文｜燃財(cái)經(jīng) 馬舒葉 呂敬之
編輯 | 曹楊
7月13日，全球零售企業(yè)集團(tuán)控股有限公司（下稱“名創(chuàng)優(yōu)品”）(MNSO.US；09896.HK)，正式在香港交易所掛牌上市，成為又一家雙重主要上市企業(yè)。(雙重主要上市企業(yè)，指在上市兩地均擁有同等的上市地位，如在其中一個(gè)上市地退市，不會(huì)影響到另一上市地的上市地位）。
這距離其2020年10月在美國(guó)紐交所上市，不到兩年時(shí)間。
此前，美國(guó)證劵交易委員會(huì)將多家中概股公司加入“預(yù)摘牌”名單。受其影響，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)也遭受了下跌沖擊，這或許成為了名創(chuàng)優(yōu)品急于回歸港股市場(chǎng)的原因之一。在接受《華夏時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品方面就曾表示，選擇雙重主要上市是為了應(yīng)對(duì)在美國(guó)的潛在退市風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)改善目前股票流動(dòng)性等問(wèn)題。
對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)專家王鵬表示，近年來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展迅速，除了在國(guó)內(nèi)大肆開店，同時(shí)還大力開拓海外市場(chǎng)。這次的雙重上市，很有可能基于營(yíng)收考慮，想要打開亞非拉國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)。
與此同時(shí)，王鵬進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，赴港上市也能為名創(chuàng)優(yōu)品的出海銷售提供更多的資源，有利于提升業(yè)績(jī)。
事實(shí)上，從名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中披露的數(shù)據(jù)可以看出，此前風(fēng)光無(wú)限的名創(chuàng)優(yōu)品，其營(yíng)收早在2020年就已經(jīng)出現(xiàn)了增速緩慢、甚至負(fù)增長(zhǎng)的情況。
招股書顯示，2020年，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)業(yè)收入為89.79億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），較2019年同比增幅為-4.43%，相比起2018年170億元的營(yíng)收，更是天壤之別。雖然2021年?duì)I收小有增長(zhǎng)，但1.03%的增幅顯然無(wú)法支撐名創(chuàng)優(yōu)品的野心。
而在營(yíng)收增速放緩的背后，是老用戶對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品不再“買賬”的現(xiàn)狀。
95后橙子從高中開始關(guān)注并購(gòu)買名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品。其對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，在她心目中，名創(chuàng)優(yōu)品早已從物美價(jià)廉的“回憶殺”，變成了背上抄襲丑聞和質(zhì)量疑云的“十元店”，“在早年的名創(chuàng)優(yōu)品門店里，各種美妝、護(hù)膚、家居、文具等，不僅品類齊全，價(jià)格也很‘美麗’，我和朋友幾乎每周都會(huì)去逛逛?！?/p>
然而，隨著名創(chuàng)優(yōu)品開店數(shù)量的增多，其貨架上開始出現(xiàn)越來(lái)越多的1:1復(fù)刻大品牌的產(chǎn)品，甚至不少小眾設(shè)計(jì)產(chǎn)品也出現(xiàn)了復(fù)刻版，這讓橙子十分“下頭”。而因?yàn)樵诿麆?chuàng)優(yōu)品購(gòu)買的某款筆，僅僅使用一次就開裂了，更是粉碎了橙子對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品“物美價(jià)廉”的濾鏡，并成功“粉轉(zhuǎn)黑”。
老用戶流失之外，名創(chuàng)優(yōu)品還陷入了“為了擴(kuò)大盈利密集開店，卻由于店鋪過(guò)于擴(kuò)張而導(dǎo)致虧損”的循環(huán)當(dāng)中。而主打下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)的崛起，在讓名創(chuàng)優(yōu)品面臨著和無(wú)數(shù)線上中小十元店商家激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也逐漸失去了原本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
