文 | 虎嗅商業(yè)消費(fèi)組 周月明

“TikTok英國(guó)站已陷入0.99磅包郵的價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)賣家用力過猛?！?/p>

啟林跨境負(fù)責(zé)人林維告訴虎嗅。7月6日，《Financial Times》的一則題為TikTok放棄歐美直播帶貨擴(kuò)張計(jì)劃的新聞進(jìn)入人們視線。盡管深耕歐美TikTok的Newme CEO顧俊告訴虎嗅該消息并不屬實(shí)，但也再次引發(fā)跨境圈對(duì)英美TikTok電商的關(guān)注。

這段時(shí)間，關(guān)于TikTok電商的消息頻頻傳出。7月6日，據(jù)彭博社及雅虎財(cái)經(jīng)報(bào)道，字節(jié)某消息人士稱，2022年，TikTok電商業(yè)務(wù)的交易總額目標(biāo)是20億美元，到2023年，年度電商交易總額的目標(biāo)要達(dá)到230億美元，增長(zhǎng)10倍多。

但在如此“宏大”的愿景之下，英國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不亮眼。據(jù)報(bào)道，在當(dāng)前TikTok的日均GMV中，東南亞的貢獻(xiàn)占7成，英國(guó)僅占約3成。

盡管TikTok放棄歐美直播帶貨業(yè)務(wù)擴(kuò)張的消息并不屬實(shí)，但英國(guó)站的實(shí)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境，卻令不少?gòu)臉I(yè)者擔(dān)憂。

經(jīng)營(yíng)歐美短視頻公司多年的安迪向虎嗅坦言，“英國(guó)的TikTok市場(chǎng)目前很混亂，不少人都在虧本維系?！?/p>

為何短短一年時(shí)間，TikTok英國(guó)站卻得到如此結(jié)果呢？

0.99英鎊包郵的價(jià)格內(nèi)卷

“英國(guó)TikTok shop一開始門檻太低，導(dǎo)致涌入的賣家魚龍混雜。”林維告訴虎嗅。在英國(guó)開店的政策不斷在改，一開始政策是較為寬松的，這也導(dǎo)致許多倒賣店鋪的灰產(chǎn)大量進(jìn)場(chǎng)。TikTok英國(guó)站一度幾乎都是中國(guó)賣家，大家也展開了激烈的內(nèi)卷。

“0.99英鎊包郵的情況隨處可見，客單價(jià)太低了?！卑驳蠈?duì)虎嗅說。這其中不少產(chǎn)品甚至比國(guó)內(nèi)價(jià)格還低，經(jīng)營(yíng)多年假發(fā)生意的武青在國(guó)內(nèi)一頂假發(fā)還能賣幾十元，到了TikTok上，即使降到0.99英鎊包郵，還有不少賣家與其競(jìng)爭(zhēng)。大家本意是想先降價(jià)把市場(chǎng)培養(yǎng)起來，但沒想到卻陷入極度內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)中。

侵占利潤(rùn)空間的不只是客單價(jià)，主播成本也是重要因素之一。多位歐美TikTok經(jīng)營(yíng)者告訴虎嗅，國(guó)內(nèi)的外籍主播比本地主播價(jià)格要貴得多。

“在國(guó)內(nèi)，外籍主播有時(shí)要到100美金/時(shí)，但英國(guó)十幾英鎊/時(shí)、美國(guó)二十美元/時(shí)的情況并不少見。”安迪說?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的外籍主播基本是“一個(gè)蘿卜一個(gè)坑”，由于疫情這個(gè)市場(chǎng)基本處于凈流出的狀態(tài)，人才儲(chǔ)備并不充裕，他補(bǔ)充道。但在當(dāng)?shù)卣抑鞑ゲ⒉皇撬兄袊?guó)TikTok玩家都具備的能力，若只能找到國(guó)內(nèi)的外籍主播，其成本就會(huì)大幅度攀升。

