文|零售商業(yè)評(píng)論

剛剛過去的”618”，應(yīng)是10年來最安靜的一屆消費(fèi)節(jié)。

作為歷年618的主角，京東今年公布的“618”數(shù)據(jù)顯示，過去18天總成交額為3793億元，同比增長10%，相比于去年28%的同比增長，顯出了乏力。

星圖數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)618電商交易額為6959億元，可比口徑下同比增長約為13.5%（綜合電商+直播電商-估算重疊部分）。其中，綜合電商平臺(tái)阿里、京東和拼多多等的交易額為5826億元，同比增長僅0.07%。

回顧來看，在2003年“非典”的影響下，電商零售迎來近20年的黃金發(fā)展期。從起初的方興未艾，到2021年全國13.1萬億元的全國網(wǎng)上零售額，無數(shù)從業(yè)者在時(shí)代的紅利中獲益。這背后，是高鐵、航空等基礎(chǔ)設(shè)施的高度發(fā)展，以及社會(huì)化物流體系的成熟，為電商零售提供了肥沃的生長土壤。

但隨著Covid-19大流行帶來的消費(fèi)行為變遷，尤其是在經(jīng)濟(jì)增速放緩下，整個(gè)行業(yè)揮別高速增長期后，新的增長點(diǎn)在哪里？我們熟悉的商業(yè)形態(tài)，是否會(huì)快速出現(xiàn)新邊界？這也是整個(gè)零售從業(yè)者都要回答的問題。

以今年的618為界，電商零售擅長的“造節(jié)”式波峰消費(fèi)，可能也將成為過去時(shí)。但換個(gè)角度來看，新的機(jī)遇仍然存在，即便電商的總成交額增長不及預(yù)期，依然有機(jī)構(gòu)找出了增長最好的幾個(gè)品類：剛需的糧油、食品和飲料，以及疫情相關(guān)的藥品和石油制品。

同時(shí)，受疫情影響，線上零售對(duì)于實(shí)體的擠出效應(yīng)在減弱，實(shí)體門店的復(fù)蘇也在顯著加快。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，1-5月，商超百貨等各類實(shí)體零售門店線上訂單額增長了70%，而社區(qū)百貨店6月上半個(gè)月線上同比增長約45%。

新的消費(fèi)變革已經(jīng)昭顯出一些跡象：一方面，消費(fèi)者開始“把外賣當(dāng)快遞用”，習(xí)慣通過“即時(shí)零售”購買食品飲料、生活用品；另一方面，商超、便利店乃至無印良品，也開始將“即時(shí)零售”作為品牌實(shí)體門店新的增長點(diǎn)。

如果我們將“即時(shí)零售”看成是新一輪的零售變革，首先要回答一個(gè)問題：除了送得更快，即時(shí)零售和電子商務(wù)到底有什么不同？

從計(jì)劃采購到即點(diǎn)即得，從應(yīng)有盡有到應(yīng)得盡得

當(dāng)馬云為公司阿里巴巴的名字時(shí)，是希冀找到一個(gè)蘊(yùn)藏著財(cái)富機(jī)遇的山洞?，F(xiàn)在看來，阿里巴巴的名字也和其寓言一樣，巧妙預(yù)示了電商平臺(tái)的最主要特征：豐富性。

阿里巴巴的故事源自于普通人對(duì)于“無盡寶藏”的想象。原文里，當(dāng)故事的主角走進(jìn)山洞，被“一輩子都沒見過的，數(shù)量那么多的金銀玉器”而震驚。

有趣的是，當(dāng)亞馬遜、阿里巴巴上線伊始，留給普通人的震驚幾乎和寓言故事一致?！叭f能的淘寶”背后的潛臺(tái)詞是，你可以從淘寶上買到所有你意想不到的商品。當(dāng)然，需要自掏腰包。

在21世紀(jì)早期的零售行業(yè)，尤其是在中國超大型商超并未成為主流零售業(yè)態(tài)的情況下，電商所帶來的豐富性體驗(yàn)是今天的年輕人難以想象的。

這就構(gòu)成了電商平臺(tái)的第一個(gè)價(jià)值：幾乎無限的線上商品貨架，一個(gè)幾乎無窮無盡的沃爾瑪超市。

即時(shí)零售的價(jià)值，現(xiàn)在看起來要比電商的創(chuàng)世故事要遜色不少。我們已經(jīng)在商品物質(zhì)極大豐富的時(shí)代生活太久，很難再有“阿里巴巴推開山洞”時(shí)的驚喜和震撼。

