文|紅餐網(wǎng) 景雪
中午12點(diǎn)30分，正是午餐高峰期，人流密集的商務(wù)寫(xiě)字樓下，大部分餐飲店正忙得熱火朝天，但個(gè)別店鋪卻大門(mén)緊閉。
走進(jìn)細(xì)看，原來(lái)是一家輕食店。曾幾何時(shí)，該店里還人滿為患。而如今，赫然醒目的沙拉輕食套餐菜單展架已悄然不見(jiàn)，店門(mén)頭的招牌還在，但整個(gè)店內(nèi)已空空如也，臺(tái)面上也早沒(méi)了那些擺盤(pán)精致的輕食。
這是近日紅餐網(wǎng)在公司寫(xiě)字樓下親眼目睹的一幕。
從2014年興起至今，中國(guó)輕食市場(chǎng)的發(fā)展起起伏伏，企業(yè)、資本、消費(fèi)端有過(guò)紅火，也有過(guò)退潮。眼下，市場(chǎng)正面臨一場(chǎng)新的迭代變革。
01 輕食賽道從來(lái)不缺玩家，但第一批吃螃蟹的已經(jīng)倒下了
2002年新元素餐廳第一家門(mén)店在上海落地，新鮮的原材料、健康的概念、優(yōu)越的地理位置讓其風(fēng)靡一時(shí)。主打沙拉、三明治、果汁果昔的新元素算是中國(guó)輕食市場(chǎng)最早的“一批螃蟹”。但輕食這個(gè)詞在當(dāng)時(shí)還只是零星地分布在互聯(lián)網(wǎng)上，沒(méi)有大規(guī)模地成為一門(mén)生意。
一直到2014年前后，健身行業(yè)興起、消費(fèi)者健康飲食觀念明顯提升，中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)始刮起一陣健康綠色的小旋風(fēng)，以低卡、低糖、健康、減肥等關(guān)鍵詞為標(biāo)簽的輕食開(kāi)始興起。
甜心搖滾沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、大開(kāi)沙界等品牌相繼崛起，憑輕食中的沙拉占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，迅速鋪開(kāi)線下門(mén)店，完成了最初的市場(chǎng)教育。與此同時(shí)，資本也迅速瞄上這塊肥肉。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015-2018年，至少有10億資本涌入輕食市場(chǎng)，大批輕食品牌獲得資本青睞。
但2018年后，輕食領(lǐng)域不時(shí)傳來(lái)一些企業(yè)因經(jīng)營(yíng)不善而倒下的信息。曾被譽(yù)為輕食行業(yè)“教科書(shū)”的新元素于去年底宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算流程；賽道另一網(wǎng)紅Wagas也被爆尋求出售；曾經(jīng)拿到融資的輕食品牌米有沙拉、甜心搖滾沙拉、大開(kāi)沙界等要么經(jīng)營(yíng)慘淡，要么已經(jīng)關(guān)停。
關(guān)門(mén)的輕食店，紅餐網(wǎng)攝
主流品牌陸續(xù)關(guān)店，輕食賽道要“熄火”了嗎？
其實(shí)不然，舊人落幕的同時(shí)，新人也在不斷登場(chǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)約78%的輕食相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))新增成立于2018年之后。
紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果也表明，截至今年2月底，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)輕食的企業(yè)共計(jì)已達(dá)到約1.9萬(wàn)家，其中，沙野輕食、木桑森林輕食健身沙拉、無(wú)谷輕食等門(mén)店數(shù)都已達(dá)上百家，這些輕食品牌里僅有約2%的企業(yè)處于歇業(yè)/關(guān)閉的狀態(tài)。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)
從整個(gè)消費(fèi)大趨勢(shì)來(lái)看，輕食市場(chǎng)的未來(lái)前景也不容小覷。特別是后疫情時(shí)代，人們對(duì)健康越來(lái)越關(guān)注，健康的飲食越來(lái)越受到肯定，輕食以其低熱量、低脂肪、搭配均衡、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等特點(diǎn)，必然會(huì)在餐飲市場(chǎng)占據(jù)一席之地。根據(jù)美團(tuán)外賣(mài)《輕食消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》估算，2022年國(guó)內(nèi)輕食市場(chǎng)規(guī)模能突破1000億元，5年內(nèi)逐步占到餐飲總收入的10%左右。
