文|億邦動力網 鄭雅
編輯|石航千 史婉嘉
“可頌”上線不到三天，就被媒體狂轟濫炸為字節(jié)跳動的“心病”。
相比而言，京東一個月前客戶端大改版則顯得波瀾不驚。
在億邦動力的調查過程中，商家尚未明顯感受到內容化之后京東App11.0的巨大變化。即便有察覺，也覺得理所當然。
的確，向Feed流過渡，呈現更多短視頻內容，是App產品的設計趨勢，也是如今產品的關鍵指標從獲客向促活、留存轉變的產物。
猶如當年大眾點評和小紅書的內容版權爭議已是過眼云煙。今天，打開任何一款電商軟件，如果開屏不是Feed流，不是又純又欲的UGC小姐姐，就不能稱之為一款“成功的App”。
消費者必須能在App里逛起來，App里必須能種草，這是移動互聯網通往消費者心智“最后一公里”的爭奪。
前有戴珊在阿里巴巴內部會上明確，淘寶天貓必須從“交易”走向“消費”，后有京東App大改版。這意味著，電商App除了貨架上擺滿琳瑯滿目的SKU，還必須有大量的“小姐姐”能夠錄一段視頻，告訴你這個產品功效有多好，以此激發(fā)更多的非計劃性購物需求。
這并非某個平臺的獨創(chuàng)，電商類客戶端經歷了太多相似的進程：猜你喜歡、千人千面、去掉首頁焦點圖……這些進程伴隨的，是PC向移動端躍進、在線商品的無限供應、消費者數據畫像精準度的大爆發(fā)，以及無盡的流量開掘和互聯網人口紅利的終結。
而現在，互聯網產品經理還要加上一個最核心的KPI，就是在自家App里裝進一款“小紅書”或者“抖音”。
所以也難怪，在京東新版App上線后，就有淘系前高管在朋友圈吐槽：像素級，做京東的產品經理真輕松！
但并不只是京東，或許所有電商App將來都會長成一個樣子。
這是“存量時代”的究極宿命。
01、用戶停留時長、訪問深度對京東真的重要嗎？
“京東終于想清楚了。”有家居品牌電商負責人告訴億邦動力，早在傳聞京東要內容化改版的時候，他就準備好了品牌此前在抖音、小紅書里的達人短視頻和直播切片，在內測期就開始有節(jié)奏的投入到了京東平臺中。
而京東中某大健康KA商家告訴億邦動力，在剛剛過去的大促高峰期，品牌在平臺里對核心爆品的短視頻投放了超過500條。
商家們的行動，源于京東在年中的一次App重要升級。
今年5月中旬，京東App趕在了年中大促前實現了傳聞已久的“大改版”。最新的京東App11.0將首頁頂端的焦點圖下移，將商品分類、頻道區(qū)整體上移，把“為你推薦”上升至了首屏。除首頁外，App中還增加了品類、話題等各種維度的聚合頁，同樣充斥著大量短視頻內容。
最新版京東APP相關頁面
新版京東App明顯的內容化趨勢，很容易讓人聯想到與淘寶相似。但仔細觀察會發(fā)現，除了內容類型在短視頻化，內容的聚合維度也發(fā)生了改變，比如首頁明顯設置了“聯名腕表”、“噸噸桶”等標簽，以當下消費者關注的熱門產品集合頁，為相關產品提供新的展示入口。
新版京東App首頁的趨勢話題和跳轉頁面
而位于C位的“逛”，是一個典型的種草頁面，聚合圖文和短視頻種草推薦。“逛”把種草內容劃分成了兩個維度：品類和話題，用戶可以在關注欄查看所有訂閱店鋪生產的內容。而值得關注的是，只要用戶點擊任一短視頻種草內容，都可以上下滑動進入沉浸式“逛”的體驗中。
京東APP“逛”中短視頻內容占比過半
2021年，時任京東內容生態(tài)負責人張國偉就曾公開談到：“直播是大樹、短視頻是叢林、圖文是草原，在京東的大內容生態(tài)里，三者會高效聯動，綜合協同，將為消費者提供價值內容、興趣社區(qū)以及決策建議，讓消費者可以在沉浸式購物體驗中邊看、邊買、邊玩”。
