文|港股解碼 遙遠(yuǎn)
自從將FILA品牌收入囊中后，安踏在中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域得心應(yīng)手，一步步晉升為國(guó)內(nèi)最大的體育用品集團(tuán)。
但到了2022年二季度，安踏的中高端步伐似乎遇到了些荊棘。
失落的二季度
7月11日，安踏發(fā)布了二季度及半年度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。
在二季度，安踏的重要引擎FILA品牌出現(xiàn)罕見的倒退現(xiàn)象，主品牌安踏也表現(xiàn)不佳。這不免讓人擔(dān)憂其營(yíng)收增長(zhǎng)或會(huì)因此承壓。
數(shù)據(jù)顯示，在二季度，安踏品牌和FILA品牌零售額均為負(fù)增長(zhǎng)，分別同比錄得中單位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)以及高單位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)。
而有戶外元素的所有其他品牌(包括迪桑特、可隆等)受益于消費(fèi)者戶外運(yùn)動(dòng)、城市露營(yíng)等旺盛的消費(fèi)需求，在二季度的零售額實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，同比實(shí)現(xiàn)20-25%的正增長(zhǎng)。
根據(jù)財(cái)華社統(tǒng)計(jì)，2021年以來，安踏三大品類的單季度零售額增幅整體出現(xiàn)了失速的現(xiàn)象。自去年以來，安踏的兩大“車輪”——安踏品牌和FILA品牌在今年二季度的零售額更是首次錄得負(fù)增長(zhǎng)，變動(dòng)幅度最大；所有其他品牌的零售額也有明顯的降速，但依然能保持增長(zhǎng)。
以半年度為周期來看，安踏因今年一季度零售額的良好表現(xiàn)，抵消了一部分二季度的不利局面，以至于半年度零售額整體上顯得相對(duì)樂觀。
今年上半年，安踏品牌零售額實(shí)現(xiàn)中單位數(shù)的正增長(zhǎng)；FILA品牌零售額錄得低單位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)；所有其他品牌有30-35%正增長(zhǎng)的良好表現(xiàn)。
由正轉(zhuǎn)負(fù)，安踏品牌和FILA品牌二季度遭受了什么樣的“黑天鵝”？
這主要有兩大因素：
1）疫情沖擊。安踏在公告中表示，由于中國(guó)大陸的疫情反彈，集團(tuán)遵循各地政府的指引和要求，于特定區(qū)域暫停營(yíng)運(yùn)若干實(shí)體店鋪(線下渠道)。因此，集團(tuán)的線下零售業(yè)務(wù)受客流量顯著下跌及消費(fèi)意欲減弱帶來的雙重不利影響。暫停營(yíng)運(yùn)的實(shí)體店鋪集中于高線城市和購(gòu)物中心，在集團(tuán)的品牌矩陣中，于高線城市布局較多的高端品牌業(yè)務(wù)因而受到疫情影響較大。
由此看來，中高端運(yùn)動(dòng)品牌因產(chǎn)品定位、地理布局的因素，受到疫情沖擊的影響顯然更大。安踏近些年來的中高端路線必定要加碼高線城市，特別是FILA品牌在國(guó)內(nèi)一、二線城市布局較多，因而更容易受到疫情反彈的影響。
安踏管理層表示，隨著疫情限制措施放松，安踏品牌和FILA品牌的零售額在6月都恢復(fù)至雙位數(shù)增長(zhǎng)。
2）上年同期高基數(shù)。在2021年二季度，國(guó)內(nèi)疫情整體緩和，相關(guān)零售門店的封控措施明顯較2020年二季度和今年二季度寬松。
在這種背景下，安踏三大品類的零售額在2021年二季度均取得高速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度均超過30%，因而基數(shù)較高，因此今年二季度在疫情反復(fù)的不利局面下很難超過去年同期的表現(xiàn)。
在安踏披露二季度成績(jī)單后，不少投行并未看空安踏。數(shù)家投行雖然下調(diào)了安踏的目標(biāo)價(jià)，但仍維持“買入”評(píng)級(jí)。其中，野村發(fā)表報(bào)告指，雖然區(qū)域性疫情仍存在，且消費(fèi)者情緒低迷，短期不明朗性仍在，但該行認(rèn)為安踏最壞時(shí)間似乎已經(jīng)過去。野村下調(diào)了安踏的目標(biāo)價(jià)，由141.5港元降至128.8港元，評(píng)級(jí)維持“買入”。
7月12日，安踏股價(jià)堅(jiān)挺，反映出資金沒有看衰安踏。截至收盤，安踏股價(jià)收漲2.82%，盤中曾一度拉升逾4%。
FILA失速，是必然趨勢(shì)？
安踏坐上國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的寶座，離不開其強(qiáng)大的并購(gòu)能力和整合能力。
