文|新眸 葉靜
編輯|桑明強(qiáng)
3年前，拼多多四周年慶動(dòng)員會(huì)上，面對(duì)當(dāng)時(shí)阿里“二選一”的施壓，黃崢表示：“拼多多沒(méi)有壓力，有壓力的應(yīng)該是阿里?！北藭r(shí)的他，對(duì)內(nèi)宣布最新季度拼多多的GMV已經(jīng)超過(guò)京東，而這一突破，比他前一年的預(yù)估整整提前了2年。
經(jīng)歷了PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的兩波熱潮，一、二線(xiàn)城市的互聯(lián)網(wǎng)普及率漸趨飽和，數(shù)據(jù)顯示，相較于2016年之前每年度同比高于20%的增速，2017年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)5.4億人，同比增幅下降至8%，這直接導(dǎo)致了大廠們經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的高企不下：阿里、京東、唯品會(huì)每個(gè)獲客成本區(qū)間高達(dá)180元至500元，與此同時(shí)，如何保住存量用戶(hù)也被玩家提上日程。
直到黃崢的一句“五環(huán)內(nèi)的人不懂拼多多”，撬開(kāi)了下沉市場(chǎng)這片長(zhǎng)期被忽視的沃土，4個(gè)一線(xiàn)城市和15個(gè)新一線(xiàn)總面積不到全國(guó)3%，這意味著全國(guó)超過(guò)97%的土地是“五環(huán)內(nèi)”人群所看不到的：近三百個(gè)地級(jí)市，三千個(gè)縣城，四萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬(wàn)個(gè)村莊和10億人。
2018年拼多多赴美上市，當(dāng)年前三季度的活躍用戶(hù)數(shù)同期平均增長(zhǎng)超過(guò)240%，讓人更加意外的是，同樣是GMV突破萬(wàn)億，京東用了20年，阿里用了14年，而拼多多不到5年。也是在那一年，趣頭條登錄納斯達(dá)克，市值一度超過(guò)60億美元，快手的日活用戶(hù)由3千萬(wàn)增至1億，老鐵數(shù)量年增3億。
哪里能尋找到新增量?答案似乎近在眼前。中國(guó)下沉市場(chǎng)發(fā)展聯(lián)盟曾在一份研究報(bào)告中指出：國(guó)內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)針對(duì)一、二線(xiàn)城市市場(chǎng)份額，上半場(chǎng)競(jìng)賽已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在進(jìn)入下半場(chǎng)，是對(duì)低線(xiàn)城市及更下沉的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村地區(qū)的市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。
從“低配聚劃算”到第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拼多多的超速增長(zhǎng)讓阿里重新審視下沉市場(chǎng)，張勇認(rèn)為“淘寶特價(jià)版是中國(guó)整體零售市場(chǎng)平臺(tái)的一個(gè)正面補(bǔ)充”。在蔣凡兼任天貓總裁后，阿里又宣布把聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣(mài)三者打通，要“貼著拼多多打”，并且整合天天特賣(mài)和1688旗下的供貨中心，成立了C2M事業(yè)部，而此前負(fù)責(zé)過(guò)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的老阿里人汪海，則順勢(shì)接下了前端對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品淘寶特價(jià)版。
