文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 蘇打
編輯|半島
移動(dòng)咖啡車在國(guó)外已不罕見(jiàn)，但國(guó)內(nèi)始終不溫不火，只因時(shí)機(jī)未到。今年，隨著年輕人不斷釋放對(duì)于戶外休閑生活方式的需求，以野外精致露營(yíng)為首的一系列在大自然中消磨時(shí)間的方式成為熱潮。同時(shí)疫情發(fā)生以來(lái)，國(guó)家大力推動(dòng)“擺攤”經(jīng)濟(jì)，為“咖啡擺攤”提供政策支持。加之咖啡飲品在中國(guó)普及，市場(chǎng)穩(wěn)速增長(zhǎng)，直指1萬(wàn)億，咖啡消費(fèi)成習(xí)慣。
當(dāng)“露營(yíng)+擺攤+咖啡”3個(gè)高流量關(guān)鍵詞匯聚一堂，移動(dòng)咖啡車終于乘風(fēng)而起。城市中，一輛輛咖啡車隨機(jī)出現(xiàn)在露營(yíng)基地、市集和城市街頭巷尾，以其文藝氛圍感、奇特的造型和新鮮的消費(fèi)場(chǎng)景贏得眾多年輕人青睞、打卡和主動(dòng)曝光；在戶外，高階玩家不斷解鎖“移動(dòng)咖啡”新模式，開(kāi)始駕駛著咖啡車旅行，邊走邊賣咖啡。
滿足多種人群需求的移動(dòng)咖啡車未來(lái)可期，或成咖啡領(lǐng)域新賽道，具備孕育黑馬品牌的潛力。
移動(dòng)咖啡車，國(guó)外早風(fēng)靡
移動(dòng)咖啡車并不新奇，國(guó)內(nèi)早在09年便出現(xiàn)在媒體報(bào)道中；在海外社媒龍頭instagram上，帶有#coffeetruck （咖啡卡車）標(biāo)簽的帖子多達(dá)18萬(wàn)條，#coffeecart （咖啡車）標(biāo)簽的9.8萬(wàn)條，#mobilecoffee （移動(dòng)咖啡）的帖子12.4萬(wàn)條。
緣起是為滿足海外人們?cè)诙喾N場(chǎng)合對(duì)于咖啡的高需求，移動(dòng)咖啡品牌如美國(guó)康涅狄格州的Batchy Brew，墨爾本的Mobile Coffee Boss，新加坡的KAFVE等，他們不僅在街頭為路人提供咖啡，也承接大型活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)咖啡制作業(yè)務(wù)。除常見(jiàn)的咖啡四輪車，更有誕生于全球氣候變暖環(huán)保議題之鄉(xiāng)——瑞典，并孵化于硅谷的新概念移動(dòng)咖啡品牌“腳踏車咖啡（Wheelys)”。該品牌風(fēng)靡海外，在短短2年內(nèi)開(kāi)出800家分店，并于2021年10月由上海進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)始在華布局。
△咖啡車在海外媒體上受歡迎
在韓國(guó)和日本，移動(dòng)咖啡車也早已是青年文化的一部分。2021年?yáng)|京電視臺(tái)制作播出漫改劇《來(lái)杯咖啡怎么樣》（珈琲いかがでしょう）講述移動(dòng)咖啡屋店主青山治愈一個(gè)個(gè)城市中受傷的心靈的溫馨故事，展現(xiàn)了移動(dòng)咖啡屋在日本的冰冷都市中擔(dān)當(dāng)?shù)谋茱L(fēng)港角色。近日，甚至連被稱為“咖啡屆的Apple”的藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）也在日本東京、福岡等地開(kāi)起了限定移動(dòng)咖啡車，蹭起了“走進(jìn)自然”的熱度。
△藍(lán)瓶咖啡限時(shí)移動(dòng)咖啡屋
而在人均消耗377杯咖啡的韓國(guó)（數(shù)據(jù)來(lái)源：韓國(guó)農(nóng)林畜產(chǎn)食品部和韓國(guó)農(nóng)水產(chǎn)品流通公社），咖啡車伴生于偶像文化，在粉絲為“愛(ài)豆”（偶像）的應(yīng)援行為中占據(jù)舉足輕重的地位。當(dāng)自己的偶像進(jìn)組拍戲，或在野外拍攝綜藝時(shí)，粉絲們集體為她/他送上一輛咖啡應(yīng)援車，不僅能為愛(ài)豆及所有工作人員提供一杯清爽的美式，更能為其撐起排面、掙足面子，彰顯偶像實(shí)力。
