文｜酒管財(cái)經(jīng)
雅高集團(tuán)在華的特許經(jīng)營，再次擴(kuò)大至高端酒店品牌。這次它選擇的是本土經(jīng)濟(jì)型連鎖巨頭——尚美集團(tuán)。
被譽(yù)為“小鎮(zhèn)酒店之王”的尚美正在謀求向上突圍，借力雅高在高端板塊布局，是一個(gè)較為討巧的方式。而愈發(fā)重視中國市場的雅高，通過特許高端品牌，將有利于在華擴(kuò)張?zhí)崴佟?/p>
只是，此前并太多高端以及奢華酒店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的尚美，能否借助雅高順利切入這一市場，還需要打一個(gè)問號(hào)。尚美要想真正向中高端轉(zhuǎn)型，一個(gè)“代孕媽媽”的角色或許支撐不起這個(gè)雄偉戰(zhàn)略。未來如何擁有自有高端品牌可能才是真正的重點(diǎn)。
從這個(gè)角度來講，此次特許，都是彼此試水。至于未來，用尚美馬英堯的話，“答案都在時(shí)間里”。
國際高端品牌牽手本土下沉之王
7月11日，尚美成為雅高集團(tuán)旗下高端品牌雅高瑞享（M?venpick by Accor）在中國地區(qū)的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴。尚美將全權(quán)負(fù)責(zé)雅高瑞享品牌在中國市場的開發(fā)、籌建、運(yùn)營和管理工作。
這是雅高在華首次將旗下高端品牌獨(dú)家特許給本土酒管集團(tuán)。
在此之前的2014年，雅高與華住聯(lián)姻，華住享有雅高旗下的美居、宜必思尚品和宜必思在華的獨(dú)家特許經(jīng)營權(quán)，以及雅高旗下的美爵、諾富特的非獨(dú)家特許經(jīng)營權(quán)。美爵屬于高端酒店序列。
今年4月，雅高集團(tuán)與鳳悅酒店及度假村達(dá)成合作，將向中國市場引進(jìn)JO&JOE，鳳悅成為JO&JOE品牌在中國的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴。該品牌屬于全新生活時(shí)尚品牌。
不難看出，雅高在華特許的品牌大多屬于經(jīng)濟(jì)型以及中端序列。雅高40個(gè)品牌中，已經(jīng)有近20個(gè)品牌進(jìn)入中國市場。雅高旗下的奢華及其它高端品牌，比如索菲特、鉑爾曼、美憬閣和詩鉑等，均由其自己主導(dǎo)。
此次授權(quán)的瑞享是雅高集團(tuán)旗下的高端五星級(jí)酒店品牌之一。目前，瑞享品牌已覆蓋全球27個(gè)國家，擁有150多家運(yùn)營以及開發(fā)中的酒店和度假村。按照尚美的規(guī)劃，將對(duì)該品牌全力進(jìn)軍一到四線城市，重點(diǎn)拓展二至三線城市旅游市場。
該動(dòng)作讓人浮想聯(lián)翩：未來雅高是否會(huì)加大特許經(jīng)營力度，逐步在華放開更多高端、奢華以及更高定位的酒店品牌？
事實(shí)上，國際酒店集團(tuán)放開品牌特許經(jīng)營，通常都是小心翼翼的。此次雅高選擇將高端品牌的特許經(jīng)營權(quán)交給尚美，多少還是有些出人意料。
眾所周知，尚美主打下沉市場，更加熟悉低線城市以及經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的運(yùn)營。在此之前，尚美并沒有強(qiáng)勢(shì)的高端以及奢華酒店品牌。兩家巨頭的牽手，某種程度上都是一種試水和試探。
雅高眼中的中國市場
雅高是知名酒店巨頭。酒店行業(yè)權(quán)威媒體美國《HOTELS》雜志公布2021年“全球酒店225”排行榜顯示，雅高位居第6，排名第一至第五的分別是萬豪、錦江、希爾頓、洲際、溫德姆。
雅高對(duì)于中國市場的重視程度逐漸提升。
在組織架構(gòu)上，雅高從2020年將大中華區(qū)從亞太區(qū)單獨(dú)剝離出來，作為全球8個(gè)戰(zhàn)略樞紐之一。同時(shí)，雅高高層在2021年接受媒體采訪時(shí)表示，中國是雅高的重點(diǎn)市場，雅高6%-8%的收入都是來自大中華區(qū)。
新增簽約項(xiàng)目情況可以從另外一個(gè)維度剖析雅高的戰(zhàn)略布局。
Lodging Econometrics 發(fā)布的《2021年第四季度中國籌建酒店趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截至2021年Q4，雅高擁有193個(gè)項(xiàng)目/35463間客房的籌建項(xiàng)目。
