文|袁國寶
前一陣“陳赫割完韭菜后退出賢合莊”的風(fēng)波還未過，這幾天關(guān)曉彤奶茶店“非法加盟”的消息又再登熱搜。
據(jù)報道，天然呆加盟商開店僅半年投入300萬元幾乎血本無歸，加上無法承擔(dān)虛高的物料價格，目前已不堪重負(fù)。
于是以非法開放加盟為由，將關(guān)曉彤、天然呆品牌方告上法庭。
不過天然呆奶茶店發(fā)表的聲明卻讓人詫異：天然呆官方稱關(guān)曉彤從未參與公司經(jīng)營管理，并且對本次給關(guān)曉彤造成的困擾表示歉意。
瞬間，網(wǎng)上就炸開了鍋！
看來明星們已成“慣犯”：先打著“明星開店”的噱頭到處圈加盟商的錢，然后再變更股權(quán)并解釋自己只是代言人，好一個金蟬脫殼。
明星開餐飲店已成為風(fēng)潮，細(xì)數(shù)一圈，這些年來，跑來湊熱鬧開店的明星還真是不少。
陳赫的賢合莊火鍋店、關(guān)曉彤的奶茶店、鄭凱的火鳳祥火鍋店、孫藝洲的灶門坎鹵味燒烤店、薛之謙的上上謙火鍋店、Angelababy的斗鎏火鍋店...
這些明星自帶流量光環(huán)，想吸引加盟商可以說是不費吹灰之力，輕輕松松就實現(xiàn)躺賺。
不過，大部分明星店在一陣高調(diào)擴(kuò)張后，卻注定逃不過后來涼涼的魔咒。
更慘的還是那些被割韭菜的加盟商，奔著明星口碑而去，到頭來卻只剩下一片哀鴻遍野。
明星為何闖入餐飲界？
業(yè)界有個調(diào)侃的說法是，“娛樂圈里想賺錢，一流明星靠資本，二流明星靠關(guān)系，三流明星靠作品，四流明星搞餐飲，不入流的明星跑龍?zhí)住！?/p>
娛樂圈也有屬于自己的生存規(guī)則，壓力和危機(jī)感也是普遍存在的。
當(dāng)“過氣”明星們面臨行業(yè)危機(jī)感，自然會另辟蹊徑為自己給開拓一條后路。
除了直播帶貨，明星們最愛搞的“副業(yè)”應(yīng)該就是開店了。
而明星開店的品類中，餐飲店當(dāng)屬熱門項目。據(jù)《RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心》相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，餐飲店在明星開店總類型中占比61.7％。
明星突然跑去餐飲界圈錢，這種跨界行為本身就備受大眾關(guān)注。這讓自帶光環(huán)和影響力的明星們，初來乍到餐飲界就已是流量巔峰。
當(dāng)普通創(chuàng)業(yè)者還困在創(chuàng)立初期，為新品牌鮮為人知而苦惱的時候，明星餐飲品牌分分鐘已經(jīng)就贏在了“起跑線”上。
既然是自家開的店，品牌代言也是親自上陣，還順便省了一大筆代言費。
而且明星的圈子里也都是明星，利用多年積累的社交資源優(yōu)勢，就能夠輕而易舉就邀請到其他明星朋友來聚會打卡。
除了圈內(nèi)資源的幫扶，“粉絲經(jīng)濟(jì)”所帶來的福利也是不可小覷的，粉絲們通常都是“愛屋及烏”，自己愛豆開的店當(dāng)然得挺力支持。
就算是非粉絲的大眾客流，也會因為普遍的湊熱鬧心理而嘗試。
寧愿排隊等好幾個小時，也一定要進(jìn)店打卡，“不到黃河心不死”，這或許是因為去明星餐飲店吃飯本身就自帶社交屬性。
消費者的心理是期待去門店消費時與明星的“不期而遇”，如果能幸運的得到簽名或者合影，更是滿足了其虛榮心。
不過，明星開店不僅僅是想通過售賣菜品賺錢這么簡單，想撈快錢自然得把“加盟”給玩溜了。
相比于其他需要高技術(shù)壁壘的創(chuàng)業(yè)，餐飲無疑擁有成本低、利潤高、可復(fù)制性強(qiáng)、拓店快的優(yōu)勢，這也更加利于加盟拓展的批量復(fù)制。
加上在資金、場地、政策等方面都被特殊照顧，吸引各路資本的關(guān)注度也不是難事。