△咖啡車融入韓國(guó)“粉絲應(yīng)援文化”
“擺攤”“露營(yíng)”+“咖啡”，移動(dòng)咖啡車終破土
在國(guó)內(nèi)，即便咖啡車很早試水市場(chǎng)，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都處于不溫不火的尷尬境地。
為激發(fā)民眾創(chuàng)業(yè)熱情，支持多渠道就業(yè)，自2020年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情影響強(qiáng)化穩(wěn)就業(yè)舉措的實(shí)施意見(jiàn)》，明確支持設(shè)定無(wú)固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所攤販后，“擺攤經(jīng)濟(jì)”爆火。在疫情反復(fù)就業(yè)前景不明朗的時(shí)代，擺攤更成為普通人開(kāi)展副業(yè)的第一選擇，也是許多大學(xué)生試水創(chuàng)業(yè)的第一站。
而自2022起，露營(yíng)開(kāi)始走紅，占據(jù)各大媒體榜首，在疫情的反復(fù)攻擊下，戶外所代表的“健康”“氧吧”“休閑”關(guān)鍵詞，狠狠地刺激了年輕人的神經(jīng)。與此同時(shí)，咖啡文化越來(lái)越普及，據(jù)艾媒咨詢報(bào)道，中國(guó)咖啡行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定高速增長(zhǎng)時(shí)期，在受訪者中95%曾消費(fèi)過(guò)咖啡，每天消費(fèi)咖啡的比例高達(dá)19.7%，每周消費(fèi)咖啡的用戶占比60%。
隨著“擺攤+戶外+咖啡”這三大時(shí)代關(guān)鍵詞在國(guó)內(nèi)成功牽手，移動(dòng)咖啡車也乘風(fēng)而起，成為年輕人新寵。目前，小紅書(shū)“移動(dòng)咖啡車”相關(guān)筆記已悄悄超過(guò)4萬(wàn)條，各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道本地移動(dòng)咖啡車現(xiàn)狀。其中有開(kāi)在露營(yíng)基地的，有開(kāi)在允許擺攤的城市街邊的，也有開(kāi)在體育館、藝術(shù)館露天停車場(chǎng)的。移動(dòng)咖啡車在城市中見(jiàn)縫插針，成為鋼鐵森林中年輕人逃離束縛的又一出口。
△多地出現(xiàn)對(duì)于移動(dòng)咖啡車的報(bào)道
△移動(dòng)咖啡車小紅書(shū)筆記引起討論
移動(dòng)咖啡車，戳中了誰(shuí)？
把車往路邊一靠，掛一張寫(xiě)有“你有事？我美式”的調(diào)侃麻布橫幅，拉一條星星燈帶，擺張矮桌加兩把折疊馬扎，再支一頂天幕，一場(chǎng)充滿戶外野趣的體驗(yàn)就此開(kāi)啟。
久困于城市的年輕白領(lǐng)，渴望一場(chǎng)出走。面對(duì)疫情的威脅，戶外干凈的空氣充滿吸引力。野營(yíng)要等周末，露營(yíng)有一定門檻，而“戶外風(fēng)”的移動(dòng)咖啡車，觸手可及，像一顆解藥，在年輕人渴望放風(fēng)又分身乏術(shù)時(shí)及時(shí)出現(xiàn)。相約喝杯室外的移動(dòng)咖啡，坐在天幕下聊聊天，比戶外扎寨野營(yíng)享受門檻更低的好風(fēng)景，也是比精品咖啡店更隨意、更具市井氣的交流方式，解鎖全新的咖啡體驗(yàn)。
對(duì)于“咖啡腦袋”來(lái)說(shuō)，去戶外野營(yíng)運(yùn)動(dòng)，怎能少得了一杯咖啡提神加油。此前不少精品咖啡店紛紛推出自烘焙或自分裝的掛耳咖啡包，作為戶外享用精品咖啡的解決方案。而移動(dòng)咖啡車，為戶外野營(yíng)或運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供了更高質(zhì)量的咖啡選擇。不少咖啡車主皆為咖啡老手，提供多種精品咖啡豆選擇，現(xiàn)場(chǎng)手磨沖泡，新鮮奉上，滿足咖啡剛需，也滿足路人獵奇心。
