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抖音“賣水”給騰訊,為碎銀幾兩放棄游戲夢?

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抖音“賣水”給騰訊,為碎銀幾兩放棄游戲夢?

一次試探性的握手。

文 | 雪豹財經社 閆學功

抖音和微信,孤島般遙遙對峙的兩款國民級應用,正悄然打破長期橫亙在二者之間的冰墻,而破冰的活水來自騰訊最強勢的領域之一:游戲。

雪豹財經社觀察到,抖音正在為多款微信小游戲導流。刷到這些短視頻廣告,可通過鏈接直接跳轉至微信小程序游戲界面。

至少從2021年開始,微信便在抖音中屢次投放廣告,但此次跨平臺直接跳轉的形式則尚屬首次。這是個罕見的信號,但也并不令人意外。

巨量引擎相關負責人對雪豹財經社表示:“平臺一直致力于打造開放性商業(yè)生態(tài),小游戲在滿足廣告主對營銷轉化多元訴求的同時,也進一步豐富了游戲行業(yè)廣告形態(tài)。”巨量引擎是字節(jié)跳動旗下的官方營銷服務品牌,整合了抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺的廣告投放資源。

立志要在萬億級游戲產業(yè)分一杯羹的字節(jié)屢屢遇挫,退而求其次為騰訊打開了流量的大門。騰訊的現金牛游戲業(yè)務若想突破發(fā)展瓶頸,也繞不開抖音這座流量富礦。

商業(yè)世界里沒有永遠的敵人,只有永恒的利益。字節(jié)仍沒有放下想象空間巨大的游戲夢,“頭騰大戰(zhàn)”也不會就此終結,但這并不妨礙抖音和微信這段或許短暫的合作。

只不過,野心勃勃又財大氣粗的抖音為五斗米折腰,值得嗎?

重壓下暫時轉向

抖音開始為微信游戲導流,對資深游戲玩家王仲奇來說是件出乎意料的事。他最近在微信小程序上玩一款名為《別惹三國》的卡牌策略類小游戲,就是在刷抖音時被種草的。

王仲奇告訴雪豹財經社,他以前偶爾也看到過騰訊游戲在抖音上做廣告,但即使有零星的微信小游戲廣告,也只是短視頻介紹,從來沒有這么直接,可以掛鏈接直接跳轉。

雪豹財經社觀察到,用戶會在抖音上被動刷到微信小游戲,也可以主動搜索微信小游戲,有相關十余款游戲置頂,包括《山海經異變》《別惹三國》《雄霸亂世》等。這兩種方式,均可直接跳轉至微信小游戲界面。

抖音上的微信小游戲廣告可直接跳轉至微信游戲界面  圖源:抖音App

抖音為微信小游戲導流的力度有所升級,意味著騰訊與字節(jié)之間的冰墻出現一絲消融的跡象。

2018年6月,騰訊以被侵權為由,一紙訴狀將字節(jié)跳動告上法庭,并高調宣布暫停與今日頭條和抖音的相關合作?!邦^騰大戰(zhàn)”開啟后,雙方保持了多年相互封殺的局面,口誅筆伐不斷,對簿公堂數十次。

更重要的是,雖然屢屢遇挫,但字節(jié)始終對游戲這塊巨大的蛋糕虎視眈眈。

2019年,抖音發(fā)布首款App內小游戲《音躍球球》,但下載量僅突破百萬,與微信小游戲《跳一跳》破億的DAU相去甚遠。騰訊在2018年初披露的數據顯示,微信小游戲累計用戶超3.1億。

出師不利的抖音轉而退居幕后,建立抖音小游戲平臺,為第三方游戲公司導流,從流水中抽成30%~50%,做起了熟悉的流量生意。業(yè)界普遍認為,以此為起點,抖音與微信在小游戲領域正式進入了平臺級別的對抗。但抖音小游戲平臺并未孵化出一款爆款游戲。

事實上,被字節(jié)寄予厚望的游戲板塊正在全面遭遇重挫。

自2019年以來,朝夕光年游戲業(yè)務板塊一直是字節(jié)的戰(zhàn)略重點之一,字節(jié)也為此投入重金。2021年,字節(jié)斥資40億美元收購游戲公司沐瞳科技。但從2021年下半年開始,字節(jié)游戲板塊屢屢傳出裁員消息。據晚點報道,今年6月,朝夕光年削減多個項目、裁減團隊,擁有超370名員工的上海101工作室整體被裁。

從“長期看好,耐心投入”到大刀闊斧的裁撤,在降本增效的大背景下,抖音轉而牽手能帶來當下收益的微信小游戲,并不令人意外。

坐擁微信和QQ兩大流量金礦的騰訊,又為何放下成見擁抱抖音?

