文|燃次元 張 琳
編輯|曹 楊
被年輕人捧起來的新式美妝集合店，正在面臨失去年輕人的危機。
90后女生喬喬對燃財經(jīng)表示，自己起初是被新式美妝集合店時尚的裝修風(fēng)格所吸引的?！拔乙话闶窃诘扰笥训拈g隙進去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、打發(fā)時間，隨便買點單價較低的眼影和腮紅等，價格通常不會超過50元。”
但去過幾家不同品牌的門店之后，喬喬發(fā)現(xiàn)，這些門店的裝修大同小異，且無一例外都是“網(wǎng)紅風(fēng)”。
裝修風(fēng)格之外，能試妝也是新式美妝店吸引喬喬的原因之一。
“第一次去試妝是因為和朋友約飯，出門太倉促忘了畫眉毛，臨時進了某個品牌的店內(nèi)。進去之后發(fā)現(xiàn)竟然可以‘?dāng)]’全妝?！钡@種“好感”并沒有持續(xù)太久，喬喬表示，在之后逛的時候，她發(fā)現(xiàn)，試用裝或空瓶都很臟，“感覺服務(wù)管理不太到位，影響了購物體驗，也就不怎么去了。”
00后女生璐曦對新式美妝集合店也曾有過一段狂熱探店、打卡的時期。但在最初買買買的新鮮勁過了之后，美妝集合店便對璐曦失去了吸引力。“一方面是店里的品牌在網(wǎng)上都可以買到，另一方面則是距離太遠(yuǎn)，沒必要專門跑過去試妝。不過偶爾逛街遇到也還是會進去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)?！?/p>
被年輕人“拋棄”后，新式美妝集合店的日子也變得愈發(fā)艱難，多個品牌紛紛從2021年上半年開始陷入閉店潮。公開資料顯示，THE COLORIST調(diào)色師加盟店關(guān)閉59家，WOW COLOUR凈關(guān)店數(shù)量超過50家。NOISY Beauty凈關(guān)店數(shù)量近10家，HAYDON黑洞也于近日陸續(xù)關(guān)閉了位于杭州、上海和哈爾濱的多家門店。
關(guān)店之外，燃財經(jīng)注意到，新式美妝集合店頭部品牌Wow Colour和THE COLOURIST的母公司均處于虧損狀態(tài)。其中，Wow Colour母公司名創(chuàng)優(yōu)品財報顯示，2019-2021財年，合計凈虧損近20億元。THE COLOURIST母公司KK集團2018年-2021年上半年，合計凈虧損超70億元。
實際上，新式美妝集合店是2019年才火起來的“新物種”，并憑借高顏值、強體驗、價格低、貨品全和自助購物等特點，迅速得到年輕消費者和資本的青睞。
在小紅書上搜索“美妝集合店”，相關(guān)筆記超2萬篇。“小樣天堂”、“學(xué)生黨必逛”、“美妝蛋墻”、“口紅墻拍照”等均成為不同美妝博主筆記中的高頻詞。
圖/小紅書美妝集合店筆記，來源/燃財經(jīng)截圖
熱鬧的美妝集合店，不僅成為各大商圈的吸睛利器，也成功得到了資本的青睞。其中調(diào)色師、ARMAY話梅（以下簡稱“話梅”）和WOWCOLOUR已獲得多輪融資，融資規(guī)模均達(dá)數(shù)億元。此外，NoisyBeauty、喜燃、黑洞等后起之秀也獲得了高瓴創(chuàng)投、真格基金等知名投資機構(gòu)的投資。
對此，艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅分析道，過去幾年美妝集合店發(fā)展較快，有些門店沒有達(dá)到預(yù)期收益，出于降本增效的考量，關(guān)店優(yōu)化是正常操作。
易觀分析新消費行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤補充道，新式美妝店目前的現(xiàn)狀是因受到疫情、消費者失去新鮮感、外部競爭加劇，以及自身經(jīng)營模式受限等多重因素疊加作用造成的。
但李應(yīng)濤強調(diào)，相對于其它消費品市場，中國美妝市場正處于快速增長階段。從美妝品牌對線下渠道的剛需屬性和年輕人美妝消費能力這兩個角度來看，新式美妝集合店還是很有發(fā)展前景的。
