文|表外表里 周霄 陳成 徐帆

編輯|付曉玲 曹賓玲

數(shù)據(jù)支持|洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

“除了直播和發(fā)視頻，我自己從來(lái)都不刷視頻號(hào)。”一位粉絲超兩百萬(wàn)的視頻號(hào)超頭部博主這樣說(shuō)道。

頭部尚且如此，普通用戶(hù)更別說(shuō)了。

而這顯然和市場(chǎng)當(dāng)初對(duì)視頻號(hào)的構(gòu)想相左。

視頻號(hào)作為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的產(chǎn)物——依托的微信，是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大流量池；短視頻模式是“時(shí)間殺手”，一度被認(rèn)為有“取代抖快”的潛力。

甚至，電話會(huì)議中不斷釋放的視頻號(hào)即將加載廣告的預(yù)期，某種程度上，是支撐騰訊估值反轉(zhuǎn)的信號(hào)。

且支撐確實(shí)有一些底層邏輯，最新數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)的月活和日活分別達(dá)到了7.5億、5億，已超過(guò)快手，逼近抖音。

然而作為迭代的內(nèi)容形式，視頻號(hào)在最關(guān)鍵的地方是啞火的：?jiǎn)斡脩?hù)使用時(shí)長(zhǎng)僅為35分鐘，不到抖音和快手的三分之一。

如此一來(lái)，前面花團(tuán)錦簇的設(shè)想，瞬間有空中樓閣之感。那么，視頻號(hào)為何會(huì)如此？情況又是否能扭轉(zhuǎn)？

一、我看短視頻是娛樂(lè)放松的，不想被教做人

眾所周知，微信迄今有兩個(gè)重要的內(nèi)容生態(tài)——公眾號(hào)和視頻號(hào)，而平臺(tái)對(duì)它們的態(tài)度截然不同：

公眾號(hào)被張小龍予以“給微信用戶(hù)助助興”的云淡風(fēng)輕，一草一木都是自己原始發(fā)育。

而對(duì)視頻號(hào)，張小龍卻珍而重之地表示：視頻化表達(dá)應(yīng)該是后十年內(nèi)容領(lǐng)域一個(gè)主題……視頻號(hào)希望的是人人都能表演。

可結(jié)果，不受重視的公眾號(hào)，爆發(fā)式發(fā)展；被偏愛(ài)的視頻號(hào)，上線兩年多，一直不溫不火。

為什么內(nèi)容模式迭代反而效果更差呢，難道是微信生態(tài)不適合短視頻形式？

這顯然不是事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，2020年11月-2021年7月，視頻號(hào)TOP500強(qiáng)的內(nèi)容發(fā)布量，持續(xù)提升，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作熱情很大。

平臺(tái)也在2021Q4電話會(huì)議提到：視頻號(hào)在新聞、音樂(lè)和知識(shí)類(lèi)內(nèi)容等內(nèi)容類(lèi)別上，取得了重大突破，超過(guò)100,000個(gè)贊的視頻數(shù)量強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

更準(zhǔn)確的真相，或許可以在油管的相似經(jīng)歷中找到。

2011年左右，YouTube的互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)量已排到第三，但囿于用戶(hù)只是將其當(dāng)作視頻“中轉(zhuǎn)站”，平臺(tái)粘性停滯不前。

YouTube團(tuán)隊(duì)采取了一系列策略，包括配置專(zhuān)業(yè)的攝像設(shè)備，重押“訂閱頻道”，招攬麥當(dāng)娜和沙奎爾·奧尼爾等頂流內(nèi)容創(chuàng)作者，想通過(guò)內(nèi)容建設(shè)，讓用戶(hù)在網(wǎng)站停留更長(zhǎng)時(shí)間。

然而一年后，ComScore數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)在YouTube上花費(fèi)的平均時(shí)間基本與之前持平。

這讓YouTube管理層意識(shí)到，問(wèn)題的關(guān)鍵并不是視頻內(nèi)容上，而是怎么將視頻內(nèi)容和正確的用戶(hù)進(jìn)行匹配。

找到問(wèn)題后，YouTube通過(guò)不斷優(yōu)化迭代視頻推薦系統(tǒng)，取得了卓越效果：

2014-2017年，人們?cè)赮ouTube上觀看視頻的總時(shí)間增長(zhǎng)了20倍，通過(guò)“視頻推薦”觀看視頻的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了總時(shí)長(zhǎng)的70%。

