文|袁國(guó)寶
很顯然，鹵味是一種讓人興奮的食物。
它歷史悠久，鮮香醇厚，原料遍地，制作簡(jiǎn)單。最重要的是，鹵味無(wú)論在我們祖輩的時(shí)空還是零食泛濫的當(dāng)下，都是賣的上價(jià)錢的硬通貨。
鹵味的商品價(jià)值在新零售熱潮中顯示的淋漓盡致，據(jù)研究報(bào)告顯示，從2011年到2020年，中國(guó)鹵制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從268億元增長(zhǎng)到了1235億元。同時(shí)，2015-2020年中，鹵制品復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.1％，成為休閑食品中增速最快的品類，并且預(yù)計(jì)在未來(lái)5年將以每年13%的增長(zhǎng)率持續(xù)提升，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破2300億元。
頭部品牌接二連三的上市，新興玩家馬不停碲融資入場(chǎng)，顯示出鹵味行業(yè)趨勢(shì)一片欣欣向榮。不過(guò)就算再熱鬧的風(fēng)口，也需要沉下心來(lái)仔細(xì)研究其中的門道，畢竟，靠吃的掙錢，在吃文化歷史悠久的中國(guó)，講新故事還是要修煉內(nèi)功的。
國(guó)潮重塑味道，舌尖上的賽道到底有多火爆？
在我國(guó)，鹵制品的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，上至先秦，下至明清，都有著鹵味的身影，特別是隨著醫(yī)用食療書籍《本草綱目》和《飲膳正要》的問世，立刻將鹵制品原料從山野原味推向了科學(xué)健康的高度進(jìn)行論證分析，在理論上為鹵制品走向祖上國(guó)人的餐桌提供了依據(jù)。
比起藥膳，鹵味深入人心更重要的原因還是因?yàn)樽约鹤銐驙?zhēng)氣?？诟卸鄻?、制作講究、原料遍地都是鹵味走向大眾的深層次因素。特別是在改革開放以來(lái)，人口大規(guī)模流動(dòng)帶來(lái)了飲食文化和習(xí)慣的交融，讓鹵味在民間和專業(yè)層面都有長(zhǎng)足的發(fā)展。
同時(shí)，由于食品保鮮封裝技術(shù)的完善，鹵味在近十年間徹底擺脫了食用時(shí)間的限制，大踏步走向了零售化的大眾零食路線。據(jù)《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，從2011年到2019年間，國(guó)內(nèi)休閑鹵制品零售額的增速長(zhǎng)期維持高位線15%以上。而根據(jù)國(guó)金證券于2020年發(fā)布的《休閑鹵制品行業(yè)專題分析報(bào)告》，在過(guò)去幾年間，休閑鹵制品行業(yè)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率甚至高達(dá)20%，在零食賽道的表現(xiàn)可謂一枝獨(dú)秀。
在鹵味零食化的過(guò)程中，眾多品牌紛紛打響，其中既有傳統(tǒng)鹵味轉(zhuǎn)型后變身實(shí)力玩家的品牌，也有借助互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮快速搶占市場(chǎng)和客戶心智的新興力量。
在2021年，媒體發(fā)布的鹵味十大品牌榜單中，久久鴨脖、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌等頭部品牌均榜上有名，而以盛香亭熱鹵為代表的顛覆力量對(duì)榜單和市場(chǎng)的沖擊可謂引人矚目。
作為剛剛起勢(shì)的藍(lán)海市場(chǎng)，決戰(zhàn)鹵味賽道勢(shì)必少不了資本的助力。在去年的上半年度，鹵制品公司總?cè)谫Y額高達(dá)2.16億，占到整個(gè)餐飲融資約十分之一的份額。具體到融資受益品牌，5月份萬(wàn)物資本領(lǐng)投，淺石創(chuàng)投、眾源資本、不惑創(chuàng)投跟投共1億元入股手撕雞品牌“菊花開”剛剛落停，6月份，騰訊投資就聯(lián)合網(wǎng)聚投資一個(gè)億入股了盛香亭。
