文|化妝品財經(jīng)在線CBO

近日，廈門海尼生物科技有限公司因旗下網(wǎng)絡(luò)店鋪侵犯女明星趙露思的肖像權(quán)而被判罰6萬元。近年來，越來越多的美妝品牌侵權(quán)案例被曝出。為何品牌侵犯肖像權(quán)的不法行為始終無法得到約束？這些侵權(quán)行為又會給明星、品牌及行業(yè)帶來什么影響？

青年演員趙露思因電視劇《傳聞中的陳芊芊》而爆火，近年躋身一線小花之列。近期又因和吳磊搭檔的熱播劇《星漢燦爛》而人氣大漲。因為其姣好的容貌和可愛的氣質(zhì)，趙露思受到不少美妝品牌的青睞。如OLAY、嬌蘭、完美日記、小迷糊等品牌都曾與她合作，敷爾佳更是請她專門為產(chǎn)品「敷爾佳&卉呼吸面膜」進行代言。

流量如同一把雙刃劍，眾多品牌傍身的同時，一些居心不良的品牌也盯上趙露思。近日，趙露思與廈門海尼生物科技有限公司肖像權(quán)糾紛一審文書公開。

01 又一人氣小花被侵權(quán)，明星肖像被侵權(quán)成“家常便飯”

文書顯示，被告未經(jīng)授權(quán)，在其經(jīng)營的五家網(wǎng)絡(luò)店鋪（名稱分別為：“HNSW官方旗艦店”“HNSW化妝品旗艦店”“HNSW海尼專賣店”等）銷售的“HNSW水楊酸面膜”“煙酰胺磨砂膏”等商品銷售頁面均使用含有原告肖像的圖片，配文“趙露思同款”并盜用原告簽名文字，該行為侵犯了原告趙露思的肖像權(quán)并影響了其正常的商業(yè)代言工作。

法院審理認為，被告多次使用趙露思的肖像與姓名與其經(jīng)營的商品進行捆綁，已構(gòu)成對原告肖像權(quán)的侵犯，并構(gòu)成營利性使用。因原告未能充分舉證證明其具體經(jīng)濟損失數(shù)額，故法酌定賠償。最終，法院裁定被告廈門海尼生物科技有限公司致歉并賠償趙露思經(jīng)濟損失6萬。

《化妝品財經(jīng)在線》記者了解到，HNSW是一個新晉國產(chǎn)護膚品牌，主打“輕醫(yī)美型的生物科技護膚”，其淘寶旗艦店主打的水楊酸面膜更是達到了80w+的銷量。在小紅書上，關(guān)于HNSW有300+篇的相關(guān)筆記，不少博主和素人用戶都種草過這個品牌，甚至還有消費者把它和可復(fù)美列在一起，認為是“修復(fù)型護膚品的不錯選擇”。

但這次，隨著判決書的曝光，這款護膚品牌卻以“侵權(quán)”的形象摔在了消費者的面前。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展，還有“流量至上”思想的影響下，搭上流量明星的快車似乎成了品牌宣傳的捷徑，這種營銷手段中的“明星碰瓷”事件是屢見不鮮的。

據(jù)報道，去年北京互聯(lián)網(wǎng)法院在“關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中侵害肖像權(quán)案件審理情況新聞通報會”發(fā)布的調(diào)研報告顯示，網(wǎng)絡(luò)侵害肖像權(quán)被告所屬行業(yè)中，美容、化妝品行業(yè)居首，占比33.5%。

不少美妝品牌因侵犯明星肖像權(quán)而被罰款或起訴。根據(jù)《化妝品財經(jīng)在線》不完全統(tǒng)計，綻妍侵權(quán)易烊千璽被判罰10萬元；王鷗起訴梵蜜琳未經(jīng)同意而商用個人肖像照片，最終法院判決梵蜜琳賠償王鷗經(jīng)濟損失30萬元；楊洋起訴痘博士嚴重侵犯肖像權(quán)，最終判決痘博士向楊洋賠償共計85萬元；廣州某化妝品有限公司擅自在自己的商品上，印上了明星劉濤的肖像，被判賠100萬；廣州顏某化妝品有限公司在其微信公眾號、網(wǎng)站擅用林志玲姓名、肖像被判賠5萬元并致歉；李現(xiàn)起訴SOR祛痘在其公眾號發(fā)布的兩篇文章及視頻中使用其肖像圖片，被法院判決侵權(quán)成立并獲賠8萬……02