“新式美妝集合店的本質(zhì)是零售渠道，其核心競爭力無外乎運營效率和服務(wù)體驗。目前來看，新式美妝集合店同質(zhì)化嚴(yán)重，而打造差異化競爭則成為突圍的關(guān)鍵?！?/p>
01 年輕人失去熱情
因工作性質(zhì)原因，90后女生佳佳經(jīng)常需要出差，為了減輕化妝包的“負(fù)荷”，各類美妝護膚品的小樣成了佳佳的必需品。一次出差因為缺少一個克數(shù)小的洗面奶，佳佳便在大眾點評上搜了“小樣”，跟著搜索結(jié)果，佳佳第一次接觸了新式美妝集合店。
進店后的佳佳發(fā)現(xiàn)，這里簡直就是小樣的“天堂”。尤其是對她這種“出差汪”來說，簡直太友好了。就這樣，第一次進店的她一口氣買了“一筐”。
“這種店太懂年輕女生了。一方面，香水小樣都是用原瓶1:1縮小的，這些Q版高顏值的小瓶子很難讓人抗拒。另一方面，女生本來就不嫌香水味道多，但正裝不僅價格貴，還用不完，小樣完美的解決了上述兩個問題。我?guī)缀趺看稳ザ紩I一些帶走?！?/p>
隨著越來越多的新式美妝集合店走進大眾視野，佳佳也打卡了不同品牌的店。
“有的美妝店走中高端路線，有的則相對下沉?！奔鸭驯硎?，幾乎所有的門店內(nèi)都會售賣一些自己沒聽過的小眾品牌，“相對高端的集合店內(nèi)推薦的品牌我或許還能嘗試一下，但中低端的店我就只敢買自己認(rèn)識的品牌?！?/p>
不過今年，佳佳僅在一家店的小程序商城里買過兩次香水小樣，“無法出差，我對小樣也沒了需求。起初我還會逛逛線上的美妝集合店，但與線下相比，逛線上的樂趣少了很多，我不會像在店里一樣，邊逛邊買最后帶走一堆。久而久之也就失去了對集合店的興趣?！?/p>
和佳佳一樣熱情消退的還有璐曦。但不同的是，璐曦“拋棄”新式美妝集合店的原因是“失去了新鮮感”。
一年半前，00后女生璐曦經(jīng)常會約同學(xué)去新式美妝集合店逛逛。即使要乘坐一個小時的地鐵，也無法阻擋她們跑去打卡的熱情。但現(xiàn)如今，她和同學(xué)們的熱情早已消退，離上一次去探店，也已過去大半年時間。
璐曦對新式美妝集合店的了解起源于小紅書，“裝潢簡約、時尚的店面非常適合打卡拍照。尤其是在很多種草貼中，還特意強調(diào)了‘可以隨意試色’且‘沒有店員打擾’?！本瓦@樣，璐曦逐一收藏了小紅書上推薦的品牌門店，并約朋友挨個打卡。
璐曦至今都記得，第一次打卡線下門店時的驚喜，“店面設(shè)計前衛(wèi)，逛起來使人身心愉悅；美妝品類豐富，能看到很多社交平臺上種草的小眾美妝品牌，輕輕松松逛上兩個小時。”
璐曦對燃財經(jīng)表示，自己以前也去過絲芙蘭和香港莎莎等美妝集合店，但熱情的柜姐無形中會增加自己的心理壓力，總覺得不買東西過意不去，“逛新式美妝集合店就不會有這種尷尬，不用面對熱情的導(dǎo)購，自助試色和選品，體驗感舒服了很多?！?/p>
除此之外，價格便宜也是新式美妝集合店吸引璐曦的原因之一，“價格和電商平臺基本一樣，但卻省去了線上購物等待物流的時間。同時，門店還有如‘9元的腮紅’、‘10元的眉筆’等特價引流產(chǎn)品。讓人很難不買點什么帶回去?！?/p>
但時間一長，璐曦和朋友的新鮮勁兒就過了，也不會再刻意約著跨區(qū)去打卡，“現(xiàn)在只有在逛商場的時候見到會進去看看?！?/p>
和璐曦一樣，喬喬也是沖著新式美妝集合店“沒有店員打擾、產(chǎn)品豐富多樣”而來。但門店的服務(wù)管理不到位卻嚴(yán)重影響了喬喬的消費體驗。
喬喬表示，一次去美妝集合店買粉餅，結(jié)果發(fā)現(xiàn)粉餅被大家試得都快現(xiàn)出鐵皮了，而且粉餅和粉撲都很臟，幾乎看不出原來的本色。
“我想找服務(wù)員幫我找個粉餅試下，結(jié)果壓根找不到人?！眴虇讨毖?，“沒有導(dǎo)購打擾是優(yōu)點，但管理服務(wù)不到位就是缺點了。要是美妝集合店的陳列和管理能做得更細(xì)致一些就好了?！?/p>
02 從出圈到關(guān)店潮
盡管正在被年輕人拋棄，但這些新式美妝集合店，也曾輝煌一時。