大廠們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)持續(xù)鏖戰(zhàn)，但隱憂(yōu)不斷：京喜撤城優(yōu)化，京東便利店的擴(kuò)張難言成功，Quest Mobile曾預(yù)估淘特78%的用戶(hù)與拼多多相重合，這就意味著，阿里和拼多多必須在存量中進(jìn)行差異化的赤身較量，騰訊的小鵝拼拼也涼得悄無(wú)聲息，但比起親自上陣，鵝廠更喜歡進(jìn)行投資和提供流量入口來(lái)實(shí)現(xiàn)下沉布局。
另一邊，過(guò)去風(fēng)光無(wú)限的下沉三巨頭也面臨洗牌沖擊，趣頭條市值從60億美元一路下行至3000萬(wàn)美元左右，快手的月活陷入增長(zhǎng)瓶頸，拼多多社交拉新補(bǔ)貼的策略，也在隨著“砍一刀”魔力消失逐漸失效，至于社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商、大農(nóng)業(yè)則被當(dāng)作是應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期虧損的轉(zhuǎn)型方向，更不必說(shuō)淘集集這類(lèi)后來(lái)者的曇花一現(xiàn)。
對(duì)于玩家們而言，時(shí)代變遷在下沉市場(chǎng)烙下了深深的印痕，這片土地上往來(lái)的人們，擁有更錯(cuò)綜復(fù)雜的思想、認(rèn)知和生活習(xí)慣，同時(shí)既有的下沉產(chǎn)業(yè)也都具備讓互聯(lián)網(wǎng)更新和重構(gòu)的巨大價(jià)值，這塊熱土仍然蘊(yùn)含著奶與蜜，但顯然，玩家想要在這里長(zhǎng)出碩果，也并不容易。
01 走!到下沉市場(chǎng)去
雖然下沉市場(chǎng)在2018年左右最火，但在此之前，也并不是個(gè)新鮮的概念。
通過(guò)關(guān)鍵詞檢索文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)“下沉”一詞最早是用在了家電產(chǎn)業(yè)上。2005年以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)二、三級(jí)城市經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村消費(fèi)能力的提升，彩電企業(yè)逐漸面臨產(chǎn)能過(guò)剩但內(nèi)需不振的局面，開(kāi)始將目光從市場(chǎng)的廣度向縱深發(fā)展，后來(lái)正式規(guī)劃的家電下鄉(xiāng)，實(shí)際都是產(chǎn)業(yè)下沉的戰(zhàn)略措施。但受制于農(nóng)村物流體系和售后保障不健全、低端產(chǎn)品過(guò)于集中等問(wèn)題，家電連鎖在三四級(jí)市場(chǎng)的渠道下沉得并不充分，實(shí)際的市場(chǎng)份額也非常低，所謂“下沉”更像是廠家用來(lái)清理庫(kù)存、淘汰換代產(chǎn)品的入口。
到了2009年，馬云開(kāi)始布局淘寶村，上市后就將農(nóng)村淘寶作為三大業(yè)務(wù)板塊之一，推進(jìn)千縣萬(wàn)村計(jì)劃，打算在三至五年內(nèi)投入100億，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，鼓勵(lì)年輕人回鄉(xiāng)擔(dān)任村淘合伙人，提供代購(gòu)和收發(fā)件等服務(wù)。
據(jù)《中國(guó)淘寶村研究報(bào)告》顯示，在2009后的10年里，淘寶村從3個(gè)增加到了4310個(gè)，淘寶鎮(zhèn)達(dá)到1118個(gè)，覆蓋人口近2.5億。幾乎同一時(shí)期，為應(yīng)對(duì)一二線(xiàn)電商市場(chǎng)同質(zhì)化和降低電商虧損，京東和蘇寧易購(gòu)各自啟動(dòng)農(nóng)村電商項(xiàng)目，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，相比之下，雖然京東有自建的物流體系，但以傳統(tǒng)電器實(shí)體店起家的蘇寧顯然更能融入到下沉市場(chǎng)。