對于內容生態(tài)的建設，京東早有思考，只是在一年后的這一版產品才寫進現實。而從無到有的內容建設，總離不開平臺的推動和商家的配合。
京東平臺規(guī)則后臺的“POP規(guī)則”板塊顯示，京東短視頻內容主要分為種草型內容和賣點型內容兩種類型。規(guī)則中還列舉了POP商家若想獲取推薦流量，除了滿足基礎審核標準外，需要注意的11條規(guī)則，包括視頻時長、內容結構、封面圖設計、字幕等方面的要求。
“上半年以來，小二會在群里主動幫商家推薦達人和內容資源包。雖然資源包不好量化，但明顯在向內容傾斜?！币晃粡氖路b品類的商家透露，京東官方有專門的團隊幫商家制作測評類的短視頻，由行業(yè)小二收集產品賣點文案或既有視頻，再投放對應渠道。
“沒有明說要求，但基本每個產品要對應10條短視頻?！庇猩碳彝嘎叮《O(jiān)控到店鋪經營狀況需要優(yōu)化時，會經常鼓勵商家優(yōu)化內容?！耙郧熬〇|運營可能只需要商品上傳、調整京準通、盯庫存，以后要和天貓一樣復雜了。以報活動為例，之前只需要點開活動綁定SKU設置折扣，現在要應對各種素材要求、內容任務?！?/p>
京東App首頁推薦信息流中增加了店鋪、頻道和短視頻等素材露出
事實上，京東的確是最需要“緊張”內容的平臺之一。
財報數據顯示，截至2022年3月31日，京東集團過去12個月的活躍購買用戶數達到5.805億，在2022年一季度用戶平均購物頻次創(chuàng)歷史新高，但年度活躍用戶數的增長幅度期間已經在縮減。從2021年一季度至2022年一季度，京東年度活躍用戶數增長比例從從29%逐季降低到了16.2%。
京東亟需找到新的活躍用戶增長點，而布局內容是已經被國內市場驗證過的有效手段。
中信證券的一份報告顯示，2022年的1月至3月，在點淘、手機淘寶、拼多多、京東之間，點淘的App日均使用時長最長，提早布局手機淘寶與社交玩法的拼多多接近，京東最低。而使用時長是影響平臺用戶活躍度的重要因素。同一時期，手機淘寶、拼多多、京東三個平臺的日活躍用戶數量分別為3.21/3.21/3.37億、2.36/2.38/2.40億、0.83/0.82/0.85億，京東仍排在最后。
數據來源：中信證券《互聯網App運營數據跟蹤季報（2022Q1）》
作為幾個頭部電商平臺里的內容“萌新”，京東在內容的制作和推薦方面，開始有意識的考慮用戶的感受。比如在首頁“為你推薦”更新后，京東通過問卷收集了消費者對推薦種類、內容、商品描述等方面的反饋，讓消費者對“推薦的直播、短視頻、買家秀、商品集合等內容沒有吸引力”進行是否判斷，在問題中設置“是否夠發(fā)現之前沒有看過、聽過，但能引起您新興趣的商品”，以此判斷內容吸引力和為商品帶來的破圈效果。
隨著內容化、算法化的部署，新的問題也隨之產生。對于具有直男屬性、標品為主、主打零售供應鏈效率的京東，真的需要通過提供更多UGC內容，以提升用戶停留時間和訪問深度嗎？
還是過去那個購買決策效率更高的京東，更符合消費者心智？
02、POP商家上位，京東能贏得更多營銷預算嗎？
“首頁增加短視頻，從產品視角看，首要目的是做Feed的信息密度；但信息是流量載體，京東的本質是電商平臺而非社區(qū)，所以從商業(yè)化角度看，帶來的用戶使用時長一定是服務成交的。”某電商平臺App產品經理預測，內容化背后，京東本質的目的，是更科學地進行商品供給。