咖啡車本身就是個(gè)移動(dòng)的現(xiàn)代藝術(shù)裝置，許多咖啡車主會(huì)特意選擇老款車型漆成薄荷綠或臟橘色，大打“懷舊牌”。而車尾箱的小空間內(nèi)裝飾創(chuàng)意被盡情釋放，搭配著意式咖啡機(jī)和各種咖啡器械的色彩，每一臺(tái)咖啡車都是風(fēng)格迥異的移動(dòng)舞臺(tái)。當(dāng)它們開(kāi)上街頭，就成為了愛(ài)拍照的城市潮人網(wǎng)紅們不二的打卡目的地，自媒體流量不請(qǐng)自來(lái)。
△風(fēng)格各異的咖啡車引網(wǎng)友探店打卡
對(duì)于咖啡車主來(lái)說(shuō)，移動(dòng)咖啡車極大節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本。據(jù)咖啡沙龍2022年度咖啡普查針對(duì)咖啡主的統(tǒng)計(jì)顯示，占比最大的是人力成本（36.69%）和咖啡館租金（36.33%）。而當(dāng)省去門店租金，自己上場(chǎng)制作，移動(dòng)咖啡車相較于固定咖啡門店將直接省去70%以上的成本。
在疫情沖擊反復(fù)休店的嚴(yán)峻考驗(yàn)下，許多咖啡主直接關(guān)店，用5w-8w的成本購(gòu)入并改造一臺(tái)二手車，開(kāi)始移動(dòng)售賣咖啡；也有不少咖啡主是在維持店面運(yùn)維的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)咖啡車業(yè)務(wù)，將觸手伸向距離更遠(yuǎn)的客戶端，尋求生機(jī)；甚至還有咖啡師將此作為自己正式開(kāi)店的試水前哨戰(zhàn)，躍躍欲試地加入移動(dòng)咖啡車的隊(duì)伍。隨著更多咖啡師下場(chǎng)，移動(dòng)咖啡車的出品質(zhì)量也將水漲船高。
于老牌咖啡品牌而言，移動(dòng)咖啡車是吸引年輕人目光的流量神器。除了上文提到的藍(lán)瓶咖啡在日本開(kāi)設(shè)移動(dòng)咖啡車，在國(guó)內(nèi)，1月，麥當(dāng)勞旗下咖啡品牌麥咖啡將移動(dòng)咖啡車開(kāi)到深圳；7月，全球排名前50的Metal Hands咖啡在北京某高端購(gòu)物中心開(kāi)出第一家移動(dòng)咖啡；從21年起，星巴克的移動(dòng)咖啡車在北京、南京、深圳、廣州、青島等地陸續(xù)亮相，賺足熱度和品牌好感度。
而非咖啡的品牌方也開(kāi)始關(guān)注移動(dòng)咖啡車。由于“移動(dòng)咖啡”和“車”的深度綁定，移動(dòng)咖啡也成為不少對(duì)標(biāo)年輕群體的車企品牌的活動(dòng)宣傳新陣地。今年1月，五菱宏光為肯德基K咖啡，打造一臺(tái)MINIEV移動(dòng)咖啡車，成功蹭上熱度；4月，西安奔馳經(jīng)銷商將主推某款電動(dòng)車改造成咖啡車，開(kāi)上街頭吸引打卡；5月，慈溪寶馬經(jīng)銷商把移動(dòng)咖啡車開(kāi)上山頂，強(qiáng)調(diào)其主推車型的越野性能；6月，上汽大眾將某車型改造成咖啡野營(yíng)車，亮相車展，精準(zhǔn)定位戶外愛(ài)好者。
△眾品牌紛紛與“移動(dòng)咖啡車”概念互動(dòng)
因此，當(dāng)擺攤和露營(yíng)的風(fēng)吹過(guò)，輕便、新奇、有個(gè)性的移動(dòng)咖啡車同時(shí)滿足了當(dāng)下戶外愛(ài)好者、咖啡消費(fèi)者、城市潮人、咖啡師和品牌方的多維度需求，中國(guó)移動(dòng)咖啡車文化也終于迎來(lái)破土之日。
移動(dòng)咖啡車能走更遠(yuǎn)嗎？
