文|DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù) 長(zhǎng)安客
“無(wú)NFT，不營(yíng)銷”，成為了元宇宙時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的又一個(gè)信條。隨著元宇宙概念的火熱，被視為打開元宇宙大門鑰匙的NFT同樣開始爆火，從日常消費(fèi)品到奢侈品再到汽車等耐用品，各路企業(yè)紛紛布局NFT營(yíng)銷。
品牌+NFT，就一定會(huì)大火，引發(fā)萬(wàn)人空巷般搶購(gòu)嗎？
雪佛蘭用實(shí)踐證明，不行。
6月中旬，雪佛蘭宣布將拍賣一款基于Corvette Z06打造的NFT，中標(biāo)者還將獲得同款薄荷綠色實(shí)體跑車1輛。據(jù)介紹，該NFT是由藝術(shù)家Nick Sullo創(chuàng)作，于6月20日至24日在NFT市場(chǎng)SuperRar舉行拍賣。當(dāng)時(shí)雪佛蘭表示，所有收益都將捐給教育慈善機(jī)構(gòu)DonorsChoose。
然而，拍賣當(dāng)天的表現(xiàn)卻讓滿懷期望的雪佛蘭跌破了眼鏡——居然流拍了。據(jù)通用旗下汽車媒體Corvette Blogger報(bào)道，試圖進(jìn)入Web3世界的雪佛蘭遭遇“當(dāng)頭一棒”，其精心籌備的首個(gè)NFT跑車拍賣計(jì)劃在延期后不得不面對(duì)無(wú)人出價(jià)的尷尬結(jié)局。
雪佛蘭發(fā)言人Trevor Thompkins在給Corvette Blogger的一份聲明中也難掩失望：“我們進(jìn)入Web3的第一步是有教育意義的，我們將繼續(xù)探索如何利用技術(shù)使我們的客戶受益。雪佛蘭從這次經(jīng)歷中更加理解Web3的不穩(wěn)定性。”
雪佛蘭NFT流拍，和定價(jià)高及NFT市場(chǎng)大環(huán)境遇冷有關(guān)
當(dāng)下，加密貨幣市場(chǎng)的低迷讓NFT的熱度大幅下滑。
據(jù)歐科云鏈《2022 Q2加密行業(yè)報(bào)告》，Q2季度NFT市場(chǎng)交易額相較上一季度下跌63%，僅為120億美元。截至6月底NFT市場(chǎng)總市值為223億美元，3個(gè)月縮水35%。其中頭部NFT的Floor Price全面下跌，BAYC在Q2較高點(diǎn)下跌了40%，MAYC減少了57%，Azuki下降了67%，CloneX和Otherdeed則分別跌去了46%和65%。
另外，在全球最大的NFT交易平臺(tái)Opensea上，6月OpenSea上基于以太坊的NFT交易量為近6.97億美元，較5月份（25.96億美元）下降逾70%。
雪佛蘭在這個(gè)時(shí)候選擇拍賣NFT，對(duì)投資者的吸引力自然大幅下降。
另一個(gè)導(dǎo)致雪佛蘭NFT流拍的原因則是，價(jià)格實(shí)在太高了。
雪佛蘭首個(gè)跑車NFT的初始價(jià)格超過(guò)了200ETH，約合人民幣一百多萬(wàn)元。跑車的消費(fèi)群體本身數(shù)量就很少，有收藏興趣的玩家更少，而有收藏興趣還熱衷于數(shù)字加密貨幣的人就少之又少，滿足這些條件還對(duì)雪佛蘭感興趣的人估計(jì)鳳毛麟角，流拍其實(shí)也在預(yù)料之中。
大環(huán)境不好，雪佛蘭為什么著急發(fā)行NFT？
其實(shí)，都是同行“逼”的。目前，已先后有多家車企發(fā)行NFT數(shù)字藏品，以此敲開元宇宙世界大門。
比如，早在2021年8月10日，奧迪品牌摯友、知名藝術(shù)家程然以新奧迪A8L 60 TFSIe為靈感而創(chuàng)作的系列數(shù)字藝術(shù)作品“幻想高速（FANTASY SUPER HIGHWAY）”以NFT加密藝術(shù)形式震撼亮相。