2019年，新式美妝集合店話梅北京三里屯店開業(yè)，亮眼的工業(yè)風(fēng)裝潢設(shè)計，不斷吸引消費者進店拍照，并很快在社交平臺上引起廣泛關(guān)注。很多年輕女孩不惜排隊數(shù)小時只為去店里打卡。
實際上，話梅最早起家于線上，2017年在上海安福路開出了第一家線下門店。但直到2019年，北京三里屯門店的火爆才讓話梅真正出圈，也讓“倉儲+小樣”模式的新式美妝集合店走進大眾視野。
隨著話梅的走紅，大量創(chuàng)業(yè)者開始涌入這一賽道。2019年，KK集團旗下美妝集合渠道“THE COLOURIST調(diào)色師”首店開業(yè)。2020年，名創(chuàng)優(yōu)品旗下“WOW COLOUR”首店落地。同年，“HAYDON黑洞”在杭州開業(yè)，原小紅書高管施啟偉離職創(chuàng)立“H.E.A.T喜燃”。
在小紅書的探店筆記中，“店面有設(shè)計感”、“無導(dǎo)購”、“貨品豐富”、“低價”幾乎成了所有新式美妝集合店的關(guān)鍵詞。同時，“39元買海藍(lán)之謎”、“19.9元入蘭蔻”等類似標(biāo)題也成為此類探店筆記的流量密碼。
一時間，新式美妝集合店不僅成為年輕人每個周末必逛的店鋪，排隊打卡和付款的場景，更是成為很多門店的一道“風(fēng)景線”。據(jù)獨角Mall報道，話梅在北京400多平方米的門店，僅僅花了一個月的時間就實現(xiàn)了盈利，最高峰時期的月均坪效更是達(dá)3.5萬元左右。
在李應(yīng)濤看來，這些美妝集合店之所以能吸引年輕人，一方面，國貨彩妝品牌快速崛起，這些新品牌對線下傳統(tǒng)渠道有需求的同時，又很難進入百貨商場等傳統(tǒng)渠道。新式美妝集合店的出現(xiàn)，大大降低了國貨新品牌進入商場的門檻。
另一方面，伴隨著Z世代逐漸成為美妝消費主力，他們的消費能力更強，也更樂于嘗試和接受新鮮事物。而從某種意義上來說，作為傳統(tǒng)線下美妝店升級版的新式美妝集合店，對年輕人的吸引力也就更強。
資本當(dāng)然不會錯過如此吸睛的賽道。
據(jù)燃財經(jīng)不完全統(tǒng)計，自2019年12月獲A輪融資后的兩年時間里，美妝集合店品牌話梅已累計完成四輪資本加持；WOW COLOUR先后獲得了賽曼基金10億元戰(zhàn)略融資和創(chuàng)新工場、IDG資本等的5億元A輪融資，并在其2022戰(zhàn)略發(fā)布會上再次宣布獲上億美元A+輪融資，短短一年多時間融資3次；2021年7月，THE COLORIST調(diào)色師的母公司KK集團完成3億美元F輪融資，投資方包括京東集團和CMC資本，這也是KK集團的第七輪融資。
消費者的追捧、資本的助力，讓新式美妝集合店進入了快速擴張階段。據(jù)燃財經(jīng)不完全統(tǒng)計，THE COLORIST調(diào)色師在不到兩年的時間里開出300多家直營店。WOW COLOUR的官網(wǎng)顯示，其在2020年開店600家，2022年目標(biāo)開店1000家，同步進駐海外市場。
然而，曾是資本新寵的新式美妝集合店，卻在短短兩年后，就走進了關(guān)店潮。
KK集團招股書顯示，2021年上半年，THE COLORIST調(diào)色師加盟店數(shù)量從170家縮減至111家，關(guān)閉59家。
燃財經(jīng)在大眾點評搜索“調(diào)色師”發(fā)現(xiàn)，THE COLORIST調(diào)色師目前在北京的大部分門店顯示暫停營業(yè)。
圖/大眾點評上，THE COLORIST調(diào)色師北京全部門店經(jīng)營情況，來源/燃財經(jīng)截圖
7月4日，燃財經(jīng)走訪調(diào)色師新奧天虹購物中心店發(fā)現(xiàn)，其關(guān)閉的大門上貼著A4紙打印的“設(shè)備調(diào)試”四個字。附近其它店鋪的店員表示，這種狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)大半個月之久。
