文|第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
由于營養(yǎng)價值高、與其他食材搭配性強(qiáng)、不同烹飪方式下口味多元等因素，牛蛙已經(jīng)成為餐飲界的“爆款”。小紅書上，“牛蛙探店”相關(guān)筆記數(shù)超過24萬篇；據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，在2020年整體線下餐飲受疫情影響較大的局面下，主打牛蛙的餐廳門店數(shù)增速為5%，領(lǐng)先烤魚、小龍蝦、酸菜魚。
快速發(fā)展的牛蛙餐飲市場，吸引了眾多品牌入局，但總體來看頭部品牌規(guī)模優(yōu)勢明顯，蛙小俠、蛙來噠、老佛爺銅爐蛙鍋、蛙喔的門店數(shù)總市占比超過50%。品牌要在競爭中突圍，需要深入洞察吃蛙人群的典型特征與偏好，不斷升級菜品及體驗、建立起品牌競爭力。
近日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合蛙小俠發(fā)布《牛蛙餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》），依托CBNData消費調(diào)研數(shù)據(jù)，深入洞察“吃蛙一族”的人群畫像，及其對口味、品牌文化、食材品質(zhì)等關(guān)鍵性因素的細(xì)分訴求，希望從中發(fā)現(xiàn)牛蛙餐飲品牌的升級方向及行業(yè)趨勢。
牛蛙餐飲走向細(xì)分，鐵鍋牛蛙賽道火熱
牛蛙“熱潮”來自于多種因素的共同作用。牛蛙本身的高營養(yǎng)價值、獨特口感、社交熱度滿足了消費者對健康、創(chuàng)意、社交打卡的需求，加上政府增加對牛蛙食品安全的監(jiān)管、牛蛙行業(yè)參與者不斷優(yōu)化牛蛙養(yǎng)殖技術(shù)，共同推動牛蛙餐飲的市場規(guī)模達(dá)到百億量級。
蓬勃發(fā)展的牛蛙市場，如今正迎來細(xì)分化熱潮。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，牛蛙餐飲的不同烹飪方式中，鐵鍋牛蛙、炭火牛蛙、銅爐蛙鍋熱度較高，門店數(shù)占比位居前列。其中，鐵鍋牛蛙2021年新開門店數(shù)及同比增速均領(lǐng)先于其他細(xì)分品類，成為最熱細(xì)分賽道。
圖片來源：《牛蛙餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》
90后吃蛙頻率更高，女性看重牛蛙的低熱量
當(dāng)牛蛙成為當(dāng)代人餐桌上的“新寵”，哪些人更愛吃牛蛙？核心消費驅(qū)動因素是什么？
《白皮書》顯示，近一年吃過牛蛙的人中，每個月吃兩次及以上的“愛蛙一族”占比高達(dá)52%。其中，90后受訪者中“愛蛙一族”的占比更高，是目前牛蛙消費的主力人群。從消費金額看，女性、高線級城市的“吃蛙一族”更樂意為吃蛙花錢，平均花費150元以上的人數(shù)占比更高。
圖片來源：《牛蛙餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》
深究“吃蛙一族”們?yōu)榕Ｍ芸駸岬脑?，口感、菜品味道、營養(yǎng)價值等“務(wù)實性”因素的重要性程度較高。具體到人群差異，注重健康的女性更看重牛蛙“熱量低”的附加優(yōu)勢。
圖片來源：《牛蛙餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》
從品牌偏好看,“吃蛙一族”喜愛的牛蛙餐飲品牌中，各種細(xì)分品類的品牌均有上榜，例如鐵鍋牛蛙、炭火蛙鍋、牛蛙火鍋、銅爐蛙鍋。這再次證明牛蛙餐飲市場的品類細(xì)分趨勢、細(xì)分賽道內(nèi)品牌的競爭激烈程度。
口味、品牌風(fēng)格、食材品質(zhì)，牛蛙餐飲的三大升級方向
雖然不同代際人群的品牌偏好各有差異，但總體而言，消費者的訴求越發(fā)細(xì)化，體現(xiàn)在菜品口味、就餐體驗與品牌風(fēng)格、食材安全性等方方面面。
“辣”味仍是主流，獵奇口味漸受歡迎
在口味方面，“辣”味是消費者的主流選擇，香辣、麻辣均被六成左右“吃蛙一族”作為首選。但在吃慣了主流口味之后，消費者也樂于嘗試小眾的新口味、牛蛙與其他熱門食材混搭而成的獵奇口味。《白皮書》顯示，近九成“吃蛙一族”愿意嘗試創(chuàng)新的牛蛙菜品口味，如檸檬酸筍味、檸檬酸菜味、雞汁菌菇味。
圖片來源：《牛蛙餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》