繞不開的流量新貴

過去近20年來,騰訊游戲既嘗過流量的甜頭,也感受過流量匱乏的焦慮。

自2003年以來,憑借QQ和微信兩大流量池,騰訊游戲奠定了在PC和移動互聯(lián)網時代的霸主地位。從《QQ堂》《CF》到《英雄聯(lián)盟》,騰訊依托自身強大的社交流量,成為了游戲行業(yè)中最大的一極。

微信小游戲也在流量的加持下,創(chuàng)造過上線3天日活過億的神話。據QuestMobile,2018年6月,MAU大于500萬的微信小程序中,占比36.8%的小游戲以絕對優(yōu)勢位列第一。但短短一年后,小游戲占比驟降至13.3%,排名第三,到今年3月已在前十榜單中墊底。

隨著流量新貴抖音的崛起,微信也在為小游戲尋找新的可能性。

踩中短視頻風口的抖音,在移動互聯(lián)網時代的下半場建立了新的龐大流量池,DAU超過6億,其中不乏游戲用戶。據巨量引擎《2022游戲內容抖音經營白皮書》(下簡稱《白皮書》),抖音有3.4億游戲用戶,截至2021年12月同比增長12%,比大盤增速高出近一倍。

數量大、黏性高的用戶,推高了抖音流量的商業(yè)價值,也使其成為騰訊游戲繞不過的買量平臺。

據中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)數據,2021年3月,抖音人均單日使用時長為125分鐘,超越即時通訊。在長時間的“刷刷刷”過程中,高頻次出現的廣告潛移默化地影響用戶心智。上述《白皮書》提到,頻繁觸達是增加用戶關注度的重要手段,35.2%的用戶會關注常看到的游戲賬號。王仲奇就是被多次刷到的游戲畫面吸引,點擊后成為其用戶。

此外,與傳統(tǒng)的圖文廣告相比,短視頻直播平臺以其更豐富的展示方式和玩法勝出。通過直播帶玩,用戶可以更直觀感受到一款游戲的吸引力。通過小風車、小手柄等流量工具,游戲廠商可以按效果付費。

除了與抖音合作外,騰訊還盯上了快手的流量,在5月底與快手簽訂游戲框架協(xié)議。

“頭騰大戰(zhàn)”爆發(fā)后的第五年,抖音和微信首次破冰言和,背后必然有其利益考量。

抖音的如意算盤

為微信小游戲導流,在當下對抖音的意義在于充實錢袋。

廣告是抖音最大的營收來源,游戲類的廣告則又是廣告營收的重中之重。據App Growing數據,5月,抖音游戲廣告投放比重超過20%。在很長一段時間里,游戲廣告都是抖音的廣告“一哥”。微信小游戲作為體量最大的小游戲品類,顯然能為抖音增加不少廣告收入。

抖音小游戲的廣告抽成一向不低。據平臺發(fā)布的《字節(jié)跳動小游戲全流程FAQ》,抖音對小游戲的廣告抽成比例為三到五成,對于微信小游戲這樣的非首發(fā)游戲,平臺抽成比例為40%~50%。

從近日騰訊與快手簽訂的游戲合作框架協(xié)議中,也能一窺游戲分銷的費用。2022年度,騰訊向快手應付的金額年度上限為3.85億元。

當然,對于年入千億的字節(jié)而言,賺眼下的小錢并非終極目標。字節(jié)真正看重的,是為其自身的游戲夢添磚加瓦。

由于騰訊當年對抖音侵權直播的訴訟,在很長一段時間里,騰訊旗下游戲在抖音銷聲匿跡,游戲行業(yè)霸主的缺席,或多或少地影響了抖音在游戲內容生態(tài)的布局。如今,用戶在搜索或刷到微信小游戲時,也可能由此關注抖音的小游戲板塊。這塊小小的石子,可能激起更大的浪花。

更何況,字節(jié)在游戲領域的布局雖然放緩,但并未停滯。抖音在為微信小游戲打開一扇小窗的同時,也是為日后再建站內游戲網絡埋下一顆火種。

據路透社今年5月報道,TikTok正在測試游戲功能,用戶可以和主播一起玩游戲。抖音向路透社表示,一直在尋找方法來豐富其平臺,并定期測試為社區(qū)帶來價值的新功能和集成內容。留住游戲用戶,意味著抖音的游戲夢未來還有更多可能性。

抖音的算盤,是既要眼下的碎銀幾兩,也不放棄遠方的星辰大海。這只是它和騰訊之間一次試探性的握手,雙方都有牢牢把持、不肯輕易亮出的底牌。一個顯而易見的跡象是,騰訊游戲的王牌《王者榮耀》,在抖音仍然難覓蹤跡。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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抖音“賣水”給騰訊,為碎銀幾兩放棄游戲夢?