在今年4月的商家溝通會上，京東零售CEO辛利軍曾透露，商家在新版App里將看到更簡單透明統一的流量運營規(guī)則，以及更多元的參與機制?！霸谧誀I和第三方商家兩種不同模式長期并存的情況下，京東最大程度地服務好自營供應商和第三方商家的多元化需求。過去五年，京東銷售的商品種類擴充了83%，新品牌增加了40%?！?/p>
“我們自營和POP都做所以感受比較明顯。這次改版對自營影響不大，首頁推薦信息流中的新增店鋪幾乎都是POP店鋪。”某代運營服務商指出，京東改版是POP商家的機會，有內容運營經驗的商家會“吃到一波紅利”。
“店鋪流量主要依靠京準通推廣，以前70%以上是搜索流量，5月下旬之后后流量結構明顯變了，刷進來的自然流量比搜索流量高出15%了?！庇猩碳彝嘎兜?，通過短視頻投放京準通，在同等條件下相較圖文帶來的曝光展示可以提升約10%。
“短視頻只是展示形式，京東改版本質上在改變商品的推薦機制。”上述代運營服務商透露，“平臺對整體用戶都做了數據分析，比如用戶往期購買的產品價格段位，搜索過的商品，用戶在每個頁面看到的內容都是千人千面的，會更精準地對應用戶想買的產品，輔以短視頻來進行更形象地介紹。對比改版前后的活動轉化效果，新客方面沒什么變化，但老客收割效率有明顯提升?！?/p>
在和億邦溝通的商家中，大家普遍表示并沒有搭建專門制作京東平臺內容的團隊，而是將其他平臺的視頻內容“平移”到京東里。但其中一位個護品類商家，似乎已經摸索到了京東用戶的特點。
“京東用戶購物目的性是強的，也更理性。我們的做法是，通過一定的返現獎勵推動真實消費者拍攝優(yōu)質的短視頻買家秀?！鄙鲜錾碳彝嘎?，真實用戶比只依靠樣品測試的達人更能把產品優(yōu)勢講清楚，成本也相對較低。
新的展示形式和流量機制，讓一些自營品牌商家開始有了擔心?！熬〇|一向是以自營為主的，自營業(yè)務可以采購穩(wěn)定的資源包，所以很多品牌都只做自營。改版之后自營商品內容由誰來負責建設？自營業(yè)務的觸達會不會受到擠壓？動作太大會動平臺根基的?！?/p>
不過也有人認為不用擔心，雖然內容化給了POP商家更多機會，但平臺更高效的商品推薦機制，其實是所有類型商家共通的，或許內容化滿足的是原本搜索之外的隨機性消費場景，帶來的是“純增量”。
而這些非計劃型購物沖動，更適合女性用戶。借此，京東可以補全更多服飾、美妝、零食等女性鐘愛的消費品類。
但想必，在多個場合都明確了開放生態(tài)戰(zhàn)略的京東，一定想過“自營”和“開放”的平衡問題，包括可能瓜分自營占比的情況下，平臺可能獲得的更多收益。對比開放生態(tài)為主的阿里收益結構，或許可以窺見一二。
阿里財報顯示，2021年的四個季度中，平臺的客戶管理收入（站內廣告收入+天貓傭金）分別達到了636億元、810億元、717億元、1000億元，占收入的比例為34%、39%、36%和41%。同時期內，京東的平臺及廣告服務收入分別為141億、190億、168億和222億，這部分收入在總收入中的占比呈上升趨勢，分別占到6.9%、7.5%、7.7%、8.0%。
兩者收益結構的差異正是京東探索的空間。更豐富的內容生態(tài)，可能帶來更多廣告收益；而更豐富的商家類型，可能帶來更多的服務傭金。
京東高層在公開分享中也多次提到，京東將不斷地迭代開放生態(tài)，幫助第三方商家更好的發(fā)展。
