文|表外表里 周霄 陳成 徐帆
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持|洞見數(shù)據(jù)研究院
“除了直播和發(fā)視頻，我自己從來都不刷視頻號?！币晃环劢z超兩百萬的視頻號超頭部博主這樣說道。
頭部尚且如此，普通用戶更別說了。
而這顯然和市場當初對視頻號的構(gòu)想相左。
視頻號作為強強聯(lián)合的產(chǎn)物——依托的微信，是國內(nèi)規(guī)模最大流量池；短視頻模式是“時間殺手”，一度被認為有“取代抖快”的潛力。
甚至，電話會議中不斷釋放的視頻號即將加載廣告的預期，某種程度上，是支撐騰訊估值反轉(zhuǎn)的信號。
且支撐確實有一些底層邏輯，最新數(shù)據(jù)顯示，視頻號的月活和日活分別達到了7.5億、5億，已超過快手，逼近抖音。
然而作為迭代的內(nèi)容形式，視頻號在最關(guān)鍵的地方是啞火的：單用戶使用時長僅為35分鐘，不到抖音和快手的三分之一。
如此一來，前面花團錦簇的設想，瞬間有空中樓閣之感。那么，視頻號為何會如此？情況又是否能扭轉(zhuǎn)？
一、我看短視頻是娛樂放松的，不想被教做人
眾所周知，微信迄今有兩個重要的內(nèi)容生態(tài)——公眾號和視頻號，而平臺對它們的態(tài)度截然不同：
公眾號被張小龍予以“給微信用戶助助興”的云淡風輕，一草一木都是自己原始發(fā)育。
而對視頻號，張小龍卻珍而重之地表示：視頻化表達應該是后十年內(nèi)容領(lǐng)域一個主題……視頻號希望的是人人都能表演。
可結(jié)果，不受重視的公眾號，爆發(fā)式發(fā)展；被偏愛的視頻號，上線兩年多，一直不溫不火。
為什么內(nèi)容模式迭代反而效果更差呢，難道是微信生態(tài)不適合短視頻形式？
這顯然不是事實。數(shù)據(jù)顯示，2020年11月-2021年7月，視頻號TOP500強的內(nèi)容發(fā)布量，持續(xù)提升，用戶對內(nèi)容創(chuàng)作熱情很大。
平臺也在2021Q4電話會議提到：視頻號在新聞、音樂和知識類內(nèi)容等內(nèi)容類別上，取得了重大突破，超過100,000個贊的視頻數(shù)量強勁增長。
更準確的真相，或許可以在油管的相似經(jīng)歷中找到。
2011年左右，YouTube的互聯(lián)網(wǎng)訪問量已排到第三，但囿于用戶只是將其當作視頻“中轉(zhuǎn)站”，平臺粘性停滯不前。
YouTube團隊采取了一系列策略，包括配置專業(yè)的攝像設備，重押“訂閱頻道”，招攬麥當娜和沙奎爾·奧尼爾等頂流內(nèi)容創(chuàng)作者，想通過內(nèi)容建設，讓用戶在網(wǎng)站停留更長時間。
然而一年后，ComScore數(shù)據(jù)顯示，用戶在YouTube上花費的平均時間基本與之前持平。
這讓YouTube管理層意識到，問題的關(guān)鍵并不是視頻內(nèi)容上，而是怎么將視頻內(nèi)容和正確的用戶進行匹配。
找到問題后，YouTube通過不斷優(yōu)化迭代視頻推薦系統(tǒng)，取得了卓越效果：
2014-2017年，人們在YouTube上觀看視頻的總時間增長了20倍，通過“視頻推薦”觀看視頻的時長達到了總時長的70%。
那么，視頻號能否以類似的方式逆轉(zhuǎn)局勢呢？
你仔細留意的話應該會發(fā)現(xiàn)，你自己以及朋友的公眾號在看、視頻號內(nèi)容點贊等公開行為，互動的基本都是時事新聞、民生政務、企業(yè)財經(jīng)等泛知識品類，很少有娛樂八卦分享。
原因在于，經(jīng)過朋友圈沉迷“人設”的猥瑣發(fā)育，整個微信的內(nèi)容生態(tài)消費，都籠罩在“立人設”陰影里。
這樣一來，導致公眾號、視頻號的內(nèi)容結(jié)構(gòu)偏好，都側(cè)重泛知識化。
然而同樣的內(nèi)容品類，與不同形式載體的匹配度是不一樣的。
在娛樂方式的多樣化的過程中，嚴肅內(nèi)容和娛樂內(nèi)容的表達界限逐漸分離。如下圖，排在兩個極端的是：看書和短視頻。
這樣一來，順規(guī)律的就會發(fā)展得很好，如公眾號之于泛知識類內(nèi)容，以及幾乎所有開通短視頻模式的平臺，靠前的短視頻內(nèi)容均是情感、娛樂類。