一次試探性的握手。

文 | 雪豹財經社 閆學功

抖音和微信,孤島般遙遙對峙的兩款國民級應用,正悄然打破長期橫亙在二者之間的冰墻,而破冰的活水來自騰訊最強勢的領域之一:游戲。

雪豹財經社觀察到,抖音正在為多款微信小游戲導流。刷到這些短視頻廣告,可通過鏈接直接跳轉至微信小程序游戲界面。

至少從2021年開始,微信便在抖音中屢次投放廣告,但此次跨平臺直接跳轉的形式則尚屬首次。這是個罕見的信號,但也并不令人意外。

巨量引擎相關負責人對雪豹財經社表示:“平臺一直致力于打造開放性商業(yè)生態(tài),小游戲在滿足廣告主對營銷轉化多元訴求的同時,也進一步豐富了游戲行業(yè)廣告形態(tài)?!本蘖恳媸亲止?jié)跳動旗下的官方營銷服務品牌,整合了抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺的廣告投放資源。

立志要在萬億級游戲產業(yè)分一杯羹的字節(jié)屢屢遇挫,退而求其次為騰訊打開了流量的大門。騰訊的現金牛游戲業(yè)務若想突破發(fā)展瓶頸,也繞不開抖音這座流量富礦。

商業(yè)世界里沒有永遠的敵人,只有永恒的利益。字節(jié)仍沒有放下想象空間巨大的游戲夢,“頭騰大戰(zhàn)”也不會就此終結,但這并不妨礙抖音和微信這段或許短暫的合作。

只不過,野心勃勃又財大氣粗的抖音為五斗米折腰,值得嗎?

重壓下暫時轉向

抖音開始為微信游戲導流,對資深游戲玩家王仲奇來說是件出乎意料的事。他最近在微信小程序上玩一款名為《別惹三國》的卡牌策略類小游戲,就是在刷抖音時被種草的。

王仲奇告訴雪豹財經社,他以前偶爾也看到過騰訊游戲在抖音上做廣告,但即使有零星的微信小游戲廣告,也只是短視頻介紹,從來沒有這么直接,可以掛鏈接直接跳轉。

雪豹財經社觀察到,用戶會在抖音上被動刷到微信小游戲,也可以主動搜索微信小游戲,有相關十余款游戲置頂,包括《山海經異變》《別惹三國》《雄霸亂世》等。這兩種方式,均可直接跳轉至微信小游戲界面。

抖音上的微信小游戲廣告可直接跳轉至微信游戲界面  圖源:抖音App

抖音為微信小游戲導流的力度有所升級,意味著騰訊與字節(jié)之間的冰墻出現一絲消融的跡象。

2018年6月,騰訊以被侵權為由,一紙訴狀將字節(jié)跳動告上法庭,并高調宣布暫停與今日頭條和抖音的相關合作?!邦^騰大戰(zhàn)”開啟后,雙方保持了多年相互封殺的局面,口誅筆伐不斷,對簿公堂數十次。

更重要的是,雖然屢屢遇挫,但字節(jié)始終對游戲這塊巨大的蛋糕虎視眈眈。

2019年,抖音發(fā)布首款App內小游戲《音躍球球》,但下載量僅突破百萬,與微信小游戲《跳一跳》破億的DAU相去甚遠。騰訊在2018年初披露的數據顯示,微信小游戲累計用戶超3.1億。

出師不利的抖音轉而退居幕后,建立抖音小游戲平臺,為第三方游戲公司導流,從流水中抽成30%~50%,做起了熟悉的流量生意。業(yè)界普遍認為,以此為起點,抖音與微信在小游戲領域正式進入了平臺級別的對抗。但抖音小游戲平臺并未孵化出一款爆款游戲。

事實上,被字節(jié)寄予厚望的游戲板塊正在全面遭遇重挫。

自2019年以來,朝夕光年游戲業(yè)務板塊一直是字節(jié)的戰(zhàn)略重點之一,字節(jié)也為此投入重金。2021年,字節(jié)斥資40億美元收購游戲公司沐瞳科技。但從2021年下半年開始,字節(jié)游戲板塊屢屢傳出裁員消息。據晚點報道,今年6月,朝夕光年削減多個項目、裁減團隊,擁有超370名員工的上海101工作室整體被裁。

從“長期看好,耐心投入”到大刀闊斧的裁撤,在降本增效的大背景下,抖音轉而牽手能帶來當下收益的微信小游戲,并不令人意外。

坐擁微信和QQ兩大流量金礦的騰訊,又為何放下成見擁抱抖音?