但仔細(xì)看消費(fèi)場(chǎng)景，即時(shí)零售或許走入的是另一個(gè)“無人之境”。

現(xiàn)在，我們假設(shè)你想買水，可能是怎樣一種場(chǎng)景？

第一種情況，是你剛剛跑完5km。你需要更多水分和礦物質(zhì)，甚至要葡萄糖來補(bǔ)充能量。你希望馬上在路邊找到一家便利店買一瓶功能型飲料。

第二種情況，是你家里沒裝凈水器，習(xí)慣成箱購買瓶裝礦泉水。這是常態(tài)的、計(jì)劃性的水源供給，你已經(jīng)算好了24瓶可以消耗半個(gè)月。月中和月底，是兩個(gè)購買節(jié)點(diǎn)。

這兩個(gè)相似的場(chǎng)景，足以看出即時(shí)零售和傳統(tǒng)電商的不同：

需求層面，即時(shí)零售滿足的是30分鐘送達(dá)的即時(shí)性需求，而電商平臺(tái)滿足的是1~3日內(nèi)送達(dá)的計(jì)劃性需求。前者往往有特定的時(shí)間和場(chǎng)景，消費(fèi)者更著急，也更愿意為 “快”支付額外成本，即便是存在一定差價(jià)；后者往往是計(jì)劃性的囤貨，消費(fèi)者可以等待，以便獲得更低的價(jià)格。

供給層面，即時(shí)零售供給主要由實(shí)體商超、前置倉等本地供給組成，而電商平臺(tái)則是以城市為維度的骨干倉、云倉供給為主，通過線上店鋪一盤貨發(fā)全國。

主要的差異性體現(xiàn)在，線上店鋪主要解決了商品結(jié)構(gòu)的豐富度問題，而本地供給主要解決的是時(shí)效和可靠性問題。

外賣送萬物：對(duì)即時(shí)性需求的第一次大規(guī)模挖掘

在人類零售變革歷史上，多數(shù)新業(yè)態(tài)都是基于“計(jì)劃性需求”的深度挖掘。譬如，當(dāng)沃爾瑪開始遍布美國大小城鎮(zhèn)后，開著汽車周末去沃爾瑪采購回家庭一周所需，成為了美國人的日常消費(fèi)。

而即時(shí)性需求的滿足，需要更高效的履約能力和分布式的供給，因此，除了日本的7-Eleven等便利店在城市部分實(shí)現(xiàn)了“走兩步就有便利店”的形態(tài)之外，長期以來，即時(shí)性需求的滿足和開拓始終處于停滯狀態(tài)。

直到外賣出現(xiàn)。

如上所述，即時(shí)零售需要長期投入，基于3-5公里需求半徑，建起同城配送物流的基礎(chǔ)設(shè)施，需要有機(jī)會(huì)把遍布全城的實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)連接起來，并實(shí)現(xiàn)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

電商平臺(tái)的異地延時(shí)配送，快遞物流的建設(shè)難度主要集中“從無到有”的問題上，即把全國的供應(yīng)商搬運(yùn)到網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)店鋪，把商品從A地搬運(yùn)到B地進(jìn)行分發(fā)。

即時(shí)配送體系的確定性和時(shí)效性要求更強(qiáng)，快遞配送的規(guī)模性更強(qiáng)。

而在日常消費(fèi)中，消費(fèi)者的即時(shí)性需求往往產(chǎn)生在一些“非標(biāo)品”“難以囤貨”或“高頻消耗”等商品上。因此，即時(shí)零售和傳統(tǒng)電商的主營商品也不同：前者是與消費(fèi)者日常相關(guān)的生鮮食雜類商品，后者則是以計(jì)劃性需求和易于異地長途運(yùn)輸?shù)臉?biāo)品為主，如服裝、圖書、3C數(shù)碼等。

根據(jù)招商證券分析，四年后即時(shí)零售的規(guī)模有望達(dá)到10964億，CAGR即年度復(fù)合增長率將達(dá)到36%（未來五年）。這種旺盛生長的場(chǎng)景，一如“非典”后剛興起的電商零售——在2003年4月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)訪問量比三月激增兩成，銷售額同比增長了30％。7月，CNNIC第12次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)購人數(shù)超過四成，選購商品集中在書刊、音像器材及制品、電腦及相關(guān)產(chǎn)品等方面。

19年過去后，現(xiàn)在電商平臺(tái)1秒鐘的成交額，等于過去1個(gè)月的成交額。CNNIC的報(bào)告已經(jīng)發(fā)到了第49次，中國網(wǎng)購人數(shù)超過八成。對(duì)很多年輕人來說，不光是點(diǎn)外賣上美團(tuán)，做飯、打掃……日常很多場(chǎng)景都會(huì)用到即時(shí)零售。

