文|鰲頭財經(jīng) 曉敏 高原
從5毛錢到5元一包，漲價10倍衛(wèi)龍用了近12年。
根據(jù)港交所披露的最新資料顯示，6月27日“衛(wèi)龍美味全球控股有限公司”（ WEILONG Delicious Global Holdings Ltd ）已通過港交所上市聆訊。這家公司正是我們所熟知的“辣條一哥”——衛(wèi)龍。
本次沖刺上市已經(jīng)是衛(wèi)龍繼2021年5月、2021年11月后的第三次沖擊港股上市，可見衛(wèi)龍對于做“辣條第一股”非常執(zhí)著。自從2010年以營銷出圈之后，衛(wèi)龍辣條的價格不斷上漲，已經(jīng)從大流通夫妻店進(jìn)入到主流便利店、商場。
利潤增長已遇天花板
從衛(wèi)龍招股書透露的業(yè)績來看，衛(wèi)龍近4年賺了近28億元，凈利率在17%-20%之間。這個業(yè)績相比于洽洽食品15%左右的凈利潤率，是非常可觀的。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國辣味休閑食品市場相對分散，按零售額計，2021年前五大企業(yè)的市場占有率合共為11.5%。2021年，衛(wèi)龍是中國最大的辣味休閑食品公司，市場份額為6.2%，按零售額計是第二大公司的3.9倍。
但是2021年衛(wèi)龍的凈利潤增長已經(jīng)不足1%，這個數(shù)據(jù)給公司的長期增長打上問號。因為產(chǎn)品長期依賴?yán)睏l和線下渠道，衛(wèi)龍的利潤增長空間還有多少尚未可知。
近3年來，衛(wèi)龍線下渠道占比分別為92.59%、90.73%和88.50%，主要靠經(jīng)銷商完成。而從其地區(qū)分布來看，每個區(qū)域貢獻(xiàn)的營收相對平衡，說明靠著20多年的線下經(jīng)營，其線下經(jīng)銷商系統(tǒng)已經(jīng)非常完善，可開發(fā)市場有限。
多數(shù)人對衛(wèi)龍的第一印象就是辣條，甚至在業(yè)內(nèi)形成了“衛(wèi)龍=辣條”的消費者印象。但是對于衛(wèi)龍來說，卻急需開辟辣條之外的第2增長線。
自2015年開始，衛(wèi)龍就開啟了休閑化轉(zhuǎn)型之路，首先推出了子品牌“衛(wèi)來”，主打點心面、魔芋爽兩款產(chǎn)品，后來還接連推出什錦果蔬脆、辣條火鍋、辣條粽子等等。但是經(jīng)過7年的耕耘，衛(wèi)龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，辣條等調(diào)味面制品依然占到一半以上的營收。
以食品同行來看，洽洽食品近三年的凈利潤增長率分別是34.44%、30.73%和15.35%。洽洽食品與衛(wèi)龍非常類似，二者都是大單品占據(jù)營收主體，洽洽食品2021年葵花子占其營業(yè)收入的65.89%。所不同的是，洽洽食品的電商渠道貢獻(xiàn)了15.38%的營收，海外市場也有8.66%的營收。海外市場和電商的增長，為洽洽食品的業(yè)績和利潤增長增加了多元化選擇。
相比之下，衛(wèi)龍雖然做了諸多外國人愛吃辣條、遠(yuǎn)銷國外的宣傳，但其海外市場僅貢獻(xiàn)了0.5%的營收占比。
不斷漲價
對于衛(wèi)龍來說，一個很大的障礙是始終無法擺脫垃圾食品的標(biāo)簽。
曾幾何時，衛(wèi)龍還是小賣鋪里5毛錢一袋的小零嘴。而今，在主流的便利店、超市內(nèi)，衛(wèi)龍辣條可以賣到5元。盒馬等電商平臺上，衛(wèi)龍106g大面筋價格已經(jīng)達(dá)到5.8元。
相比于市場上一般的辣條來說，衛(wèi)龍的價格是更貴的。從5毛錢一包，到接近6元一包，近些年衛(wèi)龍靠著不斷的漲價，將自己升級為更高端的產(chǎn)品，同時也變相增加了公司的利潤空間。
一位湖南地區(qū)超市老板告訴鰲頭財經(jīng)，相比于一般的辣條，衛(wèi)龍的保質(zhì)期要更短，這可能也和它防腐劑等劑量更少有關(guān)。這也是衛(wèi)龍為了區(qū)別于一般品牌，在產(chǎn)品質(zhì)量上做的改變。
但是即使衛(wèi)龍對外稱改建了工廠，并且是自建工廠，其產(chǎn)品質(zhì)量依然難以令人信服。
鰲頭財經(jīng)在黑貓投訴上搜“衛(wèi)龍”，與“衛(wèi)龍食品”相關(guān)的投訴量有422條，類似“衛(wèi)龍魔芋爽吃出指甲、頭發(fā)，海帶里有異物”等投訴不少。
一般來說，食品企業(yè)有代工和自建工廠兩種，代工企業(yè)的食安問題相對風(fēng)險更大。在當(dāng)下的休閑食品領(lǐng)域，有洽洽食品、三只松鼠（300783.SZ）、鹽津鋪子（002847.SZ）、良品鋪子（603719.SH）等上市公司。其中洽洽食品也和衛(wèi)龍一樣自建工廠，但洽洽食品在黑貓上的投訴量只有105條，且洽洽食品的營收遠(yuǎn)高于衛(wèi)龍。
衛(wèi)龍這些年出圈、并漲價走上中高端辣條定位，和其營銷有很大的關(guān)系。
2010年，衛(wèi)龍推出“衛(wèi)龍”經(jīng)典系列，至此開啟營銷之路。2012年，衛(wèi)龍又與當(dāng)紅的流量小花楊冪合作，推出了親嘴燒、親嘴豆干等多款產(chǎn)品。團隊還曾模仿蘋果的宣傳海報并且策劃了天貓旗艦店被黑事件，這些操作讓衛(wèi)龍多次出圈。僅從近3年來看，其廣告、推廣費占營業(yè)收入的比例是不斷增加的。2021年，衛(wèi)龍的推廣和廣告費已經(jīng)約為2019年的2.5倍。
但是水能載舟亦能覆舟。今年3月，衛(wèi)龍因辣條包裝文案被指涉嫌低俗營銷，而引發(fā)熱議。2022年3月30日，衛(wèi)龍官方對此致歉，并回應(yīng)稱“決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時進(jìn)行版面文案及設(shè)計的優(yōu)化”。對于本來就未洗脫“垃圾食品”定位的衛(wèi)龍來說，被指低俗營銷，對品牌是存在傷害的。
且銷售、推廣費用不斷增加，擠壓了利潤空間。對衛(wèi)龍來說，靠營銷爭取的紅利并不是長久之計，還得沉下心認(rèn)真做產(chǎn)品和渠道。