文|空間秘探 孟沙沙
據(jù)企查查顯示，7月11日璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司成立。該公司由小紅書(shū)科技有限公司全資持股，注冊(cè)資本400萬(wàn)人民幣。經(jīng)營(yíng)范圍包括酒店管理、餐飲管理、票務(wù)代理服務(wù)、休閑觀光活動(dòng)、露營(yíng)地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、游樂(lè)園服務(wù)、公園、景區(qū)小型設(shè)施娛樂(lè)活動(dòng)以及旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢(xún)。這樣的經(jīng)營(yíng)范圍，被行業(yè)視為小紅書(shū)親自下場(chǎng)尋求旅游變現(xiàn)的重要信號(hào)。聯(lián)想之前小紅書(shū)與旅游的種種過(guò)往，親自下場(chǎng)做旅游并不意外，不過(guò)小紅書(shū)究竟會(huì)怎樣在旅游行業(yè)變現(xiàn)呢？
情理之中，意料之中
無(wú)論是從社交平臺(tái)亦或是文旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，大家對(duì)于小紅書(shū)的進(jìn)場(chǎng)都不感到意外，甚至認(rèn)為只是時(shí)間的早晚而已。可以說(shuō)是，情理之中，也是意料之中。而且，從全資持股的態(tài)度來(lái)看，小紅書(shū)當(dāng)下是想要獨(dú)立經(jīng)營(yíng)文旅生意。同時(shí)，從經(jīng)營(yíng)范圍不難看出，小紅書(shū)布局文旅的重點(diǎn)放在文旅板塊，酒店板塊僅僅提及。
早些年，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們的變現(xiàn)途徑大多是借流量之勢(shì)，然后進(jìn)行產(chǎn)品推廣或是直接引入商家。但是，近幾年社交平臺(tái)們不再滿(mǎn)足于為他人做嫁衣，而是選擇親自下場(chǎng)經(jīng)營(yíng)具體生意，抖音快手的電商生意就是表現(xiàn)之一。
關(guān)于進(jìn)軍文旅行業(yè)，其實(shí)小紅書(shū)早早就放出了零星信號(hào)。
早在2020年，端午節(jié)小長(zhǎng)假前后，小紅書(shū)就曾在上海、廣州、西安、成都4座城市及其周邊開(kāi)展“種草周邊游”直播，之后又配套發(fā)布了《2020端午小紅書(shū)旅游趨勢(shì)報(bào)告》。同年，小紅書(shū)又推出了Red City城市計(jì)劃，與浙江湖州和臺(tái)州進(jìn)行了深度合作，通過(guò)兩地在直播間的連線，推介小紅書(shū)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、培養(yǎng)旅游達(dá)人、邀請(qǐng)小紅書(shū)網(wǎng)友采風(fēng)等形式，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行全方位推廣。
可以這么說(shuō)，小紅書(shū)從未掩藏過(guò)自己想要進(jìn)軍文旅行業(yè)的“野心”。
就在這家旅游公司成立的前些日子，小紅書(shū)還在2022首屆長(zhǎng)三角露營(yíng)大會(huì)上官宣在安吉縣小杭坑露營(yíng)地推出小紅書(shū)首個(gè)線下?tīng)I(yíng)地。據(jù)媒體報(bào)道，小紅書(shū)首個(gè)旗艦營(yíng)地Red Camp將與露營(yíng)品牌GoSafari合作運(yùn)營(yíng)，后者是訂單來(lái)了所投資的廣州心悅雅集文旅投資發(fā)展有限公司推出的露營(yíng)品牌。而訂單來(lái)了，是2020年小紅書(shū)直連的首個(gè)民宿預(yù)訂平臺(tái)。
