文|螳螂觀察 葉小安
2020年11月，百度以36 億美元收購(gòu)歡聚時(shí)代旗下的YY直播，這場(chǎng)收購(gòu)案曾震驚整個(gè)直播界。雖然這場(chǎng)收購(gòu)一波三折，至今還未獲得正式審批，但YY直播實(shí)質(zhì)上已與百度“合作”一年多。
外界也曾寄望“收購(gòu)YY直播后，百度將在直播領(lǐng)域彎道超車(chē)，重新開(kāi)啟新的BAT的時(shí)代”，但YY直播顯然沒(méi)能找到直播營(yíng)收的創(chuàng)新點(diǎn)。
成于秀場(chǎng)模式的YY直播，仍困在秀場(chǎng)模式里。
“大哥，想聽(tīng)什么歌或者看什么舞蹈，點(diǎn)下關(guān)注”“一起嘮家常，看電影”“謝謝小妹的冰激凌，點(diǎn)互動(dòng)參與直播抽獎(jiǎng)”，在YY直播間內(nèi)，依舊有不少主播們?cè)谫u(mài)力吆喝，靠舞蹈、唱歌，亦或者露骨妝容形式吸引著用戶(hù)的關(guān)注。
而平臺(tái)的推廣廣告，也同樣玩弄著“擦邊球”的標(biāo)語(yǔ)?！跋肟词裁措S便搜”“成年人才看的直播”“一次看個(gè)夠”。
在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)監(jiān)管的時(shí)代，秀場(chǎng)直播的整體形象、口碑以及監(jiān)管壓力正不斷步入高壓階段，YY直播這位秀場(chǎng)直播界的鼻祖，還能支撐起百度直播業(yè)務(wù)彎道超車(chē)的愿望嗎？
秀場(chǎng)模式已“失靈”
經(jīng)歷了“PC秀場(chǎng)大戰(zhàn)”與“移動(dòng)千播大戰(zhàn)”兩場(chǎng)戰(zhàn)役的YY直播，一度被封為“秀場(chǎng)直播界的神”，巔峰時(shí)期注冊(cè)用戶(hù)超10億人，日活用戶(hù)量達(dá)到1.22億人，其母公司歡聚時(shí)代也于2012年赴美上市，市值達(dá)到6.02億美元。
只是這個(gè)時(shí)代，不再屬于YY直播的“秀場(chǎng)”。
抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)的崛起，不斷搶占直播平臺(tái)們的用戶(hù)資源。公開(kāi)資料顯示，抖音目前日活躍用戶(hù)數(shù)已突破6億，2021年四季度快手日活達(dá)到3.2億。反觀近年來(lái)YY直播用戶(hù)體量下滑，前年平臺(tái)的用戶(hù)量?jī)H達(dá)到4120.4萬(wàn)。
另「螳螂觀察」據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2021年12月,中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模已達(dá)9.34億,使用率90.5%。艾媒咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)在線直播用戶(hù)規(guī)模用戶(hù)數(shù)將超6.6億人，直播行業(yè)迅猛發(fā)展，但泛娛樂(lè)直播行業(yè)移動(dòng)用戶(hù)規(guī)模波動(dòng)卻較小，基本維持在1.6億量級(jí)，增長(zhǎng)已經(jīng)觸頂。
YY直播平臺(tái)的“秀場(chǎng)直播”核心玩法也不再是市場(chǎng)的主流。除開(kāi)YY直播用戶(hù)數(shù)下滑，旗下?lián)碛谢ń分辈?、六間房直播的花房集團(tuán)用戶(hù)也觸及天花板。招股書(shū)顯示，2018年—2021年，主力產(chǎn)品花椒直播的平均月活躍用戶(hù)分別為4100萬(wàn)、2360萬(wàn)、2740萬(wàn)、2990萬(wàn)，呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)。
玩家們也不斷“去秀場(chǎng)化”。圍繞互動(dòng)社交的方向，映客一度孵化出20多款A(yù)PP，包括社交APP“積目”、婚戀APP“對(duì)緣”；花房集團(tuán)則主推國(guó)際化社交產(chǎn)品矩陣，面向北美和歐洲地區(qū)推出了HOLLA、Monkey和Camsea視頻社交產(chǎn)品等。