但行業(yè)上行，為什么仍有品牌難覓出路？第一批吃螃蟹的品牌，明明占盡了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，為什么仍未能撬開(kāi)輕食市場(chǎng)的財(cái)富之門(mén)？
02 拷問(wèn)核心價(jià)值，留給傳統(tǒng)輕食的時(shí)間已不多
輕食賽道上不斷上演的新舊更替現(xiàn)象背后，實(shí)則是傳統(tǒng)輕食弊端的顯現(xiàn)。
從需求層面來(lái)看，輕食一開(kāi)始會(huì)被市場(chǎng)青睞，主要是因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中，輕食自帶著“低卡、低油、低熱量、健康食品”的光環(huán)。
但實(shí)際上，很多輕食品牌所標(biāo)榜的“減肥控卡”并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)際有效的體驗(yàn)感?！拜p食外賣(mài)大部分是飯多菜少，搭配的醬汁熱量還很高，而且一份輕食餐的價(jià)格不低，倒不如自己搭配飯菜，吃得更好更健康還更劃算?！痹趶V州某大型互聯(lián)網(wǎng)公司工作的李青告訴紅餐網(wǎng)，她食用近一個(gè)月時(shí)間的外賣(mài)輕食餐后，并沒(méi)有感受到太大的減脂效果，就果斷棄了。
事實(shí)上，“減肥”的原理是：只要攝入的熱量小于消耗代謝的熱量，自然就能瘦下來(lái)。所以，減重并不在于你吃什么，而在于你吃進(jìn)的食物攝入了多少熱量。
從這一點(diǎn)來(lái)看，市面上的輕食產(chǎn)品大都只是打著“輕食”的概念，套用著輕食的型（大堆菜葉堆砌），本質(zhì)上并未實(shí)現(xiàn)“控制總能量”。
此外，“性價(jià)比不高”“像‘吃草’一樣”……也是消費(fèi)者對(duì)輕食的諸多詬病。
英敏特2019年發(fā)布的一份輕食消費(fèi)報(bào)告顯示，在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于輕食的最大顧慮便是“沒(méi)有飽腹感”和“口味太淡”。無(wú)疑，對(duì)眾多的“中國(guó)胃”而言，一盤(pán)再健康的草可能都比不上一份好吃的麻辣燙。而一份輕食動(dòng)輒30元以上的價(jià)格，也加劇了消費(fèi)者放棄輕食的念頭。
廣州某輕食店的沙拉價(jià)格已接近50元
人們對(duì)輕食有了更高期待，也期盼輕食品牌能夠提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和體驗(yàn)，但供給端明顯已經(jīng)跟不上。
從供給層面來(lái)看，目前絕大部分輕食店都是將各式各樣的果蔬、谷物、肉類(lèi)匯集成一小盤(pán)，然后毫無(wú)例外都標(biāo)榜著營(yíng)養(yǎng)物齊全、口味豐富、熱量低?！敖】怠薄皽p肥”兩個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)雖然能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，但都難以準(zhǔn)確衡量。
產(chǎn)品同質(zhì)化之外，因?yàn)槿胄虚T(mén)檻低、輕食操作簡(jiǎn)單，整個(gè)輕食市場(chǎng)也出現(xiàn)了很多無(wú)意義的內(nèi)卷。
輕食的制造步驟主要集中在清洗、切、蒸/煮、裝盤(pán)、放上配置好的醬料，無(wú)需像傳統(tǒng)菜品一樣考慮火候、菜品搭配等等。
“即便是餐飲零基礎(chǔ)或輕食制作零基礎(chǔ)的人士，一般培訓(xùn)三天左右就可以迅速上手制作輕食了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，就因?yàn)橹谱骱?jiǎn)單、缺乏技術(shù)壁壘、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以市場(chǎng)上輕食品牌林立，但卻難以見(jiàn)到脫穎而出者。
總的來(lái)看，企業(yè)端提供的價(jià)值與人們的日常餐飲消費(fèi)習(xí)慣、需求有所背離，導(dǎo)致輕食賽道難以擴(kuò)大，輕食品牌難以持續(xù)性發(fā)展。
客觀存在的市場(chǎng)需求、供需的不平衡，也開(kāi)始倒逼整個(gè)輕食市場(chǎng)進(jìn)入新的發(fā)展階段。
03 重塑價(jià)值，新輕食時(shí)代如何搶占市場(chǎng)?