此前，小紅書(shū)雖然可以預(yù)訂酒店、民宿和門(mén)票類(lèi)旅游產(chǎn)品，但大多需要跳轉(zhuǎn)攜程、美團(tuán)這類(lèi)第三方平臺(tái)才能完成預(yù)訂。直連訂單來(lái)了，成了小紅書(shū)開(kāi)啟旅宿直銷(xiāo)渠道的重要標(biāo)志。在北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒看來(lái)，小紅書(shū)與訂單來(lái)了的合作完善了其商品屬性的變現(xiàn)能力。同年7月，民宿短租平臺(tái)小豬也宣布與小紅書(shū)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，民宿套餐產(chǎn)品首次上線小紅書(shū)，并帶來(lái)超2000家品牌民宿。
之前，小紅書(shū)大多是以?xún)?nèi)容種草平臺(tái)身份介入文旅行業(yè)，與民宿平臺(tái)、城市旅游局或是酒旅品牌聯(lián)動(dòng)。而現(xiàn)在小紅書(shū)成立旅游公司，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)這是在向上游供應(yīng)鏈企業(yè)發(fā)力，未來(lái)小紅書(shū)不再甘于僅僅作為種草平臺(tái)，而是要去獲得文旅商業(yè)世界的真金白銀。
與文旅的愛(ài)恨交加
對(duì)于即將要以“從業(yè)者”姿態(tài)重新進(jìn)場(chǎng)的文旅行業(yè)，小紅書(shū)的確不陌生。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自2019年開(kāi)始，小紅書(shū)旅游品類(lèi)的相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)成為僅次于美妝的第二大品類(lèi),也是增速最快的品類(lèi)。而且，平臺(tái)對(duì)旅游類(lèi)內(nèi)容甚至還有所“偏愛(ài)”。有小紅書(shū)博主表示，旅游相關(guān)的筆記會(huì)被小紅書(shū)認(rèn)為是吸引流量的入口，所以很少做過(guò)多干涉。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，小紅書(shū)也確實(shí)在文旅行業(yè)表現(xiàn)亮眼。
首先是層出不窮的城市旅游新方式。不止是飛盤(pán)，從去年的露營(yíng)熱，到最近同樣流行的城市騎行、搖旗橄欖球和槳板，這些原本冷門(mén)的戶(hù)外項(xiàng)目接連破圈，背后幾乎都有小紅書(shū)的身影。僅以今年火出圈的飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)為例，僅在清明假期，小紅書(shū)飛盤(pán)的相關(guān)搜索量比去年增長(zhǎng)約24倍，5月同比增速擴(kuò)大至62倍，而且熱度一直延續(xù)到6月仍未有絲毫降低。
要知道，在去年國(guó)慶節(jié)期間，小紅書(shū)上飛盤(pán)相關(guān)的筆記總數(shù)也只在幾十篇左右。而現(xiàn)在小紅書(shū)上僅#飛盤(pán)#話題瀏覽量就高達(dá)569.9萬(wàn)。而且，小紅書(shū)平臺(tái)也給了這些新生話題流量支持。去年，小紅書(shū)站內(nèi)先后發(fā)起飛盤(pán)相關(guān)話題，#快樂(lè)都是飛盤(pán)給的#、“飛盤(pán)助力奧運(yùn)會(huì)”等，一些新興的飛盤(pán)俱樂(lè)部和俱樂(lè)部成員們發(fā)布的相關(guān)話題與內(nèi)容得到了更多的流量?jī)A斜與曝光。
其次是令人意外的文旅產(chǎn)品帶貨力。小紅書(shū)作為一個(gè)憑借內(nèi)容實(shí)現(xiàn)種草的平臺(tái)，一些用戶(hù)主動(dòng)分享的文旅消費(fèi)體驗(yàn)，帶來(lái)了“無(wú)心插柳柳成蔭”的效果，部分文旅項(xiàng)目從中受益頗多。根據(jù)比達(dá)咨詢(xún)發(fā)布的《2020上半年度中國(guó)旅游行業(yè)分析報(bào)告》顯示，“以小紅書(shū)、抖音為代表的生活方式社區(qū)、短視頻平臺(tái)使用率明顯增長(zhǎng)，小紅書(shū)成為2020上半年用戶(hù)最常使用的出行決策平臺(tái)”。
