文|摩根頻道
7月初，北京二鍋頭酒業(yè)股份有限公司旗下的永豐牌二鍋頭，因印制帶有“一帶一路”字樣的外包裝，違反了廣告法相關(guān)規(guī)定，遭到了16.515萬元的處罰。
這不由得令人聯(lián)想起今年年初，北京二鍋頭推出的“2022北京冬奧”紀(jì)念酒，違反了《奧林匹克標(biāo)志保護條例》。因為近乎一樣的理由，被監(jiān)管局罰款6.15979萬元，前后累計已經(jīng)處罰了將近23萬元。
人可能會因為巧合，被同一塊石頭絆倒兩次。但是對企業(yè)而言，在蹭熱度、追逐流量的過程中，出現(xiàn)這樣的低級失誤，大都意味著經(jīng)營策略，或是外部環(huán)境發(fā)生了極端的變化。
“北京三大酒”之一的老字號，究竟為何變得如此“不擇手段”？
一、抄襲、欺詐、假酒肆虐，北京二鍋頭“知法犯法”？
近些年來，纏繞在北京二鍋頭身上的爭議，似乎從來都沒有中斷過。
綜合多方面信息，除了連續(xù)違反廣告法之外，大概主要集中于以下三個方面——
1.產(chǎn)品外觀涉嫌抄襲。
就在今年的3月28日，于2020年12月在北京正式發(fā)布的容大醬酒，忽然發(fā)布公告稱，北京二鍋頭酒業(yè)股份有限公司旗下的永豐二鍋頭，對其產(chǎn)品外觀設(shè)計造成了嚴(yán)重侵權(quán)。
在公告中，容大醬酒列舉了永豐牌60經(jīng)典青壇、黃壇、紅壇三款產(chǎn)品，指責(zé)其外觀設(shè)計和53°容大醬酒國際藍(lán)500ml產(chǎn)品存在極高的相似度。而針對容大醬酒的抄襲指控，在網(wǎng)絡(luò)公開渠道中，截至本文截稿，筆者暫未找到北京二鍋頭方面給出的直接回應(yīng)。
而在此前，紅星二鍋頭也曾基于商標(biāo)侵權(quán)、外包裝相似、不正當(dāng)競爭等情況，與北京二鍋頭產(chǎn)生過多次糾紛，其中更有不少次最終走上司法訴訟渠道。
例如在2020年，由于北京二鍋頭部分產(chǎn)品的瓶貼標(biāo)識，與紅星二鍋頭旗下產(chǎn)品的注冊商標(biāo)較為相似，二者選擇了對簿公堂。最后的結(jié)果卻是，法院裁決北京二鍋頭敗訴，并且需要賠償紅星二鍋頭10萬元。
2.涉嫌虛假宣傳，欺詐消費者。
2021年前后，北京二鍋頭遭到匿名舉報，聲稱其在產(chǎn)品質(zhì)量、獲獎榮譽、市場評價等方面存在虛假宣傳的情況。同時，在外包裝的標(biāo)識、宣傳文案方面，也存在著欺詐消費者的嫌疑。
根據(jù)舉報信息，永豐牌“小方瓶”中華老字號清香型白酒，涉嫌將“小方瓶”與“北京二鍋頭”、“中華老字號”兩項商標(biāo)信息刻意堆砌、聯(lián)系，進而誤導(dǎo)消費者。同時，部分北京二鍋頭產(chǎn)品在酒瓶、包裝箱上標(biāo)注的“1163年皇宮貢酒”、“中國3.15消費者可信賴產(chǎn)品”等信息，涉嫌夸大和違法。
據(jù)媒體報道，這一舉報最終由市場監(jiān)管部門認(rèn)定，北京二鍋頭確實存在虛假宣傳、欺騙誤導(dǎo)消費者的不正當(dāng)競爭行為。
3.酒精超標(biāo)，長期身陷假酒質(zhì)疑。
2021年8月份左右，江蘇省市場監(jiān)管局發(fā)布了18批次的食品不合格通知。其中源泉酒館生產(chǎn)的北京二鍋頭，被檢測出酒精度數(shù)為43.4vol，超出白酒標(biāo)準(zhǔn)的43.0vol。
到了2022年，在1月和5月，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局、安徽省市場監(jiān)管局發(fā)布的抽檢通告中，也連續(xù)曝出了部分地區(qū)生產(chǎn)的北京二鍋頭，再度出現(xiàn)酒精度不符合產(chǎn)品明示標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量要求的情況。通過天眼查，也能看到相關(guān)的信息收錄。
而且由于二鍋頭的仿造成本相對較低，多年來假酒的問題始終都沒能得到有效控制。僅是通過司法途徑解決并得以勝訴的案件，永豐（北京二鍋頭）、紅星、牛欄山這北京三大二鍋頭品牌，就高達70多件。