業(yè)內(nèi)人士曾稱(chēng)，“直播經(jīng)濟(jì)活力依舊十足，不過(guò)直播行業(yè)發(fā)展至今，主要商業(yè)模式從游戲直播、秀場(chǎng)直播發(fā)展到帶貨直播的模式?！?/p>
「螳螂觀察」以為，一方面原因在于，秀場(chǎng)直播的內(nèi)容形式過(guò)于單調(diào)，且變現(xiàn)模式單一還易觸及監(jiān)管底線。秀場(chǎng)直播主要以模仿傳統(tǒng)選秀節(jié)目以唱歌、跳舞為主，受眾圈層單一且極易衍生出低俗、軟色情的內(nèi)容；
況且，秀場(chǎng)直播主要靠虛擬禮物打賞的模式變現(xiàn)，而這類(lèi)模式遭受到國(guó)家的強(qiáng)監(jiān)管。今年5月四部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》，其中明確規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)在本意見(jiàn)1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行排名。
另一方面，全民直播的時(shí)代早已到來(lái)，短視頻平臺(tái)的沖擊加上電商平臺(tái)大舉涌入直播行業(yè)，帶來(lái)多樣化的直播形式，搶占著秀場(chǎng)直播領(lǐng)土。目前直播電商、知識(shí)直播等早已是行業(yè)的新一輪浪潮，據(jù)艾瑞咨詢(xún)2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率高達(dá)197%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。
顯而易見(jiàn)，隨著直播行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分與垂直化的發(fā)展，單屬于秀場(chǎng)直播的時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去，而是開(kāi)啟了泛娛樂(lè)直播、電商直播、知識(shí)直播等多種直播形式融合發(fā)展的多元化直播年代。只是，作為秀場(chǎng)直播的王者，YY直播是轉(zhuǎn)型朝著更廣袤的電商直播行業(yè)發(fā)展，還是堅(jiān)守舊路，持續(xù)穩(wěn)固秀場(chǎng)直播行業(yè)的地位？
困于“作秀”
去年，是YY直播成立的十周年，各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示其仍舊是泛娛樂(lè)直播領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。十年期間，YY直播上進(jìn)行了3.7億場(chǎng)直播，觀看總?cè)舜纬^(guò)1540億，用戶(hù)送出虛擬禮物超過(guò)4460億個(gè)，主播和合作伙伴分成近300億元。
只是，YY直播還是困在秀場(chǎng)模式里。
今年來(lái)，YY直播推出“引航計(jì)劃”，用于扶持和培養(yǎng)新入駐YY的公會(huì)和主播。平臺(tái)品類(lèi)及內(nèi)容也日益豐富，除開(kāi)音樂(lè)、舞蹈、脫口秀、喊麥、戶(hù)外五大品類(lèi)外，還包括象棋、非遺等傳統(tǒng)文化內(nèi)容，但本質(zhì)還是沒(méi)有脫離出秀場(chǎng)這個(gè)圈池。
據(jù)觀測(cè)，YY直播平臺(tái)內(nèi)，也主要是主播直播唱歌、跳舞、嘮家常來(lái)吸引用戶(hù)打賞的視頻內(nèi)容，雖在視頻一欄出現(xiàn)了類(lèi)似抖音的15秒左右的短視頻內(nèi)容，但內(nèi)容上也沒(méi)有過(guò)多的創(chuàng)新，大多為唱歌、跳舞或推薦影視等內(nèi)容。
另外在熱門(mén)推薦一欄，「螳螂觀察」看到依舊存在許多“擦邊球”“軟色情”性質(zhì)的標(biāo)語(yǔ)，不難想象，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容監(jiān)管日益趨嚴(yán)的年代，這種依舊是打“擦邊球”的直播模式，顯然是生存空間趨窄，離紅線越近。