繞不開的流量新貴

過去近20年來,騰訊游戲既嘗過流量的甜頭,也感受過流量匱乏的焦慮。

自2003年以來,憑借QQ和微信兩大流量池,騰訊游戲奠定了在PC和移動互聯(lián)網時代的霸主地位。從《QQ堂》《CF》到《英雄聯(lián)盟》,騰訊依托自身強大的社交流量,成為了游戲行業(yè)中最大的一極。

微信小游戲也在流量的加持下,創(chuàng)造過上線3天日活過億的神話。據QuestMobile,2018年6月,MAU大于500萬的微信小程序中,占比36.8%的小游戲以絕對優(yōu)勢位列第一。但短短一年后,小游戲占比驟降至13.3%,排名第三,到今年3月已在前十榜單中墊底。

隨著流量新貴抖音的崛起,微信也在為小游戲尋找新的可能性。

踩中短視頻風口的抖音,在移動互聯(lián)網時代的下半場建立了新的龐大流量池,DAU超過6億,其中不乏游戲用戶。據巨量引擎《2022游戲內容抖音經營白皮書》(下簡稱《白皮書》),抖音有3.4億游戲用戶,截至2021年12月同比增長12%,比大盤增速高出近一倍。

數量大、黏性高的用戶,推高了抖音流量的商業(yè)價值,也使其成為騰訊游戲繞不過的買量平臺。

據中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)數據,2021年3月,抖音人均單日使用時長為125分鐘,超越即時通訊。在長時間的“刷刷刷”過程中,高頻次出現的廣告潛移默化地影響用戶心智。上述《白皮書》提到,頻繁觸達是增加用戶關注度的重要手段,35.2%的用戶會關注??吹降挠螒蛸~號。王仲奇就是被多次刷到的游戲畫面吸引,點擊后成為其用戶。

此外,與傳統(tǒng)的圖文廣告相比,短視頻直播平臺以其更豐富的展示方式和玩法勝出。通過直播帶玩,用戶可以更直觀感受到一款游戲的吸引力。通過小風車、小手柄等流量工具,游戲廠商可以按效果付費。

除了與抖音合作外,騰訊還盯上了快手的流量,在5月底與快手簽訂游戲框架協(xié)議。

“頭騰大戰(zhàn)”爆發(fā)后的第五年,抖音和微信首次破冰言和,背后必然有其利益考量。

抖音的如意算盤

為微信小游戲導流,在當下對抖音的意義在于充實錢袋。

廣告是抖音最大的營收來源,游戲類的廣告則又是廣告營收的重中之重。據App Growing數據,5月,抖音游戲廣告投放比重超過20%。在很長一段時間里,游戲廣告都是抖音的廣告“一哥”。微信小游戲作為體量最大的小游戲品類,顯然能為抖音增加不少廣告收入。

抖音小游戲的廣告抽成一向不低。據平臺發(fā)布的《字節(jié)跳動小游戲全流程FAQ》,抖音對小游戲的廣告抽成比例為三到五成,對于微信小游戲這樣的非首發(fā)游戲,平臺抽成比例為40%~50%。

從近日騰訊與快手簽訂的游戲合作框架協(xié)議中,也能一窺游戲分銷的費用。2022年度,騰訊向快手應付的金額年度上限為3.85億元。

當然,對于年入千億的字節(jié)而言,賺眼下的小錢并非終極目標。字節(jié)真正看重的,是為其自身的游戲夢添磚加瓦。

由于騰訊當年對抖音侵權直播的訴訟,在很長一段時間里,騰訊旗下游戲在抖音銷聲匿跡,游戲行業(yè)霸主的缺席,或多或少地影響了抖音在游戲內容生態(tài)的布局。如今,用戶在搜索或刷到微信小游戲時,也可能由此關注抖音的小游戲板塊。這塊小小的石子,可能激起更大的浪花。

更何況,字節(jié)在游戲領域的布局雖然放緩,但并未停滯。抖音在為微信小游戲打開一扇小窗的同時,也是為日后再建站內游戲網絡埋下一顆火種。

據路透社今年5月報道,TikTok正在測試游戲功能,用戶可以和主播一起玩游戲。抖音向路透社表示,一直在尋找方法來豐富其平臺,并定期測試為社區(qū)帶來價值的新功能和集成內容。留住游戲用戶,意味著抖音的游戲夢未來還有更多可能性。

抖音的算盤,是既要眼下的碎銀幾兩,也不放棄遠方的星辰大海。這只是它和騰訊之間一次試探性的握手,雙方都有牢牢把持、不肯輕易亮出的底牌。一個顯而易見的跡象是,騰訊游戲的王牌《王者榮耀》,在抖音仍然難覓蹤跡。

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