文|聚美麗 言 午
藥企跨界化妝品已不是新鮮事。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國已有超300家藥企向化妝品業(yè)務跨界布局。
化妝品整個行業(yè)從渠道獲客的競爭轉(zhuǎn)向科學營銷的新階段，而攜核心專利技術進場的藥企們擁有完整又獨特的技術體系，不管在產(chǎn)品還是在科學傳播端都有“內(nèi)容”可以打磨。
當然，相對來說，重研究的藥企可能不太擅長營銷和消費者溝通，如何讓市場和消費者感知到技術研發(fā)的價值？如何打磨出有特色的標志性產(chǎn)品？來看看本期后浪特輯的5個后浪品牌吧~
01
「地球主義」是龍津藥業(yè)大健康戰(zhàn)略布局下孵化的功效頭皮護理品牌，應用具有生物活性的植物分子與多肽結(jié)合，推出了一系列頭皮專研產(chǎn)品，希望把嚴謹?shù)?、科學的基因融入產(chǎn)品的研發(fā)中。
據(jù)悉，龍津藥業(yè)擁有30年制藥歷史，是中國醫(yī)藥工業(yè)百強企業(yè)之一。同時，龍津藥業(yè)還具有30年的植物有效成分研究及多肽類藥物研發(fā)經(jīng)驗，通過太空育種及基因編輯提高了核心品種植物的有效成分含量；另外，還擁有多項國內(nèi)外專利以及承接了多個國家重大專項，并擁有高品質(zhì)的GAP種植基地，長期和國內(nèi)外知名院校及專家保持緊密合作。龍津藥業(yè)在2021年成立了龍津x地球主義聯(lián)合實驗室，將自己嚴謹?shù)臉藴逝c理念用于個護類產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)中，使其品質(zhì)能夠得到保障。
地球主義的創(chuàng)始人Chloé曾先后任職于英國高端芳療品牌NYR及個護品牌THE BODY SHOP，積累了美妝個護及醫(yī)藥行業(yè)的相關經(jīng)驗。回國后，她就職于龍津藥業(yè)，為地球主義的品牌孵化提供建議、戰(zhàn)略指導。另一位聯(lián)合創(chuàng)始人Sylvia有多年醫(yī)藥行業(yè)的投融資工作經(jīng)驗，目前負責品牌的運營工作。
Sylvia表示：“由制藥集團孵化個護品牌在國外有不少成功案例，我們也十分看好國貨消費品品牌賽道未來的發(fā)展前景。目前國內(nèi)的洗護內(nèi)卷沒有卷在功效上，我們認為洗護的功效還有非常多可以開發(fā)的空間，深耕產(chǎn)品品質(zhì)，提高頭皮個護產(chǎn)品的價值感，會是個護這個賽道的未來?！?/p>
背靠龍津藥業(yè)，地球主義獲得了研發(fā)、管理體系、品控、資金等多方面的賦能。品牌雖為獨立運營，但產(chǎn)品研發(fā)是由龍津x地球主義聯(lián)合實驗室來共同完成，研發(fā)團隊集聚了國內(nèi)外藥學專家、制劑專家、皮膚學專家和毛囊學專家。
依靠龍津藥業(yè)30年專業(yè)制藥的技術積淀，地球主義在產(chǎn)品研發(fā)上遵循安全有效原則。不管是成分篩選、原料復配還是活性物選取、配方的通路，以及表活體系的建立和防腐體系的優(yōu)化等等環(huán)節(jié)，都力求提高功效的同時保證產(chǎn)品安全。