隨著市場(chǎng)的發(fā)展，輕食品牌們已經(jīng)普遍意識(shí)到要提供低脂、低卡爆款輕食產(chǎn)品，并通過(guò)食物原料和科學(xué)配比為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)健康與減脂的功能訴求。但缺乏技術(shù)壁壘導(dǎo)致的產(chǎn)品核心價(jià)值能力不夠，以及難以符合國(guó)人數(shù)千年的飲食習(xí)慣導(dǎo)致的用戶留存難，是擋在輕食品牌發(fā)展道路上的兩大“攔路虎”。
1、輕食產(chǎn)品如何凸顯核心價(jià)值
商業(yè)的常識(shí)就是：企業(yè)需要牢牢把握住消費(fèi)者對(duì)輕食的消費(fèi)痛點(diǎn)，以消費(fèi)者需求為核心，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者要求的產(chǎn)品，才有可能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。實(shí)際上，從“吃輕食好看、精致”，到“吃輕食減肥塑身”，再到“吃輕食追求健康”，輕食的消費(fèi)需求在不斷擴(kuò)大。
時(shí)代在變，人群在變，但人們想吃瘦、吃健康的心卻一直未變。對(duì)輕食品牌來(lái)說(shuō)，要滿足這些需求，則要回歸產(chǎn)品本身。
北京大學(xué)深圳醫(yī)院內(nèi)分泌科主任醫(yī)師張帆表示，“輕食輕不輕，就看卡路里。輕食好不好，就看卡路里準(zhǔn)不準(zhǔn)?！彼哉f(shuō)，進(jìn)入新輕食時(shí)代，“控卡”是輕食產(chǎn)品不可忽視的一項(xiàng)重要價(jià)值。
紅餐網(wǎng)注意到，目前市面上的輕食餐普遍還停留于沒(méi)有卡路里數(shù)據(jù)、沒(méi)有準(zhǔn)確的卡路里數(shù)據(jù)、以及沒(méi)有不同標(biāo)準(zhǔn)的卡路里數(shù)據(jù)三種情形。未來(lái)，企業(yè)若能突破這三種局面，在“控卡”的道路上實(shí)現(xiàn)進(jìn)階、發(fā)展，才有可能在輕食賽道上占領(lǐng)制高點(diǎn)。
但一份輕食餐要真正實(shí)現(xiàn)卡路里數(shù)據(jù)量化，且保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，還要滿足市場(chǎng)的多樣化需求，背后需要品牌過(guò)硬的檢測(cè)技術(shù)和巨大的商業(yè)成本的支撐。
像一家來(lái)自深圳的新快餐品牌“維小飯”，據(jù)稱用數(shù)據(jù)化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了日常餐食的“控卡”能力從而重新定義了輕食。媒體稱，這家定位為“控卡專家”的快餐因?yàn)樘嵘藗鹘y(tǒng)輕食的價(jià)值，并將“輕食功能”與日?？觳推奉?lèi)融合，大大拓寬了傳統(tǒng)輕食的賽道，從而成為當(dāng)前餐飲行業(yè)、消費(fèi)賽道的熱門(mén)公司。
熟悉維小飯的資深行業(yè)人士也對(duì)紅餐網(wǎng)說(shuō)，“維小飯發(fā)現(xiàn)了輕食的本質(zhì)和消費(fèi)價(jià)值是卡路里控制，而做到卡路里控制的餐食就能突破傳統(tǒng)輕食只是依賴以蔬菜為核心的單一品類(lèi)，可以擴(kuò)大到幾乎所有正常餐飲的品類(lèi)和口味?！?/p>
