文|公司研究室 吳語(yǔ)
2022年上半年，大部分新消費(fèi)品牌的日子都不太好過(guò)，資本對(duì)它們的熱情正在消退。最近幾個(gè)月，更有“頭部項(xiàng)目估值大幅縮水、新項(xiàng)目取消”“知名投資機(jī)構(gòu)裁撤消費(fèi)組”等消息傳出。
不過(guò)近期，一家新銳乳企“認(rèn)養(yǎng)一條?！遍_(kāi)啟了沖刺上交所主板IPO之旅。
“地產(chǎn)商人轉(zhuǎn)型農(nóng)場(chǎng)主，并要做出中國(guó)好奶。”在這個(gè)故事的包裝下，借助電商、直播等線上渠道，并在伊利、蒙牛雙寡頭壟斷常溫奶市場(chǎng)的情況下，認(rèn)養(yǎng)一頭?？焖僮呒t，年收入超20億。
然而，認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波從地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型似乎沒(méi)有那么難以舍離；2019年研發(fā)費(fèi)用竟然是空白，奶的質(zhì)量也時(shí)常被吐槽水味十足；每頭奶牛一天80元生活費(fèi)，甚至還比不上光明和新希望。
故事和概念可以幫助認(rèn)養(yǎng)一頭?？焖俪砷L(zhǎng)，但日后也有可能形成反噬。
01被過(guò)分夸大的創(chuàng)業(yè)情懷
新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)故事一個(gè)賽一個(gè)好聽(tīng)，徐曉波的故事大概能打動(dòng)很多養(yǎng)娃的家長(zhǎng)。
2012年，奶爸徐曉波在香港給兒子買(mǎi)了8罐奶粉，但因不了解限購(gòu)令，回來(lái)時(shí)被香港海關(guān)扣押，涉嫌走私的徐曉波人生中第一次被關(guān)進(jìn)了“小黑屋”。
據(jù)徐曉波后來(lái)透露，“小黑屋事件”深深刺痛了他，4個(gè)小時(shí)的“小黑屋”經(jīng)歷，讓他飽受屈辱。最后，徐曉波只帶回了兩罐奶粉和一堆侮辱。
“跑那么遠(yuǎn)去買(mǎi)無(wú)非就是圖個(gè)放心，難道內(nèi)地真的產(chǎn)不出一杯放心奶嗎？”徐曉波這句話道出了很多父母的心聲。
徐曉波這個(gè)創(chuàng)業(yè)故事更是直擊國(guó)產(chǎn)奶制品安全問(wèn)題、消費(fèi)者育兒焦慮等痛點(diǎn)，很容易讓用戶產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)品牌的好感。
除了“香港買(mǎi)奶粉”這個(gè)事件成就了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的企業(yè)故事外，徐曉波的身份也是關(guān)鍵。在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的宣傳片中，徐曉波把自己打造成了一名地產(chǎn)商人。
2014年7月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立，就在前一個(gè)月，萬(wàn)科總裁郁亮剛剛喊出“地產(chǎn)進(jìn)入白銀時(shí)代”。但無(wú)論是黃金時(shí)代還是白銀時(shí)代，與現(xiàn)在地產(chǎn)行業(yè)的黑鐵時(shí)代相比，從地產(chǎn)跨界到乳業(yè)，怎么看都是放棄了一個(gè)暴利的行業(yè)，踏入一個(gè)未知領(lǐng)域。
對(duì)此，徐曉波總是說(shuō)：“中國(guó)少了一個(gè)三流的房地產(chǎn)商無(wú)所謂，但如果多了一個(gè)一流的農(nóng)場(chǎng)主，卻可能給現(xiàn)代中國(guó)農(nóng)業(yè)新的意義?！?/p>
從徐曉波的經(jīng)歷來(lái)看，他這句話并沒(méi)有謙虛，反而有點(diǎn)夸大的成分。
在認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立前，徐曉波是浙江中盛實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)。工商信息顯示，中盛實(shí)業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍包括竹膠模板制造、銷售，化工原料、建筑材料的銷售等。
從中盛實(shí)業(yè)這家公司來(lái)看，徐曉波頂多算得上是地產(chǎn)鏈的供應(yīng)商，稱他自己為房地產(chǎn)商多少有點(diǎn)勉強(qiáng)。
從企業(yè)年報(bào)來(lái)看，2013年和2014年，中盛實(shí)業(yè)收入分別為9897.3萬(wàn)和7143.4萬(wàn)，凈利潤(rùn)分別為2.6萬(wàn)和-69.7萬(wàn)，經(jīng)營(yíng)效益也并不理想。至少，這家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，與外界對(duì)地產(chǎn)上行期房企暴利賺錢(qián)能力的認(rèn)知有較大落差。
此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛致力于打造“讓中國(guó)老百姓喝得起的放心奶”這一形象。2017年，公司宣傳一直強(qiáng)調(diào)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源全部來(lái)自于自己的牧場(chǎng)。2020年，公司相關(guān)工作人員也曾向媒體表示，“目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌下所有產(chǎn)品使用的均是自有奶源。”
但實(shí)際上，根據(jù)招股書(shū)，2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛全部的純牛奶和酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)；2020年，仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)。