而一旦資本開始助攻，“跑馬圈錢”的速度也就越跑越快，慕名前來的加盟商更是絡(luò)繹不絕。
靠著明星開店的噱頭，加盟費也跟著坐地起價。
比如關(guān)曉彤的天然呆奶茶店，在二線城市的加盟費竟然高達(dá)9萬元，這比許多知名奶茶品牌的加盟費都要貴出太多，蜜雪冰城在省會城市的加盟費也才11000元/年。
而賢合莊更是夸張，加盟商需要在前3年內(nèi)交48萬元的加盟費和5萬元保證金，到了第4年續(xù)簽，每年還需要再交2萬元。
按照這個數(shù)據(jù)來推，賢合莊巔峰時期曾經(jīng)有將近800多家門店，那么加盟費利潤就是近4億多元。
除了加盟費，其他的各種雜費也因為品牌貼上了明星光環(huán)而開價虛高。
坐標(biāo)天津的一家賢合莊，開業(yè)前后至少需要準(zhǔn)備200萬元，這里面除了加盟費還參雜了各種品牌服務(wù)費、保證金、裝修設(shè)計費、房租、廣告營銷費等支出。
據(jù)加盟商爆料，一個陳赫的雕像品牌方就要價7500元，并且還要另行支付高達(dá)1500元的物流費。
如此巨額的加盟費和無厘頭雜費，卻還是有源源不斷的加盟商愿意“入坑”。
果然有錢就是任性，玩的就是心跳。
不過崩潰也是早晚的事，最初明明是奔著“做明星的合伙人”而去，到頭來卻發(fā)現(xiàn)“明星老板”跑了。
比如賢合發(fā)布的聲明稱陳赫不是賢合莊運營主體的直接股東，關(guān)曉彤也急于要和天然呆撇開關(guān)系，稱這不是自己的店，自己只不過是代言人而已。
加盟商和顧客明明都是沖著這些明星而“買單”的，到頭來他們竟然都說自己不是老板，那么背后的老板究竟是誰呢？
幕后推手，批量“復(fù)制”
現(xiàn)在的大部分明星餐飲品牌多是以“明星+專業(yè)團(tuán)隊”的模式運作。
這背后，大多都是有幕后推手的！
明星在前方為品牌“立人設(shè)”賺流量，站在其背后操控大局的卻另有其人，包括負(fù)責(zé)品牌的創(chuàng)意策劃、營銷事件、視覺設(shè)計、人員培訓(xùn)等方方面面全部包攬。
品牌方口口聲聲宣傳的“明星老板”，其實在這場合作中根本不用去操心各種營業(yè)細(xì)節(jié)，差不多就是個“甩手掌柜”！
賢合莊成立于2015年，最開始的注冊地是福建，由圈內(nèi)藝人陳赫、葉一茜等明星聯(lián)合創(chuàng)立。在創(chuàng)立初期，陳赫的確是福建這家公司的最大股東。
不過開業(yè)過后的生意一直都差強(qiáng)人意，當(dāng)大家都以為它要倒閉的時候，公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)卻出現(xiàn)了變化。
隨著新合伙人的加入，賢合莊又在成都成立了新的公司，搖身一變成為了明星網(wǎng)紅店。
與賢合莊合作的，正是成都賢合莊的大股東四川至膳品牌管理有限公司，它與賢合莊各自占股51%和49%。
自此，曾經(jīng)堅持做直營店模式的賢合莊，便開啟了自己的加盟之路。
在至膳品牌管理的“精心謀劃”之下，賢合莊的營業(yè)狀況隨即便實現(xiàn)了大反轉(zhuǎn)，不到一年就迅速拓展了700多家門店。
營銷造勢這件事上，至膳的確還是挺生猛的。畢竟在捧紅賢合莊之前，它就已經(jīng)有過多個成功的案例。
這是一家專業(yè)的餐飲品牌孵化平臺，除了與明星合作開店，他們還捧紅過眾多知名的網(wǎng)紅餐廳。
其中差不多都是一些生意爆火的“排隊王”，如譚鴨血老火鍋、炊二哥、燒江南、灶門砍、天然呆。
類似于至膳這種的專業(yè)操盤手，其實更像是餐飲界的MCN機(jī)構(gòu)，和“網(wǎng)紅孵化”的玩法有著很多相似的地方。
線上是其主要的陣地，社交媒體是其主要的打法。
賢合莊最初就是從短視頻平臺開始火起來的，2020年前后，以“陳赫請客吃火鍋”為主題的各種視頻開始在網(wǎng)上瘋狂刷屏。
