文｜英赫時尚商業(yè)評論
ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌電商旗艦店近日發(fā)布閉店公告，自2022年7月31日起，線上商店將停止銷售。
2021年初，上述品牌就已宣布關閉在中國的實體門店，僅保留電商渠道。
最新離開中國的三個品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius，曾是最早一批登陸天貓的品牌方，也是Inditex更為年輕化的品牌標志。
這三個品牌在2009年前后陸續(xù)進入中國市場。截至2020年1月，Pull &Bear擁有65家門店Bershka經營62家門店，Stradivarius也有35家門店。
到2021年1月，這個數(shù)字已經減少到6家Pull &Bear門店、7家Bershka門店。此后，所有剩余的Pull &Bear和Bershka商店都已關閉。
除了ZARA，其他快時尚品牌也在不斷閉店。
2022年財年第一季度財報顯示，H&M當季整體經營情況不佳，雖說凈利潤有所提升，但仍然不及市場預期。2021年全年營收也只有6%。更為重要的數(shù)據是，截止今年2月底，全球門店減少228家，一季度在中國市場關閉超40家門店，業(yè)績不佳。
從去年第三季度開始，中國就已經成為其業(yè)績的拖累，營收下滑，關店止損。其子品牌Monki更是敗走中國，主打高性價比、高SKU，但是在中國市場一路泥濘，并沒有打通銷路。今年3月底，天貓旗艦店宣布閉店，徹底退出中國市場。
這意味著H&M在中國市場的經營策略存有一定問題，加之受到疫情影響，前景堪憂。
Gap與優(yōu)衣庫目前在中國市場深陷泥潭，Gap旗下品牌Old Navy已經全部關店退出中國，剛剛過去的第一季度其營收同比下降13%，只有35億美元，線上和線下均下滑，并未實現(xiàn)盈利。優(yōu)衣庫在中國市場的銷售收益和經營利潤表現(xiàn)也不佳，收入下滑，利潤大降，多家門店關閉，優(yōu)衣庫目前面臨的挑戰(zhàn)不小。
此外，今年6月，美國服飾品牌American Eagle也正式退出中國市場，品牌線上天貓店鋪已關閉，在中國的線下門店則于2019年就已停業(yè)。
在截至4月30日的第一季度內，American Eagle銷售額下滑6%至6.86億美元。與多數(shù)同行一樣未能擺脫通脹對需求的打擊以及應對供應鏈危機和對沖資本推高庫存的風險，其CEO曾表示一季度環(huán)境極具挑戰(zhàn)，需求遠低于預期并給運營帶來壓力，加上同期的刺激政策推高基數(shù)、通脹以及需求轉向其他體驗、場合型非必選消費品，證明公司此前的預期過于樂觀，公司因此調整預期。
總體而言，21世紀前十年，海外服飾品牌在中國經歷了高速發(fā)展；但進入到近十年，隨著國產服飾品牌的崛起，增長早已放緩，此次疫情更是加速了其業(yè)績的頹勢。
雖然不斷有品牌撤出，但這并不意味著快時尚會完全放棄中國市場。根據相關數(shù)據顯示，「漲價」正成為快時尚品牌們應對挑戰(zhàn)的方式。
上個月，Inditex公布了2022財年第一季度財報顯示，公司第一季度營收約為67億歐元，凈利潤達到7.6億歐元，同比增幅大漲80%，超出分析師預期。
不過業(yè)績上漲的背后主要是因為起售價的不斷增長。據瑞銀提供的數(shù)據顯示，今年以來，Zara每個月起售價都比去年同期提高10%以上。剛剛過去的4月，上漲幅度高達18.5%。實際上，同類快時尚品牌如H&M等均有所漲價。
