文｜勁旅網(wǎng)
宣布暫停境內(nèi)游業(yè)務(wù)后的首個(gè)戰(zhàn)略發(fā)布，我們跟愛彼迎中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔直秋深入聊了聊。
7月8日，愛彼迎中國(guó)宣布對(duì)出境游產(chǎn)品進(jìn)行一輪大調(diào)整，將在“中長(zhǎng)住體驗(yàn)”、“全面保障”和“無(wú)障礙溝通”三個(gè)方面進(jìn)行一系列升級(jí)。
值得注意的是，這是愛彼迎中國(guó)在宣布暫停境內(nèi)游業(yè)務(wù)、聚焦出境游服務(wù)后的首次重大戰(zhàn)略發(fā)布。為此，勁旅君和愛彼迎中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔直秋，圍繞三個(gè)核心話題，進(jìn)行了一次深入長(zhǎng)談，包括：
中長(zhǎng)住VS短住，誰(shuí)是疫后業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)？
愛彼迎中國(guó)，是否還是“愛彼迎中國(guó)”？
聚焦出境游，是否會(huì)存在“流量焦慮”？
▲愛彼迎中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔直秋
透過(guò)上述話題，勁旅君希望對(duì)愛彼迎中國(guó)接下來(lái)的戰(zhàn)略部署，有更為清晰的了解。
01
愛彼迎中國(guó)對(duì)出境游產(chǎn)品的首個(gè)升級(jí)措施聚焦在“中長(zhǎng)住產(chǎn)品”，宣布對(duì)中長(zhǎng)住體驗(yàn)在三個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)：
強(qiáng)化中長(zhǎng)住房源線上標(biāo)識(shí)，并向用戶進(jìn)行有針對(duì)性的智能推薦；
對(duì)用戶中長(zhǎng)住需求拆分，額外提供兩處可銜接的房源組合推薦；
28天及以上長(zhǎng)住訂單開放零息月付，緩解用戶一次性付費(fèi)壓力；
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是中國(guó)用戶以后出境游時(shí)，在中長(zhǎng)住民宿房源的選取和配套服務(wù)方面，將獲得更好的體驗(yàn)。
有意思的是：
作為“短租鼻祖”的愛彼迎，為什么此次對(duì)于“中長(zhǎng)住產(chǎn)品”給予如此高調(diào)的重視？
從結(jié)果倒推原因，答案只有一個(gè)：
“中長(zhǎng)住產(chǎn)品”正在成為愛彼迎全球新的核心盈利點(diǎn)之一。
這一點(diǎn)在愛彼迎的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中有清晰展現(xiàn)。
2021年Q1-2022年Q1，愛彼迎全球總間夜量中，連續(xù)住宿7天+的訂單量占比穩(wěn)定保持在50%左右。
其中，2020年Q1-2022年Q1，愛彼迎全球總間夜量中，連續(xù)住宿28天+的訂單量占比，最低為20%，最高一度達(dá)到24%。
同比2019年各季度數(shù)據(jù)，連續(xù)住宿28天+的訂單量最低占比為13%，最高占比僅為16%。
由此可見，疫情第三年，“中長(zhǎng)住產(chǎn)品”貢獻(xiàn)的間夜量已經(jīng)和“短住產(chǎn)品”平分秋色，成為撐起愛彼迎全球業(yè)績(jī)的新支柱。
更重要的是，“中長(zhǎng)住產(chǎn)品”的強(qiáng)勢(shì)崛起并非疫情期間的短期反彈。
根據(jù)愛彼迎中國(guó)與凱度共同發(fā)布的《后疫情時(shí)代中國(guó)Z世代環(huán)球旅行新主張》顯示，85%的中國(guó)Z世代受訪者選擇慢游旅居，每次探索多個(gè)出境游目的地（79%），或放慢節(jié)奏、進(jìn)行更長(zhǎng)時(shí)間的出境游（72%）。
孔直秋向勁旅君強(qiáng)調(diào)，“中長(zhǎng)住產(chǎn)品”符合年輕一代對(duì)慢游旅居的住宿需求，即便在疫情之后，也不會(huì)逆轉(zhuǎn)，這將是一種長(zhǎng)期趨勢(shì)。
02
一旦“中長(zhǎng)住產(chǎn)品”被放到一個(gè)很高的戰(zhàn)略地位，愛彼迎接下來(lái)最迫切的工作就是：
擴(kuò)大短住之外的消費(fèi)場(chǎng)景，刺激更多潛在新用戶下單。
以愛彼迎中國(guó)為例，之所以高調(diào)發(fā)布針對(duì)中國(guó)用戶的“中長(zhǎng)住產(chǎn)品”，其實(shí)就是瞄準(zhǔn)了當(dāng)下一個(gè)活躍的消費(fèi)場(chǎng)景和用戶群體——留學(xué)和中國(guó)留學(xué)生群體。