對(duì)此，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專業(yè)委員會(huì)委員賴陽(yáng)表示，名創(chuàng)優(yōu)品受歡迎的第一要素未必是便宜，而是其文創(chuàng)能力帶來(lái)的附加價(jià)值。因此，在強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的同時(shí)，在保證產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和質(zhì)量方面也是要下功夫的。
與此同時(shí)，賴陽(yáng)強(qiáng)調(diào)，在文創(chuàng)設(shè)計(jì)上，名創(chuàng)優(yōu)品可以進(jìn)一步加強(qiáng)其溢價(jià)能力，形成產(chǎn)品金字塔來(lái)提升毛利率。
名創(chuàng)優(yōu)品“勸退”00后
“大學(xué)時(shí)一個(gè)月至少要去兩次名創(chuàng)優(yōu)品，現(xiàn)在逛街看到名創(chuàng)優(yōu)品我也不會(huì)再進(jìn)去了?！背茸痈嬖V燃財(cái)經(jīng)，“名創(chuàng)優(yōu)品的不少產(chǎn)品，打著自制品牌的旗號(hào)，其實(shí)包裝設(shè)計(jì)基本復(fù)刻別的品牌，越來(lái)越讓人感覺沒什么產(chǎn)品好買?！?/p>
橙子表示，過(guò)去逛名創(chuàng)優(yōu)品她總能淘到價(jià)格低、使用感“秒殺”大牌的好東西?！耙淮蟀瘖y棉9.9元，一個(gè)暖寶寶19.9元，每次進(jìn)店，不過(guò)百元就能‘滿載而歸’。”
但現(xiàn)在，隨著橙子大學(xué)畢業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品的門店遍布大街小巷，產(chǎn)品確實(shí)越來(lái)越多，但質(zhì)量和設(shè)計(jì)卻難以讓人滿意?！坝幸淮挝屹?gòu)買了一款樣式很不錯(cuò)的產(chǎn)品，但后來(lái)才知道，這款產(chǎn)品并沒有收到其設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意授權(quán)，屬于被擅自使用。這種不保護(hù)原創(chuàng)、不尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的做法，很難不讓人失望?！?/p>
特別是工作后，橙子有了更多的支出預(yù)算，在追求合理價(jià)格的同時(shí)，也對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有了要求?！耙郧翱赡苡X得便宜就好，但現(xiàn)在希望能買到更有性價(jià)比的好物。尤其是頻頻在名創(chuàng)優(yōu)品買到只使用一次就開裂的筆、毫無(wú)保濕作用的精華后，便慢慢放棄了名創(chuàng)優(yōu)品。”
和橙子一樣，被名創(chuàng)優(yōu)品勸退的，還有阿江。只是相比橙子被名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品質(zhì)量勸退，阿江找到了更好的替代平臺(tái)。
作為名創(chuàng)優(yōu)品的老顧客，阿江曾經(jīng)狂熱地?cái)€過(guò)積分，并頻繁打卡離家比較近的名創(chuàng)優(yōu)品門店。但去年，阿江竟然在門店里看到了一款幾乎1:1照搬某設(shè)計(jì)品牌的手提袋，而價(jià)格卻比原版標(biāo)的更貴。很快，阿江又發(fā)現(xiàn)自己在名創(chuàng)優(yōu)品購(gòu)買的一款售價(jià)15.9元的發(fā)圈，在某電商平臺(tái)的售價(jià)僅為5.9元且可以包郵到家。
從此阿江一發(fā)不可收拾，迷上了在各種主打下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)購(gòu)物。對(duì)他而言，線上購(gòu)物不僅省下了逛商場(chǎng)再將東西拎回家的時(shí)間和人力，還能切實(shí)地幫他省下一筆消費(fèi)開支?！霸?jīng)覺得在名創(chuàng)優(yōu)品買東西是因?yàn)椤锩纼r(jià)廉’，但失去‘價(jià)廉’優(yōu)勢(shì)之后，我瞬間覺得自己成為了‘冤種顧客’，也就漸漸失去了去名創(chuàng)優(yōu)品的需求。
如阿江一樣，從逛線下的名創(chuàng)優(yōu)品，轉(zhuǎn)到線上低價(jià)購(gòu)物平臺(tái)的用戶不在少數(shù)。而難以留住老用戶的名創(chuàng)優(yōu)品，也并未培養(yǎng)起新用戶對(duì)其品牌的認(rèn)同。據(jù)悉，不少00后用戶，在名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)似乎都是因IP聯(lián)名的熱度一擁而上，在聯(lián)名熱度消退后“棄”之。
2002年出生的ala告訴燃財(cái)經(jīng)，自己會(huì)在名創(chuàng)優(yōu)品購(gòu)買產(chǎn)品，但僅限其與一些品牌聯(lián)名的公仔、周邊等，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的其他產(chǎn)品，并不感興趣。同樣熱愛購(gòu)買聯(lián)名產(chǎn)品的00后番番也表示，今年唯一一次在名創(chuàng)優(yōu)品購(gòu)物，便是買了一條其與“三麗鷗”IP聯(lián)名的冰袖。