也就是說，短視頻模式的表達下，簡單看看帥哥、美女、萌寵、搞笑等，歡樂休閑，挺好的。
但反觀視頻號，“短視頻+垂類內(nèi)容”明顯逆?zhèn)鞑ヒ?guī)律，硬生生給整成“各種教你做人”的知識暴擊。
而為了承接泛知識內(nèi)容的深度，其試圖跳出短視頻時長的限制。數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號中，50-60S視頻占比最高，已經(jīng)占比達到27.55%。
但這并不能消解內(nèi)容消費的另一個本質(zhì)問題——泛知識類內(nèi)容相比泛娛樂內(nèi)容，邊際遞減迅速。
刷短視頻，娛樂爆棚，反復體驗快樂中，時間無聲流走；看教科書，需要集中注意力、需要耗費腦細胞，連打開都需要勇氣。
這種體驗傳導到創(chuàng)作上，也是一樣：
看了劉畊宏跳操，很多人會自己錄制跳操視頻上傳；但看完“什么是元宇宙”視頻，你不會想自己剪一個的。
也就是說，泛娛樂內(nèi)容跨越了難度的“適居帶”，能激發(fā)用戶的表達欲和參與性；垂類內(nèi)容太過深度和復雜，別人無法復制，也無法傳播。
然而短視頻的下滑機制決定了，播放量是由平臺分發(fā)的，參考權(quán)重不大。激勵體系更看重點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動指標。
比如，B站開發(fā)story模式時，激勵策略就更倚重贊評。
可視頻號上，用戶“只敢遠觀，不敢褻玩”，“互動門檻”太高，一定程度會影響激勵實行。而創(chuàng)作者得不到激勵，會限制短視頻創(chuàng)作者的持續(xù)產(chǎn)出。
既沒有想看的內(nèi)容，也沒有互動參與的欲望，大家都不沉迷，視頻號的用戶時長如何添磚加瓦？
換句話說，在視頻號的消費上，用戶囿于平臺“立人設”屬性，表現(xiàn)出的消費偏好：裝X，與其對短視頻內(nèi)容的本質(zhì)需求：娛樂，是相反的。
這導致了視頻號實際側(cè)重的內(nèi)容供給，和用戶的需求錯位。顯然這種情況不是像上述Youtube那樣，只優(yōu)化推薦能解決的。
當然，視頻號也對問題有認知，其在2022Q1電話會議提到：視頻號新聞、娛樂內(nèi)容日益豐富，加上推薦技術(shù)提升，視頻播放量及使用時長同比大幅增長。
看起來，確實比Youtube當時的突破方式多了一環(huán)。
二、重心從社交分發(fā)轉(zhuǎn)向算法，時長能否逆襲抖快？
其實，基于“先天”用戶特性，出現(xiàn)內(nèi)容供需錯配的情況，在短視頻行業(yè)并不鮮見。
快手以下沉用戶起家，早期平臺充斥著自虐視頻、低俗黃段子和各種行為怪異的內(nèi)容。這種“野蠻內(nèi)容生態(tài)”，一定程度將用戶推向了抖音。
危機重重的快手“后天發(fā)力”，采取的方式和視頻號要做的差不多：
一方面，擴充內(nèi)容，推出各種激勵計劃，如“光合計劃”拿出百億元拿出百億流量，扶持10萬優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者。
另一方面，優(yōu)化分發(fā)，大量引入MCN機構(gòu)，向抖音靠近。
雙向推動下，截止2019年9月，快手一二線城市日活用戶超過6000萬，南方地區(qū)日活用戶超過8000萬，生態(tài)一定程度逆轉(zhuǎn)。
那么，視頻號能否復制這樣的路徑呢？
就分發(fā)來說，YouTube那時僅靠優(yōu)化推薦，突破用戶時長增長瓶頸，在于用戶認為其像是自己肚子里的蛔蟲，能夠精準推薦感興趣的視頻。
可以看到，以社交分發(fā)起家的視頻號，也在逐漸側(cè)重算法推薦。
數(shù)據(jù)顯示截至2021年6月，推薦類內(nèi)容占比52%，朋友看過（社交分發(fā)）占比46%左右，其余為已關(guān)注博主。而據(jù)張小龍?zhí)岢龅脑妇?，算法推薦：朋友：關(guān)注的比例，最終將達到10：2：1。
之所以這樣轉(zhuǎn)變，或在于突破社交分發(fā)的局限性。
早前，視頻號憑借獨特的社交分發(fā)，依托微信龐大的流量池，在冷啟動階段用戶規(guī)模迅速攀升，如兩年時間DAU就近5億。
但社交分發(fā)拉新有力，留存效果卻有限：