這可能不是百度的愿景，當(dāng)初百度花費(fèi)36億美元巨資來(lái)收購(gòu)YY直播，就是想要補(bǔ)足直播行業(yè)的短板，這時(shí)的YY直播，還能承擔(dān)起這個(gè)重任嗎？
百度近期在直播行業(yè)內(nèi)的動(dòng)作似乎也在印證著這種失望，近兩年時(shí)間來(lái)YY直播并未真正融入百度的生態(tài)，也未能給百度的直播業(yè)務(wù)帶來(lái)更多的效益。
去年年底媒體報(bào)道，“百度正在進(jìn)行一輪大規(guī)模裁員，其中直播業(yè)務(wù)裁員比例高達(dá)90%。”與此同時(shí)，YY直播人事變動(dòng)也十分頻繁，去年來(lái)YY直播總裁、原歡聚集團(tuán)高級(jí)副總裁張瑩，百度副總裁、移動(dòng)生態(tài)用戶(hù)增長(zhǎng)部負(fù)責(zé)人、互動(dòng)文娛平臺(tái)總負(fù)責(zé)人曹曉冬陸續(xù)從公司離職。
一系列的裁員與人事變動(dòng)事件，也影響了YY直播為百度創(chuàng)收的能力。最新財(cái)報(bào)，百度雖未直接披露直播方面的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但非廣告業(yè)務(wù)收入57億元，同比增長(zhǎng)35%；其中非廣告收入中增速最快的是百度云，一季度收入同比增長(zhǎng)45%，并未見(jiàn)到Y(jié)Y直播的身影。然而在百度回港上市期間公布的招股書(shū)曾提及，2020年YY 直播的收入為 99.5 億元，占百度總收入的 9.3%。
反觀抖音與快手兩大短視頻平臺(tái)，直播電商業(yè)務(wù)做的如火如荼。雙方數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，抖音電商實(shí)現(xiàn)7300億元GMV，遠(yuǎn)超設(shè)定全年5000億元GMV目標(biāo)，2022年還計(jì)劃實(shí)現(xiàn)1.5萬(wàn)億GMV目標(biāo)；快手近期公布的《快手電商2022母嬰行業(yè)年度白皮書(shū)》顯示，2021年母嬰行業(yè)GMV和動(dòng)銷(xiāo)賣(mài)家數(shù)均提升100%，品牌自播GMV提升1000%。
就連“后浪”騰訊視頻號(hào)，如今也小有成就。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號(hào)日活已超5億，2022年有望達(dá)到6億。微信公開(kāi)課數(shù)據(jù)，2021年視頻號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)15倍，整體復(fù)購(gòu)率超60%，總銷(xiāo)售額中私域占比超過(guò)50%。
從某種程度上講，YY直播的秀場(chǎng)直播確實(shí)能帶來(lái)強(qiáng)勁的現(xiàn)金流，例如2020年YY直播拿下近百億收入，占百度總營(yíng)收的近一成。只是正如上文所述，秀場(chǎng)直播模式不再是這個(gè)全民直播時(shí)代的主流，YY直播若不能提供新鮮多樣的直播玩法，可能留不住用戶(hù)也難做出更好的成績(jī)。
然而YY直播還是在不斷地努力。今年除開(kāi)推出“引航計(jì)劃”，還計(jì)劃升級(jí)“網(wǎng)紅計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)億級(jí)粉絲增長(zhǎng)，以及多平臺(tái)、多賽道的覆蓋，并探索旗下網(wǎng)紅在種草、探店、穿搭、短劇等新賽道。
只是老話(huà)重講，YY直播依舊沒(méi)走出秀場(chǎng)模式，若未能真正整頓好平臺(tái)內(nèi)容以及豐富自身變現(xiàn)途徑或完善模式上的缺陷，其在全民直播帶貨的時(shí)代下生存空間只會(huì)越來(lái)越小。那么，下一步，YY直播究竟該朝哪走？
終點(diǎn)在元宇宙？
