文|每日財報 呂明俠
在巨頭林立的乳業(yè)賽道，靠“認養(yǎng)”概念營銷出圈的網(wǎng)紅乳企“認養(yǎng)一頭?！卑氲罋⒊?，如今還要上市了。
7月5日晚間，中國證監(jiān)會官方網(wǎng)站信息顯示，認養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F股份有限公司(下稱“認養(yǎng)一頭?！?的A股IPO上市申請已獲受理并正式預(yù)披露招股書，擬在上交所主板上市。
（圖源：招股書）
憑借“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭?！备拍钭呒t的認養(yǎng)一頭牛，可以說在近年成功避開了與巨頭的正面競爭，在幾年內(nèi)就成長到了超30億的體量，再為資本市場講述了一個造富故事。但是仔細分析，其花式營銷的背后，產(chǎn)品大多為代工生產(chǎn)，背后的風險不可忽視。此外，在目前產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善的情況下，外界對其如何講好新故事的擔憂也愈發(fā)顯現(xiàn)。
“網(wǎng)紅?！睗u變“燒錢牛”
認養(yǎng)一頭牛成立于2014年，主要從事“認養(yǎng)一頭牛”品牌乳制品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。
截至目前，認養(yǎng)一頭牛已在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現(xiàn)代化大型奶牛牧場，其中5座為公司自有牧場，2座聯(lián)合運營牧場，奶牛存欄數(shù)超6萬頭。
招股說明書顯示，本次IPO擬發(fā)行不超過4047.06萬股，且發(fā)行股票數(shù)量占公司發(fā)行后總股本的比例不低于10％。募集資金主要用于“海勃日戈智慧牧場建設(shè)項目”“品牌建設(shè)營銷推廣項目”“信息系統(tǒng)升級改造項目”“補充公司運營資金”。值得注意的是，公司準備拿出5.2億元用于品牌建設(shè)營銷推廣，其中3.28億元用于購買淘寶、京東、抖音等平臺信息流推廣工具。
財務(wù)數(shù)據(jù)來看，認養(yǎng)一頭牛近幾年業(yè)績保持平穩(wěn)增長。招股書顯示，2019年-2021年，認養(yǎng)一頭牛營收分別為8.65億元、16.5億元、25.66億元；凈利分別為1.05億元、1.47億元、1.4億元；扣非后凈利分別為1.03億元、1.23億元、1.25億元。
（制圖：每日財報）
作為線上營銷起家的乳業(yè)品牌，其在電商平臺上需要投入大量流量費用。據(jù)了解，2019-2021年，認養(yǎng)一頭牛線上渠道收入占其銷售收入比例均超60％，2021年占比更是接近80％。
顯而易見，線上營銷是助力認養(yǎng)一頭牛發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，卻也制約著其后續(xù)的長遠發(fā)展。因為在如今競爭激烈、流量見頂?shù)沫h(huán)境下，引流獲客比過去更難，線上流量成本也正在快速上升。
2019年-2021年，其銷售費用分別為1.94億元、3.02億元、4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，銷售費用金額增長較快。其中營銷推廣費從2019年的7113.01萬元上升到2021年的4.14億元，翻了近6倍，但業(yè)績表現(xiàn)卻并不是如此。
（制圖：每日財報）
還能夠發(fā)現(xiàn)的是，線上渠道的成績越耀眼，認養(yǎng)一頭牛的線下渠道就越“反差”。從牛奶的屬性來看，線下才是主要消費場景。因為牛奶要鮮、保質(zhì)期短，而認養(yǎng)一頭牛的線下銷售的占比已經(jīng)從2019年的37.70%下降到2021年的22.33%，這也是其線下銷售渠道方面不足的寫照。
醉翁之意不在酒
仔細想來，認養(yǎng)一頭牛從成立之初就離不開講故事，“地產(chǎn)老炮兒消失5年，只為做一杯好牛奶”讓其吸睛出圈。此后，憑借新穎的認養(yǎng)模式并在各大直播平臺種草吸引了一波粉絲。
但現(xiàn)階段，以常溫牛奶起家的認養(yǎng)一頭牛已并未像其剛開始講得那樣專注牛奶，而是將業(yè)務(wù)擴展到成人奶粉、奶酪等多領(lǐng)域。但并沒有資源和優(yōu)勢的它，在各個領(lǐng)域也都沒有砸出聲響。