“目前化妝品的 研發(fā)管理及備案注冊向藥品趨同，藥品流程管理更加嚴格，而地球主義目前已經(jīng)建立了規(guī)范化質(zhì)量管理的流程體系，對產(chǎn)品的功效性研發(fā)認證和管理流程也十分嚴格，我們?nèi)€產(chǎn)品都必須通過第三方機構完成功效評價才能上市?！盨ylvia進一步介紹道：“對于新銳品牌而言，開發(fā)專利需要花的時間不止兩三年，但是龍津藥業(yè)擁有三十多項國內(nèi)外專利技術，我們在開發(fā)自有技術的同時，能夠借助集團的力量賦予產(chǎn)品更多技術支持。”
目前地球主義已搭建完善的產(chǎn)品體系，品牌陸續(xù)推出深海防脫、云朵蓬松、極光頭皮抗衰等系列，將涵蓋頭皮預洗凝露、發(fā)絲預洗精華乳、洗發(fā)水、頭皮精華、護發(fā)精油等產(chǎn)品。
據(jù)悉，兩款洗發(fā)水“深海防脫大藍瓶”和“云朵蓬松大白瓶”是品牌的明星產(chǎn)品。其中，“云朵蓬松大白瓶”含有“Symcalmin”“水解蠶絲”“二列酵母”等面護級成分，在功效評價中針對“蓬松”“控油”“舒緩頭皮”都得到了正向的功效評價結(jié)果。據(jù)悉，新品免洗蓬松噴霧在今年5月初上市就突破了萬單銷量。
在產(chǎn)品開發(fā)上，地球主義堅持“4C”(「Clean to the planet」「Comfort your soul」「Calm your skin」「Clear for ingredients」)的出品原則，并將其融入在產(chǎn)品研發(fā)的每個環(huán)節(jié)。品牌不僅在配方中不添加任何對環(huán)境有害的物質(zhì)，產(chǎn)品成分公開透明，強調(diào)產(chǎn)品的安全有效，包材也盡量使用環(huán)?？稍偕牟牧稀?/p>
在產(chǎn)品層面，地球主義始終以用戶體驗和用戶價值為導向，同步發(fā)展私域渠道，通過“智愈星球探索家”項目與用戶共建產(chǎn)品體系架構，致力于建立一個可以實現(xiàn)品牌共創(chuàng)的社群。
在品牌端，地球主義希望能和用戶產(chǎn)生更多的精神共鳴，全年品牌持續(xù)圍繞“探索地球靈感”的理念推出產(chǎn)品，避免產(chǎn)品的過度包裝。同時，品牌也推出了包裝回收等活動推動環(huán)保理念，助力環(huán)保消費，不僅為用戶帶來好的產(chǎn)品使用體驗，還致力于令用戶對品牌精神持續(xù)產(chǎn)生共鳴。
在渠道方面，地球主義的線上自營渠道主要為天貓和抖音平臺，線下渠道正在逐步鋪開中。
02
福瑞達醫(yī)藥集團于2020年底推出了專注名貴中草藥護膚的品牌「最媄」，新品牌專注東方特色植物和珍貴古方，致力于呈現(xiàn)“東方美”中可追溯、傳承和創(chuàng)新的內(nèi)容。
目前，福瑞達已成功推出專研玻尿酸護膚的頤蓮、專注微生態(tài)護膚的璦爾博士以及主打精油香薰護膚的伊帕爾汗等多個品牌。而最媄的推出，同樣也是福瑞達打造“國貨品牌矩陣”戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)。
背靠福瑞達，最媄雖為新品牌，但在研發(fā)與生產(chǎn)方面同樣具備了極大的優(yōu)勢。最媄與公司旗下頤蓮、璦爾博士、善顏、伊帕爾汗等諸多品牌一樣，其研創(chuàng)中心均為福瑞達與國家新藥大平臺——山東省藥學科學院成立的化妝品研究所，產(chǎn)品研發(fā)周期基本都在6個月以上。在生產(chǎn)端，最媄同樣采用10萬粉塵/立方米高級凈化生產(chǎn)車間，用制藥標準生產(chǎn)護膚品。
聚焦“名貴中草藥護膚”，最媄依托山東省藥學科學院與合作商對靈芝、石斛等名貴中藥原料深入的研究基礎，聯(lián)合開發(fā)“仙草御顏方”配方，保證了原料功效實證和專業(yè)背書。