但從結(jié)果來(lái)看，早期的電商下沉并不如意。以阿里為例，雖然馬云描繪的愿景是“交易、支付、物流體系下行到農(nóng)村去，催生創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行?！钡珜?shí)操后發(fā)現(xiàn)，說(shuō)是要把農(nóng)產(chǎn)品上行賣(mài)到城市，但農(nóng)村淘寶僅僅實(shí)現(xiàn)了工業(yè)品下行，而網(wǎng)購(gòu)下鄉(xiāng)還會(huì)把本地的零售業(yè)態(tài)破壞掉。
除此以外，2017年農(nóng)村淘寶將網(wǎng)站、App與淘寶、天貓實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)、商品、服務(wù)的“三通”，將原有獨(dú)立的農(nóng)村淘寶App里的商品和商家統(tǒng)一到大淘寶的體系中，但這并沒(méi)有達(dá)到“將海量的優(yōu)質(zhì)商品高效下沉到農(nóng)村市場(chǎng)，讓村民能夠享受到和城里人一樣的消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)”的預(yù)期。
據(jù)當(dāng)時(shí)知情人士稱(chēng)，代購(gòu)是合伙人的主要工作，但實(shí)際回報(bào)極其不樂(lè)觀，“淘寶給農(nóng)產(chǎn)品上行設(shè)定了很高的門(mén)檻，不僅要有高額保證金，還要雇專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?！钡绻怯善脚_(tái)采購(gòu)運(yùn)營(yíng)，村民也得不到增值收入，一來(lái)二去，村民賺不到錢(qián)，試點(diǎn)沒(méi)了積極性頻繁關(guān)店，G端的支持也自然退潮。另一邊，京東的百萬(wàn)便利店計(jì)劃，出師未捷將先辭，新通路事業(yè)部VP杜爽因?yàn)椴豢啊敖衲昴繕?biāo)開(kāi)50萬(wàn)家便利店”的壓力選擇離職。
歸根結(jié)底，農(nóng)村電商難做，主要原因是高大上的巨頭不懂下沉市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力不足，消費(fèi)習(xí)慣的難改，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2018年上半年下沉市場(chǎng)的網(wǎng)民滲透率也僅僅達(dá)到36.59%，靠復(fù)制粘貼城市模式、刷墻下沉的路子行不通。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，面臨的仍然是家電下鄉(xiāng)時(shí)的產(chǎn)品、購(gòu)物體驗(yàn)和物流的問(wèn)題。
直到拼多多的出現(xiàn)，電商圈里迎來(lái)了攪局者。如果說(shuō)“從社交到電商是水到渠成，那從電商到社交是緣木求
魚(yú)。”35歲的黃崢發(fā)現(xiàn)社交電商的潛力，率先推出拼購(gòu)模式，借助當(dāng)時(shí)日活6億的微信生態(tài)，拼多多進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)裂變的第一階段，成立一年，用戶(hù)量就突破了1億。
當(dāng)我們復(fù)盤(pán)拼多多的打法時(shí)，趕集文化、熟人社交總是繞不過(guò)去的話(huà)題，再以低價(jià)擊穿廣闊的五環(huán)外市場(chǎng)，其中低價(jià)只是一種手段，拼多多出圈的法寶，在于對(duì)下沉市場(chǎng)的洞察和以社交為核心的拼團(tuán)玩法，以及對(duì)熟人關(guān)系鏈條的調(diào)動(dòng)。
在拼單過(guò)程中，消費(fèi)者為達(dá)到拼單人數(shù)，會(huì)自覺(jué)幫助商家推廣，形成一種病毒式傳播，“拼多多的核心不是便宜，而是滿(mǎn)足用戶(hù)占便宜的感覺(jué)。”黃崢曾這樣解釋到，依靠便宜好貨和“砍一刀”的人情買(mǎi)賣(mài)，拼多多“分布式AI”和“多實(shí)惠”的策略確實(shí)滿(mǎn)足了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)用戶(hù)的需求。
