文|每日財(cái)報(bào) 呂明俠
真正深藏功與名的人生，并不是在飛機(jī)上吃小龍蝦，而是在綠皮火車上啃德州扒雞。一轉(zhuǎn)眼，山東的中華老字號(hào)——德州扒雞也要沖擊上市了。
7月5日，山東德州扒雞股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“德州扒雞”）于證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)預(yù)披露招股書，計(jì)劃在上交所主板上市，募資約7.58億元，擬投資于德州扒雞（蘇州）有限責(zé)任公司新建食品加工項(xiàng)目、速凍扒雞生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及品牌升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。
（圖源：招股書）
作為“中華老字號(hào)”企業(yè)，德州扒雞曾被列為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)扒雞制作技藝保護(hù)單位。但拋開“老字號(hào)”的光環(huán)，就成色而言，公司在營(yíng)收規(guī)模、門店數(shù)量方面，都遠(yuǎn)不及周黑鴨、絕味食品等同行業(yè)上市公司。另外，德州扒雞消費(fèi)場(chǎng)景單一、產(chǎn)品創(chuàng)新不足以及觸網(wǎng)不太敏感等問題，也影響著外界對(duì)其“打分”。
賽道中“不顯眼”
說(shuō)到德州扒雞，大家都并不陌生，以地名命名的德州扒雞是中華歷史名肴，和安徽符離集燒雞、河南道口燒雞、錦州溝幫子熏雞并稱為“中國(guó)四大名雞”。
德州扒雞前身是德州市食品公司，始建于1953，已有近70年歷史。不同于其他食品，德州扒雞的遠(yuǎn)近聞名得益于德州交通的發(fā)展。20世紀(jì)初，津浦鐵路（今京滬鐵路）和石德鐵路全線通車，使得德州成為彼時(shí)華北地區(qū)的重要交通樞紐之一，德州三寶之一德州扒雞也因此快速風(fēng)靡。
2006年，“德州”牌商標(biāo)被中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華老字號(hào)委員會(huì)評(píng)為“中華老字號(hào)”，同年國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局批準(zhǔn)“德州扒雞”商標(biāo)注冊(cè)。
作為中華老字號(hào)，德州扒雞沖擊上市的背后也有諸多資本的身影。在前十大股東中，天圖投資旗下天津天圖持股4.75%，為德州扒雞第六大股東。據(jù)悉，天圖投資曾投過周黑鴨、百果園、小紅書、奈雪的茶、茶顏悅色等項(xiàng)目。此外，德州扒雞還獲得了國(guó)壽投資、墨池山創(chuàng)投、魯民投、領(lǐng)航投資等機(jī)構(gòu)的投資。
從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，本次發(fā)行前，崔貴海、崔宸、陳曉靜分別直接持有股份2255.4萬(wàn)股、2000萬(wàn)股、200萬(wàn)股，持股比例分別為25.06%、22.22%、2.22%。其中，崔貴海為董事長(zhǎng)，崔貴海、陳曉靜為夫妻關(guān)系，崔宸為二者之子，三人為德州扒雞共同實(shí)際控制人。
所以，作為家族企業(yè)的德州扒雞，經(jīng)營(yíng)靈活性和自由性或?qū)⑹艿较拗?。此外，家族企業(yè)上市及上市后也將面臨企業(yè)管理等方面的成本增加風(fēng)險(xiǎn)。
近些年，隨著高鐵的快速發(fā)展，德州扒雞顯得格格不入。在此背景下，其選擇布局線下門店。根據(jù)招股書，截至2021年底，德州扒雞門店553家（加盟為主），從區(qū)域分布來(lái)看，門店主要集中在華東地區(qū)，在南方市場(chǎng)鮮有布局。
（圖源：招股書）
業(yè)績(jī)方面，2019年-2021年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為6.87億元、6.82億元、7.2億元，對(duì)應(yīng)歸母凈利潤(rùn)分別為1.22億元、9,455.92萬(wàn)元、1.2億元。
