合作伙伴連夜撤資，不僅單方面宣布志高空調(diào)破產(chǎn)，還帶走了關(guān)鍵崗位的大批骨干，公司瞬間陷入絕境。
生死存亡之際，李興浩豁出所有，用一張800萬的“白條”在供應(yīng)商之間苦苦周轉(zhuǎn)，這才得以力挽狂瀾，經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)早期的陣痛，志高空調(diào)終于走上了正軌。
2005年，李興浩挖到了科龍技術(shù)老大鄭祖義。鄭祖義的到來，不但為志高控股帶來了科龍風(fēng)格的先進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)，還將志高控股打造成了一個領(lǐng)先于行業(yè)的技術(shù)開發(fā)平臺。
這一時期，隨著家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能惠民等多項政策相繼在全國范圍內(nèi)落地實施，空調(diào)等家電產(chǎn)品得到全面普及，讓主打“性價比”的志高空調(diào)實現(xiàn)了銷售業(yè)績的持續(xù)增長。
乘勝追擊，志高一面與日本三菱、韓國現(xiàn)代等世界500強(qiáng)企業(yè)展開合作，一面在東南亞、非洲等地合作辦廠，將空調(diào)銷往世界各地。到2004年時，志高空調(diào)全球銷量已經(jīng)達(dá)到了280萬臺。
2009年，志高一躍成為僅次于格力、美的、海爾的國內(nèi)第四大空調(diào)巨頭。也正是在這一年，志高空調(diào)登陸港股上市，炙手可熱。
2010年，鼎盛時期的志高年收入達(dá)到92.77億，盈利4.55億，在全國家電市場同類產(chǎn)品銷量排行榜中，志高空調(diào)首次打敗了海爾。信心十足的李興浩隨即夸下?？?，提出要在2020年實現(xiàn)千億銷售額的宏偉目標(biāo)。
站在事業(yè)頂峰的李興浩，還不忘“敲打”對手：“當(dāng)初志高初創(chuàng)時，格力比志高大了不止10倍，如今它哪有我的10倍大？”
然而，登上拋物線頂點(diǎn)的那刻，也是隕落的開端。志高空調(diào)的好日子，很快就到了頭。
02、內(nèi)憂外患江河日下，深陷惡性循環(huán)泥沼
從2011年開始，國家對空調(diào)的節(jié)能補(bǔ)貼減少，志高空調(diào)的不適感尤為強(qiáng)烈。
據(jù)志高財報數(shù)據(jù)顯示，2010年還盈利4.5億元的志高，在2011年卻凈虧損1.44億元，是當(dāng)年空調(diào)行業(yè)里唯一虧損的企業(yè)。
但這種小幅虧損，非但沒有引起足夠的重視，李興浩還準(zhǔn)備退居二線，將肩上的擔(dān)子交給鄭祖義。
就在志高日益“膨脹”之時，其他空調(diào)品牌早已積極“求變”。在看到節(jié)能補(bǔ)貼紅利消退、電商市場悄然興起后，從2012年起，奧克斯砍掉了大部分線下渠道，全力轉(zhuǎn)向線上市場，而志高空調(diào)卻毫無作為，仍采取原來的代理制，生生錯過了風(fēng)口期。
格力和美的則更多將精力放在了技術(shù)研發(fā)上。格力空調(diào)擁有一支包括外國專家在內(nèi)共五千余人的研發(fā)團(tuán)隊，此外，它還成立了制冷研究院、機(jī)電技術(shù)研究院和家電技術(shù)研究院三個基礎(chǔ)性研究機(jī)構(gòu)，擁有300多個國家實驗室。
美的對于技術(shù)研發(fā)的投入成本同樣不可小覷，不僅是中國首家研發(fā)投入超過百億的家電企業(yè)，還將“產(chǎn)品領(lǐng)先”作為公司的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。
對比之下，志高空調(diào)顯得格外“不務(wù)正業(yè)”。有數(shù)據(jù)顯示，2013年志高研發(fā)投入為8500萬元，占銷售額比例尚且不到1%。而到此時，志高空調(diào)已經(jīng)形成了六大產(chǎn)業(yè)板塊，除了以空調(diào)為核心的制造業(yè)，還涉及裝修、金融、傳媒和地產(chǎn)業(yè)，精力太過分散。
面對市場起伏，鄭祖義也順勢推出了“志高云空調(diào)”，即通過芯片和軟件，將空調(diào)與手機(jī)、電視連接起來，可以實現(xiàn)智能遠(yuǎn)程控制、智能自動報修、智能個性定制等。
但因為這個想法在當(dāng)時太過超前，何況本身質(zhì)量制造問題還未得到充分解決，步子邁得太大，導(dǎo)致“云空調(diào)”叫好不叫座，消費(fèi)者絲毫不買賬。
緊接著，病急亂投醫(yī)的志高空調(diào)，又在2014年下了步“臭棋”——把格力空調(diào)的代言人成龍搶了過來，還屢屢“碰瓷”。
當(dāng)格力喊出“好空調(diào)，格力造”的口號時，志高便打出“高端空調(diào)引領(lǐng)者，做世界上做好的空調(diào)”的標(biāo)語；當(dāng)格力宣傳“格力，掌握核心科技”時，志高就宣傳自己“掌握智能云核心科技”，惹出不少口水仗。
即便如此，銷量卻依舊沒有起色，競爭優(yōu)勢不夠強(qiáng)的志高只能“被動挨打”。當(dāng)年年底，志高空調(diào)的零售市場份額僅有4.3%，排名跌落至行業(yè)第七。
為重振旗鼓，2015年，退居二線的李興浩高調(diào)復(fù)出。2017年，志高的業(yè)績迎來突破，實現(xiàn)了破百億的營收。