那么，視頻號(hào)能否以類(lèi)似的方式逆轉(zhuǎn)局勢(shì)呢？

你仔細(xì)留意的話應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)，你自己以及朋友的公眾號(hào)在看、視頻號(hào)內(nèi)容點(diǎn)贊等公開(kāi)行為，互動(dòng)的基本都是時(shí)事新聞、民生政務(wù)、企業(yè)財(cái)經(jīng)等泛知識(shí)品類(lèi)，很少有娛樂(lè)八卦分享。

原因在于，經(jīng)過(guò)朋友圈沉迷“人設(shè)”的猥瑣發(fā)育，整個(gè)微信的內(nèi)容生態(tài)消費(fèi)，都籠罩在“立人設(shè)”陰影里。

這樣一來(lái)，導(dǎo)致公眾號(hào)、視頻號(hào)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)偏好，都側(cè)重泛知識(shí)化。

然而同樣的內(nèi)容品類(lèi)，與不同形式載體的匹配度是不一樣的。

在娛樂(lè)方式的多樣化的過(guò)程中，嚴(yán)肅內(nèi)容和娛樂(lè)內(nèi)容的表達(dá)界限逐漸分離。如下圖，排在兩個(gè)極端的是：看書(shū)和短視頻。

這樣一來(lái)，順規(guī)律的就會(huì)發(fā)展得很好，如公眾號(hào)之于泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容，以及幾乎所有開(kāi)通短視頻模式的平臺(tái)，靠前的短視頻內(nèi)容均是情感、娛樂(lè)類(lèi)。

也就是說(shuō)，短視頻模式的表達(dá)下，簡(jiǎn)單看看帥哥、美女、萌寵、搞笑等，歡樂(lè)休閑，挺好的。

但反觀視頻號(hào)，“短視頻+垂類(lèi)內(nèi)容”明顯逆?zhèn)鞑ヒ?guī)律，硬生生給整成“各種教你做人”的知識(shí)暴擊。

而為了承接泛知識(shí)內(nèi)容的深度，其試圖跳出短視頻時(shí)長(zhǎng)的限制。數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號(hào)中，50-60S視頻占比最高，已經(jīng)占比達(dá)到27.55%。

但這并不能消解內(nèi)容消費(fèi)的另一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題——泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容相比泛娛樂(lè)內(nèi)容，邊際遞減迅速。

刷短視頻，娛樂(lè)爆棚，反復(fù)體驗(yàn)快樂(lè)中，時(shí)間無(wú)聲流走；看教科書(shū)，需要集中注意力、需要耗費(fèi)腦細(xì)胞，連打開(kāi)都需要勇氣。

這種體驗(yàn)傳導(dǎo)到創(chuàng)作上，也是一樣：

看了劉畊宏跳操，很多人會(huì)自己錄制跳操視頻上傳；但看完“什么是元宇宙”視頻，你不會(huì)想自己剪一個(gè)的。

也就是說(shuō)，泛娛樂(lè)內(nèi)容跨越了難度的“適居帶”，能激發(fā)用戶(hù)的表達(dá)欲和參與性；垂類(lèi)內(nèi)容太過(guò)深度和復(fù)雜，別人無(wú)法復(fù)制，也無(wú)法傳播。

然而短視頻的下滑機(jī)制決定了，播放量是由平臺(tái)分發(fā)的，參考權(quán)重不大。激勵(lì)體系更看重點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)指標(biāo)。

比如，B站開(kāi)發(fā)story模式時(shí)，激勵(lì)策略就更倚重贊評(píng)。

可視頻號(hào)上，用戶(hù)“只敢遠(yuǎn)觀，不敢褻玩”，“互動(dòng)門(mén)檻”太高，一定程度會(huì)影響激勵(lì)實(shí)行。而創(chuàng)作者得不到激勵(lì)，會(huì)限制短視頻創(chuàng)作者的持續(xù)產(chǎn)出。

既沒(méi)有想看的內(nèi)容，也沒(méi)有互動(dòng)參與的欲望，大家都不沉迷，視頻號(hào)的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)如何添磚加瓦？

換句話說(shuō)，在視頻號(hào)的消費(fèi)上，用戶(hù)囿于平臺(tái)“立人設(shè)”屬性，表現(xiàn)出的消費(fèi)偏好：裝X，與其對(duì)短視頻內(nèi)容的本質(zhì)需求：娛樂(lè)，是相反的。

這導(dǎo)致了視頻號(hào)實(shí)際側(cè)重的內(nèi)容供給，和用戶(hù)的需求錯(cuò)位。顯然這種情況不是像上述Youtube那樣，只優(yōu)化推薦能解決的。

當(dāng)然，視頻號(hào)也對(duì)問(wèn)題有認(rèn)知，其在2022Q1電話會(huì)議提到：視頻號(hào)新聞、娛樂(lè)內(nèi)容日益豐富，加上推薦技術(shù)提升，視頻播放量及使用時(shí)長(zhǎng)同比大幅增長(zhǎng)。