正因如此，人民文旅、湖州、臺(tái)州市文旅局才會(huì)選擇與小紅書(shū)聯(lián)動(dòng)，同時(shí)酒旅品牌也會(huì)將小紅書(shū)視為一個(gè)必需拓展的社交平臺(tái)。而且，小紅書(shū)甚至成了一些文旅新生品牌的沃土。露營(yíng)品牌“大熱荒野”，就是一個(gè)在小紅書(shū)萌芽成長(zhǎng)并發(fā)展壯大的文旅品牌之一。在“大熱荒野”不到100人的團(tuán)隊(duì)中，光小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就有7個(gè)人，足以見(jiàn)得品牌的重視程度。
不過(guò)小紅書(shū)與文旅牽手的路上，并不全是甜蜜，也有苦澀。
“濾鏡門(mén)”就讓小紅書(shū)差點(diǎn)在景區(qū)種草的道路上遭遇信任“翻車(chē)”。去年國(guó)慶期間，一位小紅書(shū)博主半年前發(fā)布的三亞清水灣藍(lán)色小屋筆記突然火了，原因是有游客實(shí)際前往后，發(fā)現(xiàn)只是一棟破舊的公廁和和一片荒蕪的碎石灘。之后，不止這棟“藍(lán)房子”，云南澄江網(wǎng)紅沙灘、內(nèi)蒙網(wǎng)紅帳篷營(yíng)地等小紅書(shū)上的網(wǎng)紅景點(diǎn)們正在陷入一場(chǎng)被“群嘲”的尷尬境地。為此，小紅書(shū)發(fā)布道歉聲明，并推出“避坑”類(lèi)筆記，為用戶(hù)決策提供更多元的信息。其實(shí)，這已經(jīng)不是第一次，不少網(wǎng)紅酒店、探店、景點(diǎn)翻車(chē)背后，常有著小紅書(shū)的身影。微博熱議話題#小紅書(shū)的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)#更是引發(fā)了4.2億次閱讀，4.8萬(wàn)次討論。
親自下場(chǎng)做旅游的3種猜想
雖然此前小紅書(shū)與文旅行業(yè)的鏈接，幾乎是全覆蓋型的，從景區(qū)到城市旅游，從民宿到酒店，從攻略到具體物件等等。但是向來(lái)運(yùn)營(yíng)顆粒度越細(xì)越好的小紅書(shū)，其創(chuàng)建的旅游公司大概率不會(huì)是廣撒網(wǎng)型的發(fā)展。結(jié)合小紅書(shū)近年在文旅板塊的動(dòng)作，下場(chǎng)之后可能會(huì)朝著以下這3個(gè)品類(lèi)/方向繼續(xù)深耕，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。
其一是露營(yíng)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，露營(yíng)是小紅書(shū)漲勢(shì)最猛的垂直品類(lèi)內(nèi)容之一。小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，2021 年 1-5 月，平臺(tái)上“露營(yíng)”的搜索量較 2020 年同期增長(zhǎng) 428% ，翻了 4 倍多。據(jù)《中國(guó)消費(fèi)品牌趨勢(shì)》，2022年4月，小紅書(shū)上與“露營(yíng)”相關(guān)的筆記同比去年增長(zhǎng)997%。截至目前，小紅書(shū)與“露營(yíng)”有關(guān)的筆記內(nèi)容已經(jīng)累計(jì)超254萬(wàn)篇。與小紅書(shū)的另一支柱內(nèi)容“美妝”筆記數(shù)量不相上下，這也就是說(shuō)，“露營(yíng)”已成為跟“美妝”并駕齊驅(qū)的另一大品類(lèi)。
同時(shí)，小紅書(shū)還推出了一系列露營(yíng)配套的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如“小紅書(shū)露營(yíng)季”以及生活系列IP《我就要這樣生活》露營(yíng)季，邀請(qǐng)小紅書(shū)博主一同參與。再加上露營(yíng)龐大待掘金的市場(chǎng)規(guī)模。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì) 2022 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 354.6 億元。如此可觀的商業(yè)潛力，加上近2年時(shí)間對(duì)露營(yíng)品類(lèi)的持續(xù)深耕，小紅書(shū)選擇露營(yíng)作為自己旅游公司發(fā)展的起點(diǎn)，合情合理。