除此之外，調(diào)色師北京新中關(guān)購物中心店已閉店，門頭品牌Logo已被撤掉。悠唐購物中心店、伊藤洋華堂店等均處于停止運營狀態(tài)。而與調(diào)色師同為一個集團的另一美妝集合店品牌KKV也關(guān)閉了位于北京王府井的apm門店。
知情人士向燃財經(jīng)透露，7月13日開始，THE COLORIST調(diào)色師新奧天虹店已恢復(fù)正常營業(yè)，且是目前北京僅剩的一家正常營業(yè)門店。燃財經(jīng)就是否是目前北京僅剩的一家正常營業(yè)門店向官網(wǎng)留言確認(rèn)，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。
另外，燃財經(jīng)在近日走訪調(diào)色師新奧天虹購物中心店的過程中發(fā)現(xiàn)，其對面一家名為“得色”的美妝飾品集合店，類型與調(diào)色師相近，入駐品牌也以國產(chǎn)及日韓小品牌彩妝為主。在店內(nèi)，燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，其折扣區(qū)位于極為明顯位置且折扣已低至兩折，不乏6元的腮紅和12元眼影等低價產(chǎn)品。
然而，盡管折扣夠低 ，但在某一工作日晚七點到八點左右的黃金時段，商場客流量正常的情況下，進入店內(nèi)的顧客數(shù)量只有個位數(shù)。
與此同時，美妝集合店黑洞HAYDON也在其官方微信公眾號發(fā)布最新門店營業(yè)調(diào)整公告。公告稱，杭州湖濱in88店、烏魯木齊富成國際店、西安雁塔萬象天地店均暫停營業(yè)。界面新聞統(tǒng)計，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR門店也在急速縮減，已從巔峰期的300家銳減至135家。
03 窘境與未來
但有意思的是，盡管現(xiàn)階段美妝集合店紛紛關(guān)閉部分門店，但融資卻還在繼續(xù)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，話梅完成C輪和D輪合計近2億美元（約12億元）融資，分別由General Atlantic、QY Capital領(lǐng)投，老股東高瓴資本、五岳資本、鐘鼎資本和黑蟻資本也出現(xiàn)在最新兩輪融資的跟投名單中。
除了話梅，另一美妝集合店品牌WOW COLOUR，也在其年會暨2022戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布再獲上億美元A+輪融資。據(jù)天眼查顯示，此前WOW COLOUR就已先后獲得了賽曼基金10億元戰(zhàn)略融資和創(chuàng)新工場、IDG資本等的5億元A輪融資。目前WOW COLOUR的市場估值已達(dá)10億美元（約合人民幣63.4億元）。
多位業(yè)內(nèi)人士分析表示，這一“怪象”與新式美妝集合店持續(xù)增長的市場規(guī)模不無關(guān)系。
《2021年中國美妝集合店行業(yè)研究報告》顯示，2020年中國美妝集合店行業(yè)市場規(guī)模為419億元，其中新型美妝集合店占比7.6%。隨著新型美妝集合店由萌芽期向穩(wěn)定發(fā)展期過渡，其市場份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場規(guī)模預(yù)期將達(dá)130億元。
李應(yīng)濤分析表示，除了高速增長的市場規(guī)模外，年輕人在美妝方面的氪金能力和目前行業(yè)尚沒有絕對領(lǐng)先者等諸多因素，也都是資本押注的重要原因。
但與此同時，李應(yīng)濤也強調(diào)，雖然行業(yè)前景看上去很美好，但現(xiàn)實情況卻令人堪憂。短期內(nèi)大量創(chuàng)業(yè)者和投資人涌入，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭加劇，店面裝修、營銷玩法、店內(nèi)選品等均出現(xiàn)雷同現(xiàn)象，很容易讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。
