文|飲品報(bào)
鐘薛高正在經(jīng)歷自成立以來(lái)的最大輿論危機(jī)。
今年夏天，鐘薛高以一己之力引爆了整個(gè)雪糕行業(yè)的熱搜之旅，同時(shí)開(kāi)啟了一場(chǎng)以“雪糕刺客”為代表的造梗運(yùn)動(dòng)。
鐘薛高這個(gè)新消費(fèi)頂流、現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)業(yè)品牌，正深陷“現(xiàn)象級(jí)”輿論中，危機(jī)級(jí)別遠(yuǎn)超當(dāng)下66元“天價(jià)”雪糕帶來(lái)的爭(zhēng)議。
這屆網(wǎng)友為何“死盯”鐘薛高？
鐘薛高，恰好“燒”在了情緒爆發(fā)點(diǎn)上
“貴”，是鐘薛高的原罪。
“雪糕刺客”已經(jīng)成為各大社交平臺(tái)上的流量密碼，鐘薛高便是這場(chǎng)流量盛宴中的主角。而這場(chǎng)盛宴的開(kāi)場(chǎng)，并不在今夏，早從前兩年開(kāi)始，關(guān)于“不認(rèn)識(shí)/不知道價(jià)格的雪糕不要拿”的話題，就頻頻引發(fā)熱議。
去年，雪糕漲價(jià)就曾登上熱搜，跟隨熱搜速度引發(fā)關(guān)注的還有各類網(wǎng)紅雪糕、景區(qū)雪糕等，有人“討伐”雪糕產(chǎn)品過(guò)盛的各種溢價(jià)，有人懷念小時(shí)候幾毛錢的冰棍，相對(duì)于高價(jià)雪糕帶來(lái)的“審美”共鳴，網(wǎng)友的討伐與回憶更能引發(fā)共鳴。
如果說(shuō)前兩年關(guān)于雪糕漲價(jià)的話題還僅在特定人群中小范圍傳播，今年，雪糕漲價(jià)已成全民熱議的話題。這意味著，人們對(duì)于雪糕漲價(jià)已經(jīng)經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的情緒積壓，今年瀕臨峰值。
這種峰值狀態(tài)表現(xiàn)為幾大方面：
一是全民“造梗”，“雪糕刺客”只是其一，指的是那些隱藏在冰柜里，看著其貌不揚(yáng)，但當(dāng)付款的時(shí)候用價(jià)格刺痛消費(fèi)者的雪糕。“雪糕刺客”后，還衍生出“雪糕俠”，指的是為大家尋找低價(jià)雪糕以及“科普”雪糕價(jià)格的人；還有“便宜雪糕保衛(wèi)戰(zhàn)”……層出不窮的“?！蓖苿?dòng)了“雪糕漲價(jià)”的傳播。
二是全民關(guān)注，雪糕漲價(jià)本是一件非常小的消費(fèi)事件，當(dāng)這樣一件小事引發(fā)廣泛關(guān)注，意味著前面已經(jīng)歷經(jīng)了長(zhǎng)時(shí)間的“滾雪球”。
三是輿論熱評(píng)，2021年，央視財(cái)經(jīng)的《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》曾針對(duì)“文創(chuàng)”雪糕、“網(wǎng)紅”雪糕漲價(jià)進(jìn)行特別報(bào)道。人民日?qǐng)?bào)日前評(píng)價(jià)高價(jià)雪糕，稱高價(jià)雪糕得貴有所值。包括官方、權(quán)威媒體在內(nèi)，各類型媒體對(duì)高價(jià)雪糕進(jìn)行報(bào)道，一時(shí)間，高價(jià)雪糕成為社會(huì)話題。
在多方面因素的共同作用下，正當(dāng)公眾對(duì)高價(jià)雪糕“義憤填膺”的時(shí)候，鐘薛高“出事”了。有網(wǎng)友指出鐘薛高在31度的高溫下，一個(gè)小時(shí)都沒(méi)有完全融化。
即便鐘薛高很快回應(yīng)，所有雪糕產(chǎn)品均按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)合法合規(guī)生產(chǎn)，并解釋關(guān)于消費(fèi)者擔(dān)憂的卡拉膠，來(lái)源于紅藻類植物，這種食材廣泛使用于冰激凌。事后，亦有不少機(jī)構(gòu)與業(yè)內(nèi)人士指出，鐘薛高的配料并沒(méi)有問(wèn)題，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)甚至高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但網(wǎng)友似乎并不買賬，并以此為起點(diǎn)，掀起了雪糕冰品行業(yè)的集體“日光浴”和“燒烤大戰(zhàn)”，大量專業(yè)/非專業(yè)的人士以曬、火燒等方式，對(duì)鐘薛糕進(jìn)行測(cè)評(píng)。
