文|創(chuàng)牌者 母澤良
但凡能和茅臺(tái)沾上邊的，都會(huì)體驗(yàn)一波溢價(jià)飛升。
“含茅量”不超過2%的茅臺(tái)冰淇淋，在各大平臺(tái)上被炒至200多塊錢/杯，超出官方售價(jià)4倍有余。
冰淇淋界尚且如此，更別說以茅臺(tái)為尊的白酒行業(yè)了?！癆股第二家醬酒上市公司”“異地茅臺(tái)”......行業(yè)內(nèi)，“蹭”茅臺(tái)似乎已成酒企進(jìn)軍高端市場(chǎng)的必要步驟。
衡昌燒坊絕對(duì)是其中的“佼佼者”。號(hào)稱“茅酒本源”的它，在翻新上市不到5年的時(shí)間內(nèi)，銷量就迅速突破13億，成功擠進(jìn)二線陣營(yíng)。
然而，“碰瓷茅臺(tái)”的招數(shù)也有翻車的時(shí)候。日前，衡昌燒坊因涉嫌虛假宣傳被成都市監(jiān)局點(diǎn)名批評(píng)，連帶賣酒的門店都被罰了60萬。
而在這場(chǎng)鬧劇中，衡昌燒坊背后的操盤人鄧鴻逐漸浮出了水面。
近年來，大熱的白酒板塊逐漸升溫，其中高端醬酒掀起的浪潮最為兇猛。在茅臺(tái)一枝獨(dú)秀的情況下，大量資本入局搶占紅利，鄧鴻就是其中之一。
鄧鴻是何許人也？早在1999年，他就投資興建了亞洲最大的藝術(shù)場(chǎng)館之一——成都現(xiàn)代藝術(shù)館，并在數(shù)年內(nèi)接二連三的大興土木，建成了成都新國際會(huì)展中心、亞洲最大單體建筑環(huán)球中心等豪華場(chǎng)館。
至2004年，鄧鴻已被稱為“西南展王”，登上《福布斯中國富豪榜》，在此后的十幾年間成為了國內(nèi)會(huì)展界數(shù)一數(shù)二的頭號(hào)玩家。
2017年前后，他決定借著東風(fēng)踏足醬酒行業(yè)，并對(duì)外宣稱“只是想在退休后找個(gè)事干”。但明眼人都明白，鄧鴻這個(gè)體量的人出手，就不可能只是玩玩。
受限于醬酒投入成本大、回報(bào)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，從頭開始釀酒顯然來不及。不過這對(duì)擁有“鈔能力”的鄧鴻算不上什么難題。
2017年5月，鄧鴻一手創(chuàng)辦“環(huán)球佳釀”，又在半年后成功收購衡昌燒坊。而他選擇衡昌燒坊的理由也很簡(jiǎn)單——更方便講故事。
1929年，民國商人周秉衡在茅臺(tái)村（現(xiàn)茅臺(tái)鎮(zhèn)）開辦了衡昌燒坊，后被賴永初收購，更名為恒興酒廠，由于和茅臺(tái)存在千絲萬縷的聯(lián)系，該廠出產(chǎn)的酒也被稱為“賴茅”。至1985年，衡昌燒坊名下酒坊被茅臺(tái)收編，隔年，周秉衡后人另立門戶恢復(fù)了衡昌燒坊的釀造。
衡昌燒坊的發(fā)展歷程，讓鄧鴻眼前一亮——還有什么牌子比衡昌燒坊更適合去碰瓷茅臺(tái)呢？
品牌能買下來，被收編的老酒廠卻買不下來。但這對(duì)于擅長(zhǎng)講故事的鄧鴻來說已經(jīng)足夠。完成收購后，衡昌燒坊迅速打出“茅酒本源、國酒本源”的標(biāo)語，借著茅臺(tái)的聲勢(shì)來了一波快速增長(zhǎng)。
去年年初，衡昌燒坊宣布提價(jià)，經(jīng)典款從1199元提價(jià)至1599元，紀(jì)念裝2999元、十五年老酒11999元，年份再長(zhǎng)點(diǎn)的定價(jià)直逼三萬元！
一年下來，只憑衡昌燒坊一款酒，環(huán)球佳釀進(jìn)賬就高達(dá)13億元。雖然和鄧鴻定下的目標(biāo)尚有差距，但其增長(zhǎng)速度堪稱驚人。