正如李應(yīng)濤所言，千篇一律的“網(wǎng)紅打卡風(fēng)”成了新式美妝集合店的標(biāo)配。燃財經(jīng)實地探訪了北京多家新式美妝集合店發(fā)現(xiàn)，迪奧、香奈兒、TOM FORD等大牌是標(biāo)配，且價格相差無幾。而Colorkey的口紅、橘朵的眼影盤以及RNW鼻貼等新銳國貨也幾乎是家家必備。
李應(yīng)濤進一步補充道，一方面，零售渠道與品牌方是博弈關(guān)系，同質(zhì)化競爭加劇的后果是新式美妝集合店的話語權(quán)被削弱。當(dāng)新式美妝集合店無法掌握產(chǎn)品的控制權(quán)和定價權(quán)時，就只能“靠打包產(chǎn)品組合做優(yōu)惠”等方式刺激消費。但這種方式在現(xiàn)階段，對消費者早已失去了足夠的吸引力。
另一方面，線上銷售渠道也給新式美妝集合店帶來了一定程度的“擠壓”。新銳美妝品牌們時而在頭部主播直播間里打出“最低價”的招牌，時而在自家旗艦店大搞優(yōu)惠促銷，使得線下美妝集合店只能做到“最全”，卻無法做到“最低”。
璐曦對燃財經(jīng)表示，很多人都是在線下試妝合適后，再去線上購買，原因則是線上性價比更高。
“我也這么干過，有時候線下折扣力度大，有時候線上更便宜。這可能也是某些美妝集合店不讓消費者拍照的原因。相較于擔(dān)心消費者拍照發(fā)朋友圈，他們更擔(dān)心的應(yīng)該是怕你拿出手機掃碼比價?！?/p>
同質(zhì)化嚴(yán)重、缺少產(chǎn)品定價權(quán)與采購成本的控制權(quán)，直接導(dǎo)致了新式美妝集合店“博眼球卻不賺錢”的窘境。
以擁有KKV、KK館、THE COLORIST調(diào)色師、潮玩集合店X11四大零售品牌的KK集團為例，近三年半來，其營收雖然不斷增長，但虧損卻持續(xù)擴大。
KK集團招股書顯示，2019年、2020年和2021年上半年，KK集團整體營收分別為4.64億元、16.46億元和16.83億元，分別同比增長198.59%、254.92%和235.05%。但從2019年到2020年，KK集團相應(yīng)的凈虧損分別為5.15億元、20.17億元，2021年上半年更是虧損43.97億元。
對于這一結(jié)果，李應(yīng)濤表示，這是新式美妝集合店的經(jīng)營模式所決定的。不同于傳統(tǒng)美妝集合店的全品類經(jīng)營，新式美妝集合店通常都聚焦在美妝和彩妝兩大品類，但兩者都是對品牌效應(yīng)要求非常高的品類，再加上市場競爭激烈，新式美妝集合店在與各大美妝護膚品牌談判的過程中話語權(quán)越來越小。
“從這個角度來看，新式美妝集合店的品類結(jié)構(gòu)是不如屈臣氏一類的老牌集合店的。屈臣氏通過推出自有品牌來提高自主權(quán)和利潤率，并逐漸豐富產(chǎn)品種類，使其自身兼具了美妝店、藥妝店和便利店等多種功能，也給消費帶來更方便的一站式購物體驗。”
對于新式美妝集合店的發(fā)展，李應(yīng)濤分析表示，破局點還是在服務(wù)上。
除此之外，李應(yīng)濤表示，新式美妝集合店還可以拓展一些對品牌效應(yīng)要求沒那么高的品類，通過做自有品牌來減少對品牌商的依賴，并進一步提升運營效率，為消費者帶來更多價值體驗。
張毅則對燃財經(jīng)表示，好看的裝修能吸引用戶一時，但最終還是要回歸到產(chǎn)品本身。長期來看，美妝集合店需要從采購渠道、品牌保障、服務(wù)保障等多方面把關(guān)。
“另外，以往密集開店，會不會有過度營銷帶來的負(fù)面影響，這都需要沉淀和思考。只有通過實際經(jīng)營去不斷測試，美妝集合店才能找到真正適合自身發(fā)展的路徑?！?/p>
參考文章：
《被高估的美妝集合店》，來源：未來消費；
《新式美妝集合店“虛火”：網(wǎng)紅拍照勝地，MM們的線上下單or果斷拔草“試用田”》，來源：柒財經(jīng)。
文中喬喬、璐曦、佳佳均為化名。