誠(chéng)然，雪糕在高溫條件下長(zhǎng)時(shí)間不化這樣的表現(xiàn)太過(guò)奇怪，但是鐘薛高能夠瞬間引發(fā)眾怒、群嘲、全網(wǎng)討伐，網(wǎng)友將任何官方與非官方的“解釋”歸于“洗白”，這背后，有一個(gè)非常重要的客觀因素，那就是公眾對(duì)于高價(jià)雪糕的情緒已經(jīng)積累到一個(gè)臨界點(diǎn)，而“高溫不化”則恰好為公眾送上了一個(gè)情緒宣泄口。
在當(dāng)下鐘薛高事件輿論熱度的背后，是人們想要重拾雪糕自由的心聲，而以鐘薛高為代表的雪糕新貴，則是“雪糕自由”的最大攔路虎。
高端定位，搶占大眾流量的矛盾激化
鐘薛高的高端定位沒(méi)有錯(cuò)，“錯(cuò)”的是拿著高端產(chǎn)品搶占大眾流量。
鐘薛高之前，冰品市場(chǎng)上并不乏中高端品牌，比如夢(mèng)龍、八喜、哈根達(dá)斯等，但這些品牌與鐘薛高等網(wǎng)紅品牌鋪天蓋地占領(lǐng)商超、便利店的C位有所不同，它們往往偏居冰柜的一隅，既不打眼，也不招搖，靜靜等待著屬于它們的“高端”顧客群體。
而鐘薛高，從品牌創(chuàng)立初始，錨定的都是大眾流量。當(dāng)鐘薛高走向小鎮(zhèn)，走向普通家庭的日常生活時(shí)，便意味著鐘薛高以高端價(jià)位將自己打造成了大眾雪糕，這本身就是一種矛盾，這種矛盾表現(xiàn)在消費(fèi)層面便是一邊吃著雪糕一邊心疼荷包。當(dāng)一群人一起“矛盾”時(shí)，便為輿論的形成創(chuàng)造了條件。
從市場(chǎng)層面看這種矛盾，從根源上其實(shí)是來(lái)源于認(rèn)知與市場(chǎng)的嚴(yán)重脫節(jié)。換言之，鐘薛高已經(jīng)成為大眾品牌，但國(guó)人對(duì)雪糕的認(rèn)知卻還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到高端產(chǎn)品的普及化。
雪糕原本是一個(gè)低頻消費(fèi)品，且在國(guó)人的固有認(rèn)知中，雪糕就應(yīng)該是便宜的一元左右，貴的也在十元以內(nèi)。國(guó)人對(duì)雪糕的認(rèn)知還停留在一元或是兩三元即可買到的解暑工具，而鐘薛高（們）卻將雪糕的價(jià)格一下子提到了十幾元甚至幾十元的范圍，這種“意想不到”的“貴”，便是“雪糕刺客”熱詞的根源所在。
按照商業(yè)銷售的基本邏輯，一旦有商品打破了原來(lái)的固有認(rèn)知，該商品就一定要付出相應(yīng)的市場(chǎng)教育成本。
作為新消費(fèi)的代表品牌，鐘薛高在營(yíng)銷上花費(fèi)了大量的資源，最終成就了它“大網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。鐘薛高的營(yíng)銷重點(diǎn)在于提升品牌聲量，但對(duì)于其高端定位的教育，卻少之又少。即便當(dāng)年面對(duì)“66元天價(jià)雪糕”質(zhì)疑時(shí)，創(chuàng)始人給出的回復(fù)也簡(jiǎn)單粗暴，成本高，愛(ài)買不買。
按照鐘薛高的定位，算得上是雪糕界的奢侈品?！稘h語(yǔ)大詞典》中對(duì)奢侈品的定義是“非生活必需的高級(jí)消費(fèi)品”，但按照鐘薛高的理念，雪糕應(yīng)該是沉浸至日常生活的高頻消費(fèi)品甚至剛需品。
國(guó)人對(duì)高端雪糕的接受度遠(yuǎn)不到“生活化”的地步，國(guó)人口中的“買不起”，也并非真正意義上的“買不起”，而是價(jià)格超出了固有認(rèn)知。那么，鐘薛高的高端化，需要改變的不只有價(jià)格，還是認(rèn)知！
高端雪糕在中國(guó)有市場(chǎng)，但目前可能還遠(yuǎn)沒(méi)有鐘薛高想象中的那樣大。