在品牌方面，雅高也在加大旗下品牌進(jìn)入中國市場的數(shù)量，加速Orient Express、SO/、夢(mèng)卓恩(Mondrian)、芮族(TRIBE nation)、美憬閣(MGallery)酒店系列、瑞士(Swiss?tel)及 瑞享(M?venpick)等多個(gè)生活時(shí)尚與奢華以及高端酒店品牌，同時(shí)繼續(xù)大力推進(jìn)萊佛士(Raffles)、 費(fèi)爾蒙(Fairmont)、 索菲特(Sofitel)和鉑爾曼(Pullman) 等酒店品牌的持續(xù)發(fā)展。
從在華客房數(shù)量上來看，在國際酒管集團(tuán)中，雅高均落后于洲際、萬豪、希爾頓、溫德姆，這與全球排名相符。
2020年中國飯店集團(tuán)60強(qiáng)名單顯示，溫德姆、洲際、萬豪、希爾頓分別擁有144412/131815/113032/58220間客房，雅高集團(tuán)位于其后，擁有52916間客房。
不過，雅高這兩年在華擴(kuò)張速度很快。今年2月份的一個(gè)報(bào)道中提到，雅高在中國已經(jīng)運(yùn)營的酒店為520家。
雅高集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官羅凱睿（Gary Rosen）表示，進(jìn)入2022年，平均每五天就會(huì)有一家雅高品牌酒店開門迎客。
結(jié)合此次特許經(jīng)營動(dòng)作，雅高未來擴(kuò)張的速度有望再次提速。
按照尚美的規(guī)劃，未來計(jì)劃開設(shè)超過400家門店，總計(jì)提供超過六萬間客房。而鳳悅與雅高牽手的合作目標(biāo)更加雄偉，致力于開設(shè)至少1300家門店，總計(jì)提供超過十萬間客房。
對(duì)于1985年進(jìn)入中國市場，目前開業(yè)門店數(shù)量為520家的雅高集團(tuán)而言，這個(gè)數(shù)字顯然令人興奮。
只是結(jié)合此前的項(xiàng)目進(jìn)展，這種“承諾”還需擠一擠水分。
早在2014年華住與雅高牽手之時(shí)，華住就提到計(jì)劃未來5年新增350家-400家酒店。直至2021年，華住旗下?lián)碛?19家在營的宜必思酒店、79家宜必思尚品、125家美居、15家諾富特、7家美爵，共合計(jì)445家。
尚美的高端野心
雅高此次的特許經(jīng)營模式，在國內(nèi)還有另外一個(gè)稱呼：“代孕媽媽”。
在第十五屆中國飯店集團(tuán)化發(fā)展論壇上，時(shí)任中國旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長張潤鋼提到，“近兩年中國飯店市場出現(xiàn)了一種新興的‘代孕媽媽’模式，就是本土酒店集團(tuán)成為外資酒店集團(tuán)旗下品牌特許經(jīng)營的‘代孕媽媽’。”
對(duì)于志在高端的尚美而言，其野心絕不止于為他人做嫁衣。在高端以及更高規(guī)格的酒店品牌領(lǐng)域，尚美勢(shì)必會(huì)有更多動(dòng)作。
梳理尚美發(fā)展歷史可知，當(dāng)下用“小鎮(zhèn)酒店之王”來稱呼尚美生活集團(tuán)已經(jīng)不太適宜。這家本土酒管巨頭的升級(jí)創(chuàng)新頻次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同行業(yè)的酒管巨頭。
目前，尚美已經(jīng)成立豪華酒店事業(yè)部，并不排除尚美未來會(huì)自主孵化高端酒店品牌。結(jié)合本土酒店巨頭的發(fā)展動(dòng)作來看，這種可能性非常之大。
早在2019年，首旅集團(tuán)與凱悅酒店集團(tuán)成立合資酒店公司，并推出中高端品牌，計(jì)劃規(guī)?；蛧H化發(fā)展。
彼時(shí)，首旅總經(jīng)理孫堅(jiān)表示，多年間公司接觸過10多家酒店巨頭企業(yè)，大家都想謀求合作，但是都未達(dá)成，原因是如家不愿意做“代孕媽媽”，公司希望做實(shí)打?qū)嵉脑瓌?chuàng)發(fā)展。
《酒管財(cái)經(jīng)》梳理，首旅先后與凱悅、凱賓斯基成立合資公司，分別推出逸扉、諾金品牌。世茂集團(tuán)與喜達(dá)屋資本集團(tuán)創(chuàng)立的合資酒店公司，推出御榕莊、茂御、世御等多個(gè)品牌。
尚美集團(tuán)極有可能按照這一路徑發(fā)展，并持續(xù)在高端以及奢華品牌上發(fā)力。此時(shí)才是真正考驗(yàn)尚美運(yùn)營、開發(fā)能力以及品牌力的時(shí)候。
從目前來看，這是一條正確但艱難的路。即便強(qiáng)如首旅如此重金投入，逸扉酒店數(shù)量到2021年底也只是在營12家門店而已。
至于尚美未來走勢(shì)如何，我們唯有祝福。
統(tǒng)籌丨勞殿
編輯丨阿鰍