其二是帶貨。其實(shí)無(wú)論小紅書(shū)是否自行創(chuàng)建旅游公司，帶貨都是其切入文旅板塊的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。因?yàn)?019年小紅書(shū)就開(kāi)始了商業(yè)化探索，上億級(jí)別的月活用戶(hù)給了其跟更多品牌合作的底氣。僅在酒旅行業(yè)，就有不少品牌選擇與小紅書(shū)博主合作推介酒店套餐。據(jù)青島海景花園大酒店總經(jīng)理周泉紅介紹，海景酒店從去年下半年開(kāi)始與小紅書(shū)合作已經(jīng)初見(jiàn)成效，一位小紅書(shū)博主完成了一次圖文帶貨，一個(gè)699元的套餐最終賣(mài)出210萬(wàn)元的總銷(xiāo)售額。
在小紅書(shū)的模式中，品牌通過(guò)影響小紅書(shū)里的關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC），在社區(qū)樹(shù)立口碑，影響用戶(hù)的消費(fèi)行為。用戶(hù)再分享消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而反向影響品牌和其他用戶(hù)，從而形成一個(gè)正循環(huán)。當(dāng)下盡管各個(gè)酒旅品牌都在打造自有的直播帶貨平臺(tái)，但是流量池的積淀不是那么輕易就可以完成的?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在一段時(shí)間內(nèi)，小紅書(shū)和博主們?cè)趲ж洶鍓K依舊是有一定優(yōu)勢(shì)的。不過(guò)，在此之前小紅書(shū)需要先完成站內(nèi)商業(yè)閉環(huán)的打造，否則容易又落入給他人“做嫁衣”的窘境。
其三是文旅營(yíng)銷(xiāo)全案提供。不得不承認(rèn)，相比起消費(fèi)者，小紅書(shū)距離消費(fèi)者更近，且能聽(tīng)到更真實(shí)有效的文旅項(xiàng)目體驗(yàn)反饋。而這些信息，是大多數(shù)文旅項(xiàng)目難以聽(tīng)到的。這就是為什么如攜程點(diǎn)評(píng)這類(lèi)內(nèi)容，酒店集團(tuán)會(huì)格外重視，因?yàn)檫@將成為反推其優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的重要?jiǎng)恿Α?/p>
而且，小紅書(shū)還可以根據(jù)用戶(hù)其他消費(fèi)喜好標(biāo)簽，結(jié)合其在文旅板塊的消費(fèi)數(shù)據(jù)，提供更貼合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)全案。這一項(xiàng)，剛好對(duì)應(yīng)了新注冊(cè)公司經(jīng)營(yíng)范圍中的“旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢(xún)”。而且，相較于其他方向來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)產(chǎn)品更輕且更“互聯(lián)網(wǎng)”。
前車(chē)之鑒，后事之師
雖然小紅書(shū)是剛剛在旅游板塊下場(chǎng)然后尋求變現(xiàn)，但是此前卻已經(jīng)有一些社交平臺(tái)早早進(jìn)場(chǎng)。有人乘興而至，敗興而歸；也有人小心前行，終有收成。對(duì)于小紅書(shū)而言，這些“前輩”身上的一些前車(chē)之鑒值得重視。
1、強(qiáng)化平臺(tái)的自?xún)裟芰?/p>
因?yàn)橛脩?hù)基數(shù)的日益壯大，平臺(tái)管理權(quán)威受到挑戰(zhàn)，亂象的發(fā)生難以避免，這已經(jīng)成為每個(gè)平臺(tái)在商業(yè)化發(fā)展路上必經(jīng)的階段。小紅書(shū)此前也曾發(fā)生過(guò)此類(lèi)情況，為此其先后開(kāi)展了多輪虛假種草治理，封禁的文旅品牌名單中就包括了安隅酒店。