此外，快時尚品牌們還通過推出高端品牌來應對競爭。Inditex旗下Massimo Dutti品牌宣布，將推出設計和用料更為高端的Studio系列。與此同時，ZARA的高端線Zara Studio，陸續(xù)上線。
推出高端品牌，這被視為與SHEIN等線上服飾電商品牌打出差異化的方式。然而，在消費并不理想的疫情中，這究竟能為Zara們贏得多少份額還很難說。
對Zara母公司Inditex而言，Zara是現(xiàn)金流。如今靠高端標簽推到普通消費者中，也許并不適合。然而面對海外SHEIN的步步緊逼和國內直播等線上品牌的崛起，也許這是快時尚品牌們不得不做的艱難選擇。
在國內，潮流服飾的火熱從融資數(shù)量中就可以看出，一年融資幾十億，新品牌不斷出現(xiàn)。主打「無性別」價值的服飾品牌bosie成立5年，已經融資8輪，如今類似的品牌越來越多。bosie稱目前連續(xù)三年增長幅度在200%以上，預計今年線上銷售額超過10億元。
不過更為糟糕的情況是，Zara們的口碑正在下滑。根據公開信息顯示，過去一年來，快時尚品牌們受到相當大批量的消費者投訴，在有關監(jiān)管部門的多次抽檢中出現(xiàn)質量問題。ZARA被監(jiān)管部門點名10次高居榜首，H&M則位居第二。產品質量成為快時尚品牌們不得不去解決的重要問題。
數(shù)字化轉型迫在眉睫，新一代消費者心智逐漸改變，對Zara們來說，挑戰(zhàn)并不只是存在于某一個環(huán)節(jié)，在經營的各個環(huán)節(jié)都需要改良，推陳出新，成為如今服飾品牌們必須做到的基本要求。
快時尚品牌「啟蒙者」的標簽慢慢在淡去，它們不再是流行時尚、引領潮流的代表。與快時尚衰落史與之相伴的，是中國消費市場的巨大變革。
中國的消費環(huán)境已今非昔比，年輕消費群體的習慣正在改變。通過社交平臺、短視頻平臺等多元化的渠道，人們與潮流、時尚的距離越來越近。
人們對時尚標準的認知有了改變，開始了解奢侈品品牌的歷史底蘊，關注設計師品牌新穎的服裝設計，對服裝的款式、設計有了更多要求。
快時尚品牌模式的弊端也開始顯現(xiàn)：常年打折的行為，破壞了品牌的調性。跟隨潮流的策略，讓行業(yè)內主流玩家的同質化現(xiàn)象嚴重。
與此同時，快時尚品牌一直沒能擺脫抄襲質疑。ZARA母公司西班牙Inditex集團便曾深陷長達數(shù)年、有關設計抄襲的訴訟案。意大利時尚集團曾指控Inditex集團抄襲了Diesel品牌旗下的牛仔褲和Marni品牌的涼鞋，最終訴訟案以Inditex集團敗訴收場。
事實上，早在數(shù)年前，快時尚品牌也關注到這一點，它們在借鑒大牌的同時，也一直希望塑造自己在時尚圈的地位，包括和知名藝術家合作、打造時尚與藝術結合的門店，試圖在時尚創(chuàng)新上貼近奢侈品品牌，保持自己對消費者的吸引力。
但在快速的生產模式下，快時尚品牌很難擺脫這些問題，最終不得不靠打折吸引消費者入場，即使這會犧牲品牌的形象?？鞎r尚品牌的忠實消費者正在不斷流失，某種程度上，這種悲慘遭遇也是社會消費環(huán)境變遷帶來的必然結果。
對于此次在中國關閉Bershka、Pull&Bear和Stradivarius官方旗艦店的原因及考量，Inditex集團尚未發(fā)布公開說明，但其中國公關部表示：“Inditex將一如既往地，基于顧客的喜好與需求，通過Zara、Massimo Dutti、Oysho和Zara Home的整合的線上線下一體化的獨特體驗，繼續(xù)致力于為中國消費者提供高品質的時尚產品?！?/p>
Zara能否在瞬息萬變的中國市場重新立足，還要取決于Inditex集團下一步的產品設計還有營銷方式，能否基于消費者的消費邏輯而發(fā)揮。最終，抓住消費者的心才能抓住市場。