2009年以來，安踏相繼收購(gòu)了FILA、登山運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi、Kingkow(小笑牛)和始祖鳥的母公司Amer Sports等，將產(chǎn)品矩陣擴(kuò)充到服裝和鞋類、網(wǎng)球裝備、滑雪裝備、運(yùn)動(dòng)腕表、跑步機(jī)等品類。
按照“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略布局，安踏正將FILA打造運(yùn)動(dòng)時(shí)尚頂級(jí)產(chǎn)品，同時(shí)讓迪桑特、可隆等品牌快速?gòu)?fù)制FILA的成功經(jīng)驗(yàn)。
從過去的營(yíng)收表現(xiàn)看，被安踏整合并進(jìn)一步孵化發(fā)展后的FILA成功打造出另一個(gè)“安踏”，2021年之前充當(dāng)安踏營(yíng)收增長(zhǎng)的主力軍。2020年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收比重為49.14%，首次超過安踏品牌。同時(shí)，因擁有超高的毛利率(往年在70%左右)，F(xiàn)ILA成了安踏第一大利潤(rùn)來源。
實(shí)際上，在近兩年來國(guó)潮風(fēng)起以及本土品牌崛起的背景下，F(xiàn)ILA的成功對(duì)于安踏來說其實(shí)是一把雙刃劍。一方面，F(xiàn)ILA補(bǔ)齊了安踏在中高端領(lǐng)域的短板，筑起了安踏的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；另一方面，安踏對(duì)FILA越來越依賴，導(dǎo)致品牌間差距擴(kuò)大，而隨著國(guó)潮風(fēng)來襲以及本土品牌的崛起，F(xiàn)ILA的失速為安踏整體的成長(zhǎng)蒙上了一層陰影。
2021年的“新疆棉事件”后，本土品牌收獲了一波國(guó)潮熱度，當(dāng)年安踏品牌實(shí)現(xiàn)了高達(dá)52.5%的營(yíng)收增幅，李寧(02331.HK)和特步(01368.HK)等國(guó)貨品牌營(yíng)收規(guī)模亦大增。但FILA在國(guó)人眼中的形象依然是“洋品牌”，熱度遠(yuǎn)不如國(guó)貨品牌，銷售反而有些受損，導(dǎo)致FILA的營(yíng)收增幅顯著弱于安踏品牌。
由此帶來的影響是，2021年因安踏的中高端品牌增長(zhǎng)有限，20.1%的整體經(jīng)營(yíng)溢利增速明顯弱于38.9%的營(yíng)收增速，年內(nèi)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率更是創(chuàng)下2017年以來的新低。
而從今年上半年墊底的零售額表現(xiàn)來看，F(xiàn)ILA的營(yíng)收增長(zhǎng)勢(shì)頭或會(huì)進(jìn)一步放緩，表現(xiàn)恐不及安踏品牌和所有其他品牌。
從這方面看，F(xiàn)ILA 2020年以來成長(zhǎng)失速，不僅僅是疫情沖擊的因素，同時(shí)背后的成長(zhǎng)焦慮也顯露出來：FILA是不是很快就見頂了？
當(dāng)一個(gè)品牌在一個(gè)市場(chǎng)做大做強(qiáng)了，再維持高增長(zhǎng)自然是難上加難。更何況，F(xiàn)ILA已是110歲“高齡”，近些年在國(guó)內(nèi)勢(shì)如破竹地開疆拓土后，已經(jīng)沒有昔日那樣能打了。而FILA中國(guó)總裁姚偉雄早在2017年就提示FILA增速不會(huì)一直這么快，“在快速增長(zhǎng)的第五年，遇到放緩也是一個(gè)必然的趨勢(shì)?！?/p>
當(dāng)然，安踏自然不會(huì)“認(rèn)命”，所謂“我命由我不由天”，安踏正絞盡腦汁抬高FILA的天花板。
在利潤(rùn)和規(guī)模之間，F(xiàn)ILA近來更偏向于利潤(rùn)端傾斜。其組合拳便是：拓寬FILA的消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)產(chǎn)品溢價(jià)能力(即高端化)，以推高業(yè)務(wù)利潤(rùn)規(guī)模。
首先，F(xiàn)ILA放慢了門店擴(kuò)張步伐。下圖所示，進(jìn)入2020年以來，F(xiàn)ILA門店擴(kuò)張速度較此前已大幅放緩，每年僅凈增約50家左右。按照公司管理層計(jì)劃，到今年年底，F(xiàn)ILA 規(guī)劃店鋪數(shù)為1900-2000家，呈凈關(guān)店趨勢(shì)。