看起來(lái)，確實(shí)比Youtube當(dāng)時(shí)的突破方式多了一環(huán)。

二、重心從社交分發(fā)轉(zhuǎn)向算法，時(shí)長(zhǎng)能否逆襲抖快？

其實(shí)，基于“先天”用戶(hù)特性，出現(xiàn)內(nèi)容供需錯(cuò)配的情況，在短視頻行業(yè)并不鮮見(jiàn)。

快手以下沉用戶(hù)起家，早期平臺(tái)充斥著自虐視頻、低俗黃段子和各種行為怪異的內(nèi)容。這種“野蠻內(nèi)容生態(tài)”，一定程度將用戶(hù)推向了抖音。

危機(jī)重重的快手“后天發(fā)力”，采取的方式和視頻號(hào)要做的差不多：

一方面，擴(kuò)充內(nèi)容，推出各種激勵(lì)計(jì)劃，如“光合計(jì)劃”拿出百億元拿出百億流量，扶持10萬(wàn)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者。

另一方面，優(yōu)化分發(fā)，大量引入MCN機(jī)構(gòu)，向抖音靠近。

雙向推動(dòng)下，截止2019年9月，快手一二線城市日活用戶(hù)超過(guò)6000萬(wàn)，南方地區(qū)日活用戶(hù)超過(guò)8000萬(wàn)，生態(tài)一定程度逆轉(zhuǎn)。

那么，視頻號(hào)能否復(fù)制這樣的路徑呢？

就分發(fā)來(lái)說(shuō)，YouTube那時(shí)僅靠?jī)?yōu)化推薦，突破用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)瓶頸，在于用戶(hù)認(rèn)為其像是自己肚子里的蛔蟲(chóng)，能夠精準(zhǔn)推薦感興趣的視頻。

可以看到，以社交分發(fā)起家的視頻號(hào)，也在逐漸側(cè)重算法推薦。

數(shù)據(jù)顯示截至2021年6月，推薦類(lèi)內(nèi)容占比52%，朋友看過(guò)（社交分發(fā)）占比46%左右，其余為已關(guān)注博主。而據(jù)張小龍?zhí)岢龅脑妇?，算法推薦：朋友：關(guān)注的比例，最終將達(dá)到10：2：1。

之所以這樣轉(zhuǎn)變，或在于突破社交分發(fā)的局限性。

早前，視頻號(hào)憑借獨(dú)特的社交分發(fā)，依托微信龐大的流量池，在冷啟動(dòng)階段用戶(hù)規(guī)模迅速攀升，如兩年時(shí)間DAU就近5億。

但社交分發(fā)拉新有力，留存效果卻有限：

樣本統(tǒng)計(jì)顯示，泛知識(shí)類(lèi)賬號(hào)辰辰說(shuō)財(cái)經(jīng)，同樣的內(nèi)容，在視頻號(hào)的點(diǎn)贊、評(píng)論量，遠(yuǎn)高于抖音；泛娛樂(lè)賬號(hào)手工耿，同樣的內(nèi)容，抖音的點(diǎn)贊、評(píng)論要遠(yuǎn)超在視頻號(hào)，但轉(zhuǎn)發(fā)/點(diǎn)贊對(duì)比，視頻號(hào)卻高于抖音。

也就是說(shuō)，因著好友關(guān)系，關(guān)注點(diǎn)贊的內(nèi)容，可能只是基于人情；而真正感興趣的泛娛樂(lè)內(nèi)容，囿于“人設(shè)”，存在點(diǎn)贊壓力。結(jié)果就是，泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容更容易受到激勵(lì)、推薦。

對(duì)此，微信曾推出私密贊功能，進(jìn)行調(diào)節(jié)。

但一方面，點(diǎn)私密贊需暫停視頻或長(zhǎng)按點(diǎn)贊鍵，很影響消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面，都私密了，點(diǎn)贊毫無(wú)分享樂(lè)趣可言，改善效果有限。

基于此，調(diào)整策略倚重能精準(zhǔn)推薦的算法分發(fā)，顯得勢(shì)在必行。

不過(guò)，當(dāng)下發(fā)力算法推薦，和Yotube那時(shí)作為引領(lǐng)者的情況，完全不同。

內(nèi)部來(lái)說(shuō)，平臺(tái)仍然占比較大的社交分發(fā)模式，一定程度會(huì)限制推薦算法的精準(zhǔn)率——算法可能會(huì)基于錯(cuò)位的互動(dòng)情況，持續(xù)給用戶(hù)推薦不感興趣的泛知識(shí)類(lèi)，而忽略其真正感興趣的內(nèi)容。