資本大佬們爭(zhēng)先恐后選擇前臺(tái)代理，必有對(duì)行業(yè)的判斷和思考。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)休閑鹵制品行業(yè)內(nèi)前五大鹵制品企業(yè)分別為絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕百味雞及久久鴨，其中絕味市場(chǎng)份額占比8.6%，周黑鴨3.32%，煌上煌3.15%，加上紫燕百味雞和久久鴨，合計(jì)市場(chǎng)份額僅為19.23%。
也就是說(shuō)，中國(guó)鹵味市場(chǎng)還有80%以上的市場(chǎng)處于松散待整合甚至尚無(wú)人開發(fā)的狀態(tài)當(dāng)中，而行業(yè)頭部玩家之間的實(shí)力和差距也處在可以目及并追趕的范圍內(nèi)。
基于鹵制品市場(chǎng)這種潛力巨大又尚處混沌的狀態(tài)中，各方?jīng)坝咳绯钡娜雸?chǎng)也就能理解了。但是，風(fēng)口對(duì)于機(jī)構(gòu)是易于捕捉的，對(duì)于普通人的我們就是無(wú)跡可尋的嗎？
一線競(jìng)爭(zhēng)激烈，鹵味市場(chǎng)還有巨大的空間縫隙
眾所周知，吃是剛需。
由于鹵味制品品牌化的趨勢(shì)，無(wú)論是休閑路線產(chǎn)品還是佐餐路線產(chǎn)品，都勢(shì)必選擇接受程度更高、消費(fèi)能力更強(qiáng)的一線市場(chǎng)投放來(lái)獲取商業(yè)收益。在我國(guó)，一線市場(chǎng)往往也對(duì)應(yīng)著高線城市，比如北上廣深，比如杭漢成渝。
但是，隨著鹵味市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，城市人口和規(guī)模相對(duì)固定的一線市場(chǎng)終將飽和是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)2021年第七次人口普查數(shù)據(jù)，一線城市人口數(shù)量8299萬(wàn)，新一線城市人口數(shù)量為1億8118萬(wàn)，二線城市人口數(shù)量2億4528萬(wàn)。這也就意味著在擁有14億人口的我國(guó)，低線城市還容納著9億以上人口總量，而他們每個(gè)人，都有吃的需求。
盡管一線市場(chǎng)的客戶人群和低線城市居民在消費(fèi)習(xí)慣和能力上有著差異，但是隨著國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策的變化，新零售浪潮的來(lái)臨，反映在鹵制品行業(yè)當(dāng)中，產(chǎn)品升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的雙重利好之下，低線城市市場(chǎng)正在以前所未有的態(tài)度和速度迎接鹵制品的來(lái)臨。
在拼多多發(fā)布的新消費(fèi)國(guó)潮年度報(bào)告中，數(shù)據(jù)特別指出來(lái)自一線和新一線的訂單僅占總量的27%，而低線城市及縣城的訂單占據(jù)了電商平臺(tái)總量的一半以上。在這股新零售浪潮中，另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是居住在非一線市場(chǎng)區(qū)域的年輕消費(fèi)者呈現(xiàn)出驚人的購(gòu)買力。Z世代和小鎮(zhèn)青年對(duì)于自己鐘愛的產(chǎn)品的支出，往往有著不輸白領(lǐng)般的熱忱與信仰。
很明顯，鹵制品行業(yè)在崛起的過(guò)程中，有著深刻的國(guó)潮印記，乘勢(shì)參與這波浪潮，幾乎免去了漫長(zhǎng)的市場(chǎng)教育階段。另外，鹵味賽道作為餐飲零食領(lǐng)域中“輕裝上陣”的典型，搶占一線市場(chǎng)和下沉到田野去從來(lái)都不是相悖的命題，也就是說(shuō)在這一市場(chǎng)中，只存在品牌方主攻發(fā)力方向上的差異，而在市場(chǎng)接受度上，一款靠實(shí)力說(shuō)話的鹵味產(chǎn)品，全市場(chǎng)通吃，來(lái)者不懼。