黑紅不是紅，反思“流量至上”的畸形認知，侵權(quán)明星不應(yīng)成為一門生意經(jīng)

為何美妝品牌侵權(quán)明星屢禁不止？對于侵權(quán)品牌來說，這種碰瓷行為確實是筆“劃算的買賣”。

記者發(fā)現(xiàn)，上述的那些案例其實有兩處共同點，一是被侵權(quán)的多是一線、二線明星，具有較高的知名度。二是償金額相對明星代言費而言，簡直是冰山一角。就算是劉濤這例被判罰了100萬元，這個數(shù)字跟她的代言費相比，仍然是不值一提的。

再加上網(wǎng)絡(luò)時代信息透明，明星接二連三地“塌房”也給“明星代言”這種營銷手段增添了成本風險。對那些不法分子來說，與其花重金請一個隨時有可能會把品牌拖垮的明星，還不如冒著侵權(quán)被告的風險去借他們的名氣一用，且不與他們產(chǎn)生任何的責任和連帶關(guān)系。

除此之外，“流量至上”的畸形認知環(huán)境下，這些品牌的侵權(quán)行為被曝光后，也間接達到了品牌曝光和營銷的效果。

2021年，綻妍在侵權(quán)易烊千璽之后，就曾在微博上公開致歉。雖然受到了很多來自外界的批評，但品牌本身的知名度也在蹭著易烊千璽的熱度不斷上漲，不同宣傳平臺的關(guān)注數(shù)據(jù)都達到了巔峰，成為了當時的一個熱點話題。

當時，有消費者無奈感慨：“侵一次權(quán)，上兩次熱搜，徹底讓我知道了這個我之前不知道的牌子。”

這樣看來，這種處理方式更像是一種“公關(guān)手段”。畢竟在網(wǎng)絡(luò)世界，有負面消息遠沒有“銷聲匿跡”可怕，更何況，這種負面消息還只是營銷手段層面的，遠沒有質(zhì)量方面的問題對美妝品牌的打擊大。

可見，“犯錯成本低+社會寬容度高”是這種侵權(quán)行為屢禁不止的根源。社會輿論對這種事件的討論也只放在判罰結(jié)果上，而不是類似事件的深層影響下。

首先，從品牌行業(yè)來看，這些品牌的做法既是對其他品牌利益的踐踏，也是對市場良性競爭環(huán)境的破壞。在這次事件中，海尼生物科技有限公司實際上就侵犯了完美日記、小迷糊這類美妝品牌的利益，因為趙露思是這些品牌重金聘請的代言人，而這種侵權(quán)是給這些品牌的商業(yè)代言造成了一定的經(jīng)濟損失。

其次，《化妝品財經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)，這類涉嫌侵權(quán)行為的品牌多半是沒有較高企業(yè)信譽度的小微品牌，其產(chǎn)品自身的質(zhì)量都暫時無法得到保證。被這樣的品牌拿來傍身，對明星個人的信譽度也是有很大威脅的。如果品牌出事，一些不明原因的消費者一定會最先將矛頭指向“被代言”的明星，使其事業(yè)遭受巨大打擊。

實際上，如果這種不正之風不斷盛行，眾多品牌接連試水，那么明星和品牌之間的商業(yè)聯(lián)系和規(guī)則就會被打亂，最終只能是兩敗俱傷。因此，不管誘惑有多大，品牌們都應(yīng)該抵制這種行為，遵紀守法，擺正自己的態(tài)度和立場，走正道。