但短暫的曇花一現(xiàn)后，志高空調(diào)再次陷入困境。2018年志高控股全年總收入92.35億元，同比下降14.4%；年度虧損近5億元。
除了外患，志高空調(diào)內(nèi)部還出現(xiàn)了嚴(yán)重的腐敗。志高空調(diào)總裁張平曾痛心疾首地指出，組織風(fēng)氣已經(jīng)污濁不堪，管理團(tuán)隊濫用職權(quán)牟取私利屢禁不止，人才斷檔青黃不接。
據(jù)2019年未經(jīng)審計的財報數(shù)據(jù)顯示，志高股份全年營收33.97億元，同比下降62.96%，實現(xiàn)期內(nèi)虧損14.08億元，創(chuàng)下上市以來最高虧損記錄。在這一年的國產(chǎn)家用空調(diào)中銷售占比中，志高空調(diào)僅剩下1.54%，幾乎可以忽略不計。
就像被推倒的多諾米骨牌，志高空調(diào)在惡性循環(huán)的泥淖里越陷越深，卻無力自拔。
03、危在旦夕賣地求生，東山再起尚未可知
大廈將傾，志高空調(diào)不得不變賣各種資產(chǎn)，靠外部輸血存活。
先是2019年3月，出售旗下子公司廣東志高暖通設(shè)備股份有限公司40%股權(quán)，價格為2.04億元；5月，志高又拋售在佛山市的物業(yè)，這筆“救命錢”被安排用于購買原材料和開展推廣營銷活動上。
厄運(yùn)并沒有因此解除。2020年新冠疫情的爆發(fā)，志高空調(diào)虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，處境更加舉步維艱，連續(xù)發(fā)布10多條拍賣公告，還以12.15億元的價格將位于佛山的一處工業(yè)用地賣出，以減少總負(fù)債。由此可見，志高空調(diào)的資金鏈，已經(jīng)到了極度緊缺的程度。
由于經(jīng)營困難，研發(fā)動力不足，志高空調(diào)持續(xù)走向崩壞，產(chǎn)品品質(zhì)江河日下。2020年6月，據(jù)《佛山本地資訊》報道，佛山某藥店使用的志高空調(diào)在關(guān)閉狀態(tài)意外自燃，機(jī)身大半被燒毀，導(dǎo)致店內(nèi)藥物被煙塵污染，一時間，志高被推上風(fēng)口浪尖。
事實上，這已不是志高空調(diào)第一次出事，僅在2019年，就已經(jīng)連續(xù)發(fā)生2起自燃事件，給消費(fèi)者造成不同程度的財產(chǎn)損失。而在黑貓投訴平臺上，有關(guān)志高空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不及時的吐槽可謂觸目驚心。
圖/黑貓投訴平臺
冰凍三尺非一日之寒，走到今日田地，志高空調(diào)成了反面教材。滿滿的求生欲下，當(dāng)?shù)卣畬χ靖呖照{(diào)施以了援手，決定再拉其一把。
2022年1月份，志高空調(diào)對外宣布位于廣東省肇慶四會市的“四會制造基地”正式投產(chǎn)，二期項目也同時啟動。四會制造基地一期總面積為150畝，主要用于家用空調(diào)及中央空調(diào)設(shè)備的智能研發(fā)制造等，年產(chǎn)能為200萬套，預(yù)計年產(chǎn)值將達(dá)到30億元。
痛定思痛，志高上下也對過去發(fā)展中的問題重新審視，順應(yīng)如健康、環(huán)保、智能、物聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)趨勢來做產(chǎn)品功能的提升，最終確定“空調(diào)主業(yè)+健康新產(chǎn)業(yè)”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，以全新面貌再出發(fā)，重新獲得市場認(rèn)可。
只是，已然錯失最佳轉(zhuǎn)型期的志高空調(diào)，想要打好翻身仗，談何容易。如今的空調(diào)市場上，格力、美的和海爾已經(jīng)瓜分了絕大多數(shù)市場份額，“二八”效應(yīng)日益凸顯。
持續(xù)的對壘過程中，未來將考驗空調(diào)企業(yè)在價格、技術(shù)、品牌、渠道、服務(wù)、生態(tài)、場景等多維競爭要素方面的綜合實力，志高空調(diào)顯然不具備優(yōu)勢。
而切入健康產(chǎn)業(yè)通道的舉動，也充滿爭議。雖然健康產(chǎn)業(yè)在近幾年的確是風(fēng)頭強(qiáng)勁，若能轉(zhuǎn)型成功，或許志高真能扭虧為盈，但這個產(chǎn)業(yè)同樣也是強(qiáng)敵環(huán)伺，志高空調(diào)的壓力可想而知。
因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，志高還是沒能學(xué)會收心，空調(diào)都沒做好，又急著跨界，到頭來只會加速衰敗。
曾經(jīng)有多風(fēng)光，如今就有多落寞，命運(yùn)的注腳，并非無跡可循?？恐掖蚋移吹木瘢屩靖呖照{(diào)一路勢如破竹，卻又在巨大的成功面前固步自封，迷失了自己，最終一手好牌打爛。
能否卷土重來，還是成為時代的眼淚，留給志高“自證”的時間，已然不多了。
參考資料：
1. 商學(xué)院雜志《虧損超7億，法人成“老賴”，志高空調(diào)走進(jìn)“至暗時刻”？》
2. 中國家電網(wǎng)《退市、賣地、份額清“零”……志高空調(diào)緣何走到這一步？》
3. 經(jīng)理人傳媒《裁員、賣資產(chǎn)、成龍代言都不頂用！志高空調(diào)巨虧7億，李興浩成“老賴”》