而年初開始，京東便開始向POP商家提供招商和銷售激勵政策，如向美妝護膚、傳統滋補、寵物生活、運動戶外、酒、母嬰等多個類目提供一定周期內的保證金和技術服務費上的激勵。在流量支持、專屬營銷場域和各類特色店鋪的露出基礎上，京東618期間，有500多個趨勢品類的成交額環(huán)比5月增長超230%，30多個品類的成交額同比增長10倍以上。
財報顯示，今年一季度，有超過1.1萬個京東線上第三方商家店鋪的日均成交額較去年增長大于10倍；面向優(yōu)質個體工商戶推出的“京東小店”每月新增數量環(huán)比增長5到6倍。
如今在政策基礎上，新的內容形式和推薦機制，也為更多“感性”品類提供了機會。
“京東的優(yōu)勢3C在短視頻里肯定可以展示更多細節(jié)了，同時美妝、健身等品類也很有機會借勢爆發(fā)?！庇蟹丈讨赋?，在豐富內容產品的情況下，美妝 、健康、農特產品等都有出圈可能?！熬〇|的美妝主打心智是‘沒有假貨’，進口化妝品可以在視頻里詳細展示清關、倉庫等場景；視頻里多汁的水果、冒油的咸鴨蛋等，能更直接地激發(fā)消費者的購買欲；再比如蛋白粉，視頻里的達人可以詳細講述怎么食用，鍛煉后的效果等?！?/p>
根據京東財報數據，2021年第四季度，京東零售第三方商家新增數量超過前三季度的總和。從品類來看，居家、時尚、食品酒水成為商家新增數量排名前三的品類。官方數據顯示，過去五年，京東平臺中銷售的商品種類擴充了83%，新品牌增加了40%。
京東集團副總裁、京東零售戰(zhàn)略與綜合支持部負責人韓瑞曾表示，“讓流量飛輪在新商家和老商家、自營和第三方商家、新品和爆品以及頭部商家和腰部商家之間良性轉動起來是京東探索的關鍵。”流量生態(tài)的升級正是開放生態(tài)建設的核心。
03、電商產品經理的終極拷問：GMV還是DAU？
短視頻平臺對互聯網產品的攪動，讓爭奪同一盤互聯網用戶的電商平臺們，也不得不把“用戶時長”當成了最核心的經營指標之一。但如果拋開階段性的內容大潮，深耕內容真的是電商平臺的唯一選擇嗎？
京東創(chuàng)立之初，乃至自我探索階段的幾年里，模式都非常接近亞馬遜。從自營起家，以平臺為品牌建立起用戶心智，再逐漸開放入駐，并把自營交付的能力，提供給開放平臺商家。
如今點開亞馬遜的界面，幾乎還是和以往一樣清爽：沒有短視頻，沒有社交、沒有游戲，沒有短視頻也沒有直播。但常年不變，并沒有動搖亞馬遜仍是全球最大電商交易平臺的事實。
“亞馬遜就好比是一個商超、大賣場，消費者的心智在亞馬遜身上，而不是商家身上。大家信任平臺的供給和選品能力，信賴平臺的服務和交付能力?！庇锌缇畴娚虖臉I(yè)者指出，在平臺品牌根深蒂固的情況下，亞馬遜商家95%的投放都會在站內，這和國內的開放平臺面臨的預算外流情況截然相反。
回過頭來看國內的平臺們，京東其實是最有機會選擇這條差異化路線的平臺：夯實供應鏈和服務優(yōu)勢，牢牢占據平臺品牌的心智。
去年，京東對于內容流量的探索，還主要放在外部平臺，而自己主要發(fā)揮供應鏈和服務優(yōu)勢——帶著優(yōu)勢品類開通了官方抖音小店，從3C等品類起步，京東逐漸將更多品類商品接入抖音。但此舉更多的是在為當時的抖音“打了個供應鏈補丁”，跨平臺的內容交易場景和捕捉到的興趣，并沒能為京東帶來銷量之外的助益。
“在抖音京東小店下單的用戶，就是抖音的用戶了?！本拖褚晃环丈趟f的，京東或許也意識到了這個現實的問題，自己發(fā)揮供應鏈優(yōu)勢，把流量運營交給別人的策略，其實是不可取的。在站內，商家還是不投搜索就“沒有流量”，甚至因為沒有內容作為破圈載體，投放也“很難有新流量”，這在面對多元渠道選擇的商家面前，是個“致命傷”。