更重要的是，作為三線城市正在發(fā)生的消費(fèi)階段，鹵味的傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景與新興零售方式可以說(shuō)互不打擾，并行存在。這意味著，如果你的鹵味夠好，依賴熟人社會(huì)人際關(guān)系的推廣模式將很快讓你店面扎根在社區(qū)消費(fèi)的肥沃土壤當(dāng)中。如果你又恰好是個(gè)懂得在流量上經(jīng)營(yíng)的老板，那可能就要提前恭喜你，因?yàn)槟愕牡昝婵赡軙?huì)獲得幾年前像一線城市中網(wǎng)紅小店那樣受人追捧的待遇。
在消費(fèi)理念的行為傳播上，專家認(rèn)為一線城市和低線城市的消費(fèi)群體在觀念和行動(dòng)上并無(wú)太大差異，不同的只在于一線城市的消費(fèi)群體會(huì)更早的接受到消費(fèi)思潮的影響并向低線城市傳遞。
從這個(gè)角度上講，低線城市的財(cái)富機(jī)會(huì)已經(jīng)顯而易見，那么如果我們選擇在這片充滿機(jī)遇的廣闊土地上開一家鹵味店，還有哪些坑需要注意？
規(guī)模成本pk之下，低門檻的藍(lán)海比味道還要誘人
開鹵味店，掙錢不是最難的問題。
鹵味品牌出圈想要出圈，具體到操作上，大體可分為如下三步：市場(chǎng)搶占、產(chǎn)品供應(yīng)、渠道拓展。
首先，市場(chǎng)搶占。加盟品牌鹵味可以被視為開店的捷徑，口碑、質(zhì)量、供應(yīng)、經(jīng)營(yíng)管理、甚至選址都會(huì)由品牌方包攬，可謂省時(shí)省力。
當(dāng)然，這種模式也有弊端，除了加盟費(fèi)不菲外，收入不及預(yù)期及店面控制權(quán)分散都會(huì)成為開店的隱患。據(jù)公開資料，頭部鹵味品牌加盟費(fèi)用，隨店面面積、裝修檔次逐級(jí)提高，但最低等級(jí)的店面基本都超過(guò)了10萬(wàn)元，而且在經(jīng)營(yíng)初期，店租、人工、周轉(zhuǎn)資金、首批物料采購(gòu)等需要先期準(zhǔn)備的成本加在一起，對(duì)于那些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的三線城市創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，是一筆不小的投入。
但是，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌影響力也是加盟經(jīng)營(yíng)的最大利好因素。在餐飲賽道，各個(gè)品牌向來(lái)都有萬(wàn)店夢(mèng)想，鹵味行業(yè)也不例外。據(jù)2020年數(shù)據(jù)顯示，鹵味F4中，絕味中國(guó)大陸地區(qū)門店總數(shù)12399家，周黑鴨、煌上煌與紫燕百味雞則分別是1755家、4627家與4325家。也就是說(shuō)品牌門店數(shù)量眾多所產(chǎn)生的輻射效應(yīng)將起到快速搶占市場(chǎng)的效果，成為低線開店切入市場(chǎng)的殺手锏。
然后是產(chǎn)品供應(yīng)。對(duì)于鹵味店，本地化策略必不可少，而肉制品的供應(yīng)多寡往往會(huì)決定當(dāng)?shù)佧u味的走向。比如，南方鴨類養(yǎng)殖廣泛，就誕生了樂山甜皮鴨，南京鹽水鴨等名鹵，回到北方，雞肉更受歡迎，也就有了像德州扒雞、唐山燒雞等受當(dāng)?shù)厝藲g迎的菜品。
就地取材不僅可以節(jié)省成本，另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是在發(fā)展上下游產(chǎn)業(yè)時(shí)擁有控制優(yōu)勢(shì)。鹵味店的經(jīng)營(yíng)實(shí)際上與中央廚房配送及預(yù)制菜生產(chǎn)有著很大的相似之處。原材料的批量生產(chǎn)、加工、包裝極大的降低了邊際成本，這個(gè)過(guò)程精細(xì)化管理做的扎實(shí)，同樣可以為連鎖經(jīng)濟(jì)打下良好的基礎(chǔ)。