因此，這就要求平臺(tái)的管理要能走在用戶(hù)前面，強(qiáng)化平臺(tái)的自?xún)裟芰?，盡量避免或者減少這些問(wèn)題出現(xiàn)的頻次。對(duì)于小紅書(shū)而言，真實(shí)的種草筆記是幫助其新增用戶(hù)的利器，同樣那些隱性廣告卻很有可能將用戶(hù)從平臺(tái)勸退。所以小紅書(shū)需要平衡個(gè)性化推薦與規(guī)模商業(yè)間的關(guān)系，在種草的同時(shí)也要堅(jiān)守真實(shí)的商業(yè)價(jià)值命門(mén)。
2、保持應(yīng)有的敬畏之心
此前，社交平臺(tái)涉及跨界文旅行業(yè)時(shí)，有人戲稱(chēng)其是為OTA“打工”。因?yàn)檫@些平臺(tái)擁有的只是流量，但是對(duì)于如何才能成為旅游消費(fèi)決策的新入口并不知曉。好內(nèi)容之外，好POI（泛指景區(qū)景點(diǎn)），好商品、好服務(wù)缺一不可。此前，在提及小紅書(shū)跨界文旅板塊時(shí)，同樣通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)種草并交易文旅產(chǎn)品的馬蜂窩，常會(huì)被提及。但是要知道馬蜂窩是在2015年從內(nèi)容社區(qū)向“內(nèi)容+交易”轉(zhuǎn)型，以酒店領(lǐng)域?yàn)槠鹗键c(diǎn)，一步一個(gè)腳印才逐步拓展到全品類(lèi)。
過(guò)去幾年，文旅行業(yè)不乏短時(shí)間內(nèi)爆火的現(xiàn)象級(jí)事件。但是關(guān)注度淡去之后，這些文旅項(xiàng)目又回到了往日的寂寥。萬(wàn)事無(wú)捷徑，尤其是社交平臺(tái)想要在文旅行業(yè)實(shí)現(xiàn)“種草-拔草”，然后走出內(nèi)容社區(qū)自有的文旅發(fā)展之路，并非易事。所以在此之前，保持對(duì)文旅行業(yè)應(yīng)有的敬畏之心，謹(jǐn)慎前行才是必需的姿態(tài)。
3、持續(xù)衍生的文旅新風(fēng)尚
如上文所提，小紅書(shū)之所以讓文旅行業(yè)對(duì)其刮目相看，除了用戶(hù)之外，關(guān)鍵點(diǎn)在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下不斷衍生的文旅消費(fèi)新風(fēng)尚。這些新風(fēng)尚，為文旅行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)新消費(fèi)風(fēng)口。而且一些快消和文旅決策人也在采訪中表示，自己每天都會(huì)刷小紅書(shū)，看到好東西就會(huì)轉(zhuǎn)給公司負(fù)責(zé)創(chuàng)新板塊的負(fù)責(zé)人。所以小紅書(shū)已經(jīng)不僅僅是年輕人無(wú)聊消遣時(shí)的集聚地，還成為了品牌潮流的風(fēng)向標(biāo)。
相較于自行推出更新奇的文旅產(chǎn)品，挖掘年輕人的小眾愛(ài)好然后為其提供發(fā)展沃土，這也是小紅書(shū)的重要優(yōu)勢(shì)之一。而不僅僅是在中國(guó)找尋“小圣托里尼”、“小京都”以及“小奈良”。據(jù)小紅書(shū)筆記統(tǒng)計(jì)，中國(guó)至少有63個(gè)城市擁有“小圣托里尼”，62個(gè)城市擁有“小京都”，以及59個(gè)城市擁有“小奈良”。 顯然，相較之下，在本土市場(chǎng)自行生長(zhǎng)壯大的文旅消費(fèi)新風(fēng)尚，生命力更旺盛，露營(yíng)就是最好的案例。
之前，曾有人說(shuō)，小紅書(shū)只是把旅游視作一個(gè)很好的流量入口，并沒(méi)有下定決心去搭建旅游交易平臺(tái)。但是從成立公司這個(gè)動(dòng)作來(lái)看，小紅書(shū)清晰了自己的能力，同時(shí)也展現(xiàn)了自己想要搞好文旅行業(yè)上下游供應(yīng)鏈關(guān)系的決心。至于未來(lái)小紅書(shū)旅游企業(yè)究竟會(huì)選擇往哪里走？怎么走？能走多遠(yuǎn)？只有時(shí)間和年輕人的選擇才能揭曉答案。