據(jù)品牌介紹，該配方從3000多種草本植物中篩選出四種滋養(yǎng)原料：靈芝、鐵皮石斛、黃精、晚香玉，為了實現(xiàn)有效核心成分功效最大化，品牌的研發(fā)團隊在中醫(yī)藥性理論“君臣佐使”的指導下，歷經(jīng)數(shù)百次的配方調(diào)試與功效檢測，最終組合出主次有序的有效配方。其中，中藥產(chǎn)業(yè)鏈也是主張藥妝同源的福瑞達以現(xiàn)代中藥智能轉(zhuǎn)型增強集團核心競爭力的重要板塊。
據(jù)了解，配方采用了中藥液態(tài)雙向發(fā)酵技術，這一技術是將傳統(tǒng)的中醫(yī)藥優(yōu)勢與現(xiàn)代發(fā)酵技術相融合，采用具備活性成分的中藥材或藥渣作為藥性基質(zhì)來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營養(yǎng)物質(zhì)，將優(yōu)選菌種加入其中進行微生物轉(zhuǎn)化，構成的發(fā)酵組合為藥用菌質(zhì)。而最媄所用發(fā)酵技術的“雙向性”，在藥性基質(zhì)提供真菌所需營養(yǎng)的同時，還受到真菌酶影響改變自身的組織及成分，產(chǎn)生新的性味功能，這類似于生物學中的“共生”關系。
當前市場上利用發(fā)酵技術的品牌眾多(雅詩蘭黛小棕瓶、 SK-II神仙水、海藍之謎等)，“發(fā)酵”已成為繼“天然植物提取”之后的又一新方向。而最媄的團隊也正在探索開發(fā)能與國際大牌相媲美同時又具備中國特色的新產(chǎn)品。
目前最媄首發(fā)上線的四款產(chǎn)品是潔面、靈芝精華水、淡紋“心機”乳和靈芝修護面膜，分別主打舒緩、淡紋、抗老、修護等功效。在“仙草御顏方”配方之外，產(chǎn)品還添加了像脹果甘草根提取物這樣的植萃成分以及煙酰胺、二棕櫚酰羥脯氨酸、肌肽這樣的功效成分，產(chǎn)品單價在128—399元之間。
在品牌傳播方面，東方的中草藥故事為品牌的研發(fā)和內(nèi)容層面的傳播帶來不少靈感，最媄致力于在推廣品牌的同時挖掘古老的東方“仙草”故事，發(fā)揚文化傳播的使命。
品牌深諳遵循自然、保護平衡的東方哲學，與此相對應，品牌及產(chǎn)品的視覺呈現(xiàn)主要為綠色。除了采用天然成分之外，品牌的產(chǎn)品包裝全部采用環(huán)保工藝與紙張，另外品牌以最大化力度去實現(xiàn)“去塑化”的產(chǎn)品包裝，采用新型拉鏈式環(huán)保包裝工藝、將所有用來保護產(chǎn)品的內(nèi)部填充物改成了特殊紙張等等，貫徹執(zhí)行可持續(xù)發(fā)展理念。
03
護膚品牌綻媄婭Jumiya由專注于再生醫(yī)學醫(yī)療與醫(yī)美領域的佰傲再生醫(yī)學公司所推出。依托集團強大的再生科研技術與技術轉(zhuǎn)化能力，綻媄婭將生物科學領域的科研成果進行轉(zhuǎn)化并應用于護膚領域。
佰傲再生醫(yī)學公司及旗下企業(yè)主營業(yè)務包括再生醫(yī)學醫(yī)療、干細胞新藥研發(fā)、再生醫(yī)學皮膚修護、3D人工皮膚替代檢測等。
據(jù)介紹，佰傲再生已申請500多項專利技術，獲得200余項授權專利，創(chuàng)造了三項世界級科研成果。其核心團隊是國內(nèi)最早開展再生醫(yī)學研究的團隊，多次獲得國家和地方獎項，參與制定中國醫(yī)藥行業(yè)標準3項、陜西省地方標準2項，并承擔了5項國家重點研發(fā)計劃項目。
