文|摩根頻道
7月初，北京二鍋頭酒業(yè)股份有限公司旗下的永豐牌二鍋頭，因印制帶有“一帶一路”字樣的外包裝，違反了廣告法相關(guān)規(guī)定，遭到了16.515萬(wàn)元的處罰。
這不由得令人聯(lián)想起今年年初，北京二鍋頭推出的“2022北京冬奧”紀(jì)念酒，違反了《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》。因?yàn)榻跻粯拥睦碛?，被監(jiān)管局罰款6.15979萬(wàn)元，前后累計(jì)已經(jīng)處罰了將近23萬(wàn)元。
人可能會(huì)因?yàn)榍珊希煌粔K石頭絆倒兩次。但是對(duì)企業(yè)而言，在蹭熱度、追逐流量的過(guò)程中，出現(xiàn)這樣的低級(jí)失誤，大都意味著經(jīng)營(yíng)策略，或是外部環(huán)境發(fā)生了極端的變化。
“北京三大酒”之一的老字號(hào)，究竟為何變得如此“不擇手段”？
一、抄襲、欺詐、假酒肆虐，北京二鍋頭“知法犯法”？
近些年來(lái)，纏繞在北京二鍋頭身上的爭(zhēng)議，似乎從來(lái)都沒有中斷過(guò)。
綜合多方面信息，除了連續(xù)違反廣告法之外，大概主要集中于以下三個(gè)方面——
1.產(chǎn)品外觀涉嫌抄襲。
就在今年的3月28日，于2020年12月在北京正式發(fā)布的容大醬酒，忽然發(fā)布公告稱，北京二鍋頭酒業(yè)股份有限公司旗下的永豐二鍋頭，對(duì)其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)造成了嚴(yán)重侵權(quán)。
在公告中，容大醬酒列舉了永豐牌60經(jīng)典青壇、黃壇、紅壇三款產(chǎn)品，指責(zé)其外觀設(shè)計(jì)和53°容大醬酒國(guó)際藍(lán)500ml產(chǎn)品存在極高的相似度。而針對(duì)容大醬酒的抄襲指控，在網(wǎng)絡(luò)公開渠道中，截至本文截稿，筆者暫未找到北京二鍋頭方面給出的直接回應(yīng)。
而在此前，紅星二鍋頭也曾基于商標(biāo)侵權(quán)、外包裝相似、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等情況，與北京二鍋頭產(chǎn)生過(guò)多次糾紛，其中更有不少次最終走上司法訴訟渠道。
例如在2020年，由于北京二鍋頭部分產(chǎn)品的瓶貼標(biāo)識(shí)，與紅星二鍋頭旗下產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)較為相似，二者選擇了對(duì)簿公堂。最后的結(jié)果卻是，法院裁決北京二鍋頭敗訴，并且需要賠償紅星二鍋頭10萬(wàn)元。
2.涉嫌虛假宣傳，欺詐消費(fèi)者。
2021年前后，北京二鍋頭遭到匿名舉報(bào)，聲稱其在產(chǎn)品質(zhì)量、獲獎(jiǎng)榮譽(yù)、市場(chǎng)評(píng)價(jià)等方面存在虛假宣傳的情況。同時(shí)，在外包裝的標(biāo)識(shí)、宣傳文案方面，也存在著欺詐消費(fèi)者的嫌疑。
根據(jù)舉報(bào)信息，永豐牌“小方瓶”中華老字號(hào)清香型白酒，涉嫌將“小方瓶”與“北京二鍋頭”、“中華老字號(hào)”兩項(xiàng)商標(biāo)信息刻意堆砌、聯(lián)系，進(jìn)而誤導(dǎo)消費(fèi)者。同時(shí)，部分北京二鍋頭產(chǎn)品在酒瓶、包裝箱上標(biāo)注的“1163年皇宮貢酒”、“中國(guó)3.15消費(fèi)者可信賴產(chǎn)品”等信息，涉嫌夸大和違法。
據(jù)媒體報(bào)道，這一舉報(bào)最終由市場(chǎng)監(jiān)管部門認(rèn)定，北京二鍋頭確實(shí)存在虛假宣傳、欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
3.酒精超標(biāo)，長(zhǎng)期身陷假酒質(zhì)疑。
2021年8月份左右，江蘇省市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布了18批次的食品不合格通知。其中源泉酒館生產(chǎn)的北京二鍋頭，被檢測(cè)出酒精度數(shù)為43.4vol，超出白酒標(biāo)準(zhǔn)的43.0vol。
到了2022年，在1月和5月，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局、安徽省市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布的抽檢通告中，也連續(xù)曝出了部分地區(qū)生產(chǎn)的北京二鍋頭，再度出現(xiàn)酒精度不符合產(chǎn)品明示標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量要求的情況。通過(guò)天眼查，也能看到相關(guān)的信息收錄。
而且由于二鍋頭的仿造成本相對(duì)較低，多年來(lái)假酒的問(wèn)題始終都沒能得到有效控制。僅是通過(guò)司法途徑解決并得以勝訴的案件，永豐（北京二鍋頭）、紅星、牛欄山這北京三大二鍋頭品牌，就高達(dá)70多件。