前述行業(yè)人士同時(shí)也表示，“目前市面上的輕食餐標(biāo)注的熱量大都是根據(jù)食材預(yù)估而來(lái)。因?yàn)榻^大部分輕食品牌/店鋪并沒(méi)有專門(mén)的檢測(cè)設(shè)備、技術(shù)、專業(yè)人員，即便選擇送樣到相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)測(cè)算，也只能是檢測(cè)出送檢樣本產(chǎn)品的熱量數(shù)據(jù)。但實(shí)際上每個(gè)餐廳的輕食減脂餐是由工作人員現(xiàn)做給顧客，在沒(méi)有嚴(yán)格操作標(biāo)準(zhǔn)、用量標(biāo)準(zhǔn)情況下，這份現(xiàn)做輕食餐的真正熱量與送檢樣品的熱量早就不可等量齊觀了?！?/p>
值得注意的是，“維小飯”通過(guò)自建高能級(jí)的營(yíng)養(yǎng)素檢驗(yàn)檢測(cè)中心和菜品研發(fā)中心來(lái)實(shí)現(xiàn)餐飲食品成品的營(yíng)養(yǎng)素日常檢測(cè)和建立與菜品工藝、菜品生產(chǎn)的強(qiáng)關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)所供餐品的卡路里數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)和數(shù)據(jù)的一致性水平。
像日前周黑鴨爆款走紅的一款492Kcal低卡版的“秘制鴨腿飯”就是選擇和維小飯合作的既實(shí)現(xiàn)了餐品鎖定工藝SOP化，確保營(yíng)養(yǎng)素的保持，還讓數(shù)據(jù)檢測(cè)精度達(dá)到0.0001g，實(shí)現(xiàn)熱量數(shù)據(jù)低誤差度被譽(yù)為“輕食版的周黑鴨飯”。
周黑鴨蜜汁鴨腿飯的各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，截圖自維小飯小程序
2、輕食如何突破國(guó)人飲食習(xí)慣的桎梏
中國(guó)人的飲食講究色香味俱全，傾向于加工復(fù)雜、調(diào)味豐富的菜品，而輕食沙拉來(lái)源于西方國(guó)家，味道相對(duì)寡淡，本身成癮性比較弱，與中國(guó)人的飲食習(xí)慣也相差甚遠(yuǎn)，這在很大程度上阻礙了輕食在國(guó)內(nèi)更廣泛受眾面的打開(kāi)。
沙拉不絕對(duì)等于健康，人們要健康、減肥也未必非得吃草。
中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊柳在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)就曾表示，中餐的很多烹飪方式其實(shí)都非常適合制作輕食，如蒸、煮、燉、燜、拌等，不但有助減少油脂攝入，還能留住更多營(yíng)養(yǎng)。輕食并不一定要擺成一大盤(pán)子沙拉，或用西式方法制作。
而目前市面上也已經(jīng)出現(xiàn)了此類(lèi)型的產(chǎn)品，就像此前紅餐網(wǎng)曾報(bào)道過(guò)的周黑鴨和維小飯聯(lián)名推出的蜜汁鴨腿飯【鹵味巨頭剛跨界做了份盒飯！周黑鴨是在市場(chǎng)玩票還是戰(zhàn)略試探？】，一份常規(guī)的盒飯，有菜有肉，熱量還能保持不超過(guò)500Kcal，蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、含鹽量、食物種類(lèi)、膳食纖維素的含量也清晰明了。吃進(jìn)嘴里的夠不夠健康，讓消費(fèi)者一目了然。類(lèi)似這樣的產(chǎn)品與普通沙拉同時(shí)放在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者會(huì)選擇誰(shuí)，答案昭然若揭。