5張NFT數(shù)字靜態(tài)作品分別命名為“時(shí)空”、“心室”、“艙體”、“虛幻”、“無(wú)限”，基于新奧迪A8L 60 TFSIe的插電混動(dòng)特質(zhì)及經(jīng)典設(shè)計(jì)元素再次創(chuàng)作，以拼貼、重組的形式將操控系統(tǒng)界面設(shè)計(jì)、LED矩陣燈光系統(tǒng)、光導(dǎo)纖維氛圍座艙、發(fā)動(dòng)機(jī)形態(tài)美感、外觀等功能性設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)元素轉(zhuǎn)換為抽象美感的視角重新設(shè)計(jì)。
并且，這5張作品還將演變?yōu)?01個(gè)獨(dú)一無(wú)二的專屬盲盒，分為極致專屬版、先鋒版和普通版，為新奧迪A8L 60 TFSIe車主帶去一份感受數(shù)字時(shí)代汽車風(fēng)格的獨(dú)特體驗(yàn)。
現(xiàn)代也不甘落后，今年4月18日，韓國(guó)汽車品牌現(xiàn)代汽車公司宣布將成為第一個(gè)建立全球 NFT 社區(qū)的汽車制造商。此外，還宣布了與人氣 NFT 角色 Meta Kongz 的合作，并于4月20日發(fā)行了 30 枚 Meta Kongz 聯(lián)名限量 NFT 收藏品，發(fā)布不久就搶售一空。
5月9日至10日，現(xiàn)代汽車順勢(shì)推出新一期數(shù)藏，即通過(guò)官方 NFT 網(wǎng)站發(fā)行10,000個(gè)以太坊數(shù)字藏品 “流星”系列。這是現(xiàn)代推出的第一個(gè)獨(dú)家 Metamobility 藏品，標(biāo)志著現(xiàn)代汽車 Metamobility 宇宙正式開啟。
國(guó)內(nèi)車企同樣開始發(fā)力NFT營(yíng)銷，榮威、比亞迪等品牌紛紛宣布發(fā)行數(shù)字藏品。
今年1月，上汽榮威宣布完成了中國(guó)汽車行業(yè)NFT數(shù)字藝術(shù)藏品首拍?！稑s威元宇宙》NFT則是由上汽榮威與國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師Jubie共同創(chuàng)作而成，創(chuàng)造了榮威元宇宙第一輛車“龍貓”。據(jù)悉，這款NFT產(chǎn)品最終拍賣價(jià)為100萬(wàn)元，包括NFT數(shù)字藏品以及實(shí)體車等服務(wù)。
拍得者不僅獲得數(shù)字藏品《榮威元宇宙》NFT，還將擁有榮威龍貓“元定制”實(shí)車一輛，成為榮威首位元宇宙車主，同時(shí)她還將免費(fèi)享受“高級(jí)定制PLUS”服務(wù)，包含在上汽榮威元宇宙版圖中，任職上汽榮威元宇宙鑒品官。
6月以來(lái)，國(guó)內(nèi)兩家汽車龍頭比亞迪和吉利也相繼宣布發(fā)行NFT相關(guān)藏品。
6月10日，比亞迪漢EV千山翠限量版的用戶陸續(xù)收到短信，稱可以兌換比亞迪NFT數(shù)字畫作，成為“限定藏家”。
6月24日，吉利汽車宣布在“金交會(huì)”期間擬發(fā)放超200張“中國(guó)星數(shù)字人民幣消費(fèi)券”，未來(lái)也將發(fā)布NFT“數(shù)字汽車”藏品，也是目前中國(guó)首款汽車NFT數(shù)字藏品。未來(lái)這款NFT“數(shù)字汽車”藏品將與吉利“中國(guó)星”系列產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓用戶可以更好地了解 “中國(guó)星”系列產(chǎn)品。
此外，過(guò)去的時(shí)間里，大眾、謳歌Acura、阿爾法羅密歐等品牌也都圍繞NFT有所布局。
熱度不再？品牌隨意發(fā)NFT就能成爆款并不現(xiàn)實(shí)
在NFT成為全球性的潮流時(shí)，汽車品牌們都開始積極擁抱這一新趨勢(shì)。而且，據(jù)ODin NFT平臺(tái)創(chuàng)始人潘波介紹，參與NFT交易的95后最多，其次是90-95年。汽車品牌布局NFT營(yíng)銷，是車企能夠以更高效、有趣方式吸引年輕消費(fèi)群體注意力的舉措。