為了品牌宣傳，陳赫利用自己的圈內(nèi)資源搞噱頭，帶著各路明星、網(wǎng)紅、博主到賢合莊打卡拍照，包括鄧超、鹿晗、Angelababy等眾多知名藝人都曾到過賢合莊門店捧場。
這在當(dāng)時也一度給大眾產(chǎn)生了一種錯覺，認(rèn)為只要到賢合莊消費就能見到明星。
在產(chǎn)出大量種草素材后，便開始使勁砸錢投廣告，在抖音、快手等短視頻平臺瘋狂“刷存在感”。
夸張到什么程度呢？曾經(jīng)在賢合莊集中營銷的一段時間里，只要一打開各大短視頻平臺，幾乎都能看到他們家浮夸的宣傳廣告。
在初期看來，效果也還是很明顯的?？恐缃幻襟w，賢合莊在短期時間內(nèi)一躍成為爆款網(wǎng)紅店。
這和傳統(tǒng)餐飲店的引流方式完全不一樣，傳統(tǒng)餐飲店通常都是靠時間沉淀來積累起一批一批的回頭客。
有的老店甚至是經(jīng)過幾十年的口碑積累才被廣為人知。
傳統(tǒng)經(jīng)營模式雖然看起來保守，在品牌宣傳的速度上也追不上網(wǎng)紅店，但是只要擁有一批固定的回頭客，那么足以支撐門店長期走下去，進(jìn)而形成良性循環(huán)，做成有口皆碑的品牌。
或者等有一定實力再去做品牌推廣和招商加盟，這顯然比網(wǎng)紅店的泡沫經(jīng)濟(jì)靠譜多了。
做品牌就跟建造大樓一樣，如果地基不穩(wěn)，就算你砸再多資金進(jìn)去，早晚還是要跌個大跤。
宿命：逃不過的“紅與黑”
加盟商們想跟著明星躺賺，哪有這么容易的事？市場隨時都在風(fēng)云變幻，做生意本就不是一勞永逸的事情。
作為明星創(chuàng)立的餐飲品牌，更是無可避免要站在聚光燈之下，逃不過“紅與黑”的宿命。
因為明星餐飲品牌里面的門門道道，可比一般的品牌加盟店復(fù)雜多了。
“明星效應(yīng)”本身就是一把雙刃劍，容易紅著紅著就黑了。
創(chuàng)業(yè)投資者們趨之若鶩的想加入明星餐飲品牌，看上的就是其帶來的人氣。
畢竟從表面看上去，這些餐飲門店總會給人一種天天“爆滿”的感覺。
加盟商們心想著流量肯定不用愁，期待著一開業(yè)就迎來天天排隊等位、座無虛席的現(xiàn)象，誰也沒料到這背后卻是個大坑。
對于品牌方來說，擁有更多的加盟商意味著巨額的加盟費收入。
但是對于加盟商而言，拓展速度跑得快未必是好事。
如果相應(yīng)的菜品質(zhì)量、人員培訓(xùn)、服務(wù)態(tài)度、食品安全、監(jiān)管等方面沒有跟著“跑起來”，那么突如其來的強(qiáng)大客流反而是一場災(zāi)難。
當(dāng)加盟商矩陣、品牌方、明星老板這三方被捆在一條船上，那么但凡有一方有負(fù)面新聞，勢必會影響其他人的利益。
比如賢合莊在爆紅后，就各種“戲份”沒斷過。
天花板掉落砸傷顧客、火鍋突然鍋底爆炸、鍋底吃出蛆蟲和塑料、大腸桿菌超標(biāo)等各種熱搜頻出。
鄭愷的“火鳳祥”火鍋店也曾被爆售賣變質(zhì)食材、菜品回收再利用，還一度被當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局約談。
薛之謙的“上上謙”火鍋店，被查出餐具上有大腸桿菌超標(biāo)，導(dǎo)致口碑?dāng)嘌率较碌?，加上疫情期間經(jīng)營不善，最終直接倒閉。
對于明星餐飲店來說，消費者慕名前來時的預(yù)期普遍都比較高。
然而“人紅是非多”，無論是高預(yù)期來打卡卻失望而歸的挑剔消費者，還是來自媒體等多方輿論的監(jiān)督，明星開的網(wǎng)紅餐飲店注定逃不過被“過度關(guān)注”。
而一旦和食品安全問題掛上了勾，大眾就很容易就將負(fù)面新聞與明星形象聯(lián)系在一起，輿論爭議度也會更大。