相比電子商務(wù)，即時(shí)零售進(jìn)一步滲透到日常生活中，開始捕捉人們當(dāng)下、細(xì)微的、體驗(yàn)式的需求，而不是聚焦在更多、更省的計(jì)劃性需求。消費(fèi)者的需求代代升級(jí)，進(jìn)而引發(fā)供給、履約和主營商品的不同，由此便催生出“即時(shí)零售”這種新業(yè)態(tài)。

從不確定性到確定更快，即時(shí)零售所面臨的挑戰(zhàn)

如果說電商攀爬的是“從無到有”的第一段路，而即時(shí)零售將要行經(jīng)的，則是最后一公里的登頂之路。

或許還要更難。從3日達(dá)、次日達(dá)再到1個(gè)小時(shí)達(dá)，“即時(shí)”兩個(gè)字意味著，這場(chǎng)關(guān)于速度的競(jìng)賽不存在理論上的上限。

傳統(tǒng)電商零售平臺(tái)，正努力將次日達(dá)升級(jí)成當(dāng)日達(dá)，甚至繼續(xù)翻越“小時(shí)達(dá)”的山巔。但回看另一邊，以美團(tuán)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，幾乎從一開始就處在了“30分鐘送達(dá)”的起跑線上。

當(dāng)一箱水能在30分鐘內(nèi)運(yùn)達(dá)家中，且花費(fèi)同樣的價(jià)格后，幾乎沒有人會(huì)愿意多等數(shù)天。疫情催生下，各種不確定性增加，消費(fèi)者在日常的搶菜中，逐漸感受到“快”的重要性。

但快是有成本的，無邊際無上限的快，成本更是隨之激增。今天全國最大的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)至今仍處于盈虧線邊緣，更是證明了維持速度與成本的平衡之難。

為解決”更快”的問題，傳統(tǒng)電商平臺(tái)都在重投倉儲(chǔ)，自建城市中心大倉和自建物流團(tuán)隊(duì)。但如果要在更隨機(jī)、更碎片化的購物習(xí)慣下，確?！?0分鐘”即達(dá)，城市近郊大倉的時(shí)效性顯然不足，挑戰(zhàn)巨大。

更重要的是，電商的計(jì)劃性需求一定程度上是“可預(yù)測(cè)可歸集”的，而即時(shí)零售所面臨和處理的，往往是高度個(gè)性化和即時(shí)性的需求，商品也多是生鮮雜貨等食雜用品，不管是在需求還是物流上，都難以實(shí)現(xiàn)“預(yù)測(cè)和歸集”。

因此，電商所建設(shè)的履約體系也是高度中心化的節(jié)點(diǎn)型物流。

你一定看到過手機(jī)上的物流詳情頁，一箱衛(wèi)生紙，可能要?dú)v經(jīng)大半個(gè)中國，才能到你手上。從大干線、小支線，再到最后一公里，中間任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)受阻，都會(huì)導(dǎo)致物流停滯。當(dāng)疫情開始，大半個(gè)中國陷入發(fā)不了貨、收不到貨的境地，正是源自于“節(jié)點(diǎn)物流”的結(jié)構(gòu)性問題。

而即時(shí)零售所需要的履約體系是蜂窩狀、規(guī)模分布的。即時(shí)零售基于LBS供給，需要連接3-5公里的社區(qū)消費(fèi)者，和周邊的全業(yè)態(tài)，整張供需網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)蜂格狀，從倉儲(chǔ)、運(yùn)營到BD，每個(gè)環(huán)節(jié)需要更重的資源投入。

因此，即時(shí)零售所要面臨的挑戰(zhàn)是（1）供給端的規(guī)模和效率：即如何保證快的效率，即消費(fèi)者附近有足夠多的實(shí)體供給點(diǎn)，迅速響應(yīng)需求（2）配送優(yōu)化：既包括了人力成本，路線規(guī)劃，還包括了智能調(diào)度等。

美團(tuán)過去通過餐飲外賣業(yè)務(wù)的磨煉，基本上解決了第二個(gè)挑戰(zhàn)，而面對(duì)第一個(gè)供給端的挑戰(zhàn)，美團(tuán)給出的答案是：充分扎根業(yè)已成熟的實(shí)體零售店。

