文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯丨堅(jiān)果
當(dāng)昔日的一線互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸沒(méi)落，如何才能喚回市場(chǎng)的關(guān)注度，樂(lè)視和當(dāng)當(dāng)是兩個(gè)很值得研究的樣板。
這兩家公司，一家曾經(jīng)是行業(yè)內(nèi)全球首家IPO上市公司，也是中國(guó)A股最早上市的視頻公司。另一家則是中國(guó)第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國(guó)上市的B2C網(wǎng)上商城。
但后來(lái)因?yàn)椴煌脑?，兩家公司先后淡出了互?lián)網(wǎng)第一梯隊(duì)，盡管江湖還在，但境遇早已不同。
基于品牌聲量的考慮，費(fèi)盡心思蹭點(diǎn)熱度就成為了為數(shù)不多的市場(chǎng)手段，比如在最近，兩家公司就先后喜登熱榜，不僅沒(méi)有付出費(fèi)用，還收獲了外界的更多關(guān)注。
1、免費(fèi)流量收割者
近日，知名自媒體人馮大輝在網(wǎng)絡(luò)上爆料稱：“樂(lè)視居然還剩下 400 多人，有不少是五年以上的老員工。這些老員工稱‘幸福感是很多老樂(lè)視人留下來(lái)的理由’，沒(méi)有內(nèi)卷和996，沒(méi)拖欠過(guò)留下來(lái)的員工的工資，也沒(méi)停過(guò)社保”。
這一話題隨即在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，“樂(lè)視400多名員工過(guò)著沒(méi)有'老板'的神仙日子”等相關(guān)詞條也很快沖上熱搜。
樂(lè)視官方對(duì)此也親自下場(chǎng)回應(yīng)稱：確實(shí)沒(méi)有 996，但有老板。順帶著還在聲明中給自家的新老產(chǎn)品都做了波廣告。
從事件整體發(fā)酵的路線來(lái)看，這應(yīng)該是一場(chǎng)偶然誕生的網(wǎng)絡(luò)事件，網(wǎng)友自發(fā)的討論讓樂(lè)視再次成為了關(guān)注的焦點(diǎn)，加上《甄嬛傳》經(jīng)久不衰的話題熱度，樂(lè)視這一次又是白白賺了一波熱搜。
截止到7月13日中午，樂(lè)視視頻發(fā)布的公告已經(jīng)收獲了超過(guò)20萬(wàn)的點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)量也高達(dá)2.2萬(wàn)。在熱度持續(xù)飆升之時(shí)，樂(lè)視官方甚至還順勢(shì)開起了直播，為公司招聘新員工。
同樣在7月免費(fèi)蹭到流量的還有當(dāng)當(dāng)，7月6日，一紙華為與陳春花教授的聲明引爆網(wǎng)絡(luò)，華為稱網(wǎng)絡(luò)上有1萬(wàn)多篇夸大、演繹陳春花教授對(duì)華為的解讀、評(píng)論，基本為不實(shí)信息。
隨后經(jīng)過(guò)媒體層層剝繭抽絲，發(fā)現(xiàn)了隱藏在這起事件背后的另一個(gè)真相：盜版書商為售賣盜版書，制作出了大量夸張營(yíng)銷作者的文章和短視頻，最終使得相關(guān)人員及公司名譽(yù)受損。
或許是察覺(jué)到了即將奔涌而來(lái)的流量，7月6日晚，當(dāng)當(dāng)迅速在微博發(fā)布一則聲明，隔空喊話字節(jié)跳動(dòng)及張一鳴，稱當(dāng)當(dāng)專注推廣閱讀、銷售圖書20多年，希望不被頭條和抖音上的盜版書商淹沒(méi)。
隨后，當(dāng)當(dāng)還發(fā)動(dòng)眾多作者及出版社轉(zhuǎn)發(fā)了該條博文，大有為行業(yè)肅清風(fēng)氣的架勢(shì)。
從事件后續(xù)的發(fā)展來(lái)看，雖然當(dāng)當(dāng)?shù)暮霸挷⑽茨芤l(fā)大規(guī)模的響應(yīng)，但卻因?yàn)椤叭A為與陳春花”事件的高熱度也收獲了一些關(guān)注，在不少圍繞此事進(jìn)行討論的稿件中，都有引用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)于盜版圖書現(xiàn)象的相關(guān)回應(yīng)。
2、從“自黑”到“碰瓷”
樂(lè)視和當(dāng)當(dāng)都曾是各自行業(yè)中的佼佼者，甚至可以說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊，但近些年來(lái)都不約而同地經(jīng)歷了內(nèi)外交困的窘境，在內(nèi)部，兩家企業(yè)的創(chuàng)始人都已經(jīng)不在其位，而在外部，昔日的市場(chǎng)份額又幾乎被大廠瓜分殆盡。
由于主營(yíng)業(yè)務(wù)的供血能力不斷減弱，兩家在營(yíng)銷推廣上的支出也就不可避免地減少，能夠以小成本撬動(dòng)大流量的事件營(yíng)銷就成為了兩家無(wú)奈之下的選擇，但如何選擇營(yíng)銷契機(jī)，這對(duì)難兄難弟走卻上了不同的道路。
以視頻業(yè)務(wù)起家的樂(lè)視，已經(jīng)在“自黑”的道路上越走越遠(yuǎn)，去年春節(jié)，在各大頭部APP紛紛推出瓜分現(xiàn)金的活動(dòng)時(shí)，囊中羞澀的樂(lè)視卻在軟件圖標(biāo)上打出“欠122億”的標(biāo)語(yǔ)，意外火出了圈。
在嘗到甜頭之后，樂(lè)視更是完全放飛自我。在圖標(biāo)上又打出了“老板造車美利堅(jiān)”、“分不起”的等字樣。