試想一下，倘若企業(yè)的每一款產(chǎn)品都標(biāo)上了詳實(shí)、精準(zhǔn)的熱量數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者清楚每一餐飯的熱量，并根據(jù)自己的個(gè)體差異做匹配均衡的選擇，未來(lái)的輕食又豈會(huì)還局限于沙拉、五谷飯、輕食粥、養(yǎng)生湯……
標(biāo)有卡路里數(shù)據(jù)的維小飯“控卡餐”餐品。圖片來(lái)源于維小飯小程序
從減肥低脂切入，但又向大眾圈層中的飲食進(jìn)階，理論上，輕食的未來(lái)會(huì)是一條光明的坦途。
實(shí)際上，這樣一幅理想藍(lán)圖也正在一步步實(shí)現(xiàn)。
紅餐網(wǎng)觀察到，目前市面上已經(jīng)出現(xiàn)了一些新輕食的代表，他們正在引領(lǐng)整個(gè)輕食行業(yè)走向新的高度。
以維小飯為例，其定位于“控卡快餐”，強(qiáng)調(diào)在日常飯菜中管理“卡路里”。比如用戶設(shè)定自己一頓飯的卡路里水平要控制在300 ~500大卡之內(nèi)，在“維小飯”小程序上，點(diǎn)多了它就會(huì)提示熱量超標(biāo)；如果是一個(gè)有減脂需求的消費(fèi)者，那它會(huì)提示把脂肪的比例降下來(lái)；如果是一個(gè)有增肌需求的人，它也會(huì)提示蛋白質(zhì)的比例應(yīng)該在百分之多少。不同需求的人都能夠通過(guò)維小飯出色的控卡功能達(dá)到對(duì)飲食的精準(zhǔn)管理。
另外，維小飯也滿足了大眾消費(fèi)者對(duì)食物“好吃”的強(qiáng)烈需求。其中央廚房由亞洲頂級(jí)烹飪大師和米其林資深大廚掌管和運(yùn)營(yíng)，每一份菜品精心烹飪，強(qiáng)調(diào)有滋有味；每天提供超過(guò)55款好吃的菜品，兼顧和覆蓋大多數(shù)人的口味需求，且每?jī)芍鼙３忠欢ū壤纳闲隆?/p>
標(biāo)有卡路里數(shù)據(jù)的維小飯“控卡餐”餐品。圖片來(lái)源于維小飯公眾號(hào)
從“維小飯”身上再次驗(yàn)證了，輕食之“輕”，不是輕在食材、不是輕在烹飪方法、也不是輕在某一種口味，而是輕在“卡路里”。維小飯也真正將卡路里數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)管理、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)落實(shí)進(jìn)了日常餐食中，落進(jìn)了以中式飯菜為主的快餐領(lǐng)域里。
行業(yè)專家表示，維小飯個(gè)性化的控卡模式，將控卡與傳統(tǒng)餐飲品類(lèi)和品味結(jié)合，在消費(fèi)價(jià)值上實(shí)現(xiàn)了卡路里數(shù)據(jù)精準(zhǔn)好控卡、美味可口能堅(jiān)持、智慧簡(jiǎn)單方便用，重新定義了輕食。
寫(xiě)在最后
在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)輕食行業(yè)似乎正在進(jìn)入終局，而新輕食行業(yè)的賽道卻正在被拓寬到所有的傳統(tǒng)餐飲品類(lèi)。
搶先布局賽道的企業(yè)和資本認(rèn)為，如果傳統(tǒng)輕食的市場(chǎng)規(guī)模有1500億的話，進(jìn)入到全品類(lèi)的新輕食賽道，市場(chǎng)規(guī)模將至少有1.5萬(wàn)億。
企業(yè)要搶食過(guò)萬(wàn)億的新輕食市場(chǎng)，勢(shì)必還需要下一番狠功。但與此同時(shí)，選擇進(jìn)入新輕食領(lǐng)域的品牌們無(wú)疑還是幸運(yùn)的。