外部層面，抖快在算法分發(fā)上，有充分的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，后進(jìn)入者能吃到的份額，是被擠壓的。而數(shù)據(jù)顯示，2021年抖快份額加起來(lái)超過(guò)70%，很大程度上已滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

這種情況下，視頻號(hào)想逆襲抖快，要么是更具迭代的娛樂(lè)方式，要么是更豐富的內(nèi)容。

前者目前可能性不大，而后者實(shí)際上就是另一個(gè)后天發(fā)力的路徑——激勵(lì)創(chuàng)作，擴(kuò)充內(nèi)容。那么，視頻號(hào)這一塊表現(xiàn)如何呢？

去年年中，視頻號(hào)推出“北極星計(jì)劃”，以一定的流量為獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)其他平臺(tái)有粉絲積累的網(wǎng)紅大咖入駐，豐富內(nèi)容。

這確實(shí)吸引了一些抖音博主過(guò)來(lái)占坑，也有營(yíng)銷(xiāo)號(hào)搬運(yùn)其他平臺(tái)內(nèi)容，進(jìn)行持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

年底，其又推出“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容提供流量?jī)A斜，扶持原創(chuàng)作者，進(jìn)一步完善內(nèi)容生態(tài)。

一邊撬抖快墻角，坐享成熟搬運(yùn)內(nèi)容，一邊鼓勵(lì)原創(chuàng)，以差異化突擊抖快內(nèi)容封鎖，算盤(pán)打得不錯(cuò)，但過(guò)于“貪心”，反而適得其反：

統(tǒng)計(jì)顯示，2021年2月-2022年3月，入圍音樂(lè)排行榜的門(mén)檻，由102w點(diǎn)贊量下滑到16w，音樂(lè)內(nèi)容品類(lèi)流量在萎縮。

而2022年1-2月，視頻號(hào)TOP500榜單中，美食、音樂(lè)等易于搬運(yùn)的泛娛樂(lè)內(nèi)容占比，平均減少50%；相反，運(yùn)動(dòng)、教育、母嬰育兒等泛知識(shí)類(lèi)賬號(hào)占比明顯增加。

也就是說(shuō)，創(chuàng)作者激勵(lì)施行了一年多，泛娛樂(lè)內(nèi)容的擴(kuò)充可能又回到了原點(diǎn)，相反泛知識(shí)內(nèi)容卻進(jìn)一步強(qiáng)化。

原因解釋起來(lái)就是，在流量更側(cè)重原創(chuàng)內(nèi)容下，搬運(yùn)得不到獎(jiǎng)勵(lì)大家自然不愛(ài)做了；而其對(duì)原創(chuàng)的激勵(lì)，對(duì)外站創(chuàng)作者吸引力也有限。

換句話說(shuō)，視頻號(hào)無(wú)法用抖快的方式，去打敗抖快。

據(jù)觀察，尚未有抖音、快手、B站的原生博主，有批量向視頻號(hào)靠攏的跡象。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音里90%頭部網(wǎng)紅、明星并未入駐視頻號(hào)。

不過(guò)，由于生態(tài)體系尚不成熟，玩法還在探索階段，視頻號(hào)其實(shí)比較利于新進(jìn)入者。

總的來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)的分發(fā)機(jī)制，實(shí)則會(huì)加重供需錯(cuò)位的問(wèn)題，而創(chuàng)作者激勵(lì)，更大可能是進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)泛知識(shí)類(lèi)屬性。

“后天發(fā)力”不僅沒(méi)改善，反而更加重了先天局限性，如何能留住用戶(hù)？

小結(jié)

曾成功講過(guò)公眾號(hào)、小程序迭代故事的微信生態(tài)，在視頻號(hào)上啞火了，至少?gòu)挠脩?hù)時(shí)長(zhǎng)看是這樣的。

這并不是微信生態(tài)不適合短視頻內(nèi)容，而是囿于平臺(tái)“立人設(shè)”屬性，視頻號(hào)實(shí)際側(cè)重的泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容供給，和用戶(hù)對(duì)短視頻內(nèi)容的娛樂(lè)需求，本質(zhì)錯(cuò)位。

視頻號(hào)積極“后天發(fā)力”以期改變，但無(wú)論是“社交+算法”分發(fā)模式，還是當(dāng)下的激勵(lì)擴(kuò)充模式，都改善有限，加重先天局限性的副作用明顯。

一句話，用戶(hù)規(guī)模提升上來(lái)的視頻號(hào)，想在人均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)上突破，囿于基因阻礙很難“大力出奇跡”。