作為佰傲再生醫(yī)學美容護膚領域重點布局品牌，在科研方面，綻媄婭獲得了再生醫(yī)學核心技術的定制化應用、多項專利技術的市場應用、核心專家團的技術論證與學術深耕等多項輔助，其自有實驗室——“中膚研實驗室”具有權威數(shù)據(jù)原點、中國人特異皮膚學組數(shù)據(jù)集散地、上千家醫(yī)美機構臨床功效驗證等多個數(shù)據(jù)屬性核心功能，能為產(chǎn)品的開發(fā)持續(xù)提供大量精準的數(shù)據(jù)支持。
2021年末綻媄婭啟動2.0版本升級，從功效、技術、產(chǎn)品等方面進行全新升級：
功效升級
綻媄婭從已有的醫(yī)美修護功效端，延展擴容至更為全面的生物科學抗衰功能，并在產(chǎn)品成分上進行了大幅升級，將2021年佰傲再生新技術——超分子多肽技術成功轉(zhuǎn)化并應用于產(chǎn)品中，推出小金瓶精華、緊致?lián)峒y精華水乳和緊致抗皺面膜。采用原創(chuàng)核心技術配方，通過超分子多肽技術抑制乙酰膽堿釋放的方式，達到強淡紋、快緊致、速提亮的抗老目的。
技術升級
2022年，綻媄婭啟動核心技術持續(xù)升級，強鎖定佰傲再生核心細胞再生科技(KEY)、獨創(chuàng)智能靶向強滲技術(INTELLECT)、構建中國肌膚信號圖譜(SPECIALIZED)，并以護膚領域高級別的生產(chǎn)標準為基準(再生醫(yī)學與組織工程級別的產(chǎn)研標準)。
產(chǎn)品升級
針對敏感肌、干敏/油敏肌、瑕疵肌和初老肌推出四個系列，區(qū)分膚質(zhì)進行進階式抗老，同時在產(chǎn)品包裝和品牌視覺上也進行了一定升級。
目前綻媄婭已推出精華、水乳、醫(yī)用皮膚修復敷料、透明質(zhì)酸修護生物敷料等，產(chǎn)品分為械品和妝品，其中二類醫(yī)療器械醫(yī)用無菌敷貼選用藥輔級海藻酸鈉，保濕的同時促進微創(chuàng)面愈合，不僅適合醫(yī)美術后恢復，也適合敏感肌日常維養(yǎng)；妝品中，品牌的明星產(chǎn)品——淡紋小金瓶，添加了2021年超分子多肽技術，相比于市面上六勝肽、八肽等常見肽類，更深層更快速更有效的針對性解決多肽難以透皮吸收的難題，實現(xiàn)緊致淡紋的抗老功能。
從外泌體到超分子多肽，乃至佰傲再生未來不斷升級的再生領域新技術，佰傲再生持續(xù)以智能、靶向的研究方向，不斷更新再生醫(yī)學在護膚領域的技術轉(zhuǎn)化與應用。綻媄婭也以佰傲再生技術創(chuàng)新能力為背書，通過生物、化學、材料等多學科交叉融合，將新技術搭載醫(yī)學美容產(chǎn)品作用于皮膚發(fā)揮相應的功效，解決醫(yī)學美容“卡脖子”問題。未來品牌也將繼續(xù)深耕學術內(nèi)容，并持續(xù)推出不同維度的抗衰類產(chǎn)品，以抗衰+的方式形成雙作用復合產(chǎn)品功效，符合各類產(chǎn)品應用場景。
品牌對接人表示，在具體的產(chǎn)品研發(fā)中，綻媄婭所面臨的主要問題是如何將核心技術轉(zhuǎn)化成一個穩(wěn)定有效的配方中。對此，研發(fā)團隊的解決辦法首先是深挖核心原料在人體皮膚的靶細胞或組織的特定生化作用機制，以強滲技術建立通道，同時建立最佳承載核心原料配方的最佳應用體系；再通過3D皮膚模型檢測平臺確定核心原料是否能夠穿透角質(zhì)層并與其作用機制一致。同時，確定最適濃度是否能輸送到皮膚中的預期目標層；在檢測層面，研發(fā)團隊主要通過3D皮膚模型檢測平臺從分子水平、細胞水平、組織水平驗證核心原料是否達到預期功效，最后再通過人體功效平臺進行雙盲臨床試驗驗證產(chǎn)品是否達到預期功效。