“當(dāng)時(shí)覺得只要29.9元的售價(jià)已經(jīng)很便宜了，便和朋友們每人買了一條。但戴上之后卻發(fā)現(xiàn)，不僅質(zhì)量一般，還沒有手指洞，穿戴體驗(yàn)很不好?！狈毖?，自此之后，便和朋友們一起和名創(chuàng)優(yōu)品說(shuō)了“拜拜”。
“賣不動(dòng)”與“開店狂”
面對(duì)不再“買賬”的老用戶，和難以討好的新用戶，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的名創(chuàng)優(yōu)品陷入了“賣不動(dòng)”的尷尬境地。
根據(jù)其對(duì)港股披露的招股書，2019-2021財(cái)年（按照自然年計(jì)算截止至當(dāng)年6月30日），名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)業(yè)收入分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元。2020財(cái)年起較上一年增幅為-4.43%和1.03%。
數(shù)據(jù)來(lái)源/名創(chuàng)優(yōu)品招股書 燃財(cái)經(jīng)制圖
數(shù)據(jù)中不難看出，2020財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，而到了2021財(cái)年也只能勉強(qiáng)維持個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)水平。
“對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品這樣薄利多銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢甚至負(fù)增長(zhǎng)，是足以‘致命’的問(wèn)題?！痹诋a(chǎn)品經(jīng)理花舞看來(lái)，疫情或是導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品收入放緩的一個(gè)不可忽視的因素，但抖音和淘寶上小商家的崛起，也使得有需求的消費(fèi)者擁有了更多的替代選項(xiàng)。
“名創(chuàng)優(yōu)品主打以文創(chuàng)、生活用品為主的非必需品消費(fèi)，在當(dāng)前的大環(huán)境之下，消費(fèi)者對(duì)非必需品的消費(fèi)動(dòng)力本身就會(huì)有所減少，再加上可選擇性的增多，自然會(huì)造成其營(yíng)收的放緩。”
小優(yōu)就是被“義烏商品”吸引而“脫粉”名創(chuàng)優(yōu)品的前忠實(shí)購(gòu)買者，“之前我經(jīng)常在名創(chuàng)優(yōu)品買一些辦公用品，或者香薰等小玩意。但后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)上一些不知名的‘義烏商品’的質(zhì)量和名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品相比并無(wú)不同，價(jià)格卻實(shí)惠很多。實(shí)在沒必要繼續(xù)給名創(chuàng)優(yōu)品交‘智商稅’?！?/p>
事實(shí)上，價(jià)格除外，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量的質(zhì)疑聲音也不斷增加。
去年4月，微博ID為“李棟00”的設(shè)計(jì)師在個(gè)人微博表示，“自己設(shè)計(jì)的圖案被名創(chuàng)優(yōu)品使用在了一款帽子上，而該圖案版權(quán)自己并未授權(quán)給任何品牌。”盡管事后不久，該設(shè)計(jì)師本人便發(fā)文澄清稱，“整件事情是一場(chǎng)誤會(huì)，已經(jīng)和名創(chuàng)優(yōu)品達(dá)成共識(shí)?！钡嚓P(guān)話題#舉報(bào)名創(chuàng)優(yōu)品抄襲設(shè)計(jì)師回應(yīng)#還是迅速登上了微博熱搜。
燃財(cái)經(jīng)詢問(wèn)的多名律師對(duì)此均猜測(cè)表示，名創(chuàng)優(yōu)品有可能是在被原作者爆出疑似抄襲后，才進(jìn)行地協(xié)商和“補(bǔ)償”。而這種類似“先上車后補(bǔ)票”的行為，也被網(wǎng)友們調(diào)侃為“瓜還沒吃完，公關(guān)已做完?！?/p>
除了原創(chuàng)版權(quán)問(wèn)題，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品質(zhì)量更是備受質(zhì)疑。