即使能找到當(dāng)?shù)刂鞑?，人效也成為關(guān)鍵。在林維等國(guó)內(nèi)跨境電商從業(yè)者的眼里，英國(guó)人甚至比美國(guó)還要懶散，自然更比不上“異常勤奮”的中國(guó)人。英國(guó)當(dāng)?shù)氐闹鞑ザ鄶?shù)為家庭主婦或剛畢業(yè)的大學(xué)生，他們很多人只接受三四小時(shí)的工作時(shí)間，對(duì)加班非常排斥。且因直播這類模式在英國(guó)剛剛起步，他們適應(yīng)成熟的直播流程就要消耗一段時(shí)間。有的主播對(duì)選品的要求也很高，中國(guó)賣家的“便宜貨”有時(shí)入不了主播的“法眼”。

對(duì)于不少中國(guó)賣家而言，最頭疼的還不是組建主播團(tuán)隊(duì)，而是英國(guó)消費(fèi)者對(duì)直播買貨的接受度還并不高。武青告訴虎嗅，其開設(shè)的假發(fā)直播間兩個(gè)月只賣出了零星幾單，在他眼里，英國(guó)的TikTok用戶多數(shù)還是為了休閑娛樂，并沒有看直播購(gòu)物的習(xí)慣，國(guó)內(nèi)常見的直播憋單、降價(jià)的玩法英國(guó)用戶并不感冒?！八麄兎路鸶匾曄M(fèi)體驗(yàn)，而不是只盯在性價(jià)比上?！蔽淝嗾f。

但不少TikTok英國(guó)站玩家與武青想法不同，他們認(rèn)為本質(zhì)原因是英國(guó)的消費(fèi)能力在下降。安迪告訴虎嗅，不少英國(guó)人失業(yè)在家，經(jīng)濟(jì)狀況并不樂觀。中國(guó)賣家卷起來的0.99英鎊包郵模式，也“養(yǎng)刁了”英國(guó)消費(fèi)者的口味，他們四處比價(jià)，令中國(guó)賣家們的客單價(jià)更難提升。

然而，最令賣家感到恐懼的，并不是客單價(jià)低、成本高等因素，而是流量的減少和不精準(zhǔn)。多位從業(yè)者都提到，英國(guó)的流量匹配度相較國(guó)內(nèi)要差很多，且流量推送并不穩(wěn)定，最開始，還能獲得一些官方扶持的流量，但之后也在慢慢減少。林維坦言，很多中國(guó)賣家來到TikTok英國(guó)站就是看重TikTok的流量以及算法機(jī)制，試圖再現(xiàn)國(guó)內(nèi)抖音的造富神話，但目前的狀況并不樂觀。

有的賣家將其歸結(jié)于TikTok英國(guó)團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定。此前，TikTok被爆出英國(guó)工作人員因無法接受996而大批辭職，團(tuán)隊(duì)規(guī)模也迅速“縮水”?！傲髁客扑秃推ヅ涫切枰罅孔鳂I(yè)的，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，流量穩(wěn)定反而奇怪?！蔽淝啾磉_(dá)了他的擔(dān)憂。

由此可見，價(jià)格內(nèi)卷、主播成本、英國(guó)消費(fèi)者的能力以及流量的不穩(wěn)定，成了影響TikTok英國(guó)賣家的重要因素，許多英國(guó)站賣家苦苦維系，對(duì)于前景十分迷茫。

放棄還是堅(jiān)持？

是該放棄英國(guó)站了嗎？這是擺在不少賣家眼前的選擇難題。

一些愿意等等看的英國(guó)站賣家仍相信TikTok的實(shí)力。

“TikTok也許已意識(shí)到英國(guó)站的問題，開始調(diào)整策略?！绷志S說。首先，有的賣家反映再次感受到一些流量紅利，比如TikTok shop的搜索入口，出現(xiàn)流量扶持的情況，借此機(jī)會(huì)多上架產(chǎn)品，會(huì)有一些出單的機(jī)會(huì)。另外，TikTok還宣布要在英國(guó)實(shí)行“海王計(jì)劃”，幫助賣家在倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)有更好的體驗(yàn)。除此之外，TikTok對(duì)于英國(guó)站點(diǎn)違規(guī)情況的整頓也愈發(fā)嚴(yán)格，黑五類產(chǎn)品、黑科技玩法在英國(guó)站愈發(fā)行不通。