除了這些負(fù)面新聞，北京二鍋頭“知法犯法”的激進營銷策略，或許也和二鍋頭酒類本身所面臨的困境有關(guān)。
二、打不開的年輕市場，逃不掉的地域限制？
2022年6月1日開始施行的白酒“新國標(biāo)”，為白酒市場帶來了一輪不小的變化。
其影響最大的，莫過于新國標(biāo)將調(diào)香酒品類歸屬為配制酒，從白酒序列中剔除。某種意義上，這也是將傳統(tǒng)二鍋頭產(chǎn)品，全都開除了“白酒籍貫”。
不過隨著白酒標(biāo)準(zhǔn)得越發(fā)清晰，以及消費者近些年中對食品安全和品質(zhì)的重視，大量酒企都在朝著中高端市場邁進，反而為低端酒市場帶來了擴容的希望。同時據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)階段國內(nèi)白酒市場，其高低端消費差距也在不斷加劇，光瓶酒主流產(chǎn)品價格也從15元左右，上升至30元左右。
北京二鍋頭旗下眾多的光瓶酒、調(diào)香酒等品類，面對新的市場環(huán)境也免不得要有所改變和更新。而作為北京二鍋頭的主要品牌，以特色外觀設(shè)計和年輕消費群體定位的永豐品牌，可謂是承載了轉(zhuǎn)型階段的大部分期盼。
2020年前后，在北京二鍋頭1號計劃中，推出了由90后團隊打造，主打年輕化、網(wǎng)紅定位、30元價格區(qū)間的新品“驢踢馬”。在剛推出的時候，一度被視作可以威脅到牛欄山的爆款，“牛馬之爭”的噱頭也長期受人關(guān)注。
只是到目前為止，驢踢馬的曝光率和牛欄山全然不在一個等量級，甚至在餐館、燒烤攤之類的光瓶酒主要場景中，也很難見到驢踢馬的身影。盡管北京二鍋頭似乎并沒有放棄這一品牌的打算，但從拓展年輕消費群體的角度來看，這一次轉(zhuǎn)型嘗試，似乎并不能令人滿意。
究其原因，或許還是目標(biāo)消費群體特質(zhì)，以及產(chǎn)品本身定位的問題。
1.品牌溢價較低，年輕群體白酒消費欲望收縮。
據(jù)不完全統(tǒng)計，白酒的主要消費人群集中于40歲以上中年人群體，相比之下，年輕人會更傾向于選擇洋酒和啤酒。而且即便是產(chǎn)生了白酒消費，基于場景和功能的限制，也大多集中于中高端品牌。
這一市場現(xiàn)象的背后，除了過于辛辣的口感不符合年輕群體的口味外，主要原因還在于年輕人對酒桌文化的抗拒。也只有在應(yīng)酬場合之中，才會考慮飲用白酒，而且出于對健康的需求，年輕人會更愿意花費更高的價格，來換取更安全的飲酒體驗。
同時對部分年輕人而言，以茅臺為首的高端白酒品牌，正在朝著理財產(chǎn)品的方向發(fā)展。其消費動力，也傾向于收藏和轉(zhuǎn)賣。
相比之下，北京二鍋頭較為低廉的價格，以及較淺的高端潛力，很難形成足夠的品牌溢價。不僅難以擺脫低端“酒精勾兌”的標(biāo)簽，也很難通過外觀設(shè)計、趣味玩法等營銷方式，來達到更廣泛傳播的效果。
2.缺乏產(chǎn)品特色，難以突破地域性限制。
提到在年輕消費群體中尋求突破，就很難避開江小白的案例。江小白在高粱酒品類中，口味、價格距離第一梯隊都有一定距離，其成功或許還是要歸功于，新穎且符合年輕人喜好的營銷手段。
“情懷”的外包裝文案，某種意義上可以說是江小白最主要的特色所在。盡管在多年以后的今天，江小白的情懷逐漸成為過度營銷，未能持續(xù)更新特色優(yōu)勢的情況下，營收、銷量等數(shù)據(jù)也開始不斷下滑，但至少已經(jīng)掛上了足以區(qū)分其余品牌的標(biāo)簽。
反觀驢踢馬和北京二鍋頭旗下眾多產(chǎn)品，在特色方面多少都有所欠缺，很難出現(xiàn)新的爆款。同時，由于外地人比例不斷升高，飲酒口味也傾向于多元化，北京二鍋頭也在面臨著外地酒“入侵”核心市場的局面。
爭議纏身、轉(zhuǎn)型受困，北京二鍋頭在焦慮之中，為了抬高銷量而選擇的“不擇手段”，或許也就不難理解了。
參考資料：
《永豐二鍋頭酒瓶印“一帶一路”字樣被罰16萬》——中國網(wǎng)財經(jīng)
《北京二鍋頭接連被罰》——鰲頭財經(jīng)
《容大醬酒喊話北京二鍋頭：你家永豐酒瓶外觀設(shè)計侵權(quán)我家專利》——中國質(zhì)量新聞網(wǎng)