2020年4月，廣東省藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)公布行政處罰決定書顯示，“MINISO雨后茉莉香水（空中花園）”鄰苯二甲酸二異辛酯(DEHP)不符合規(guī)定。同年6月，據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公告，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)銷的一款單耳蘋果碗被檢出三聚氰胺遷移量不合格。9月23日，上海藥品監(jiān)管局發(fā)布公告稱，名創(chuàng)優(yōu)品代理的可剝指甲油被檢出2B類致癌物三氯甲烷超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)限值1472倍。
對(duì)此，快消行業(yè)分析師林杰對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，為更好地控制成本，名創(chuàng)優(yōu)品采用了代工模式，這種做法本身就會(huì)讓其產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障。
林杰進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者們選擇名創(chuàng)優(yōu)品，看重的恰恰就是品牌給予產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和質(zhì)量保障。而接連的抄襲質(zhì)疑和產(chǎn)品質(zhì)量的爆雷在讓消費(fèi)者“寒心”的同時(shí)，也成為了名創(chuàng)優(yōu)品越來(lái)越”賣不動(dòng)“的主要原因。
但“賣不動(dòng)”的名創(chuàng)優(yōu)品，并沒有停下瘋狂開店的腳步。
招股書顯示，2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品新增國(guó)內(nèi)門店400家，新增海外門店131家。截至目前，其全球門店總數(shù)為5045家，其中，國(guó)內(nèi)門店3168家，海外門店1877家。
然而，瘋狂開店并沒有為其帶來(lái)營(yíng)收的強(qiáng)烈增長(zhǎng)，甚至無(wú)法阻擋名創(chuàng)優(yōu)品逐年擴(kuò)大的虧損。招股書中，2019-2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的整體虧損分別為2.94億元、2.60億元和14.29億元。2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的虧損同比更是擴(kuò)大了450%。
易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤告訴燃財(cái)經(jīng)，經(jīng)過(guò)前些年的快速發(fā)展期，名創(chuàng)優(yōu)品在全國(guó)門店數(shù)量已經(jīng)相對(duì)飽和，甚至還會(huì)出現(xiàn)門店與門店?duì)帗尶土鞯那闆r。因此，即便新開門店能給公司帶來(lái)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)，卻難以提高單店收入。
正如李應(yīng)濤所言，2019-2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入從270萬(wàn)元下降至190萬(wàn)元。兩年間，單店收入下降幅度達(dá)到29.63%。
賴陽(yáng)對(duì)此也表示，店鋪密度越高，每個(gè)門店覆蓋的商圈半徑實(shí)際上越小。而且，從選址角度來(lái)說(shuō)，門店過(guò)密也容易導(dǎo)致后開的門店難以選到理想的店鋪位置，從而影響單店的盈利。
“十元店”的困局
既然如此，名創(chuàng)優(yōu)品為何依然選擇“瘋狂開店”？
對(duì)此，林杰表示，名創(chuàng)優(yōu)品這樣類似十元店定位的實(shí)體店，最怕的就是囤貨積壓。加之其主打創(chuàng)意、聯(lián)名等快消路線，把東西賣出去就成了其首要目標(biāo)。
林杰補(bǔ)充道，名創(chuàng)優(yōu)品采取的加盟方式是“零售伙伴模式”。具體來(lái)說(shuō)，零售伙伴會(huì)負(fù)責(zé)選址并承擔(dān)店鋪的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，名創(chuàng)優(yōu)品則向合作伙伴提供門店的管理及運(yùn)營(yíng)咨詢。這樣的做法，一方面可以幫助名創(chuàng)優(yōu)品控制門店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，但另一方面，加盟商之間也會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
“我們可能會(huì)看到一條街上好幾家名創(chuàng)優(yōu)品門店，這也許是因?yàn)橐粋€(gè)加盟商選址后，其他加盟商也會(huì)認(rèn)為這條街上有市場(chǎng)，于是一擁而上紛紛開店，最終導(dǎo)致店鋪‘擁擠‘，‘無(wú)利可收’?！绷纸芴寡缘?。