事實(shí)上，下沉市場(chǎng)中超過(guò)6億的移動(dòng)用戶(hù)，除了熟人社會(huì)屬性，他們通常對(duì)價(jià)格更敏感，另外，閑暇時(shí)間充足、娛樂(lè)資源匱乏、趨利性強(qiáng)也是他們有別于一二線(xiàn)城市用戶(hù)的特征。根據(jù)長(zhǎng)尾理論，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，最賺錢(qián)的往往是那些占總?cè)丝诒壤?，收入水平一般，卻能夠帶來(lái)巨大流量的“有閑人”。
以多多果園為例，一顆果樹(shù)成熟一般需要3、4個(gè)月，用戶(hù)除了種樹(shù)澆水還能通過(guò)抽獎(jiǎng)、答題競(jìng)賽等游戲獲取水滴，增加趣味性同時(shí)，社交分享購(gòu)買(mǎi)、邀請(qǐng)助力、分享互惠等功能得以推廣，本質(zhì)上吸收了用戶(hù)更多的平臺(tái)停留時(shí)間，也迎合了他們趨利性的心理。
如前言所述，拼多多的快速崛起將下沉市場(chǎng)再次推上了巨頭的餐桌。
2019年8月，阿里、京東陸續(xù)發(fā)布新季度財(cái)報(bào)，在兩家業(yè)績(jī)創(chuàng)下歷史新高時(shí)，下沉市場(chǎng)起到了不可忽視的作用：阿里新增2000萬(wàn)年活躍用戶(hù)中，七成來(lái)自欠發(fā)達(dá)地區(qū);京東輪值CEO徐雷表示，低線(xiàn)城市用戶(hù)增速高于一二線(xiàn)城市，新用戶(hù)中來(lái)自低線(xiàn)城市的比率超出70%，整體用戶(hù)中來(lái)自下沉市場(chǎng)的比率達(dá)到50%。
02 在下沉中折戟
“向伙伴們說(shuō)聲對(duì)不起，這可能是我們最后一條微博?！?019年12月9日，淘集集發(fā)布一則題為《已盡力未盡責(zé)》的公開(kāi)信，正式宣布破產(chǎn)。
回顧這家曾估值8億的社交電商平臺(tái)的發(fā)展，用戶(hù)從0到1.3億只用了3個(gè)多月，而從誕生到破產(chǎn)，也僅僅16個(gè)月。在公告里，創(chuàng)始人張正平把破產(chǎn)歸咎于資方失信，從商家集體討債，到平臺(tái)與商家強(qiáng)行簽訂債轉(zhuǎn)股協(xié)議、資金鏈斷裂，淘集集興盛于下沉市場(chǎng)的風(fēng)口，也最終在五環(huán)外被拋棄。
在此之前，拼多多三年上市的神話(huà)，一度刺激了無(wú)數(shù)初創(chuàng)企業(yè)對(duì)下沉市場(chǎng)的趨之若鶩，同樣是在五環(huán)外做拼購(gòu)模式的社交電商，對(duì)標(biāo)前者的淘集集一經(jīng)出現(xiàn)，就受到了資本青睞，“已經(jīng)錯(cuò)失拼多多，不能錯(cuò)過(guò)淘集集”是當(dāng)時(shí)淘集集融資時(shí)的口號(hào)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，淘集集在當(dāng)年的VC圈里，火到甚至不需要FA。
但就像匯通達(dá)CEO徐秀賢說(shuō)的那樣，“下沉市場(chǎng)看似大海，其實(shí)是淺海，實(shí)際并不好做”。成立之初的淘集集，幾乎完全復(fù)刻拼多多的低價(jià)和社交裂變的模式，“一元集市+賺賺+限時(shí)秒殺+砍價(jià)免費(fèi)拿+廠家特賣(mài)”的粗暴玩法打下來(lái)，短期內(nèi)受到下沉市場(chǎng)的歡迎，雖然平臺(tái)商品類(lèi)別涉及吃穿用全品類(lèi)，但質(zhì)量差的問(wèn)題屢遭投訴。
很明顯，張正平低估了下沉市場(chǎng)的復(fù)雜性，在用戶(hù)破億時(shí)，他仍然認(rèn)為不夠快。從千團(tuán)大戰(zhàn)、單車(chē)、網(wǎng)約車(chē)，到外賣(mài)、教培、團(tuán)購(gòu)，燒錢(qián)往往是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用的獲客手段，2019年下半年，淘集集如果需要繼續(xù)提速，最直接的方式仍然是對(duì)外燒錢(qián)、對(duì)內(nèi)融資。