樣本統(tǒng)計顯示，泛知識類賬號辰辰說財經(jīng)，同樣的內(nèi)容，在視頻號的點贊、評論量，遠高于抖音；泛娛樂賬號手工耿，同樣的內(nèi)容，抖音的點贊、評論要遠超在視頻號，但轉(zhuǎn)發(fā)/點贊對比，視頻號卻高于抖音。
也就是說，因著好友關(guān)系，關(guān)注點贊的內(nèi)容，可能只是基于人情；而真正感興趣的泛娛樂內(nèi)容，囿于“人設”，存在點贊壓力。結(jié)果就是，泛知識類內(nèi)容更容易受到激勵、推薦。
對此，微信曾推出私密贊功能，進行調(diào)節(jié)。
但一方面，點私密贊需暫停視頻或長按點贊鍵，很影響消費體驗；另一方面，都私密了，點贊毫無分享樂趣可言，改善效果有限。
基于此，調(diào)整策略倚重能精準推薦的算法分發(fā)，顯得勢在必行。
不過，當下發(fā)力算法推薦，和Yotube那時作為引領(lǐng)者的情況，完全不同。
內(nèi)部來說，平臺仍然占比較大的社交分發(fā)模式，一定程度會限制推薦算法的精準率——算法可能會基于錯位的互動情況，持續(xù)給用戶推薦不感興趣的泛知識類，而忽略其真正感興趣的內(nèi)容。
外部層面，抖快在算法分發(fā)上，有充分的先發(fā)優(yōu)勢，后進入者能吃到的份額，是被擠壓的。而數(shù)據(jù)顯示，2021年抖快份額加起來超過70%，很大程度上已滿足用戶的需求。
這種情況下，視頻號想逆襲抖快，要么是更具迭代的娛樂方式，要么是更豐富的內(nèi)容。
前者目前可能性不大，而后者實際上就是另一個后天發(fā)力的路徑——激勵創(chuàng)作，擴充內(nèi)容。那么，視頻號這一塊表現(xiàn)如何呢？
去年年中，視頻號推出“北極星計劃”，以一定的流量為獎勵，邀請其他平臺有粉絲積累的網(wǎng)紅大咖入駐，豐富內(nèi)容。
這確實吸引了一些抖音博主過來占坑，也有營銷號搬運其他平臺內(nèi)容，進行持續(xù)經(jīng)營。
年底，其又推出“創(chuàng)作者激勵計劃”，對原創(chuàng)內(nèi)容提供流量傾斜，扶持原創(chuàng)作者，進一步完善內(nèi)容生態(tài)。
一邊撬抖快墻角，坐享成熟搬運內(nèi)容，一邊鼓勵原創(chuàng)，以差異化突擊抖快內(nèi)容封鎖，算盤打得不錯，但過于“貪心”，反而適得其反：
統(tǒng)計顯示，2021年2月-2022年3月，入圍音樂排行榜的門檻，由102w點贊量下滑到16w，音樂內(nèi)容品類流量在萎縮。
而2022年1-2月，視頻號TOP500榜單中，美食、音樂等易于搬運的泛娛樂內(nèi)容占比，平均減少50%；相反，運動、教育、母嬰育兒等泛知識類賬號占比明顯增加。
也就是說，創(chuàng)作者激勵施行了一年多，泛娛樂內(nèi)容的擴充可能又回到了原點，相反泛知識內(nèi)容卻進一步強化。
原因解釋起來就是，在流量更側(cè)重原創(chuàng)內(nèi)容下，搬運得不到獎勵大家自然不愛做了；而其對原創(chuàng)的激勵，對外站創(chuàng)作者吸引力也有限。
換句話說，視頻號無法用抖快的方式，去打敗抖快。
據(jù)觀察，尚未有抖音、快手、B站的原生博主，有批量向視頻號靠攏的跡象。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，抖音里90%頭部網(wǎng)紅、明星并未入駐視頻號。
不過，由于生態(tài)體系尚不成熟，玩法還在探索階段，視頻號其實比較利于新進入者。
總的來說，視頻號的分發(fā)機制，實則會加重供需錯位的問題，而創(chuàng)作者激勵，更大可能是進一步加強平臺泛知識類屬性。
“后天發(fā)力”不僅沒改善，反而更加重了先天局限性，如何能留住用戶？
小結(jié)
曾成功講過公眾號、小程序迭代故事的微信生態(tài)，在視頻號上啞火了，至少從用戶時長看是這樣的。
這并不是微信生態(tài)不適合短視頻內(nèi)容，而是囿于平臺“立人設”屬性，視頻號實際側(cè)重的泛知識類內(nèi)容供給，和用戶對短視頻內(nèi)容的娛樂需求，本質(zhì)錯位。
視頻號積極“后天發(fā)力”以期改變，但無論是“社交+算法”分發(fā)模式，還是當下的激勵擴充模式，都改善有限，加重先天局限性的副作用明顯。
一句話，用戶規(guī)模提升上來的視頻號，想在人均消費時長上突破，囿于基因阻礙很難“大力出奇跡”。