其次，為配合現(xiàn)有門店店效的提升，F(xiàn)ILA從消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品升級(jí)入手。按照規(guī)劃，F(xiàn)ILA將擴(kuò)大消費(fèi)群體，目標(biāo)顧客從一個(gè)人拓展到一家人。同時(shí)，F(xiàn)ILA還將品牌定位往高端方向靠，聚焦在中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。其管理層近日透露，F(xiàn)ILA大方向是提升鞋類占比、提升專業(yè)產(chǎn)品占比，如推出針對(duì)各種運(yùn)動(dòng)的高價(jià)鞋類產(chǎn)品等。
按照安踏的說法，F(xiàn)ILA并沒有改變運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位，只是現(xiàn)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品占比10-20%，將來要提升至20-30%。專業(yè)屬性增加，但也還屬于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。
所以可以看到，直至目前，F(xiàn)ILA產(chǎn)品不像其他國(guó)產(chǎn)品牌一樣熱衷于走促銷路線，對(duì)折扣的把控力度相當(dāng)嚴(yán)。不僅如此，F(xiàn)ILA還提高了部分產(chǎn)品的售價(jià)。在上月的調(diào)研活動(dòng)中，安踏管理層表示，今年和明年的ASP(平均售價(jià))上升明顯一些，主要因今年和明年的高端款占比提升較快。
2021年，F(xiàn)ILA的經(jīng)營(yíng)溢利率同比下降1.3個(gè)百分點(diǎn)至24.5%，主要原因并非折扣問題，而是因高端廣告和品牌建設(shè)活動(dòng)導(dǎo)致的廣告及宣傳開支費(fèi)用增加。這反映出FILA在高端化上正加碼對(duì)標(biāo)阿迪和耐克，以在高端市場(chǎng)中尋求增長(zhǎng)點(diǎn)。
渠道模式變革推高成本
銷售渠道的優(yōu)化對(duì)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要，在2020年8月，安踏品牌的銷售模式由批發(fā)轉(zhuǎn)為DTC(即直面消費(fèi)者)，經(jīng)銷商門店改為直營(yíng)或聯(lián)營(yíng)。
DTC模式的轉(zhuǎn)變有利有弊，利處在于可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，統(tǒng)一化門店運(yùn)營(yíng)管理，提高庫存周轉(zhuǎn)效率；同時(shí)，還砍掉的中間商加價(jià)環(huán)節(jié)，推廣高性價(jià)比產(chǎn)品，以拓展收入天花板。弊處則在于，DTC模式由此帶來了員工成本和店鋪?zhàn)赓U費(fèi)用增加，使利潤(rùn)率承壓。
在DTC轉(zhuǎn)型漸入佳境的2021年，安踏品牌的營(yíng)收2021年同比大增52%，創(chuàng)下近4年來的新高。
但同時(shí)，安踏品牌的經(jīng)營(yíng)溢利率在2021年同比大幅下降了7.3個(gè)百分點(diǎn)，至21.4%。
經(jīng)營(yíng)溢利率的下滑，主因則是在DTC模式下，店鋪層面租賃費(fèi)用及員工成本有所增加。如公司員工成本占收益比重在2021年達(dá)到了2017年以來最高水平，為13.5%。
在二季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)公告中，安踏提到，集團(tuán)的DTC模式(安踏品牌)和直營(yíng)業(yè)務(wù)(FILA 品牌及所有其他品牌)對(duì)銷售貢獻(xiàn)較去年同期有所增加，集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)相關(guān)開支也有所上升。為此，集團(tuán)實(shí)施了嚴(yán)格的成本控制措施，以在所有可行范圍內(nèi)削減經(jīng)營(yíng)開支。
DTC模式推高了安踏品牌的營(yíng)收規(guī)模，卻又犧牲了一定的利潤(rùn)。從中長(zhǎng)期看，具有多年直營(yíng)模式累積的FILA品牌可為安踏品牌DTC轉(zhuǎn)型提供渠道管理經(jīng)驗(yàn)，或有利于安踏品牌在轉(zhuǎn)型道路上優(yōu)化成本和利潤(rùn)，以少走彎路。
尾語
對(duì)于安踏今年上半年業(yè)績(jī)預(yù)期，市場(chǎng)存在分歧，看跌者預(yù)期盈利下降20-30%。而投行大摩認(rèn)為，F(xiàn)ILA營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的縮減造成的負(fù)面影響較小，故預(yù)計(jì)整體盈利將下降15-20%。大摩預(yù)計(jì)，安踏2022年上半年收入將增長(zhǎng)5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將下降17%，凈收入為31億元，下降18%。