文|向善財(cái)經(jīng)

不久前，可口可樂新推出的一款“夏枯草”涼茶植物飲料，靠著名字在差點(diǎn)“嚇哭”消費(fèi)者的同時(shí)，也讓沉寂已久的涼茶市場(chǎng)有了些許波瀾。

而曾與王老吉、加多寶齊名的本土涼茶品牌和其正也順勢(shì)推出了定位為“新派涼茶”的“萂茶”，即在保留涼茶“降火”功能基礎(chǔ)上，加入了同為草本的“花+茶”，讓涼茶有了花香和茶感。另一老牌涼茶品牌平安堂則與盒馬合作，推出了新品油甘子、雪梨枇杷涼茶植物飲料……

雖然炎炎夏日的確是涼茶品牌們上新的黃金時(shí)節(jié)，但近年來，整個(gè)涼茶賽道真可謂是涼意十足，即便是涼茶雙雄加多寶、王老吉也遭遇了不可避免的增長(zhǎng)頹勢(shì)。而在這種情況下，可口可樂與和其正們又為何會(huì)逆勢(shì)加碼涼茶?難道涼茶賽道出現(xiàn)了新的機(jī)遇變化?

觸底反彈，涼茶破冰升溫?

據(jù)英敏特茶飲料報(bào)告顯示，2021年亞洲即飲涼茶的銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到222億元人民幣，比上一年增長(zhǎng)9.7%。同時(shí)報(bào)告還指出，王老吉等領(lǐng)先品牌采用無糖配方革新傳統(tǒng)產(chǎn)品，幫助亞洲即飲涼茶在健康飲食的趨勢(shì)下招攬到了更多的高頻消費(fèi)者。與2021年相比，2022年的即飲涼茶高頻消費(fèi)者增加了12%。

從上述數(shù)據(jù)來看，國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)似乎的確有了回暖的趨勢(shì)。但此次涼茶賽道觸底反彈的增長(zhǎng)邏輯是什么?想要回答這個(gè)問題，在向善財(cái)經(jīng)看來恐怕要先弄明白此前涼茶為什么會(huì)由盛轉(zhuǎn)衰。

目前來看，國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰的原因大致有三方面：一是涼茶兩巨頭王老吉和加多寶的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗，拖累了整個(gè)涼茶行業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型。

2012年王老吉全年銷量突破200億元，力壓可口可樂、百事可樂、紅牛等品牌，成為了中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷量TOP1。但也正是在這一年，廣藥決定從陳鴻道手中收回王老吉的商標(biāo)使用權(quán)，雙方就此展開了曠日持久的王老吉商標(biāo)使用權(quán)訴訟糾紛，而爭(zhēng)斗內(nèi)容也逐漸從商標(biāo)延伸到了官司、廣告、渠道、輿論等多個(gè)領(lǐng)域。

在此期間，加多寶和王老吉為了打壓對(duì)手，甚至不惜虧損打起了價(jià)格戰(zhàn)。而兩大巨頭各種買一送一、買二送一的促銷活動(dòng)直接削薄了整個(gè)涼茶行業(yè)的利潤(rùn)，不少經(jīng)銷商因?yàn)榭床坏嚼麧?rùn)，因此拒絕售賣中、小品牌涼茶，和其正也由此被“殃及池魚”般地?cái)D出了頭部涼茶的市場(chǎng)地位，整個(gè)涼茶行業(yè)進(jìn)入了寒冬期。

而加多寶和王老吉也迎來了兩敗俱傷，以至于錯(cuò)過了后來國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)的升級(jí)迭代。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，加多寶的利潤(rùn)分別為-1.89億元、14.8億元、-5.83億元。而廣藥的業(yè)績(jī)也一蹶不振，2017-2018年，廣藥王老吉的營(yíng)收分別為85.74億、94.87億，僅有巔峰時(shí)期的一半。

二是在涼茶行業(yè)于原地激戰(zhàn)正酣之時(shí)，消費(fèi)升級(jí)的浪潮已經(jīng)推動(dòng)著國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)進(jìn)入了迭代升級(jí)的新階段，傳統(tǒng)即飲涼茶遭遇網(wǎng)紅飲品、咖啡等新式飲品的降維打擊。

在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，一方面國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的“無糖”健康意識(shí)得到覺醒，0糖飲品成為時(shí)代的主流。最典型的例子是2016年成立的元?dú)馍?，憑借“0糖0脂0卡”的健康標(biāo)簽一經(jīng)推出便很快成為網(wǎng)紅爆品，僅在2020年一年就實(shí)現(xiàn)了27億的銷售額，同比增長(zhǎng)300%。