前不久，人民日?qǐng)?bào)報(bào)道稱，北京一家便利店剛開始只做線下，現(xiàn)在外賣訂單占銷售額三分之一，緩解了經(jīng)營壓力。這不是個(gè)例，根據(jù)美團(tuán)的數(shù)據(jù)，1-5月商超百貨等各類實(shí)體零售門店線上訂單額增長了70%，社區(qū)百貨店6月上半個(gè)月線上同比增長約45%。

放眼全球，便利店巨頭7-Eleven也要發(fā)力即時(shí)零售。近日，7-Eleven中國董事長內(nèi)田慎治正式卸任。對(duì)于7-Eleven中國的發(fā)展戰(zhàn)略，新任董事長嚴(yán)茜表示，7-Eleven北京（門店）的外賣占比穩(wěn)定在10%以上，未來7-Eleven還將上線內(nèi)部外賣系統(tǒng)。她說，即時(shí)零售是7-Eleven“需要去嘗試、加強(qiáng)的一塊”。

即時(shí)零售與本地零售：線上與線下的交匯點(diǎn)

比較即時(shí)零售和電商零售的差異、細(xì)究原因時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新問題：消費(fèi)者和商戶究竟能從即時(shí)零售中得到什么好處？假如即時(shí)零售能被稱作一次“零售革命”，它彌補(bǔ)了電商零售的什么短板？

對(duì)消費(fèi)者來說，主要彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商在“即得性”和“可信度”方面的缺陷。

以“即得性”為例，過去消費(fèi)者想要某個(gè)東西，要在平臺(tái)上下單，等待3~5天。如果要換貨，這個(gè)時(shí)間得延長2倍，一來二去半個(gè)月才能享受到。消費(fèi)者雖然享受著全國大流通帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但也犧牲了時(shí)效性的便利。

“可信性”則是即時(shí)零售依托實(shí)體業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者提供了信任度更高的商品和服務(wù)。相較傳統(tǒng)電商的監(jiān)管難度和觸達(dá)消費(fèi)者的距離，即時(shí)零售更貼近“所見即所得”。

如果用一句話來總結(jié)：傳統(tǒng)電商培養(yǎng)出的消費(fèi)習(xí)慣是“不管什么需求總能買得到，只要等兩天”，而即時(shí)零售培養(yǎng)出的消費(fèi)習(xí)慣是，“我想現(xiàn)在就要”。

即時(shí)零售的典型場(chǎng)景以后將成為，用戶在下班路上點(diǎn)一單水果，附近超市發(fā)貨，回家即可收貨，省去了去商場(chǎng)采購的時(shí)間。

傳統(tǒng)電商的中心商城模式，將匯集和側(cè)重全國的品牌商家，而即時(shí)零售出于消費(fèi)者需求的變化和分散，則需要依賴本地中小門店。

電商的重要價(jià)值，是通過快遞物流和電子貨架，成功整合了全國性的消費(fèi)市場(chǎng)，使得“在海南買東北大米”成為可能，也造就了亞馬遜等電商巨頭。而在中國，制造業(yè)和中小產(chǎn)業(yè)帶的崛起，是網(wǎng)購流行的前提條件。

過去20年電商零售的發(fā)展中，形成了一個(gè)高度競(jìng)爭的差異化市場(chǎng)，并且讓參與主體充分享受到了規(guī)?；瘞淼某杀緝?yōu)勢(shì)。比方說，淘寶、天貓是給無數(shù)品牌店開了個(gè)線上柜臺(tái)，品牌商家成為每年雙11的主角；后來者拼多多，則瞅準(zhǔn)了中小商家這個(gè)縫隙，也開辟出了一條生路。

但在這個(gè)過程中，更多扎根于本地的實(shí)體小店，始終難以逾越“數(shù)字鴻溝”，其在全國范圍的充分競(jìng)爭中，并不具備優(yōu)勢(shì)。

即時(shí)零售的出現(xiàn)，讓線上線下兩條平行線突然有了交匯的可能，并且，是基于“各取所需”的商業(yè)邏輯。即時(shí)零售需要更多更大更好的實(shí)體商家來作為優(yōu)質(zhì)供給，而比起電商平臺(tái)動(dòng)輒賣到千里之外，實(shí)體門店更需要有機(jī)會(huì)賣給隔壁小區(qū)的消費(fèi)者。

因此，電商崛起的基本盤是中國制造帶來的商品極大豐富，而即時(shí)零售能否崛起，關(guān)鍵之處恰巧相反，取決于“實(shí)體門店是否足夠繁榮”。在中國數(shù)字零售發(fā)展了二十多年后，線上線下意外以一種唇齒相依的方式連接在了一起。