文｜三易生活
此前在今年4月，視頻流媒體巨頭Netflix公布了2022年第一季度財(cái)報(bào)。盡管在這份布前，市場(chǎng)對(duì)于Netflix的增長(zhǎng)放緩已有預(yù)期，但該公司給出的卻是用戶規(guī)模環(huán)比減少20萬(wàn)、史上首次下滑的十年最差成績(jī)單，連帶著股價(jià)也在一天內(nèi)跌去了35%，市值蒸發(fā)500億美元。
面對(duì)困境，Netflix當(dāng)時(shí)就給出了“去肥增瘦”的解決方案，一手挖掘存量、一手尋找新的營(yíng)收來(lái)源。在連續(xù)2次裁員，并向員工發(fā)出“準(zhǔn)備好處理你可能不認(rèn)同的內(nèi)容，如果不喜歡你可以走”這樣的警告后，Netflix的廣告計(jì)劃也終于出爐。不過(guò)Netflix這次選擇了微軟作為廣告服務(wù)商，而非此前外界推測(cè)的谷歌和NBC環(huán)球這兩大老牌廣告巨頭。
Netflix在相關(guān)聲明中表示，“微軟有成熟的能力來(lái)支持我們所有的廣告需求。更重要的是，微軟提供了在技術(shù)和銷售方面長(zhǎng)期創(chuàng)新的靈活性，以及對(duì)我們會(huì)員的強(qiáng)大隱私保護(hù)”。而微軟CEO Satya Nadella更是直言，這是“Netflix與微軟的大日子”。
自從Netflix方面透露將推出一款收費(fèi)較低、基于廣告模式的訂閱套餐后，外界曾一致認(rèn)為其會(huì)在康卡斯特旗下的NBC環(huán)球，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌之間，選擇一家作為合作伙伴。
事實(shí)上，廣告行業(yè)是個(gè)極為復(fù)雜的領(lǐng)域，建設(shè)程序化投放體系、并打造一支廣告銷售團(tuán)隊(duì)也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。而Netflix當(dāng)下最為核心的問(wèn)題，是盡快交出一份讓投資者重燃信心的報(bào)表，顯然已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間浪費(fèi)在從無(wú)到有搭建廣告平臺(tái)上了。那么，Netflix為什么沒(méi)有選擇NBC環(huán)球或谷歌這兩大聲名卓著的廣告商，而是與微軟合作呢？
原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單，因此NBC環(huán)球與谷歌都可以說(shuō)是Netflix的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中NBC環(huán)球有流媒體服務(wù)Peacock、谷歌自家也有YouTube，而微軟的業(yè)務(wù)則與Netflix完全沒(méi)有重合。同時(shí)，微軟在去年10月花費(fèi)10億美元收購(gòu)了AT&T的Xandr廣告業(yè)務(wù)部門，也擁有了自動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)。
所以這也使得Netflix與微軟在廣告業(yè)務(wù)上的合作，更像是一次各取所需的雙贏。其中，微軟的廣告業(yè)務(wù)有了面向Netflix 2.2億用戶的機(jī)會(huì)，Netflix則既有錢掙、也不需要擔(dān)心用戶流失的問(wèn)題。
作為訂閱制的旗手，當(dāng)下Netflix所面臨的最嚴(yán)峻問(wèn)題，無(wú)疑是如何打消用戶對(duì)平臺(tái)中將出現(xiàn)廣告的負(fù)面情緒。長(zhǎng)期以來(lái)，Netflix對(duì)于廣告的態(tài)度都是敬而遠(yuǎn)之，過(guò)去也曾多次表示其流媒體服務(wù)永遠(yuǎn)不會(huì)顯示廣告。甚至在Netflix給投資者的信中都是這樣說(shuō)的，“我們將有一個(gè)更有價(jià)值的業(yè)務(wù)，那就是不參與廣告收入的競(jìng)爭(zhēng)，而是完全專注于為觀眾的滿意度而競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，Netflix通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶出售娛樂(lè)內(nèi)容，就與目前跨境電商中的DTC（Direct-to-Consumer）模式一樣，只在線上銷售，并專注于某個(gè)垂直品類。Netflix此前做的是純粹的toC生意，是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引用戶付費(fèi)，再用用戶的訂閱收入繼續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多用戶，是“飛輪理論”典型的場(chǎng)景。