以絕味鴨脖為例，主力產(chǎn)品主要為鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨等常年固定的品類。在品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，因?yàn)樵牧喜少?gòu)量統(tǒng)一采購(gòu)量巨大，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)絕味已經(jīng)形成了規(guī)?；某杀緝?yōu)勢(shì)，對(duì)上游環(huán)節(jié)擁有強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)能力，即使面對(duì)原材料大幅波動(dòng)，品牌容錯(cuò)率也比一般個(gè)體店面強(qiáng)許多。據(jù)公開信息，絕味食品的單噸成本僅為周黑鴨的70%。而且為了保證快速配送、周轉(zhuǎn)迅速，絕味每到一個(gè)新的市場(chǎng)，配套產(chǎn)品策略的供應(yīng)鏈體系必將先行建設(shè)。作為子公司形式運(yùn)營(yíng)的生產(chǎn)基地，配送半徑在300-500公里，極大的節(jié)約了物流成本，又縮短了配送時(shí)間，基本能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日訂貨、當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)天分揀、當(dāng)天配送。
最后是渠道拓展。沒有目標(biāo)群體的商業(yè)活動(dòng)就好像無(wú)源之水，注定不會(huì)成功。作為低線城市的鹵味店經(jīng)營(yíng)，要兼顧傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景和新興消費(fèi)場(chǎng)景，做到相互補(bǔ)充，相互依存，才能更好的立足市場(chǎng)。
傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)在于店址。作為實(shí)體店的存在形式，線下消費(fèi)場(chǎng)景充當(dāng)了類似一線營(yíng)銷的角色，特別要注意的是低線城市客戶的消費(fèi)認(rèn)知，很大部分依然是通過(guò)熟人間建立的產(chǎn)品口碑和現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)建立的，因此作為實(shí)體店內(nèi)的產(chǎn)品、人員、服務(wù)都應(yīng)該做好終端廣告一樣的標(biāo)準(zhǔn)，才能更有效的推廣品牌。
對(duì)于選址，社區(qū)、商超、學(xué)校、市場(chǎng)等等位置均對(duì)應(yīng)覆蓋了不同的客戶群體，做好調(diào)研，分析客流是落地之前必須要做的工作。
如果能兼具以上幾種客流群的店址當(dāng)然是最理想的，如果不能兼顧，或者客流在口碑尚未完全鋪開的情況下不如預(yù)想，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？
線下線上相輔相成，才是低線城市鹵味店最好的生存方式。
以線上起家的品牌王小鹵為例，這家一開始無(wú)從尋覓的實(shí)體店鹵味，實(shí)際上利用了差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，線上營(yíng)銷發(fā)力的王小鹵仔小紅書、淘寶等平臺(tái)做的精準(zhǔn)投放，回報(bào)巨大，不光業(yè)績(jī)喜人，而且影響力也是與日俱增。據(jù)了解，2021年雙11期間它就賣出了1200萬(wàn)只鳳爪，全網(wǎng)銷售額為4000萬(wàn)元，業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)當(dāng)然有資本來(lái)敲門，從2017年3月至2021年7月，王小鹵拿到了四輪融資。
而對(duì)于低線城市的鹵味店來(lái)說(shuō)，拓展線上可以從私域流量的打法入手。微信群、線上社區(qū)互動(dòng)、訂購(gòu)公眾號(hào)等等都是低線城市商家常用的導(dǎo)流手段，以最小的成本積極維護(hù)客戶關(guān)系的同時(shí)，開拓配送業(yè)務(wù)，引導(dǎo)客戶固定消費(fèi)習(xí)慣，打造熟人型的消費(fèi)關(guān)系，更適于低線城市鹵味的經(jīng)營(yíng)策略。
隨著新零售浪潮來(lái)臨，無(wú)論傳統(tǒng)的一線、新一線市場(chǎng)，還是更加具有誘惑力的下沉市場(chǎng)，對(duì)于鹵味品牌來(lái)說(shuō)，都是一片大有可為的天地，誰(shuí)更有市場(chǎng)嗅覺，誰(shuí)更有可能立于不敗之地。