《2022中國(guó)留學(xué)生白皮書》顯示，即便受到疫情影響，仍有超過(guò)80%的中國(guó)學(xué)生考慮留學(xué)海外。以澳大利亞為例，僅今年前三個(gè)月，中國(guó)內(nèi)地赴澳大利亞留學(xué)生就達(dá)132997人。
留學(xué)生已然成為當(dāng)下中國(guó)跨境出游主力人群。
“澳洲的出入境政策放寬后，我們能夠從平臺(tái)數(shù)據(jù)上清晰看到中國(guó)赴澳留學(xué)生猛增帶來(lái)的一波民宿訂單反彈?！?/p>
孔直秋向勁旅君介紹，在留學(xué)目的地國(guó)家，無(wú)論是旅行，還是住宿，留學(xué)生群體對(duì)中長(zhǎng)住有剛性需求，特別是2022年新一個(gè)入學(xué)季即將到來(lái)，中國(guó)留學(xué)生勢(shì)必將給在愛彼迎中國(guó)帶來(lái)一波訂單新高潮。
不僅如此，早在今年初，愛彼迎全球CEO Brian Chesky就宣布自己將“旅居四方”。他每隔幾周，就換一個(gè)城市，在當(dāng)?shù)孛袼奚詈凸ぷ饕魂囎?，希望以這種方式，鼓勵(lì)更多人進(jìn)行中長(zhǎng)住旅居。
此外，愛彼迎還是在全球率先發(fā)起員工可以“永久遠(yuǎn)程辦公”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。Brian Chesky在早些時(shí)候宣布，愛彼迎員工將能夠在任何地方工作，包括（最多三個(gè)月）海外。
他同時(shí)預(yù)測(cè)，愛彼迎員工未來(lái)彼此見面的次數(shù)將從一周三次，減少到兩次，甚至一次。很快，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)自己生活在一個(gè)混合工作模式的世界。
愛彼迎希望通過(guò)引領(lǐng)新旅居潮流，刺激旅行消費(fèi)場(chǎng)景的多元化發(fā)展，進(jìn)而給自己帶來(lái)更多新訂單。
預(yù)計(jì)在未來(lái)2-3年，全力發(fā)展“中長(zhǎng)住產(chǎn)品”將成為愛彼迎全球的核心戰(zhàn)略之一，愛彼迎中國(guó)將貫徹這一戰(zhàn)略，不斷推出和升級(jí)相關(guān)產(chǎn)品，推動(dòng)愛彼迎全球訂單量穩(wěn)定增長(zhǎng)。
03
愛彼迎中國(guó)推出的另兩項(xiàng)升級(jí)措施分別是“AirCover四海無(wú)憂保障計(jì)劃”和“增強(qiáng)翻譯功能”。
“AirCover四海無(wú)憂保障計(jì)劃”分別在預(yù)訂、入住、房源真實(shí)性和24小時(shí)安全支持四個(gè)環(huán)節(jié)，給予中國(guó)用戶更多保障。以24小時(shí)安全支持為例，如果用戶在入住期間遇到安全問(wèn)題，可以隨時(shí)聯(lián)系平臺(tái)，專業(yè)的安全團(tuán)隊(duì)會(huì)24小時(shí)提供幫助。
“增強(qiáng)翻譯功能”則提供覆蓋全流程多點(diǎn)位的全面翻譯，以及無(wú)需操作自動(dòng)翻譯的無(wú)感知體驗(yàn)。例如，中國(guó)用戶在愛彼迎平臺(tái)預(yù)訂法國(guó)房東的房源，雙方在平臺(tái)上的對(duì)話將自動(dòng)翻譯成各自的語(yǔ)言，從而實(shí)現(xiàn)交流無(wú)障礙。
需要注意的是，“中長(zhǎng)住體驗(yàn)升級(jí)”、“AirCover四海無(wú)憂保障計(jì)劃”和“增強(qiáng)翻譯功能”，均并非愛彼迎中國(guó)的獨(dú)有創(chuàng)新，而是其對(duì)愛彼迎全球創(chuàng)新功能的本土化。
2022年5月，愛彼迎全球先后推出拆分住宿功能以及用戶保障計(jì)劃，分別對(duì)應(yīng)愛彼迎中國(guó)此次推出的針對(duì)中長(zhǎng)住需求的住宿拆分功能以及“AirCover四海無(wú)憂保障計(jì)劃”。
這使得業(yè)內(nèi)產(chǎn)生疑問(wèn)：
暫停境內(nèi)游業(yè)務(wù)的愛彼迎中國(guó)，是否還是以前的那個(gè)愛彼迎中國(guó)？
“我們依然是愛彼迎中國(guó)。”
孔直秋認(rèn)為，有三個(gè)基本點(diǎn)是沒有發(fā)生變化的：
愛彼迎中國(guó)的實(shí)體沒變；
愛彼迎全球?qū)χ袊?guó)的投入和支持沒變；
愛彼迎中國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)旅行者承諾沒變；
孔直秋強(qiáng)調(diào)，愛彼迎中國(guó)唯一改變的就是業(yè)務(wù)方向，如今只是更加聚焦在中國(guó)出境游市場(chǎng)上。
勁旅君則認(rèn)為，未來(lái)一段時(shí)間，愛彼迎中國(guó)新戰(zhàn)略的落地將分為三個(gè)階段：