另外，放置于行業(yè)中，對(duì)比同類鹵味大公司們來(lái)說(shuō)，德州扒雞無(wú)論是營(yíng)收規(guī)模還是門店數(shù)量都處在下風(fēng)。
像周黑鴨門店數(shù)量1755家，營(yíng)收21.81億元；煌上煌的門店數(shù)量4281家，營(yíng)收23.39億元。而德州扒雞眼下的表現(xiàn)，尚且顯得有些小巫見大巫。
跨不過的區(qū)域集中
目前，德州扒雞旗下主要擁有兩大業(yè)務(wù)：其一為以扒雞產(chǎn)品為主，其他肉熟食為輔的鹵制食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，其二為山東省德州市內(nèi)的食品超市經(jīng)營(yíng)。
其中，扒雞類產(chǎn)品是德州扒雞的營(yíng)收支柱。扒雞類產(chǎn)品2019-2021年?duì)I收分別為4.58億元、4.38億元、4.78億元，占比分別為67.22%、64.66%、66.79%。
對(duì)于2020年扒雞類產(chǎn)品收入小幅下滑，德州扒雞解釋稱，2019年底采取產(chǎn)品提價(jià)策略，2020年度產(chǎn)品平均單價(jià)增加5元/千克，同年度公司受疫情影響，扒雞類產(chǎn)品銷量相比上一年度下滑989.52噸，下滑12.16%。
此外值得注意的是，德州扒雞的扒雞類產(chǎn)品的毛利率開始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。招股書顯示，2019年至2021年，公司扒雞類產(chǎn)品毛利率分別為53.81%、55.73%、52.61%。德州扒雞稱，主要原因是由于公司毛雞成本和運(yùn)輸費(fèi)用略有增加導(dǎo)致。
為了改善對(duì)于單一產(chǎn)品的依賴，德州扒雞已經(jīng)開始拓展鹵味零食、預(yù)制菜及超市板塊。在2019年8月，德州扒雞發(fā)布了子品牌“魯小吉”，進(jìn)軍年輕消費(fèi)者喜歡的休閑零食領(lǐng)域，推出各種鹵味“小”零食產(chǎn)品，帶著多重口味的扒小雞、雞爪、雞翅等。
此外，2020年德州扒雞還成立扒雞超市子公司，業(yè)務(wù)覆蓋地區(qū)主要為山東省德州市，現(xiàn)已開設(shè)34家門店。在定位上，食品超市產(chǎn)品則主要為在超市渠道銷售的除自制鹵制食品，以及其他自制或外購(gòu)的糕點(diǎn)、面點(diǎn)、休閑食品和酒水飲料等產(chǎn)品。
不過，《每日財(cái)報(bào)》從招股書中的營(yíng)收構(gòu)成發(fā)現(xiàn)，子品牌所屬的肉副食品類板塊與超市板塊業(yè)績(jī)，在近三年里均沒有明顯的提升。
另一方面，區(qū)域集中度高也是限制德州扒雞發(fā)展的一大桎梏。從地域來(lái)看，德州扒雞有超過八成的收入來(lái)自華東地區(qū)（包括山東、福建、江西、上海、江蘇、安徽、浙江）。報(bào)告期內(nèi)，華東地區(qū)的收入分別為5.75億元、5.58億元和5.78億元，占比分別為84.25%、82.27%和80.69%。
招股書表示，因公司以低溫鮮品為主，對(duì)產(chǎn)品保鮮及物流配送要求較高，目前德州扒雞主要生產(chǎn)加工配送中心位于山東，為保證產(chǎn)品品質(zhì)，線下銷售區(qū)域主要覆蓋山東與京津冀地區(qū)。同時(shí)，公司也在招股書中表示，未來(lái)隨著蘇州基地的開建，將以蘇州為長(zhǎng)三角中心輻射更多地區(qū)，開拓新市場(chǎng)，降低區(qū)域集中度。
當(dāng)然了，蘇州地區(qū)能否實(shí)質(zhì)性地改善區(qū)域集中問題，尚有待打量。因?yàn)楹茱@然，從其業(yè)務(wù)表現(xiàn)就能看出，德州扒雞更多的利潤(rùn)是來(lái)自于其品牌帶來(lái)的溢價(jià)，這個(gè)品牌溢價(jià)換個(gè)地方還真不一定好使。畢竟，每個(gè)城市都有自己的飲食習(xí)慣和當(dāng)?shù)氐睦献痔?hào)，德州扒雞的受眾面并不會(huì)很廣。
其實(shí)對(duì)于老字號(hào)本身而言，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，想要煥發(fā)新生，必須推陳出新，尋找新的突破口，德州扒雞也是如此。