然而一味的補(bǔ)貼并不能獲得等價(jià)的用戶(hù)粘性，淘集集初期粗暴撒錢(qián)換來(lái)的用戶(hù)注冊(cè)量，用戶(hù)薅完就走，平臺(tái)也沒(méi)有通過(guò)合理的生態(tài)運(yùn)營(yíng)和品控措施促成復(fù)購(gòu)閉環(huán)，留存率低就需要更多的錢(qián)輸血獲客。
張正平后來(lái)反思，“我犯了一個(gè)極大的錯(cuò)誤，在融資上耗費(fèi)過(guò)多時(shí)間，想通過(guò)這來(lái)解決當(dāng)前增長(zhǎng)的問(wèn)題，卻延誤了自救”。短短幾個(gè)月，淘集集虧損達(dá)到20億元，同時(shí)動(dòng)用了商家回款，最終形成一個(gè)寅吃卯糧的惡性循環(huán)。
下沉市場(chǎng)的特殊屬性，為社交電商打造了得天獨(dú)厚的發(fā)展環(huán)境。但實(shí)際上，淘集集對(duì)社交的應(yīng)用，僅局限于分享后用戶(hù)會(huì)獲取平臺(tái)內(nèi)紅包的方式，相較于拼多多有多多果園、多多礦場(chǎng)、多多旅行等玩法，缺乏供應(yīng)鏈和生態(tài)優(yōu)勢(shì)的淘集集，并沒(méi)有運(yùn)用好下沉市場(chǎng)的社交特性。
無(wú)獨(dú)有偶，作為曾與拼多多、快手齊名的“下沉三巨頭”之一的趣頭條，過(guò)去以“看新聞賺錢(qián)”積分激勵(lì)玩法殺入下沉市場(chǎng)，如今的市值跌到不忍直視。
趣頭條誕生緣由，是創(chuàng)始人譚思亮想做出一款針對(duì)三線(xiàn)及以下城市人群的內(nèi)容資訊產(chǎn)品。后來(lái)設(shè)計(jì)了玩游戲做任務(wù)的運(yùn)營(yíng)方式，趣頭條把師徒模式和紅包裂變玩得駕輕就熟。在他看來(lái)，玩游戲的人和在趣頭條刷新聞賺紅包的人，他們有一些共同的特點(diǎn)：喜歡參與、享受游戲。這樣的觀點(diǎn)與黃崢不謀而合，但趣頭條并沒(méi)有拼多多那么幸運(yùn)。
過(guò)去譚思亮認(rèn)為，人的娛樂(lè)時(shí)間還有很多釋放空間，還沒(méi)有釋放完。但如今內(nèi)容平臺(tái)快速迭代，趣頭條比不過(guò)字節(jié)加持的今日頭條，時(shí)過(guò)境遷，下沉用戶(hù)的時(shí)間更多花費(fèi)在了抖音快手這類(lèi)短視頻平臺(tái)，同時(shí)為了節(jié)省成本，趣頭條沒(méi)有辦法繼續(xù)補(bǔ)貼作者，選擇直接把作者趕出了平臺(tái)。
雖然靠“養(yǎng)豬理論”，趣頭條成了資本和市場(chǎng)的贏家，但最終也因這樣的心態(tài)和傲慢付出了代價(jià)。2021年，趣頭條收入式微，前三季度平均虧損3.23億，譚思亮將原因歸為“受宏觀環(huán)境影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的承壓”。即使在后面布局多元化產(chǎn)品矩陣，試水資訊、游戲、短視頻、小說(shuō)也無(wú)力回天，如今，僅剩的米讀也轉(zhuǎn)嫁給了閱文。
潮起潮落，淘集集、趣頭條逐漸消失在人們的視線(xiàn)之內(nèi)，它們并非下沉市場(chǎng)中第一批倒下的互聯(lián)網(wǎng)公司，也不會(huì)是最后一波。
03 市場(chǎng)下沉≠消費(fèi)降級(jí)
“物質(zhì)消費(fèi)上沒(méi)有人會(huì)主動(dòng)消費(fèi)降級(jí)?！秉S崢在一次采訪(fǎng)中否認(rèn)了拼多多“五環(huán)外用戶(hù)”、“消費(fèi)降級(jí)”的標(biāo)簽，他認(rèn)為，外界之所以會(huì)有這種聲音，一方面是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)縱深太大，上下游差異很大;另一方面，實(shí)惠是普世性需求——就像他的母親買(mǎi)了iPhone，也會(huì)在乎一兩塊錢(qián)的差距。
低價(jià)一直是對(duì)下沉市場(chǎng)的誤讀，雖然是影響消費(fèi)決策的重要因素之一，但價(jià)格并非決定勝負(fù)的長(zhǎng)期或者唯一的方式。最終決定銷(xiāo)量的往往是這個(gè)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比以及最終的服務(wù)質(zhì)量，而站在真實(shí)的用戶(hù)角度而言，電商本身就具備了“消費(fèi)升級(jí)”的成分。
