文｜家電圈 孔余

在中國家電市場已經(jīng)“沉寂”多年的西門子家電，如今隨著主管公司中國市場營銷業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人更迭，再度打出一輪“反攻、振興”的新節(jié)奏。特別是最近一段時間，西門子家電亮劍中國行活動，就重點(diǎn)聚焦“核心渠道客戶”的市場深耕，開啟了其積極主動搶奪優(yōu)質(zhì)渠道客戶、從而謀求市場份額提升的序幕。那么，在中國當(dāng)前市場環(huán)境下，西門子家電的機(jī)會還有哪些，挑戰(zhàn)又有哪些？

不可否認(rèn)，至今雖然西門子家電業(yè)務(wù)早已與西門子集團(tuán)沒有關(guān)系，成為博世集團(tuán)手中運(yùn)營的一個家電品牌。但對于中國市場來說，其仍然是不少消費(fèi)者心目中的“優(yōu)質(zhì)洋品牌”，特別是在一批60后、70后用戶群體之間，其仍然是不可撼動的高端外資第一品牌。

但最近10年以來，對內(nèi)隨著西門子家電成為博世集團(tuán)運(yùn)營的一個品牌業(yè)務(wù)，更多還在于利用西門子現(xiàn)有的品牌影響力、成熟的產(chǎn)品體系和經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，維持一定的市場份額和利潤，缺乏對于西門子家電更大的做大做強(qiáng)野心。這也就直接帶來了“西門子家電在中國市場穩(wěn)穩(wěn)周期中的慣性發(fā)展”：導(dǎo)致無論是其品牌的價值再造，還是產(chǎn)品的科技更迭，或是市場營銷模式的創(chuàng)新，首要目標(biāo)不是變化，而是維持穩(wěn)定。

這種穩(wěn)字當(dāng)頭的發(fā)展追求和經(jīng)營理念，讓西門子家電在中國這個“唯一不變就是變”的競爭周期中，雖然保證自身的穩(wěn)定，也錯過很多市場在變化過程中的拐點(diǎn)。比如說，對于年輕一代，比如90后、00后用戶需求的洞察力與執(zhí)行力上就會存在脫節(jié)。雖然，這些年來西門子家電在市場上也開始積極啟動年輕的明星代言人，并保持著穩(wěn)定更迭節(jié)奏。但在相應(yīng)的產(chǎn)品力、品牌力與年輕一代主流用戶追求、喜好、文化不對等的情況下，自然會面臨脫節(jié)、效果差，以及“卯足了勁就像打到了棉花絮上”。當(dāng)然，隨著全球性家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)結(jié)束“高增長、高投入、大發(fā)展”周期，西門子家電近年來的產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代上，以及新品類的拓展上，基本是傳承而難有創(chuàng)新引領(lǐng)。

對外則是西門子家電面對中國家電市場兩大變化：一是家電零售渠道的碎片化、多樣化，二是家電產(chǎn)品的套系化、場景化，就明確釋放出較為明顯的“力不從心”狀態(tài)。進(jìn)入中國多年來，西門子家電的產(chǎn)品線主要是冰箱、洗衣機(jī)和廚電，就連火爆多年的生活電器都沒有涉足。其中洗衣機(jī)也只有滾筒一種，而廚電雖然品類多但是很多產(chǎn)品還是典型的“舶來品”缺乏對于中國家庭需求的精準(zhǔn)洞察和滿足。同時，在中國電商平臺，特別是興趣電商、內(nèi)容電商層出不窮的背景下，西門子家電作為外資品牌受限于反應(yīng)速度慢，以及品牌價格體系高等因素，自然會吃虧。

雖然這幾年西門子家電成功抓住“洗碗機(jī)+干衣機(jī)”兩類洗滌電器在中國市場引爆的機(jī)會窗口，而且采取更貼近中國市場的產(chǎn)品和價格策略，但是單一產(chǎn)品的競爭力，在面對很多同行針對高端品質(zhì)家庭的套系化、全屋化需求布局，對西門子的優(yōu)勢品類市場造成不小的沖擊。特別是很多中國企業(yè)在以場景加速套系化落地，又以智能推動全屋家電的探索，這都是西門子家電的競爭劣勢所在。