但Netflix這一模式的困境，就在于其商業(yè)模式一點(diǎn)也不“互聯(lián)網(wǎng)”。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，Netflix雖然披著互聯(lián)網(wǎng)的外衣，但內(nèi)核依然是影視公司，基本享受不到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的紅利，并且用戶數(shù)量并不是這個(gè)平臺(tái)的護(hù)城河、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是?？捎脩舻目谖队质嵌嘣模瑑?yōu)質(zhì)內(nèi)容沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這就造成了Netflix要持續(xù)自制不同類型的內(nèi)容，與傳統(tǒng)的好萊塢制片廠幾乎一模一樣，然而Netflix的變現(xiàn)渠道顯然還不如這些好萊塢巨頭。
更遺憾的是，視頻流媒體這條賽道如今不止有Netflix，迪士尼、NBC環(huán)球、華納兄弟、亞馬遜也已經(jīng)加入戰(zhàn)局，使得Netflix能夠無(wú)限增長(zhǎng)的神話早已破滅。而在用戶規(guī)模擴(kuò)大拉動(dòng)訂閱收入增長(zhǎng)這個(gè)故事講不下去后，Netflix所講的新故事，就是拉高客單價(jià)以實(shí)現(xiàn)最大化的挖掘消費(fèi)者剩余，并且其過(guò)去兩三年時(shí)間里已多次漲價(jià)。
然而在非剛需市場(chǎng)中，單價(jià)提升勢(shì)必會(huì)壓縮用戶規(guī)模，可為了保證收入的增長(zhǎng)、又會(huì)有進(jìn)一步推升客單價(jià)的沖動(dòng)，從而陷入惡性循環(huán)，并且這也是Netflix如今的困境所在。因此，面對(duì)現(xiàn)實(shí)將一部分價(jià)格敏感型用戶從共享賬號(hào)狀態(tài)中，驅(qū)趕到含有廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)里，就是Netflix打的如意算盤。
在宣布接納廣告的同時(shí)，Netflix的另一個(gè)舉措則是打擊非家庭成員共享賬號(hào)。有數(shù)據(jù)顯示，Netflix每年因共享賬號(hào)造成的損失高達(dá)90億美元，并且通過(guò)共享賬號(hào)的方式使用其訂閱服務(wù)的用戶數(shù)量已超過(guò)1億。
通常，會(huì)選擇共享賬號(hào)、而非使用自己賬號(hào)的消費(fèi)者大概率屬于價(jià)格敏感型用戶，他們對(duì)于使用共享賬號(hào)屬于違反用戶協(xié)議這一點(diǎn)往往是心知肚明的。畢竟現(xiàn)在Netflix的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員已經(jīng)漲至15.99美元，是目前海外視頻流媒體中最貴的水平了。
既然這部分用戶認(rèn)為完全無(wú)廣告的會(huì)員訂閱太貴，那么就可以購(gòu)買附帶廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)，這也是Netflix方面給出的解決方案。盡管國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的愛(ài)優(yōu)騰都想做中國(guó)版的Netflix，但Netflix如今也看中了愛(ài)優(yōu)騰的這套商業(yè)模式，儼然是殊途同歸。但加入廣告支持可不只是在視頻里增加貼片廣告，在APP里增加彈窗或banner這般簡(jiǎn)單，其背后牽扯到的是整個(gè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。
顯然，加入廣告也會(huì)影響用戶的觀影體驗(yàn)，于是進(jìn)而影響到內(nèi)容策略。此前，Netflix只需要向用戶提供足夠吸引人的內(nèi)容和足夠有沉浸感的體驗(yàn)即可，但含有廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)加入，就可能會(huì)意味著有一大批比起沉浸感更關(guān)注價(jià)格的用戶加入，原本純凈的用戶體系會(huì)出現(xiàn)分化。
原本只需要滿足一類用戶的需求，現(xiàn)在卻要同時(shí)平衡這兩類用戶的情況下，即便Netflix依靠廣告解決了眼前的難關(guān)，未來(lái)或許還有新的考驗(yàn)在等待解決。