毫無(wú)疑問(wèn)，徐曉波這個(gè)充滿了情懷的創(chuàng)業(yè)故事是成功的，2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛收入25.67億，成立6年收入已經(jīng)超過(guò)皇氏集團(tuán)、天潤(rùn)乳業(yè)等成立20多年的上市公司。
但認(rèn)養(yǎng)一頭牛過(guò)分夸大或虛構(gòu)了創(chuàng)始人的地產(chǎn)商身份、產(chǎn)品全部來(lái)自自有奶源等細(xì)節(jié)，讓公司蒙上了一層不真實(shí)感。
02營(yíng)銷費(fèi)用率高于同行
認(rèn)養(yǎng)一頭牛CEO孫仕軍說(shuō)過(guò)，“我們不是乳制品公司，而是一家替用戶養(yǎng)牛的公司。”招股說(shuō)明書(shū)也有這樣一句話，“公司以只為用戶養(yǎng)好牛為品牌使命?！?/p>
認(rèn)養(yǎng)一頭牛更是打出“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”這樣的廣告語(yǔ)，還宣稱“每一瓶都來(lái)自五好奶?！保约夷膛Ｗ鯯PA、享藥浴，每天的伙食費(fèi)約80元等等。
不過(guò)，這里需要說(shuō)一句，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的宣傳顯然是利用了信息差，畢竟大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)在買(mǎi)牛奶前，查一下這家公司奶牛的伙食費(fèi)是多少。
根據(jù)2017年的新聞報(bào)道，光明牧場(chǎng)的奶牛戴計(jì)步器還享受按摩，一天伙食費(fèi)大約是104元；新希望千島湖牧場(chǎng)的奶牛睡著席夢(mèng)思的橡膠墊，每天伙食費(fèi)大約110元，均明顯高于認(rèn)養(yǎng)一頭牛。
無(wú)論是創(chuàng)業(yè)故事，還是每天80元生活費(fèi)，顯然認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)營(yíng)銷十分上心，而且不能否認(rèn)的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛很善于找宣傳點(diǎn)。
2019年到2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售費(fèi)用分別為1.94億、3.03億、4.83億，銷售費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%、18.82%；同期，A股上市乳企的平均銷售費(fèi)用率為17.72%、13.81%、12.18%。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用率高于A股上市乳企均值，與伊利相近，幾乎2-3倍于與其收入規(guī)模相近的皇氏集團(tuán)、天潤(rùn)乳業(yè)。
對(duì)此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛解釋稱，一方面是因?yàn)楣咀鳛樾屡d品牌，需要多渠道推廣提高市場(chǎng)占有率；另一方面，公司主要通過(guò)線上渠道銷售，盡管渠道讓利少，但渠道費(fèi)用高，這導(dǎo)致與同行相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛呈高毛利高銷售費(fèi)用率的特點(diǎn)。
2019年到2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利率分別為40.25%、30.16%、28.41%，A股上市乳企均值為33.75%、28.62%、25.75%。盡管認(rèn)養(yǎng)一頭牛毛利率在逐年下滑，但仍高于行業(yè)均值。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛高毛利高銷售費(fèi)用率的特點(diǎn)，與其銷售模式緊密相關(guān)。
以天貓渠道為例，2019年7月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛和天貓簽訂戰(zhàn)略合作，定下3年銷售破10億元的目標(biāo)。當(dāng)年，天貓大食品發(fā)布新銳品牌聯(lián)盟計(jì)劃：未來(lái)3年，孵化出500個(gè)以上的新銳品牌、貢獻(xiàn)至少1000億的銷售額。鐘薛高、元?dú)馍?、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等，都是近年來(lái)在天貓涌現(xiàn)的新消費(fèi)品牌。
吳曉波頻道主編的《這個(gè)國(guó)家的新國(guó)貨》中提到，孫仕軍認(rèn)為，“新的營(yíng)銷模式，新的消費(fèi)階層的興起，開(kāi)辟了乳制品線上銷售的新渠道，讓我們可以彎道超車，取得后發(fā)優(yōu)勢(shì)?！碧熵埰炫灥辍⒅辈?、小紅書(shū)等新興渠道的興起讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛避開(kāi)激烈的線下競(jìng)爭(zhēng)，以更低的成本觸達(dá)消費(fèi)者。
此次IPO，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擬募資18.51億，其中5.2億元將用于品牌建設(shè)營(yíng)銷推廣，主要在淘寶、京東、抖音等線上渠道進(jìn)行品牌推廣。從認(rèn)養(yǎng)一頭牛的計(jì)劃可以看出，公司短期仍然會(huì)以線上渠道為主。
不過(guò)，幾乎所有新國(guó)貨都面臨同一個(gè)問(wèn)題：居高不下的流量成本，后續(xù)乏力的增長(zhǎng)瓶頸。當(dāng)線上增量見(jiàn)頂，線下又成為新消費(fèi)品牌未來(lái)愿景的依托。認(rèn)養(yǎng)一頭牛與伊利、蒙牛線下競(jìng)爭(zhēng)或不可避免。