以銷(xiāo)售模式為例，傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式作為下沉市場(chǎng)主流的銷(xiāo)售模式，例如生鮮產(chǎn)品要先經(jīng)過(guò)產(chǎn)地采購(gòu)商形成聚集，再經(jīng)過(guò)至少兩層批發(fā)商周轉(zhuǎn)才能到達(dá)超市、菜市場(chǎng)等零售終端經(jīng)銷(xiāo)商，最終觸達(dá)消費(fèi)者。中間成本居高不下，下沉市場(chǎng)大部分的產(chǎn)品總是低價(jià)低質(zhì)。
電商平臺(tái)的出現(xiàn)能夠以消費(fèi)升級(jí)的方式，讓品牌與消費(fèi)者直接觸達(dá)，引導(dǎo)供應(yīng)商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，縮短從供給到消費(fèi)的價(jià)值鏈條。與此同時(shí)，價(jià)格敏感的特征讓下沉市場(chǎng)用戶(hù)更注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，而傳統(tǒng)的銷(xiāo)售體系無(wú)法滿(mǎn)足人們對(duì)高性?xún)r(jià)比的追求，供需失衡正在助推一場(chǎng)生產(chǎn)銷(xiāo)售模式的變革。
過(guò)去幾年，電商玩家們通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼的形式深耕下沉市場(chǎng)，但需求端的流血既沒(méi)有彌補(bǔ)終端和上游之間的信息差，也沒(méi)有形成兩端協(xié)同下的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，反而讓企業(yè)陷入長(zhǎng)期虧損的狀態(tài)。
2019年，阿里副總裁汪海向CEO張勇提出請(qǐng)求，要做6億下沉市場(chǎng)的C2M。第二年，淘特上線(xiàn)，從工廠直供升級(jí)為工廠、產(chǎn)地、品牌的三連直供，商品覆蓋全品類(lèi)，2年用戶(hù)破3億，比拼多多還要早半年。自張勇接棒馬云后，便把“成為一家消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合更好的公司”作為阿里未來(lái)的方向，淘特自然成了期望的承載者。
從供應(yīng)模式上看，淘特與拼多多差別不大，都是簡(jiǎn)化了商品流通渠道，尋求上游直供，但拼多多并不具備淘系電商和源頭工廠的深度直連能力，因此工廠直銷(xiāo)不是它的主要業(yè)務(wù)模式。依托阿里B2B電商長(zhǎng)期積累下來(lái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，淘特成立之初就隸屬于B2B事業(yè)群，隨著時(shí)間推移，一方面借助淘系電商的整體優(yōu)勢(shì)，另一方面還有“10元店”“淘特100”兩大新品孵化器，這些都能夠精準(zhǔn)助推高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的量產(chǎn)。
就像中國(guó)社會(huì)科學(xué)院報(bào)告中所提到的：以淘特代表的工廠直銷(xiāo)平臺(tái)掀起的“特價(jià)經(jīng)濟(jì)”新風(fēng)潮，既是產(chǎn)業(yè)帶工廠復(fù)蘇的重要推動(dòng)力，也是產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新通路。錯(cuò)失了下沉市場(chǎng)的先機(jī)，阿里或許能憑借淘特在下沉市場(chǎng)中取得更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
04 向下容易，但向上難
2020年，黃崢在一次財(cái)報(bào)會(huì)上稱(chēng)，當(dāng)平臺(tái)用戶(hù)接近10億的時(shí)候，區(qū)分低線(xiàn)城市和一二線(xiàn)城市已經(jīng)沒(méi)有意義。這意味著拼多多的主戰(zhàn)場(chǎng)從阻擊阿里的聚劃算和淘寶特價(jià)版，轉(zhuǎn)向?qū)固韵?、京系的全線(xiàn)生態(tài)。