但或許是為了改善廣式?jīng)霾璧目辔叮瑹o論是王老吉還是加多寶涼茶的含糖量都不在少數(shù)，而這對(duì)Z世代年輕消費(fèi)者們來說幾乎就等同于健康、減肥路上的“原罪”?？杉幢闶窃谶@種情況下，王老吉也只是在近年來才隨大流推出了低糖、無糖等涼茶產(chǎn)品，幾乎完全錯(cuò)過了無糖飲品最佳的時(shí)代紅利期。

另一方面新式茶飲們靠著多樣的口味、包裝和新潮的營(yíng)銷方式對(duì)包括王老吉涼茶在內(nèi)的所有即飲飲料形成了模式上的降維打擊，擠壓并吸走了相當(dāng)一部分優(yōu)質(zhì)消費(fèi)用戶。

拋開千人千面的茶飲口味不談，奈雪的茶、喜茶和蜜雪冰城們普遍擁有數(shù)十個(gè)產(chǎn)品sku，并且還可以在極短的時(shí)間內(nèi)根據(jù)終端消費(fèi)者反饋，及時(shí)精準(zhǔn)地調(diào)整新品，從而滿足絕大部分Z世代消費(fèi)者們不同的喜好口味。但在這方面，王老吉等傳統(tǒng)快消品們由于渠道鋪貨、試錯(cuò)成本高昂等問題，幾乎很難在短時(shí)間內(nèi)響應(yīng)市場(chǎng)口味變化，以至于逐漸被年輕消費(fèi)者們所拋棄。

三是涼茶的消費(fèi)場(chǎng)景狹隘且固定，而反復(fù)的疫情則進(jìn)一步擠壓了涼茶的消費(fèi)空間。要知道“怕上火，喝王老吉”的涼茶營(yíng)銷定位雖然深入人心，但卻也將涼茶的消費(fèi)場(chǎng)景限制在了火鍋、燒烤等少數(shù)“易上火”的餐飲場(chǎng)景，而難以在更廣闊的休閑娛樂場(chǎng)景喚醒消費(fèi)者們的涼茶記憶。畢竟除了兩廣地區(qū)以外的大部分消費(fèi)者們并不會(huì)像喝奶茶那樣，把涼茶當(dāng)作一種日常的飲品。

再加上疫情的爆發(fā)使得王老吉涼茶等快消品們常用的送禮場(chǎng)景嚴(yán)重受限，在一定程度上加速了國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)的衰敗。

綜上所述，涼茶賽道由盛轉(zhuǎn)衰的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)為：一王老吉和加多寶的內(nèi)耗;二消費(fèi)者健康意識(shí)崛起，0糖飲品崛起;三新式茶飲們的降維打擊;四疫情影響，涼茶消費(fèi)場(chǎng)景局限。而若基于此分析來看，其實(shí)不難看出現(xiàn)在涼茶賽道的回暖似乎正是因?yàn)橄惹暗氖袌?chǎng)制約因素出現(xiàn)了正向轉(zhuǎn)變。

一方面王老吉、加多寶們的行業(yè)內(nèi)耗結(jié)束，并開始在國(guó)潮新風(fēng)口下主動(dòng)跟隨潮流，紛紛推出了無糖涼茶、氣泡涼茶等全新包裝的健康新品，在一定程度上追平了產(chǎn)品層面的不足。同時(shí)在疫情常態(tài)化防控手段下，火鍋、燒烤和送禮等涼茶主要消費(fèi)場(chǎng)景逐漸復(fù)蘇，此前被嚴(yán)重低估的涼茶市場(chǎng)自然會(huì)有明顯的反彈回暖。

另一方面在疫情的影響下，涼茶市場(chǎng)或許還享受到了“0糖”以外的隱形中藥飲品概念紅利。據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，由消費(fèi)升級(jí)催生而來的消費(fèi)健康意識(shí)在疫情的影響下似乎分化成了兩個(gè)階段：1.0即前邊提到的無糖時(shí)代，貫穿了整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展階段;2.0則是由疫情分化出的，尚處于蒙昧期的中藥飲品養(yǎng)生保健時(shí)代。

自疫情爆發(fā)以來，板藍(lán)根、雙黃連和蓮花清瘟膠囊等中藥產(chǎn)品先后登上了健康“神壇”，而這就在一定程度上強(qiáng)化了中藥養(yǎng)生的健康消費(fèi)意識(shí)。事實(shí)上，不少新式茶飲和網(wǎng)紅飲品們也都曾跟風(fēng)推出過相關(guān)的養(yǎng)生健康茶飲，并頗受年輕消費(fèi)者們的關(guān)注。而本就脫胎于中藥材熬制而成的王老吉涼茶們自然更是趕上了這一波中藥養(yǎng)生紅利。

不過目前來看，王老吉們似乎并沒有著重強(qiáng)調(diào)涼茶的養(yǎng)生保健功能，也沒有突破“下火”的功能消費(fèi)場(chǎng)景，只是被動(dòng)地享受到了中藥飲品的養(yǎng)生健康紅利，所以現(xiàn)在涼茶賽道只是有了小幅度的回暖，遠(yuǎn)沒有到市場(chǎng)沸騰之時(shí)。

茶飲OR養(yǎng)生飲品，涼茶們的新選擇?