不久前，百度宣布對(duì)YY直播進(jìn)行了全方位架構(gòu)調(diào)整，以建立獨(dú)立的YY直播事業(yè)群形式，將YY直播原本的20 多個(gè)中心整合為7大業(yè)務(wù)部門(mén)。百度方面回應(yīng)鈦媒體稱(chēng)，“本次架構(gòu)調(diào)整是為‘適合業(yè)務(wù)發(fā)展的需求’，同時(shí)也為發(fā)揮各部門(mén)的能動(dòng)性。”
不難猜測(cè)，YY直播依舊受到百度的的重視。只是，除開(kāi)加固YY直播在秀場(chǎng)直播上的地位優(yōu)勢(shì)外，下一步將YY直播還將朝著哪走？
在今年YY直播生態(tài)大會(huì)，公司宣布開(kāi)啟“元聚共生”計(jì)劃，以構(gòu)建“主播+網(wǎng)紅+元宇宙”全新生態(tài)。另外，YY直播宣布將攜手百度希壤進(jìn)軍元宇宙賽道，打造一個(gè)場(chǎng)景多元、形象多變、沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)的YY直播元宇宙。
而秀場(chǎng)直播賽道內(nèi)的其他玩家，同樣開(kāi)始布局元宇宙賽道。日前，映客互娛集團(tuán)正式更名為映宇宙，業(yè)務(wù)全面向元宇宙進(jìn)軍。
據(jù)全球最大咨詢(xún)公司之一的Analysis Group預(yù)計(jì)，未來(lái)十年內(nèi)元宇宙經(jīng)濟(jì)規(guī)模將高達(dá)3萬(wàn)億美元。這片藍(lán)海市場(chǎng)也不斷吸引國(guó)內(nèi)諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)，百度、網(wǎng)易、華為、阿里等頭部企業(yè)先后推出了相關(guān)的元宇宙產(chǎn)品。
只是，元宇宙并不是好挖掘的藍(lán)海。國(guó)內(nèi)實(shí)力強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)巨頭均下場(chǎng)，但目前我國(guó)元宇宙的產(chǎn)品或應(yīng)用場(chǎng)景都未很好的發(fā)展起來(lái)。業(yè)內(nèi)人士曾分析，“元宇宙還處于非常早期的階段，不管是游戲本身的發(fā)展，還是硬件層面的發(fā)展都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)跟上，目前存在元宇宙項(xiàng)目也并不成熟，在未來(lái)兩三年可能將死掉99%。”
而YY直播主打的“主播+網(wǎng)紅+元宇宙”新生態(tài)，一場(chǎng)直播要做出沉浸式的娛樂(lè)或元宇宙體驗(yàn)感，似乎也顯得那么天方夜譚。秀場(chǎng)直播平臺(tái)們除開(kāi)要挖掘更多網(wǎng)紅、公會(huì)來(lái)豐富平臺(tái)內(nèi)容外，還得在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)上不斷更新，來(lái)跟上元宇宙的這個(gè)新概念。
本身而言，娛樂(lè)直播平臺(tái)們的紅利期已經(jīng)過(guò)去，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)是全新的短視頻時(shí)代，留給YY直播們的時(shí)間本就不多。而做元宇宙卻是需要投入更多的時(shí)間與金錢(qián)成本的，回報(bào)周期卻又十分的漫長(zhǎng)。由此就映客改名這個(gè)事情，有不少媒體分析，“映客改名做元宇宙，只是在蹭熱點(diǎn)”“改名也不是解藥，換個(gè)馬甲市場(chǎng)還是不認(rèn)同?！?/p>
因此這樣看來(lái)，秀場(chǎng)直播平臺(tái)們的終局究竟在哪，可能還得慎重的思量。元宇宙概念雖好，但對(duì)于YY直播泛娛樂(lè)直播平臺(tái)們而言，可能優(yōu)先是要緊抓秀場(chǎng)的主控場(chǎng)后，再緊追直播帶貨或知識(shí)直播賽道上的紅利，給用戶(hù)帶來(lái)真正好玩又潮流的直播產(chǎn)品，才是大家生存下去的辦法。
參考資料：
《百度與 YY “合作”一年多了，然后呢？》，ZAKER新聞
《捉放YY后的百度和歡聚，以及秀場(chǎng)直播現(xiàn)狀》，讀娛
《斗魚(yú)虎牙映客花椒陌陌 YY 們，你們還好嗎？》，飛娛財(cái)經(jīng)