互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者們對這些負(fù)面新聞也是有記憶的。事件發(fā)生后，“粉轉(zhuǎn)黑”的顧客也明顯增加，這也加速了網(wǎng)紅店們走向下坡路。
這也是咎由自取，跑馬圈地的明星網(wǎng)紅店，似乎更樂意將大把的錢花在營銷推廣上，而不是用心做產(chǎn)品本身。
在當(dāng)下后疫情時代，投資餐飲行業(yè)本身就有一定的風(fēng)險。
如果再被不穩(wěn)定的品牌口碑幾經(jīng)折騰，加盟商們可謂是舉步維艱，就連能否回本都是個未知數(shù)。
一地雞毛誰來收場？
一陣泡沫經(jīng)濟(jì)堆起來的狂歡之后，剩下的不過是一地雞毛，到底如何收場呢？
如今，賢合莊品牌方還在繼續(xù)打著“明星合伙人”的幌子忽悠更多的加盟商。
而另一邊，陳赫的持股比例卻在悄悄變少，直至完全蒸發(fā)。
今年5月份，因為陳赫沒有按照約定到門店現(xiàn)場進(jìn)行宣傳，以及加盟時賢合莊所承諾的“一年資金回本”也沒有實現(xiàn)。
加盟商們在線上多次維權(quán)未果，于是成群結(jié)隊跑到成都賢合莊總店門口高喊“陳赫還我血汗錢”。
面對這一大堆爛攤子，為了自保名聲，陳赫準(zhǔn)備開溜。
在“維權(quán)事件”后不久，就以快刀斬亂麻之勢立即退出了賢合莊的股東行列，還發(fā)表官方聲明撇清了關(guān)系。
陳赫的退出，看似沒有不合法操作，但是良心債還是要背的，路人緣估計也敗得差不多了。
不得不承認(rèn)，曾經(jīng)的明星店老板已經(jīng)“出走”，這的確會影響到賢合莊日后的品牌形象。
要知道在這幾年里陳赫幾乎就和賢合莊劃上了等號，加盟商、顧客都是奔著這個噱頭而來的。
如今陳赫割完韭菜想跑路，加盟商們可謂是“啞巴吃黃連，有苦說不出”。
賢合莊自2019年起開始迅速拓張，僅1年半時間就搞定800多家門店，再到如今270多家門店倒閉，未來更是有很大可能出現(xiàn)大面積“塌方”。
從頭到尾加起來，也才不過3年的時間。
天然呆在6月底也遭受了一波負(fù)面輿論，到如今7月份也還在和加盟商打官司。
明顯大勢已去，不知道會不會在接下來也會上演和賢合莊同樣的劇情。
而近來這兩個品牌接連的敗落，也還不過是明星餐飲店“落敗大軍”中的冰山一角。
卻也足以讓加盟商們清醒一下了，明星的大腿哪有那么容易抱的！
明星餐飲品牌在初期確實更容易起步，但是長期來看，卻不一定就能將大把流量轉(zhuǎn)化成“回頭客”。
消費者第一次去打卡或許是因為好奇心驅(qū)使，但是只要新鮮勁一過，就很難長期買賬。
無論是明星開店還是普通創(chuàng)業(yè)者，唯有回歸到產(chǎn)品本身才是長久之計！
不過，想要加盟開店的投資者們也不要過于緊張，大可不必聽聞加盟就臉色大變，市場上依舊有很多靠譜的餐飲品牌。
對比賢合莊2年在300多個城市開出800多家門店，同是做火鍋生意的海底撈，花了20多年的時間，全球的門店加起來也才一千多家店。
不僅產(chǎn)品質(zhì)量和口味被大眾所認(rèn)可，服務(wù)更是被夸“餐飲界的天花板”。
靠著多年積累的良好口碑，海底撈在火鍋界老大哥的位置才能一直坐了很多年。
在餐飲界，還有很多這樣的良心餐飲品牌，它們與賺快錢加盟割韭菜的網(wǎng)紅店有著本質(zhì)的區(qū)別。
競爭核心依舊是菜品、口味、服務(wù)、環(huán)境等綜合實力，明星效應(yīng)最多只能在初期起到輔助宣傳作用。
明星開店要想長久的在餐飲界走下去，沒有捷徑可走。萬不可本末倒置，過分依賴明星效應(yīng)。
最后想說的是，雖然風(fēng)波早晚會過去，但是大家不應(yīng)該忘記教訓(xùn)，尤其是加盟商們。
韭菜一茬又一茬，以后也免不了繼續(xù)有明星出來作妖。
不知道大家到時候是否會想起“狼來了”的故事，以后是選擇信還是不信呢？