如今，認養(yǎng)一頭牛又投身肉牛和嬰配粉行業(yè)，謀求新的增長。據(jù)悉，早在今年1月認養(yǎng)一頭牛就成立了獨立于乳業(yè)板塊的肉業(yè)事業(yè)部，肉牛業(yè)務(wù)會以獨立品牌展開經(jīng)營。
客觀而言，牛肉業(yè)務(wù)雖然市場需求近年來在我國逐漸放大，可于企業(yè)而言，需要思考的應(yīng)是生產(chǎn)層面的問題。因為肉牛業(yè)務(wù)不是有牛就能做，要知道我國對肉制品的生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)監(jiān)管力度較大，開展業(yè)務(wù)需要在各個環(huán)節(jié)獲得相應(yīng)的許可，并獲得配套設(shè)施，投資回報周期較長。
而且，牛肉的生產(chǎn)只是第一道難關(guān)，最大的困難在于流通。不等同于消費者購買意愿較強的牛奶，中國牛肉的消費更多是線下分銷的特點，在此明顯是對認養(yǎng)一頭牛線下渠道的考驗。所以，在不考慮生產(chǎn)這一關(guān)的情況下，其面臨的只有兩個結(jié)果，一個是接受弱線下的現(xiàn)狀，那其牛肉業(yè)務(wù)必定無法騰飛，另一個是逐漸加重下線發(fā)展，這卻著實是個慢功夫。
因此，如果認養(yǎng)一頭牛想大力扶持牛肉業(yè)務(wù)，頭等事情必定是融資擴展線下，而此次似乎并沒有這個意思，繼而賣牛肉又更像是“一章故事情節(jié)”。
再反觀嬰配粉市場，進入門檻更高了，目前行業(yè)又處于奶粉新國標落地和二次配方注冊的過渡期，可以說今年將迎來嬰配粉市場的大變革，認養(yǎng)一頭牛此時入局難度更大。
業(yè)內(nèi)人士認為，屢敗屢戰(zhàn)的它真實目的或只是講述美好的資本故事。更有業(yè)內(nèi)人士坦言，認養(yǎng)一頭牛擴張多個業(yè)務(wù)條線或是為上市做準備。
尚在自建牧場
認養(yǎng)一頭牛能切中成熟市場里的新細分需求，并快速發(fā)展，這正是其核心優(yōu)勢。但現(xiàn)階段，乳制品行業(yè)增速已經(jīng)逐漸放緩，據(jù)資料顯示，目前乳制品行業(yè)正從增量轉(zhuǎn)向存量競爭，2015年后行業(yè)增速見頂，之后增速逐年下滑，從量增驅(qū)動轉(zhuǎn)向價增驅(qū)動。
所以在沒有其他業(yè)務(wù)發(fā)展突出的當下，接下來如何保持持續(xù)的競爭力、加強品牌力，或許是認養(yǎng)一頭牛要面對的主要難題。
一直以來，認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品定位和定價都趨向高端。同樣是一盒250毫升的全脂純牛奶，認養(yǎng)一頭牛的天貓店鋪售價3.5元每瓶，高于伊利、蒙牛的利樂磚純牛奶，后者單價均低于3元。
但外界存在質(zhì)疑：認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品定價與品質(zhì)并不十分匹配。
比如就有消費者表示，在認養(yǎng)一頭牛旗艦店購買的娟姍純牛奶出現(xiàn)了變質(zhì)發(fā)臭發(fā)苦的情況。此外《每日財報》還發(fā)現(xiàn)，認養(yǎng)一頭牛宣稱的自產(chǎn)奶源說法也與實際不符。早在2017年的微信公眾號文章中，認養(yǎng)一頭牛就開始以“自有奶源”進行產(chǎn)品宣傳，但據(jù)新三板掛牌乳企牧同科技2020年年報(更正后)，2020年杭州認養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司是其第一大客戶，采購金額4539.89萬元，占牧同科技當期營收的17.94%。
也就是說，認養(yǎng)一頭牛依賴其他供應(yīng)商奶源，與自身宣傳相矛盾，這也存在產(chǎn)品風險。面對奶源質(zhì)疑，認養(yǎng)一頭牛曾在公開報道中回應(yīng)，已于2021年與牧同科技結(jié)束合作，正在不斷提高自有奶源比例。
總的來說，成立8年的認養(yǎng)一頭牛憑借電商紅利和營銷玩法，著實“圈定”了一波消費者，但與乳業(yè)巨頭相比，實力還是相差巨大。另一面也要看到，講故事、造概念、薅流量、砸營銷的玩法，未必能讓資本市場買單，因為先拋開買流量換利潤這個不可持續(xù)性的點不說，當下有關(guān)“新消費”概念的上市品牌其實普遍表現(xiàn)消極。所以對于認養(yǎng)一頭牛而言，上市并不等同于上岸。