根據QuestMobile《2022年618洞察報告》，截止到2022年5月，典型綜合電商App重合用戶規(guī)模達到2.39億，較去年增長了21.7%。在第一波尾款日（5月31日），京東、淘寶、拼多多三個平臺的重合用戶規(guī)模超過2700萬，其中京東與淘寶重合用戶達9724萬人，同比增長3777萬；京東與拼多多重合用戶規(guī)模為6120萬，同比增長2788萬。
當商品供給極大豐富，品類優(yōu)勢已經不再是優(yōu)勢；理性用戶們的注意力也正在被其他平臺的內容化、社交化帶走。存量市場里用戶生命周期論已成共識，但如果沒法吸引用戶留在自己的平臺，何談下一步的精細化運營？更何談提升用戶的生命周期價值？
這或許也是包括京東在內的國內電商平臺，都極力布局內容的原因之一。畢竟內容既是吸引用戶關注的利器，也是提升轉化效率的表達方式，而藏在內容里的社交動作更是進一步捕捉更多維度用戶興趣和需求的載體。
平臺們做內容不是目的，借助內容、社交里更復雜的數據維度，讓平臺全面捕捉售前（種草），售中（交易）和售后（分享、私域、服務）數據，才能對平臺供給進行更準確的推薦和運維。阿里的D2C是如此，騰訊智慧零售的私域2.0是如此，京東的升級也是一樣。
“內容決定心智，算法決定分發(fā)效率?！庇衅放七\營服務商指出，京東在供應鏈端也就是貨的優(yōu)勢已經建立起來了，如今正需要補足對人的觀察，進而更全面的夯實算法能力?！熬〇|業(yè)務并不局限于線上，更好的算法也很有助于京東更好的賦能新經濟實體，幫更多實體數智能化地提升效率?！?/p>
不過，相較而言，以前的重心在搜索電商場景，對內容幾乎0基礎的京東所面臨的挑戰(zhàn)也顯而易見。
“天貓里那么多商家一起生產內容，都做的磕磕絆絆，達人從哪來？內容有什么標準？流量機制如何設定？這些問題京東一個都繞不過?！庇猩碳液軗木〇|的內容組織能力，畢竟京東不像淘寶、抖音一樣擁有自己的李佳琦、薇婭、羅永浩和東方甄選。甚至鮮有哪個MCN在談及內容策略時，會提及京東。
京東在組織內容化上，是該站內自建，還是依托強大的供應鏈+外部平臺種草，哪個更符合潮流？這決定了達人機構、品牌商家如何布局自己的兵力。
不過，也存在一些轉機?！昂迷?，當初做不出內容的商家們在別的平臺已經有了一定的基礎和方法，京東直接就有大量的內容可以引入進來。”
但不論挑戰(zhàn)有多少，目標已經明確。和之前的一些電商平臺功能迭代一樣，京東幾乎不是第一個動手的，但往往都找準了適合自己的時機。
回到一個終極的問題，電商APP最后會不會都長一個樣？這或將成為這一代產品經理的共同“迷思”。
電商產品的業(yè)務重心到底是不斷構建更細致的電商系統，還是拓寬內容、社交抑或是游戲性？關鍵指標要放在GMV、交易效率，還是活躍用戶和廣告收益？
這是過往電商產品經理商業(yè)化主導的toB思維與互聯網產品經理用戶主導的toC思維之間最大的沖突。而作為京東的掌舵者，則需要把兩種導向封裝在一個統一的戰(zhàn)略目標里。畢竟，電商+廣告，是所有平臺商業(yè)化的共同交叉口。
產品經理該遵從哪種目標導向？
值得注意的是，在最新一季財報中顯示，京東用戶平均購物頻次創(chuàng)歷史新高，用戶平均貢獻收入值（ARPU）接近三年最高。
顯然，無論電商產品是否越來越趨同，在存量市場里博取一個更高價值的回報，是毋庸置疑的。