除了這些負(fù)面新聞，北京二鍋頭“知法犯法”的激進(jìn)營(yíng)銷策略，或許也和二鍋頭酒類本身所面臨的困境有關(guān)。
二、打不開的年輕市場(chǎng)，逃不掉的地域限制？
2022年6月1日開始施行的白酒“新國(guó)標(biāo)”，為白酒市場(chǎng)帶來(lái)了一輪不小的變化。
其影響最大的，莫過(guò)于新國(guó)標(biāo)將調(diào)香酒品類歸屬為配制酒，從白酒序列中剔除。某種意義上，這也是將傳統(tǒng)二鍋頭產(chǎn)品，全都開除了“白酒籍貫”。
不過(guò)隨著白酒標(biāo)準(zhǔn)得越發(fā)清晰，以及消費(fèi)者近些年中對(duì)食品安全和品質(zhì)的重視，大量酒企都在朝著中高端市場(chǎng)邁進(jìn)，反而為低端酒市場(chǎng)帶來(lái)了擴(kuò)容的希望。同時(shí)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)，其高低端消費(fèi)差距也在不斷加劇，光瓶酒主流產(chǎn)品價(jià)格也從15元左右，上升至30元左右。
北京二鍋頭旗下眾多的光瓶酒、調(diào)香酒等品類，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境也免不得要有所改變和更新。而作為北京二鍋頭的主要品牌，以特色外觀設(shè)計(jì)和年輕消費(fèi)群體定位的永豐品牌，可謂是承載了轉(zhuǎn)型階段的大部分期盼。
2020年前后，在北京二鍋頭1號(hào)計(jì)劃中，推出了由90后團(tuán)隊(duì)打造，主打年輕化、網(wǎng)紅定位、30元價(jià)格區(qū)間的新品“驢踢馬”。在剛推出的時(shí)候，一度被視作可以威脅到牛欄山的爆款，“牛馬之爭(zhēng)”的噱頭也長(zhǎng)期受人關(guān)注。
只是到目前為止，驢踢馬的曝光率和牛欄山全然不在一個(gè)等量級(jí)，甚至在餐館、燒烤攤之類的光瓶酒主要場(chǎng)景中，也很難見到驢踢馬的身影。盡管北京二鍋頭似乎并沒有放棄這一品牌的打算，但從拓展年輕消費(fèi)群體的角度來(lái)看，這一次轉(zhuǎn)型嘗試，似乎并不能令人滿意。
究其原因，或許還是目標(biāo)消費(fèi)群體特質(zhì)，以及產(chǎn)品本身定位的問(wèn)題。
1.品牌溢價(jià)較低，年輕群體白酒消費(fèi)欲望收縮。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，白酒的主要消費(fèi)人群集中于40歲以上中年人群體，相比之下，年輕人會(huì)更傾向于選擇洋酒和啤酒。而且即便是產(chǎn)生了白酒消費(fèi)，基于場(chǎng)景和功能的限制，也大多集中于中高端品牌。
這一市場(chǎng)現(xiàn)象的背后，除了過(guò)于辛辣的口感不符合年輕群體的口味外，主要原因還在于年輕人對(duì)酒桌文化的抗拒。也只有在應(yīng)酬場(chǎng)合之中，才會(huì)考慮飲用白酒，而且出于對(duì)健康的需求，年輕人會(huì)更愿意花費(fèi)更高的價(jià)格，來(lái)?yè)Q取更安全的飲酒體驗(yàn)。
同時(shí)對(duì)部分年輕人而言，以茅臺(tái)為首的高端白酒品牌，正在朝著理財(cái)產(chǎn)品的方向發(fā)展。其消費(fèi)動(dòng)力，也傾向于收藏和轉(zhuǎn)賣。
相比之下，北京二鍋頭較為低廉的價(jià)格，以及較淺的高端潛力，很難形成足夠的品牌溢價(jià)。不僅難以擺脫低端“酒精勾兌”的標(biāo)簽，也很難通過(guò)外觀設(shè)計(jì)、趣味玩法等營(yíng)銷方式，來(lái)達(dá)到更廣泛傳播的效果。
2.缺乏產(chǎn)品特色，難以突破地域性限制。
提到在年輕消費(fèi)群體中尋求突破，就很難避開江小白的案例。江小白在高粱酒品類中，口味、價(jià)格距離第一梯隊(duì)都有一定距離，其成功或許還是要?dú)w功于，新穎且符合年輕人喜好的營(yíng)銷手段。
“情懷”的外包裝文案，某種意義上可以說(shuō)是江小白最主要的特色所在。盡管在多年以后的今天，江小白的情懷逐漸成為過(guò)度營(yíng)銷，未能持續(xù)更新特色優(yōu)勢(shì)的情況下，營(yíng)收、銷量等數(shù)據(jù)也開始不斷下滑，但至少已經(jīng)掛上了足以區(qū)分其余品牌的標(biāo)簽。
反觀驢踢馬和北京二鍋頭旗下眾多產(chǎn)品，在特色方面多少都有所欠缺，很難出現(xiàn)新的爆款。同時(shí)，由于外地人比例不斷升高，飲酒口味也傾向于多元化，北京二鍋頭也在面臨著外地酒“入侵”核心市場(chǎng)的局面。
爭(zhēng)議纏身、轉(zhuǎn)型受困，北京二鍋頭在焦慮之中，為了抬高銷量而選擇的“不擇手段”，或許也就不難理解了。
參考資料：
《永豐二鍋頭酒瓶印“一帶一路”字樣被罰16萬(wàn)》——中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)
《北京二鍋頭接連被罰》——鰲頭財(cái)經(jīng)
《容大醬酒喊話北京二鍋頭：你家永豐酒瓶外觀設(shè)計(jì)侵權(quán)我家專利》——中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)