從市場競爭和用戶需求的角度來說，西門子家電的品牌影響力仍然是加分項(xiàng)，但是其品牌的價值感和體驗(yàn)度卻是減分項(xiàng)。作為外資品牌，西門子家電在中國市場經(jīng)營中，受到自身的各種政策、合規(guī)性限制，在與用戶、客戶，以及利益相關(guān)方溝通和交流時會面臨較大的束縛，最終也這會造成團(tuán)隊(duì)在品牌、產(chǎn)品的用戶交互上略顯“端著”難接地氣。

同樣西門子家電的單品市場競爭力是加分項(xiàng)，但是套系的產(chǎn)品競爭力，特別是在智能化的人機(jī)交互和智能互聯(lián)等方面則是減分項(xiàng)。西門子的冰洗套系，以及廚電套系雖然也在發(fā)力，但是其產(chǎn)品受限于外資企業(yè)的認(rèn)知邏輯，導(dǎo)致其在多圈層用戶的拓展上局限性較大，無論是款式或是色彩，還是功能，更多還是一部分用戶的“菜”。

“失之東隅、收之桑榆”。對于西門子家電來說，如今在中國市場的發(fā)展，也有兩個看似不錯的機(jī)會點(diǎn)：一是，目前中國市場上的優(yōu)質(zhì)洋品牌并不多，在三星、LG等韓系品牌全面受挫，以及伊萊克斯、惠而浦多年折騰、動蕩遲遲不見成績之下，西門子，甚至松下等品牌，在最近幾年反而開始受到了不少渠道商家的認(rèn)同和主推。二是，中國主流消費(fèi)在經(jīng)歷升級、降級等多輪變化后，如今正走到一輪全面多元化的大潮中，雖然西門子所在的高端家電市場是群雄亂戰(zhàn)，但其已經(jīng)成為高端市場上為數(shù)不多的洋品牌，自然對于一些圈層用戶的號召力仍然存在。

當(dāng)然，再好的戰(zhàn)略、再好的產(chǎn)品，也需要落地，需要讓更多的用戶去體驗(yàn)、感知。所以，對于西門子家電如今選擇再度“亮劍”中國，行或不行不只是取決外部的市場環(huán)境和競爭對手，更多還取決于自身的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、戰(zhàn)略定位，以及長期規(guī)劃等要素。

來自奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)羅盤顯示：2022年1月1日至7月10日，西門子冰箱線上市場零售量占比為2.22%，均價為5567元，線下市場零售量占比為5.7%，均價為10535元；西門子洗衣機(jī)線上市場零售量占比為1.7%，均價為4203元，線下市場零售量占比為6.96%，均價為6422元；

同時，西門子洗碗機(jī)線上市場零售量占比為15.11%，均價為5386元，在線下市場零售量占比為41.28%，均價為7853元；西門子油煙機(jī)線上市場沒有監(jiān)測數(shù)據(jù)可查，線下市場零售量占比為2.61%，均價為5633元；西門子燃?xì)庠罹€上市場同樣沒有監(jiān)測數(shù)據(jù)可查，在線下市場零售量占比為2.45%、均價為2929元。西門子在廚電套餐市場上同樣沒有監(jiān)測數(shù)據(jù)。

由此可以看到：西門子家電業(yè)務(wù)在線上市場表現(xiàn)，弱于線下市場，既受制于品牌的定位和產(chǎn)品的定價，也導(dǎo)致其對于年輕人的吸引力弱；西門子傳統(tǒng)的冰洗業(yè)務(wù)明顯優(yōu)于廚電業(yè)務(wù)，但洗碗機(jī)成為西門子的新亮點(diǎn)，套系卻成為西門子的軟肋。西門子在一些新興業(yè)務(wù)上的布局，比如凈水機(jī)等速度慢，卻又不甘示弱，但初期受限于圈層用戶。這些問題如何解決，考驗(yàn)著博西家電的團(tuán)隊(duì)們！