其中，3D皮膚檢測平臺也是佰傲再生的研發(fā)優(yōu)勢，依托此平臺，綻媄婭可以在研發(fā)端不斷深入研究中國人肌膚特點，并以此針對性進行產(chǎn)品與技術開發(fā)，為產(chǎn)品力筑起強有力的技術護城河。
在渠道方面，綻媄婭主要以天貓、阿里健康、抖音、快手以及有贊等線上平臺為主，線下則是以公立醫(yī)院以及私立醫(yī)美機構為主，品牌還于2021年獲得「2021全球醫(yī)美大會-年度醫(yī)美級護膚品多維創(chuàng)新品牌大獎」。據(jù)悉，綻媄婭在阿里健康的械品水乳類目已經(jīng)占據(jù)前三的位置。產(chǎn)品的價格區(qū)間在69-268左右，平均客單價在150-200之間。
04
新上線的微生態(tài)護膚品牌「安敏優(yōu)ARMIYO」由昆藥集團推出，品牌以青蒿油AN+為主打原料，主要針對敏感肌微生態(tài)失衡、及其導致的微炎癥而引發(fā)的肌膚問題。
為老牌醫(yī)藥企業(yè)，具有70多年歷史的昆藥集團擁有深厚的專業(yè)制藥經(jīng)驗，研發(fā)創(chuàng)新青蒿、三七、天麻、工業(yè)大麻等天然植物藥產(chǎn)品。
據(jù)介紹，昆藥集團參與青蒿素抗瘧藥研發(fā)、生產(chǎn)的歷史已超過50年。目前，昆藥集團不僅擁有著青蒿素業(yè)務的完整產(chǎn)業(yè)鏈，也是全球最大的抗瘧藥原料藥生產(chǎn)商、全球品種最全的抗瘧藥品供應商。全球八成的原料青蒿產(chǎn)于重慶酉陽，而昆藥在重慶酉陽擁有國家GAP認證的青蒿種植基地。在青蒿素的研發(fā)方面，昆藥還與中國首位諾貝爾醫(yī)學獎獲得者兼藥學家屠呦呦及其團隊、中國中醫(yī)科學院中藥研究所、中國軍事醫(yī)學科學院等單位攜手合作。
一直以來，昆藥集團在潛心研究青蒿藥理作用的同時，也一直在專研青蒿油這一極具價值的成分提取。
從古至今，青蒿便一直作為一味中草藥，出現(xiàn)在各種古籍中。在化妝品領域，有研究論文指出，含有青蒿油的化妝品，具有良好的穩(wěn)定性、配伍性、抑菌性和一定的祛痘效果。
而作為青蒿提取物之一的青蒿油，在調(diào)節(jié)炎癥因子、舒緩敏感等方面效用極佳，但傳統(tǒng)方式提取的青蒿油存在效率和收率低、有效成分含量低、有機溶殘高等系列問題，受限于提取技術所產(chǎn)生的諸多問題，多年來其都未能被廣泛應用。
而昆藥集團于2018年在青蒿油提取技術上取得突破性進展，突破提取技術壁壘，提取出具有更高含量蒿酮、異蒿酮、青蒿三烯、樟腦等有效成分的青蒿油AN+，并除去有機溶劑、蠟脂等雜質(zhì)。目前，安敏優(yōu)已就青蒿油AN+成分和提取技術申請了2項發(fā)明專利。
不同于普通青蒿油，青蒿油AN+對皮膚具有抗炎、舒緩、調(diào)節(jié)微生態(tài)以及修護屏障等4大核心功效。根據(jù)品牌提供的報告內(nèi)容，0.16%的青蒿油AN +可令炎癥因子IL-6下降12.38%，0.05%青蒿油AN +可令炎癥因子IL-8下降42.64%、同時可令FLG屏障蛋白提升278%，而0.01%的青蒿油AN +就可令瘙癢蛋白TSLP下降65%。
運用青蒿油AN+這一原料的護膚品牌安敏優(yōu)于2019開始立項，經(jīng)過4年研發(fā)和126次的配方打磨，品牌于近段時間正式上線。