03認(rèn)養(yǎng)一頭牛還是共享一頭牛？
這些年爆紅的新消費(fèi)品牌或多或少都面對(duì)一些爭(zhēng)議，比如完美日記、元?dú)馍帧㈢娧Ω叩?。認(rèn)養(yǎng)一頭牛也有這方面的困擾，它面對(duì)的一部分爭(zhēng)議便來(lái)自“認(rèn)養(yǎng)”模式。
新消費(fèi)品牌在消費(fèi)者和生產(chǎn)者的連接上有了新的變化，品牌可以直接觸達(dá)用戶。徐曉波曾說(shuō)，“我們沒(méi)有經(jīng)銷商，主要采取預(yù)售的模式，通過(guò)新媒體平臺(tái)精準(zhǔn)抓住客戶。”
2016年12月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)布的首款產(chǎn)品便采取了互聯(lián)網(wǎng)眾籌的方式，參與眾籌的用戶可以全年享受奶制品直送到家和免費(fèi)牧場(chǎng)親子游，通過(guò)微信公眾號(hào)實(shí)時(shí)觀看奶牛的生活狀況。
接著2017年1月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道推出兩種“認(rèn)養(yǎng)”活動(dòng)：一是通過(guò)支付2999元獲得牧場(chǎng)奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)；二是花費(fèi)1萬(wàn)元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，不僅有權(quán)認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛，還可享受牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)紅利。
到了2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又把活動(dòng)升級(jí)了，推出云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)三種玩法。
最初級(jí)的云認(rèn)養(yǎng)類似于QQ農(nóng)場(chǎng)，消費(fèi)者通過(guò)養(yǎng)殖游戲得到的金幣可以用來(lái)兌換實(shí)物或牛奶折扣券。
聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)，主要是聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯(lián)名卡，用戶可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)，享受定期送貨上門(mén)以及育兒指南等權(quán)益。
實(shí)名認(rèn)養(yǎng)模式下，用戶可以在專供牧場(chǎng)提前一年預(yù)訂牛奶，最高等級(jí)的會(huì)員可以決定奶牛的名字，并定期拿到奶牛的生活照以及各項(xiàng)生長(zhǎng)數(shù)據(jù)。不過(guò)，據(jù)媒體報(bào)道，實(shí)名認(rèn)養(yǎng)主要邀請(qǐng)汪涵、陳數(shù)、杜海濤、羅永浩等權(quán)威用戶，普通用戶很難參與。
據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面介紹，目前公司會(huì)員數(shù)超1600萬(wàn)，奶牛數(shù)超6萬(wàn)頭。實(shí)際上，無(wú)論是2017年用戶花錢(qián)參與的認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)，還是2020年用戶通過(guò)玩游戲或者買(mǎi)聯(lián)名卡的認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)，與其說(shuō)用戶是在認(rèn)養(yǎng)一頭牛，不如說(shuō)是云共享一頭牛。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛另一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)是2020年推出的“養(yǎng)牛人招募計(jì)劃”，具體包括“購(gòu)買(mǎi)商品可返傭金”“分享可賺傭金”“邀請(qǐng)好友掃碼綁定可返傭金”等活動(dòng)。
根據(jù)其公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)指定商品可申請(qǐng)成為養(yǎng)牛紅人，推廣銷售累計(jì)高于2000元可升級(jí)為養(yǎng)牛達(dá)人，推廣銷售累計(jì)高于5000元可升級(jí)為養(yǎng)牛合伙人。
如推廣成功，3個(gè)級(jí)別的“養(yǎng)牛人 ”可分別獲得5%到10%不等的傭金。此外，邀請(qǐng)好友加入自己的“養(yǎng)牛團(tuán)隊(duì)”，還可以獲得3%到7%的邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛這種“拉人頭賺返傭”的推廣方法，打了個(gè)“傳銷模式”的擦邊球，還被部分消費(fèi)者吐槽是“微商式賣(mài)奶”。
借著社交媒體和新渠道的紅利，向消費(fèi)者輸出一些新的概念，讓部分新消費(fèi)品牌最近三五年增長(zhǎng)特別快，感受到了爆紅的誘惑，但真正決定品牌安全邊界的是產(chǎn)品品質(zhì)。
2019年到2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛研發(fā)費(fèi)用率分別為0%、0.04%、0.27%，皇氏乳業(yè)近3年研發(fā)費(fèi)用率大約為2.7%，伊利股份大約為0.5%。
作為新消費(fèi)品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛想通過(guò)宣傳快速打出品牌的急切心態(tài)可以理解，但不能只靠營(yíng)銷而不重視研發(fā)，否則怎么可能生產(chǎn)出讓國(guó)人放心的安全奶。