目前來看，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的涼茶玩家們?cè)诮?jīng)歷了與“無糖”時(shí)代脫節(jié)的教訓(xùn)之后，似乎又走上了另一個(gè)極端，即市場(chǎng)火什么、涼茶就跟著做什么。比如無糖飲料火了，就推出無糖涼茶;氣泡水火了，推出氣泡涼茶;新式茶飲火了，現(xiàn)在和其正又推出了為年輕人特調(diào)的新派涼茶“萂茶”。

暫且不說消費(fèi)者們能否接受新式?jīng)霾璧目谖?，現(xiàn)在的新式茶飲和網(wǎng)紅飲品們?cè)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷中，消費(fèi)潮流風(fēng)向變化極快，很多新式茶飲玩家們都追趕不上風(fēng)口，更不用提上新速度更慢的王老吉、和其正們了。而這就意味著，現(xiàn)在的王老吉涼茶們想要靠趕潮流保住自身不掉隊(duì)似乎都面臨著極大的不確定性，就更不用提所謂的增長(zhǎng)潛力了。

其實(shí)在向善財(cái)經(jīng)看來，涼茶賽道最主要的問題在于“下火”功能屬性深入人心，以至于難以突破涼茶的狹隘的消費(fèi)場(chǎng)景。即便是和其正、王老吉們迎合市場(chǎng)推出了無糖涼茶等新品，但并沒有改變涼茶“下火”的固有消費(fèi)印象。

而之所以有此情況，關(guān)鍵就在于王老吉們無論是在營(yíng)銷宣傳還是產(chǎn)品創(chuàng)新層面始終遵循的是“茶飲”的邏輯定位，并由此主動(dòng)跳進(jìn)了高度內(nèi)卷且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的國(guó)內(nèi)飲品賽道。但有意思的是，涼茶下火之所以能被市場(chǎng)廣泛接受，卻是因?yàn)闆霾枧c中醫(yī)中藥有所掛鉤，甚至在不少消費(fèi)者認(rèn)知中涼茶就是一款“入門級(jí)”的中藥養(yǎng)生保健飲品。

如今在疫情的影響下，人們的養(yǎng)生健康意識(shí)進(jìn)一步覺醒，而中醫(yī)中藥也備受市場(chǎng)關(guān)注，甚至由此誕生出了“可樂配黨參”“啤酒泡枸杞”“火鍋配金銀花”等一系列硬核養(yǎng)生玩法，這實(shí)際上就反映出了現(xiàn)代年輕人們其實(shí)存在著龐大且旺盛的養(yǎng)生需求。

事實(shí)上，所謂的消費(fèi)市場(chǎng)前景一般取決于市場(chǎng)需求和主要消費(fèi)群體的變化，而現(xiàn)在的養(yǎng)生賽道似乎正好滿足了這兩點(diǎn)要求，所以在向善財(cái)經(jīng)看來，脫胎于“中藥飲品”的王老吉、和其正們想要挖掘到更大的市場(chǎng)空間，或許要跳出“茶飲”品類的小圈子，走進(jìn)“養(yǎng)生飲品”的大圈子里。

而如果從養(yǎng)生的角度來看，王老吉涼茶們?cè)跔I(yíng)銷層面的“下火”煩惱似乎并非無法破解，畢竟“下火”只是中醫(yī)養(yǎng)生健康功能領(lǐng)域的一小部分，諸如減肥、潤(rùn)腸等其他細(xì)分養(yǎng)生功能領(lǐng)域似乎同樣有著不小的市場(chǎng)潛能。比如新晉網(wǎng)紅飲品“一整根”熬夜水本質(zhì)上就是一種泛概念性的養(yǎng)生飲品，其靠著人參補(bǔ)元?dú)獾妮^為模糊的功能特性在滿足了廣大消費(fèi)者們養(yǎng)生需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的突破。

當(dāng)然，想要跳出“茶飲”圈，走上“養(yǎng)生飲品”的發(fā)展邏輯，就意味著王老吉們需要走出已經(jīng)較為成熟的涼茶市場(chǎng)，并要從產(chǎn)品到營(yíng)銷，再到品牌故事等進(jìn)行全方位的重塑改造。

盡管王老吉、和其正們都有著中藥養(yǎng)生的健康基因，并且還有著健康“天時(shí)”、養(yǎng)生“地利”，但最后的“人和”還是要看王老吉們能否下定決心邁出那一步……