品牌官方旗艦店顯示，目前店內(nèi)已推出潔面乳、次拋精華、爽膚水和乳液四款產(chǎn)品，主打舒緩維穩(wěn)和修護屏障。在青蒿油AN+之外，產(chǎn)品還添加了維生素原B5、馬齒莧提取物等其他具有舒緩修護的功效成分。據(jù)悉，品牌青蒿油AN+相關產(chǎn)品經(jīng)三甲醫(yī)院功效測試實證有效。
品牌全線產(chǎn)品不含香精、羊毛脂和尼泊金酯類防腐劑。產(chǎn)品氣味來源于核心成分青蒿。
在渠道方面，除線上外，品牌也計劃布局線下渠道，借助其昆藥集團渠道優(yōu)勢也計劃入駐藥房及化妝品店等線下渠道。產(chǎn)品售價在200-400元之間。
05
功效護膚品牌VITREGEN芮生由百瑞吉生物醫(yī)藥集團于2020年推出，品牌致力于為敏感肌膚提供抗老護理，用制藥的態(tài)度生產(chǎn)護膚品。
百瑞吉由知名留美科學家舒曉正博士于2008年成立，舒曉正作為全球知名生物醫(yī)用材料及再生醫(yī)學科學家，致力于前沿生物修復醫(yī)學研究20余年；被生物醫(yī)學科學家學術交流信息平臺“Biomed Experts”評為透明質(zhì)酸領域全球前30名知名專家；擁有全球各國50多項發(fā)明專利，發(fā)表SCI學術論文約60篇，共被引用8000余次。
百瑞吉以自交聯(lián)和生物模擬材料(Advanced Self-Crosslinked &Biomimetic Biomaterials)為技術平臺，深耕創(chuàng)傷修復生物醫(yī)用材料領域，即讓人體創(chuàng)傷組織無癜痕愈合和再生。
公開資料顯示，百瑞吉主要從事三類6864醫(yī)用衛(wèi)生材料及敷料、化妝品等生產(chǎn)和銷售，醫(yī)療器械主要產(chǎn)品為醫(yī)用交聯(lián)透明質(zhì)酸鈉凝膠、宮腔用交聯(lián)透明質(zhì)酸鈉凝膠、醫(yī)用自交聯(lián)透明質(zhì)酸鈉凝膠、液體敷料等，廣泛應用于五官科、婦產(chǎn)科、外科等領域。
其中，作為百瑞吉及芮生核心技術的自交聯(lián)透明質(zhì)酸聚合物BIOREGEN - MSC 已獲得國內(nèi)外54項專利認證。根據(jù)配方師Rex文章內(nèi)容，這一聚合物通過專利制備的技術，引入巰基來實現(xiàn)自交聯(lián)的目的，既保留了抗氧化效果，其特殊的三維立體支撐結(jié)構還能夠促進受損細胞增殖分化并且有序地遷移生長，達到無瘢痕修復。
目前，芮生已推出夜間精華、乳液、精華水、保濕面霜等產(chǎn)品，主打精簡配方，堅持不添加香精、色素、漂白、酒精、礦物油、動物油脂等成分。產(chǎn)品單價在300元左右。
以品牌的明星單品夜間精華為例，其中添加了百瑞吉獨有專利BIOREGEN-MSC 、維E衍生物、小分子透明質(zhì)酸、維C衍生物、超低分子透明質(zhì)酸鈉、海茴香干細胞、HYINTEN 敏肌高階保濕配方等成分，具有抗氧、提亮膚色和保濕修護等功效。
另外，芮生的產(chǎn)品包裝采用可循環(huán)利用的真空瓶、大豆油墨印制以及蜂巢紙包裝，同時還推出了空瓶的回收計劃。
在品牌傳播方面，品牌也積極通過內(nèi)容與消費者溝通。比如在今年的三八婦女節(jié)前夕，品牌推出《Women In Science》節(jié)日專題，以芮生品牌在創(chuàng)立和研發(fā)過程中的青年科研女性為分享實例，來科學地打破某些根深蒂固的傳統(tǒng)偏見。芮生希望借助榜樣的力量給年輕人以鼓勵，這一活動既實現(xiàn)了品牌形象和影響力的提升，同時也與消費者建立了更深層次的連接。