目前大多數(shù)咖啡車依然是在城市內(nèi)部營(yíng)業(yè)，比如國(guó)內(nèi)最早的一批移動(dòng)咖啡車“公路咖啡”，自16年成立起，至今已在廣州開(kāi)設(shè)3家咖啡店，其品牌主理人除了19年、20年2次20000公里的西北方向旅行，其余時(shí)間均在廣州市內(nèi)固定的3個(gè)點(diǎn)位售賣咖啡。而隨著21年開(kāi)始戶外旅行在大眾層面的普及，咖啡車更靈活，走得更遠(yuǎn)，開(kāi)始和文旅行業(yè)進(jìn)行了更深度的融合嘗試。
高階玩家已經(jīng)開(kāi)始了咖啡車旅游模式，解鎖“咖啡師+驢友+攝影師”的多重身份。網(wǎng)友JANESEVEN分享了自己在海拔5200米的珠峰觀景臺(tái)上售賣咖啡的故事，和隨機(jī)來(lái)買咖啡的游客聊天，也為他們提供了別開(kāi)生面的咖啡體驗(yàn)，引得游客紛紛拍照視頻打卡；公眾號(hào)“小辛旅居生活”分享了自己在藏區(qū)開(kāi)著移動(dòng)咖啡車旅行，邊玩邊賺錢的真實(shí)體感和經(jīng)驗(yàn)分享，在他的視頻中還能看到其他的移動(dòng)咖啡車停在路邊；在社媒上，也有不少網(wǎng)友分享自己開(kāi)著咖啡車去旅行的經(jīng)驗(yàn)，邊賣咖啡邊旅行，甚至還同時(shí)玩著攝影，同時(shí)奔赴多場(chǎng)熱愛(ài)，也將咖啡香帶去更廣袤的土地。
△公眾號(hào)“小辛旅居生活”分享開(kāi)著咖啡車旅游的感受
△網(wǎng)友分享自己開(kāi)著咖啡車旅行的經(jīng)歷
除了這些高階玩家的“旅居咖啡”，許多文旅項(xiàng)目也開(kāi)始主動(dòng)引移動(dòng)咖啡車入駐，吸引年輕客群，完成自我升級(jí)。由于戶外調(diào)性和消費(fèi)人群契合，咖啡車成為了各大音樂(lè)節(jié)的標(biāo)配，即將在貴陽(yáng)舉辦的雪花啤酒音樂(lè)節(jié)，也標(biāo)明將有移動(dòng)咖啡入駐；徐州某文創(chuàng)小鎮(zhèn)引進(jìn)了移動(dòng)咖啡車，為年輕旅人提供治愈夜晚；而多地興起的“后尾箱市集”也為移動(dòng)咖啡車提供了發(fā)展的溫床。
△移動(dòng)咖啡車出現(xiàn)在各個(gè)音樂(lè)節(jié)
△后尾箱市集為咖啡車提供常駐點(diǎn)
結(jié)語(yǔ)
作為新晉網(wǎng)紅，“咖啡車”即使受到廣大年輕群體歡迎，卻遲遲沒(méi)有迎來(lái)爆發(fā)期，是因仍由多個(gè)問(wèn)題亟待解決。如移動(dòng)咖啡車客源不穩(wěn)定造成的盈利模式不穩(wěn)定的問(wèn)題，和靠天吃飯的限制。目前行業(yè)從業(yè)者多是以依賴新媒體運(yùn)營(yíng)，預(yù)告擺攤坐標(biāo)，運(yùn)維粉絲來(lái)緩解收入浮動(dòng)的問(wèn)題。
擺在咖啡車面前的最重要高山還是監(jiān)管制度的完善。目前移動(dòng)咖啡車因移動(dòng)售賣，沒(méi)有固定店鋪，被劃定在城管部門管轄范圍內(nèi)，作為流動(dòng)攤販管理，時(shí)常被驅(qū)趕。許多咖啡車主均表示，十分期待有關(guān)部門出臺(tái)政策，讓咖啡車主明白自己應(yīng)該申請(qǐng)什么資質(zhì)，拿到什么認(rèn)證，才能放心大膽地做生意，而不會(huì)被城管趕來(lái)趕去。
盡快建立健全相關(guān)的規(guī)章制度，是社會(huì)各界的共同期待，是“擺攤經(jīng)濟(jì)”自我迭代的必經(jīng)之路，也是激發(fā)業(yè)余經(jīng)濟(jì)活力，消化剩余生產(chǎn)力的重要保障，更是這條賽道孕育出新的黑馬品牌的根基和前提。
待政策完善，切中多種人群痛點(diǎn)和剛需的移動(dòng)咖啡車，也許真能乘著咖啡經(jīng)濟(jì)萬(wàn)億市場(chǎng)之翼，開(kāi)辟屬于自己的新賽道。比如我們可以期待一個(gè)類似“滴滴”基于共享經(jīng)濟(jì)邏輯的品牌，共享移動(dòng)咖啡車，充分激活咖啡師業(yè)余時(shí)間；或者能有一個(gè)類似7-11這樣24小時(shí)不打烊的的街頭流動(dòng)咖啡品牌，給熬夜的人以慰藉……移動(dòng)咖啡車，未來(lái)可期。