不同賣家對(duì)待TikTok也需要有不同的思路。

武青告訴虎嗅，若小白想嘗試一下TikTok市場(chǎng)，可以先來英國(guó)站點(diǎn)，這可以幫助小白盡快熟悉TikTok的一整套流程和套路。但若想在TikTok英國(guó)站做直播的賣家，建議放棄，短視頻帶貨或許更有發(fā)展前途。武青給虎嗅分享了一個(gè)細(xì)節(jié)，其假發(fā)生意此前靠短視頻帶貨時(shí)，反而一天能掙幾千英鎊。

而對(duì)于品牌玩家以及靠亞馬遜、速賣通等搜索電商起家的傳統(tǒng)賣家而言，TikTok英國(guó)站是不能放棄的“戰(zhàn)場(chǎng)”。品牌玩家可以借TikTok的活躍度提高品牌知名度、增加品牌勢(shì)能，傳統(tǒng)賣家若利用好TikTok的免費(fèi)流量，對(duì)其生意也是“錦上添花”。

當(dāng)然，不少賣家已將目光放在其他市場(chǎng)的機(jī)會(huì)上，美國(guó)站成為焦點(diǎn)。

據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年美國(guó)零售市場(chǎng)的電商銷售額預(yù)計(jì)將會(huì)時(shí)3572億美元，這個(gè)數(shù)值是東南亞2025年電商預(yù)測(cè)規(guī)模的2.5倍之多，單從體量來看，美國(guó)才是有更高天花板的電商市場(chǎng)。TikTok也發(fā)力于此。

目前，TikTok還未在美國(guó)站開通shop，在TikTok美國(guó)站做生意的中國(guó)玩家們多數(shù)還是引流到獨(dú)立站上。此前，關(guān)于美國(guó)TikTok shop的開通時(shí)間傳言甚多，2022年8月、10月都是猜測(cè)時(shí)間。不過，安迪告訴虎嗅，美國(guó)shop的開通相對(duì)英國(guó)要復(fù)雜得多，美國(guó)對(duì)于TikTok總是“額外關(guān)注”，反壟斷、侵犯隱私等話題圍繞其左右。“這關(guān)系到美國(guó)政治經(jīng)濟(jì)等問題?！卑驳险f，所以進(jìn)度更為緩慢。

除政治關(guān)系這一宏大因素之外，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美國(guó)Shop遲遲還未開通，與TikTok看到英國(guó)的前車之鑒有關(guān)。

“TikTok肯定不想美國(guó)站再重蹈英國(guó)的覆轍。”安迪說，TikTok更希望大品牌進(jìn)駐美國(guó)站，令美國(guó)站點(diǎn)的門檻提高一些，避免賣家陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)這一惡性循環(huán)中，他補(bǔ)充道。

在安迪等賣家的眼里，TikTok美國(guó)站流量更大、消費(fèi)能力更強(qiáng)，潛力更大。安迪稱，在美國(guó)的TikTok上，其客單價(jià)有時(shí)比亞馬遜還要高一些。而在傳言TikTok要放棄擴(kuò)張歐美市場(chǎng)時(shí)，顧俊在朋友圈更新道，美國(guó)單一直播間單場(chǎng)仍有幾千美金收入，有時(shí)貨都發(fā)不完，急缺打包發(fā)貨的小時(shí)工。

如此看來，在TikTok英國(guó)站將自己“卷成”拼多多的時(shí)候，美國(guó)站仍成為不少TikTok中國(guó)玩家眼里的潛在金礦。TikTok能否在2023年如愿實(shí)現(xiàn)其GMV翻10倍的愿望，也成了中國(guó)賣家們的關(guān)注焦點(diǎn)。

不過，對(duì)于林維、安迪們而言，在TikTok擴(kuò)張的時(shí)間也更為緊迫，在大玩家入場(chǎng)之前，他們要搶先占領(lǐng)一席之地，或許才有更多生機(jī)。