看到機(jī)會(huì)的鄧鴻趁熱打鐵，又提出衡昌燒坊的第一個(gè)“三步走”的戰(zhàn)略：在2022、2023、2024三年分別實(shí)現(xiàn)60億、80億、100億的營(yíng)收目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上完成IPO。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，解決產(chǎn)能問題是當(dāng)務(wù)之急。而衡昌燒坊最大的底氣，就是鄧鴻深耕多年的朋友圈。
“茅臺(tái)是一座高峰，但高峰之外，一定還可以有很多小山，這是中國白酒市場(chǎng)決定的。”在鄧鴻看來，他要做的，就是搖人把其中幾個(gè)山頭打下來。
鄧鴻先是找上了酒業(yè)大佬楊陵江合作，其旗下實(shí)控的壹玖壹玖集團(tuán)、天津潤(rùn)澤分別成為了環(huán)球佳釀的合作伙伴。曾經(jīng)成功推廣過“金劍南”品牌的周西成也在鄧鴻的邀請(qǐng)下入局，將手里擁有的遍布四川、輻射全國的銷售網(wǎng)絡(luò)提供給了環(huán)球佳釀。隨后，鄧鴻又找上了融創(chuàng)孫宏斌，兩人談了不到一個(gè)小時(shí)就定下了一百多億的合作。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，阿里也是鄧鴻醬酒版圖內(nèi)的合伙人之一，馬云和孫宏斌、鄧鴻、楊陵江還曾一起拜訪過楊凌江的老家四川涼山州。
就這樣，不同行業(yè)的幾位大佬被鄧鴻拉上了衡昌燒坊的酒桌，環(huán)球佳釀的版圖也隨之壯大起來。
2021年4月，環(huán)球佳釀與仁懷市政府簽訂協(xié)議，計(jì)劃建設(shè)年產(chǎn)量近萬噸的醬酒基地；9月，環(huán)球佳釀?dòng)峙c中禹控股集團(tuán)共同出資成立了環(huán)球佳釀中禹酒業(yè)公司，在“線上+線下”模式下，加大衡昌燒坊的銷售力度；年末其又與泰和集團(tuán)合作推出衡昌燒坊“景泰藍(lán)”系列，并在上線當(dāng)天與酒仙網(wǎng)簽下了2個(gè)億的戰(zhàn)略合作目標(biāo)......
在鄧鴻的長(zhǎng)袖善舞下，身處醬酒這個(gè)“慢行業(yè)”的衡昌燒坊，增速幾乎可與頭部的新消費(fèi)品牌一拼。
在某種意義上，鄧鴻的故事其實(shí)也是60后那代一部分創(chuàng)業(yè)者的縮影，相較于企業(yè)家，可能用“大鱷”來形容他們更為合適。
不像那些從底層創(chuàng)業(yè)起來的人，大鱷的方式往往更為直接—靠著爆發(fā)式增長(zhǎng)的財(cái)富實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降維打擊。
比起討論“產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)”，“酒桌上的天賦”對(duì)他們而言往往更直接有效。但令人擔(dān)憂的也正是這一點(diǎn)，如果酒桌上的話只能聽一半，那酒桌上的生意自然也是如此。撇開上面浮著的泡沫，真正沉在下面的酒又能有多少?
政策指引白酒行業(yè)“慢下來”的意圖已經(jīng)很明顯，近年來多家頭部酒企上市受阻很能說明問題。但對(duì)大鱷來說，慢下來又好像總是很困難。
說到底，酒企講究的是厚積薄發(fā)。別整那些花里胡哨的，好好做酒，誰也搞不垮你的買賣。