但是，榮威的NFT產(chǎn)品能夠拍出100萬(wàn)，而雪佛蘭的NFT產(chǎn)品卻流拍的現(xiàn)實(shí)也提醒人們，品牌隨意發(fā)行一個(gè)NFT產(chǎn)品，就能成為爆款其實(shí)并不現(xiàn)實(shí)。
對(duì)消費(fèi)者而言，除了收藏NFT本身的經(jīng)濟(jì)考量，NFT所具有的IP價(jià)值和社交價(jià)值也決定了其是否具有足夠的吸引力。
社交價(jià)值方面，以CryptoPunk為例。你購(gòu)買這款NFT產(chǎn)品之后就可以進(jìn)入到全球另外的9999個(gè)CryptoPunk持有者圈子里邊，這些人都是區(qū)塊鏈的忠實(shí)信徒，而且都是高凈值人群，你加入這個(gè)圈子之后就相當(dāng)于拓展了人脈。
對(duì)比榮威和雪佛蘭就能發(fā)現(xiàn)，榮威的NFT產(chǎn)品，綁定了一輛實(shí)體車和諸多服務(wù)，為車主提供了足夠的實(shí)物價(jià)值和社交價(jià)值；雪佛蘭這款NFT產(chǎn)品，同樣附贈(zèng)一輛跑車，但并沒(méi)有綁定諸多服務(wù)，這也是產(chǎn)品服務(wù)側(cè)影響拍賣結(jié)果的一個(gè)因素。
而Twitter上最為火爆、動(dòng)輒百萬(wàn)人民幣的BAYC “無(wú)聊猿”更是如此。“無(wú)聊猿”是由一萬(wàn)個(gè)猿猴NFT組成的數(shù)字收藏品合集，包括了帽子，眼睛，神態(tài)，服裝，背景等170個(gè)稀有度不同的屬性。它們通過(guò)編程方式隨機(jī)組合生成了1萬(wàn)個(gè)獨(dú)一無(wú)二的猿猴，每個(gè)猿猴表情神態(tài)穿著各異。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士解釋，在BAYC社區(qū)，無(wú)聊猿頭像可視作一種身份象征，只要你的錢包地址中有BAYC，就相當(dāng)于獲得了進(jìn)入BAYC俱樂(lè)部的資格，并將持續(xù)享有俱樂(lè)部的福利。
而“無(wú)聊猿”成為一個(gè)IP的關(guān)鍵，還在于其能夠引發(fā)當(dāng)代人的文化共鳴。
無(wú)聊猿的創(chuàng)意來(lái)源，是一個(gè)關(guān)于財(cái)富自由的想象。在遙遠(yuǎn)的未來(lái)，一群靠加密貨幣實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的猿猴聚在一起，他們這時(shí)候已經(jīng)無(wú)礦可挖，百無(wú)聊賴地待在沼澤地的木房子里。房子內(nèi)部裝飾得像一個(gè)地下酒吧，屋頂?shù)踔鞣N形狀的彩燈和一長(zhǎng)串萬(wàn)國(guó)旗，酒瓶在地面和吧臺(tái)上橫七豎八，被掐彎的煙蒂也沒(méi)人收拾，一派邋遢。
“無(wú)聊猿”暗示了這樣一個(gè)現(xiàn)狀——關(guān)于未來(lái)每個(gè)人都因加密貨幣交易而致富，但卻令人難以置信的無(wú)聊。因此，這些猿猴經(jīng)常戴著不滿和厭倦的面孔。而這種現(xiàn)狀，很明顯對(duì)應(yīng)的是早期加密貨幣社區(qū)的原生文化，因而才能引起這個(gè)圈層眾多人的共鳴。
加之由于每個(gè)無(wú)聊猿NTF都具有完整的商業(yè)使用權(quán)，購(gòu)買者可以銷售印著它們的實(shí)體產(chǎn)品，例如書籍、漫畫、棒球帽等，并掌握這些商品的定價(jià)權(quán)，因此，無(wú)聊猿很快就發(fā)展成為一個(gè)NFT世界的熱門IP。
雪佛蘭首個(gè)NFT跑車拍賣最終流拍的現(xiàn)實(shí)，意味著對(duì)于既不是IP也沒(méi)有足夠社交價(jià)值的NFT產(chǎn)品，想要獲得買家青睞其實(shí)并不容易。