今年在線視頻行業(yè)的幾大頭部平臺(tái)紛紛調(diào)高了會(huì)員價(jià)格，也讓樂(lè)視成功刷了一波存在感，樂(lè)視視頻主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上貼出聲明，宣布樂(lè)視視頻會(huì)員不漲價(jià)，并稱自己“有自知之明”、“沒(méi)有資格漲價(jià)”。
值得一提的是，樂(lè)視的種種自黑行徑，倒也能真的為產(chǎn)品帶來(lái)增量，比如去年“欠122億”的logo標(biāo)語(yǔ)走紅之后，樂(lè)視視頻App下載量有了接近20%的漲幅。
相比較樂(lè)視，想要在圖書領(lǐng)域繼續(xù)有所作為的當(dāng)當(dāng)，也在積極靠著“碰瓷營(yíng)銷”吸引熱度，有的時(shí)候，甚至連自家的創(chuàng)始人都不放過(guò)。
早在2018年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶在點(diǎn)評(píng)劉強(qiáng)東明州事件時(shí)引發(fā)巨大爭(zhēng)議，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)隨即用官微發(fā)聲譴責(zé)，但這封譴責(zé)聲明的最后，當(dāng)當(dāng)還是不遺余力的為自己的“雙旦營(yíng)銷”打了一波廣告。
到了2020年。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的兩位創(chuàng)始人又因?yàn)閾寠Z公章鬧上了熱搜，“慶渝年”引發(fā)無(wú)數(shù)吃瓜網(wǎng)友圍觀，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)隨即推出了“滿100減50”的活動(dòng)，還在站內(nèi)上線了“從摔杯到搶章”的專題頁(yè)面，向用戶推薦婚姻、兩性關(guān)系、公司經(jīng)營(yíng)等方面的書籍。
但隨著李國(guó)慶的徹底出走，當(dāng)當(dāng)似乎失去了一大流量支柱，直到最近蹭上華為陳春花事件的熱度，才在市場(chǎng)上又找回了些許存在感。
3、熱度終究會(huì)過(guò)去
從很多維度來(lái)說(shuō)，樂(lè)視和當(dāng)當(dāng)都有些同病相憐的味道，同樣的高開低走，同樣的困境求生，發(fā)展至今，已經(jīng)沒(méi)有大樹能夠依靠，更加指望不上創(chuàng)始人。
但從兩家公司近幾年的表現(xiàn)來(lái)看，樂(lè)視所展現(xiàn)出來(lái)的堅(jiān)定和韌性還是要強(qiáng)于當(dāng)當(dāng)不少。
首先在經(jīng)營(yíng)層面，在賈躍亭遠(yuǎn)走美國(guó)之后，樂(lè)視在品牌聲譽(yù)幾乎崩塌殆盡的情況下，依然在不斷嘗試新的商業(yè)機(jī)會(huì)，從挽救視頻業(yè)務(wù)基本盤，到嘗試智能硬件產(chǎn)品，每一年似乎都在做著改變與創(chuàng)新。
這樣的堅(jiān)守也得到了相應(yīng)的回報(bào)，去年年底，樂(lè)視在給員工的內(nèi)部信中透露，在不考慮歷史債務(wù)的情況下，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和現(xiàn)金流的雙平衡。
而反觀當(dāng)當(dāng)，或許是兩位夫妻創(chuàng)始人鬧掰的影響實(shí)在太大，近兩年在市場(chǎng)上始終未能再有亮眼表現(xiàn)，尤其在短視頻和直播電商的風(fēng)口來(lái)臨之時(shí)，更是遺憾地失之交臂。
公開資料顯示，在2020年之前，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5年盈利，雖然市場(chǎng)占有率持續(xù)走低，但能夠持續(xù)保持正向現(xiàn)金流，對(duì)于如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已是不易。
但隨著短視頻平臺(tái)的興起，傳統(tǒng)圖書類目的線上銷售邏輯也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，在抖音、快手，甚至于視頻號(hào)上，圖書產(chǎn)品都是銷量較好的類目。
一個(gè)很直觀的數(shù)據(jù)顯示，在2021年書博會(huì)期間，現(xiàn)場(chǎng)零售銷售額為2600余萬(wàn)元，但線上直播售書卻達(dá)到了1.5億元。
其實(shí)作為深耕圖書行業(yè)多年的老玩家，當(dāng)當(dāng)本有機(jī)會(huì)和這些短視頻平臺(tái)合作，探索更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，但尷尬的硬蹭熱度，卻讓當(dāng)當(dāng)和平臺(tái)的關(guān)系突然變得微妙起來(lái)。
在這一點(diǎn)上，樂(lè)視倒顯得開放許多，今年6月30日，樂(lè)視視頻與快手官宣二創(chuàng)合作，在這一合作框架下，快手創(chuàng)作者可以對(duì)樂(lè)視視頻獨(dú)家自制版權(quán)作品進(jìn)行剪輯及二次創(chuàng)作，并發(fā)布在快手平臺(tái)內(nèi)，而樂(lè)視視頻則通過(guò)接入快手小程序平臺(tái)，借助小程序的功能實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉升及內(nèi)容變現(xiàn)。
在自身業(yè)務(wù)已經(jīng)到了瓶頸期的時(shí)候，僅僅依靠單純的蹭熱度無(wú)法幫助企業(yè)走出一片天，畢竟任何的事件營(yíng)銷都只是手段，而并非目的。
熱度終究會(huì)過(guò)去，不躺平才是真正的答案，在這一點(diǎn)上，當(dāng)當(dāng)還得向樂(lè)視多取取經(jīng)。