疫情之下，消費(fèi)心態(tài)正在發(fā)生變化
每一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”事件背后，都少不了輿論的助推；但不得不承認(rèn)的是，輿論大多時(shí)候反映出的絕大多數(shù)公眾的心聲。
很多關(guān)注雪糕行業(yè)報(bào)道的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，近兩年，輿論對(duì)文創(chuàng)雪糕的風(fēng)向發(fā)生了變化。前兩年，各類型媒體對(duì)文創(chuàng)雪糕的關(guān)注點(diǎn)在“創(chuàng)意”，而近兩年，文創(chuàng)雪糕的關(guān)鍵詞變成了“高價(jià)”。
在雪糕品牌集體漲價(jià)的同時(shí)，另一個(gè)行業(yè)卻掀起了價(jià)格內(nèi)卷，新茶飲行業(yè)的兩大頭部品牌喜茶和奈雪的茶在今年初相繼宣布“降價(jià)”，將產(chǎn)品價(jià)格調(diào)到30元以內(nèi)，并在今年推出多款20元以內(nèi)的新品。
無(wú)論是人們對(duì)“高價(jià)雪糕”的討伐，還是新茶飲行業(yè)的價(jià)格內(nèi)卷，事實(shí)上都反映出了一個(gè)共同的消費(fèi)現(xiàn)象——人們對(duì)價(jià)格的敏感度變高了。
英敏特在針對(duì)中國(guó)城市范圍18-59歲的消費(fèi)者展開(kāi)的專項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，疫情期間，消費(fèi)者的財(cái)務(wù)安全感明顯下降，半數(shù)消費(fèi)者表示財(cái)務(wù)狀況較疫情爆發(fā)前更差，以30歲以下的年輕人、低收入者、私營(yíng)企業(yè)員工和個(gè)體戶的群體表現(xiàn)最為明顯。英敏特在日前發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者月度追蹤：聚焦疫情－2022年5月》中指出，全國(guó)范圍，四月以來(lái)消費(fèi)者明顯減少了外出消費(fèi)，其他非必要類目的開(kāi)支也有所下降。
疫情前，成年人的世界里不做選擇題，全部都要；疫情后，成年人的世界里全部都是選擇題，開(kāi)源節(jié)流成為消費(fèi)共性。曾經(jīng)的沖動(dòng)消費(fèi)變成了如今的理性消費(fèi)。
新茶飲頭部品牌降價(jià)的根本原因不是供應(yīng)鏈趨于成熟釋放出了新的利潤(rùn)空間，而是人們“錢越來(lái)越難掙”，“越來(lái)越不敢花”。那么，近兩年頻繁出現(xiàn)的雪糕“新貴/刺客”，就相當(dāng)于在逆水行舟。
說(shuō)到底，疫情環(huán)境下，高端雪糕做增量的難度加倍，采用重營(yíng)銷方式強(qiáng)推品牌做到增量的鐘薛高，有相當(dāng)一部分消費(fèi)來(lái)源于獵奇心理的嘗鮮消費(fèi)，嘗鮮過(guò)后，在理性消費(fèi)的大勢(shì)所趨下，這一部分消費(fèi)者很容易糾結(jié)于“價(jià)格”與“價(jià)值”的對(duì)比，并不能成為品牌的長(zhǎng)期顧客。
飲品報(bào)飲Sir說(shuō)
鐘薛高31度高溫不化的熱搜已經(jīng)過(guò)去數(shù)天，但網(wǎng)友依然對(duì)鐘薛高的成本分析、添加成分研究樂(lè)此不疲。對(duì)于鐘薛高，對(duì)于“雪糕刺客”們，網(wǎng)友關(guān)注的重點(diǎn)其實(shí)并不在于成本，也不在于成分添加，而在于與其價(jià)格相對(duì)應(yīng)的價(jià)值出現(xiàn)了偏差，即產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)預(yù)期。
這里面，固然存在著品牌溢價(jià)問(wèn)題，但同時(shí)客觀因素也不容忽視。當(dāng)下的消費(fèi)者需要的不是精致的高端雪糕，而是隨心所欲可以拿來(lái)消暑、解饞的“小零食”，而走高端化道路的“雪糕刺客”們，正在偏離這一主流訴求。