因此，品牌依靠主流口味滿足大眾性需求之外，在開發(fā)新口味上極盡創(chuàng)意，為喜歡嘗鮮、獵奇的消費者帶來升級體驗。以蛙小俠為例，其將牛蛙與螺螄粉結(jié)合推出“辛酸螺螄蛙”。據(jù)蛙小俠門店數(shù)據(jù)統(tǒng)計，辛酸螺螄蛙上新當(dāng)月就突破了經(jīng)典的紫蘇青椒蛙，成為新晉“銷冠”，甚至全國斷貨。
在口味之外，消費者的“嘗鮮”特征還體現(xiàn)在牛蛙烹飪方式上。《白皮書》顯示，除鐵鍋牛蛙、炭火牛蛙等偏向于“正餐”的烹飪方式外，“吃蛙一族”對烤牛蛙、鹵牛蛙的嘗試意愿較高。這意味著，消費者對牛蛙的喜愛正延伸至夜宵、零食、外送場景，為品牌基于細(xì)分消費場景進(jìn)行品類創(chuàng)新提供思路。
83%“吃蛙一族”看重品牌文化，品牌風(fēng)格、裝修風(fēng)格是重點
隨著消費者的外出就餐選擇越發(fā)豐富，品牌已不僅僅需要圍繞消費場景對菜品本身進(jìn)行升級，還需要在品牌視覺、門店裝修等方面發(fā)力，為消費者帶來別具一格的就餐體驗，提升產(chǎn)品附加值。
《白皮書》顯示，83%“吃蛙一族”表示看重餐飲品牌的品牌文化，其中00后對品牌文化的重視程度最高。鮮明的品牌風(fēng)格、獨具特色的裝修方式是吸引“吃蛙一族”的重要方式。
圖片來源：《牛蛙餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》
順應(yīng)這樣的消費趨勢，牛蛙餐飲品牌紛紛在品牌故事與特色元素上發(fā)力，依靠品牌文化內(nèi)核引發(fā)消費者的認(rèn)同感。以蛙小俠為例，其聚焦“俠”元素及中國人的武俠情結(jié)，主要圍繞品牌IP形象、線上內(nèi)容表達(dá)、線下就餐場景三個維度建設(shè)品牌的文化內(nèi)核。
蛙小俠以“文創(chuàng)+餐飲”為商業(yè)模式，2015年推出IP形象后經(jīng)歷多次迭代，并打造出系列周邊產(chǎn)品。在進(jìn)入新城市、產(chǎn)品上新等關(guān)鍵節(jié)點，蛙小俠會結(jié)合地域特色、節(jié)日節(jié)氣推出IP故事，在內(nèi)容中強(qiáng)調(diào)新店、新品的特征。在線下就餐場景上，餐飲門店已不僅僅是“吃飯”的場所，更承擔(dān)了溝通消費者、表達(dá)品牌特色的意義。蛙小俠于2021年推出蛙小俠·小俠修煉場，將線下門店打造為“俠客”場景，受到商業(yè)體及年輕消費者的喜愛。
在打造品牌文化的基礎(chǔ)上，如何將這一文化具象化表達(dá)、傳遞給消費者，考驗的是品牌對各種種草渠道的把握能力?！栋灼凤@示，“吃蛙一族”種草美食信息的渠道多元，包含線上線下、公域私域的各種渠道。以蛙小俠為例，其在辛酸螺螄蛙、古法燒椒蛙新品上市時，將新品與大話西游等經(jīng)典故事結(jié)合，在小紅書、大眾點評、微博等平臺鼓勵達(dá)人和素人創(chuàng)作分享，再在微信私域、門店及社群內(nèi)進(jìn)行分發(fā)，尋求傳播范圍、觸達(dá)準(zhǔn)確度提升。
圖片來源：《牛蛙餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》
品牌布局自有供應(yīng)鏈，管控食材品質(zhì)與食品安全
品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、建設(shè)品牌文化的根基，是保證食材品質(zhì)與安全性，這也是餐飲從業(yè)者的立身之本。就牛蛙餐飲而言，《白皮書》顯示，約七成消費者在外出就餐時關(guān)注食材新鮮度、食品安全。
為打消消費者顧慮、證明食材品質(zhì)，餐飲門店紛紛建設(shè)開放式透明廚房、展示食材信息及加工過程。在此基礎(chǔ)上，消費者還希望了解更多關(guān)于食材的溯源信息?！栋灼凤@示，94%“吃蛙一族”希望餐廳告知食材背后的生產(chǎn)環(huán)節(jié)或故事，包括食材新鮮度、食材供應(yīng)商、養(yǎng)殖過程等。
圖片來源：《牛蛙餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》
為把控出品質(zhì)量，餐飲門店除提高選擇供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)外，近年來紛紛選擇完善自有供應(yīng)鏈，從源頭管控產(chǎn)品品質(zhì)。以蛙小俠為例，其采用“生態(tài)養(yǎng)殖+供應(yīng)鏈”的模式，自建牛蛙生態(tài)化科技養(yǎng)殖基地，與多個高校開展產(chǎn)學(xué)研合作，直供門店。
在餐飲行業(yè)，新品向來層出不窮，誰能成為下一個“爆款”單品還未可知。但可以肯定的是，牛蛙要成為受年輕人喜愛的“長紅”單品，需要品牌結(jié)合消費趨勢變化，在品類及消費場景、品牌文化建設(shè)、食品安全等方面不斷升級，為消費者帶來更好的就餐體驗、文化認(rèn)同感。