“但這并不是名創(chuàng)優(yōu)品一家遭遇的問(wèn)題?！绷纸苤毖?，走線下經(jīng)營(yíng)且薄利多銷的企業(yè)多數(shù)會(huì)陷入“過(guò)度”開店的困局。如，已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)清算的拉夏貝爾，和正在經(jīng)歷關(guān)店潮的ZARA。
“它們雖然賣的商品不同，但本質(zhì)都是薄利多銷的快消品。這類企業(yè)很容易陷入‘為了將東西賣出去而開店，最終因店鋪過(guò)于擴(kuò)張而導(dǎo)致虧損的惡性循環(huán)中’?！?/p>
除了店鋪擴(kuò)張過(guò)多，名創(chuàng)優(yōu)品近年來(lái)的廣告費(fèi)用也在不斷增長(zhǎng)。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2019-2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品廣告及推廣費(fèi)用分別為0.86億元、1.28億元和2.15億元。2021財(cái)年，廣告費(fèi)用同比增幅達(dá)到了67.97%，然而卻只換來(lái)1%左右的營(yíng)收增長(zhǎng)。
花舞表示，這說(shuō)明名創(chuàng)優(yōu)品本身產(chǎn)品號(hào)召力有所減弱，所以即使增加了推廣力度，仍然無(wú)法換回相應(yīng)的消費(fèi)者。這無(wú)疑也是造成名創(chuàng)優(yōu)品最終虧損的一大重要因素。
數(shù)據(jù)來(lái)源/名創(chuàng)優(yōu)品招股書 燃財(cái)經(jīng)制圖
增收與增利面臨雙重困局的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也在面臨崛起的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的打擊。
李應(yīng)濤對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，所謂十元店的概念早年崛起于日本，之所以國(guó)內(nèi)一直很少有典型的規(guī)?；髽I(yè)，是因?yàn)槭嗄昵暗摹拔逶辍?、“十元店”剛剛起步，還未形成規(guī)模，就遭遇了網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的覆蓋打擊。
“中國(guó)市場(chǎng)是全球制造中心，無(wú)數(shù)的工廠、作坊、個(gè)人涌入互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)。以淘寶為例，平臺(tái)之初就像一個(gè)巨大的10元店平臺(tái)，以低價(jià)商品為主。隨著時(shí)間發(fā)展，這些平臺(tái)的品類和價(jià)格都更加豐富化。不過(guò)有一點(diǎn)未曾改變，即無(wú)數(shù)中小商家在線上形成的豐富商品、性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)比線下單體的10元店等更加突出，這也導(dǎo)致線下很難再有類似10元店的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)?！?/p>
李應(yīng)濤進(jìn)一步分析表示，現(xiàn)階段，阿里、京東、拼多多等電商平臺(tái)布局十元店的先天優(yōu)勢(shì)更大，且有可能是“自營(yíng)+外采+平臺(tái)”的發(fā)展模式。這類產(chǎn)品購(gòu)買頻次更高，一旦建立競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)整個(gè)平臺(tái)都能帶來(lái)很強(qiáng)的引流效應(yīng)。
但李應(yīng)濤也直言，如果想從線上走到線下，即便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn)?！耙?yàn)榱闶廴氐摹素泩?chǎng)’都已經(jīng)發(fā)生了改變。當(dāng)然，如果是線下的零售品牌走到線上，挑戰(zhàn)更加巨大，假設(shè)名創(chuàng)優(yōu)品全面進(jìn)軍線上市場(chǎng)，缺乏流量基礎(chǔ)的前提下，在線上同樣無(wú)法跟無(wú)數(shù)中小商家抗衡。 ”
面對(duì)線上巨頭林立，線下營(yíng)收窘境的困局，賴陽(yáng)表示，走線下經(jīng)營(yíng)且薄利多銷路線的名創(chuàng)優(yōu)品，必須尋找長(zhǎng)期生存的突破口。
王鵬也表示，零售業(yè)務(wù)之外，名創(chuàng)優(yōu)品需要開展更多面對(duì)其主要用戶的其他業(yè)務(wù)。同時(shí)，進(jìn)一步深化出海銷售，十元店定位的企業(yè)可能在歐美與國(guó)內(nèi)這樣互聯(lián)網(wǎng)高度成熟的國(guó)家沒有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但在亞非拉國(guó)家與地區(qū)可能會(huì)打開另一個(gè)市場(chǎng)格局。
參考資料：
《市值蒸發(fā)550億，3年巨虧20億，名創(chuàng)優(yōu)品還要籌錢開店》，來(lái)源：AI財(cái)經(jīng)社。
*文中橙子、阿江、番番、ala、花舞、林杰、小優(yōu)均為化名。