第一階段，愛彼迎中國(guó)的重心會(huì)放在如何高效貫徹并執(zhí)行愛彼迎全球的戰(zhàn)略規(guī)劃和具體策略上，類似“AirCover四海無(wú)憂保障計(jì)劃”這樣的全球性策略，將越來(lái)越集中和及時(shí)地落地到中國(guó)，最終愛彼迎全球和愛彼迎中國(guó)能夠?qū)崿F(xiàn)基本同步。
第二階段，愛彼迎中國(guó)的重心將是如何為愛彼迎在全球的房源高效輸送房客，特別是將來(lái)放開跨境出游限制之后，這將是愛彼迎全球考核愛彼迎中國(guó)的核心指標(biāo)。
第三階段，當(dāng)來(lái)自中國(guó)用戶的訂單在愛彼迎全球總訂單中占據(jù)一定比例之后，愛彼迎中國(guó)將會(huì)迎來(lái)一波強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷，更多符合中國(guó)用戶消費(fèi)習(xí)慣和理念的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)出現(xiàn)，并且反向滲透到愛彼迎全球的產(chǎn)品和服務(wù)中去。
從目前來(lái)看，剛剛完成業(yè)務(wù)變革的愛彼迎中國(guó)尚處在第一階段，并期待進(jìn)一步邁向第二第三階段。
04
全面聚焦出境游之后，毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論在國(guó)內(nèi)，還是在全球，愛彼迎中國(guó)都將面臨強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手，一場(chǎng)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)無(wú)可避免。
愛彼迎中國(guó)是否也會(huì)出現(xiàn)流量焦慮？
孔直秋向勁旅君解釋，聚焦出境游，愛彼迎中國(guó)有三個(gè)戰(zhàn)略抓手：
600萬(wàn)房源和體驗(yàn)的全球網(wǎng)絡(luò)資源；
產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)和不斷迭代；
品牌營(yíng)銷的差異化體驗(yàn)；
愛彼迎在全球的房源數(shù)量和質(zhì)量首屈一指，其中高三分之二的房源是樹屋、船屋、UFO等充滿奇思妙想和獨(dú)特體驗(yàn)的奇妙民宿，這是一個(gè)很強(qiáng)勢(shì)的護(hù)城河，少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠逾越。類似愛彼迎中國(guó)此次推出的三大產(chǎn)品升級(jí)，愛彼迎全球在持續(xù)推動(dòng)，不斷迭代的產(chǎn)品，能夠保持對(duì)市場(chǎng)的高占有率。
“愛彼迎這個(gè)品牌，在某種意義上超越了品牌本身局限，成為一個(gè)世界流行文化中的特殊符號(hào)。以‘愛彼迎獨(dú)家’（Only on Airbnb）為例，無(wú)論是小鬼當(dāng)家、欲望都市，夢(mèng)回法國(guó)美好時(shí)代的紅磨坊，還是近期住進(jìn)普吉島總統(tǒng)府，史酷比神秘機(jī)器，都是一生難忘的極致體驗(yàn)?！?/p>
孔直秋表示，愛彼迎中國(guó)不會(huì)因?yàn)榫劢钩鼍秤味a(chǎn)生流量焦慮。
不過(guò)，勁旅君預(yù)測(cè)，盡管愛彼迎從不缺乏關(guān)注度，但愛彼迎中國(guó)想要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)維持強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和影響力，接下來(lái)重點(diǎn)發(fā)力的另一個(gè)方向必然是：
品牌營(yíng)銷。
這一預(yù)判有蹤跡可尋。
2021年，愛彼迎就在全球發(fā)起名為“Made Possible by Hosts”的大規(guī)模品牌營(yíng)銷活動(dòng)，相繼在美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、加拿大和澳大利亞五個(gè)國(guó)家的電視和數(shù)字頻道發(fā)布品牌廣告，一次招募更多房東和吸引更多房客。
在這一營(yíng)銷推廣活動(dòng)對(duì)訂單量取得顯著刺激之后，愛彼迎又將其拓展到西班牙和意大利。
孔直秋承認(rèn)了這一點(diǎn)。
“品牌營(yíng)銷一直是我們的優(yōu)勢(shì)?！?/p>
他最后透露，愛彼迎中國(guó)新一輪的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)開展，中國(guó)用戶很快就可以了解到愛彼迎中國(guó)在此方面更多的實(shí)際動(dòng)作。