對(duì)于平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，一直做低端廉價(jià)商品沒(méi)有未來(lái)。隨著獲客成本上升和商家規(guī)模的擴(kuò)大，一直下沉的拼多多需要向上生長(zhǎng)，從成立百億補(bǔ)貼工作組進(jìn)軍一二線(xiàn)城市，到入手中腰部品牌擴(kuò)展品牌豐富度，推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)向品牌直供轉(zhuǎn)變，品牌高客單價(jià)商品成了拼多多發(fā)力的主要對(duì)象。
據(jù)當(dāng)時(shí)《晚點(diǎn)》報(bào)道，在拼多多的作戰(zhàn)體系中，百億補(bǔ)貼充當(dāng)先鋒，用補(bǔ)貼品牌商品的方式迅速打入一、二線(xiàn)市場(chǎng)的新用戶(hù)，拉升客單價(jià);而在后方大本營(yíng)，拼多多正在通過(guò)多個(gè)手段提升交易頻次，增加用戶(hù)黏性。同時(shí)為了改善過(guò)去組織文化封閉、缺乏干部培養(yǎng)體系的特點(diǎn)，在組織上，拼多多逐步完善自己的人才培養(yǎng)體系和考核計(jì)劃，以此表明平臺(tái)上探的決心。
然而，對(duì)于品牌進(jìn)駐拼多多百億補(bǔ)貼這件事，實(shí)際上并不是很樂(lè)觀。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年拼多多源于百億補(bǔ)貼的拉動(dòng)，平臺(tái)人均消費(fèi)金額從1551元提升到了2115元，但這個(gè)數(shù)字還不到京東的1/3、淘寶的1/4。
一直以來(lái)，拼多多重商品而非店鋪的營(yíng)銷(xiāo)模式，參加百億補(bǔ)貼的品牌，大多并不是正牌官方，而是以提供低端產(chǎn)品的二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為主;另一方面，受消費(fèi)者的認(rèn)知觀念影響，他們也在和拼多多保持一定距離。
在這種背景下，招攬品牌理所當(dāng)然成了一件大事，有媒體報(bào)道，拼多多總招商團(tuán)隊(duì)一度超過(guò)400人，除了品牌招商和白牌商家招商，全行業(yè)品牌招商團(tuán)的內(nèi)部賽馬十分激烈。在這種機(jī)制下，尤其對(duì)于品牌數(shù)極少的商品品類(lèi)，不同招商團(tuán)隊(duì)之間的爭(zhēng)搶?zhuān)炊鴷?huì)造成資源浪費(fèi)，影響到招商效率。
向下容易向上難，這幾乎成了全行業(yè)的一種共識(shí)，不僅對(duì)電商，對(duì)內(nèi)容平臺(tái)也是如此。早期靠老鐵打下江山，大眾對(duì)快手難以改變其土味刻板的印象，這雖然不是快手的恒定標(biāo)簽，但作為以社區(qū)生態(tài)為主的內(nèi)容平臺(tái)，快手的蛻皮并不容易。
在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的頭部明星合作和推送規(guī)則的調(diào)整后，快手的內(nèi)容變得越來(lái)越像抖音，雖然一、二線(xiàn)城市用戶(hù)在不斷增加，但滲透仍舊達(dá)不到抖音的下沉占領(lǐng)，而后者的規(guī)模本身就更為龐大。除此以外，雙方皆在發(fā)力的直播電商，本質(zhì)上是以三線(xiàn)及以下市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)的業(yè)態(tài)。
過(guò)去黃崢曾這樣談到，拼多多與淘寶是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪的是同一批用戶(hù)的不同場(chǎng)景。正如Facebook長(zhǎng)大，Google會(huì)打Facebook，但長(zhǎng)期來(lái)看兩者并存，互聯(lián)網(wǎng)巨頭雖然各具虹吸效應(yīng)，但下沉市場(chǎng)的復(fù)雜多變和特殊屬性，注定了這并不是一場(chǎng)零和博弈。