文|港股解碼 遙遠
自從將FILA品牌收入囊中后，安踏在中高端時尚運動領(lǐng)域得心應(yīng)手，一步步晉升為國內(nèi)最大的體育用品集團。
但到了2022年二季度，安踏的中高端步伐似乎遇到了些荊棘。
失落的二季度
7月11日，安踏發(fā)布了二季度及半年度運營數(shù)據(jù)。
在二季度，安踏的重要引擎FILA品牌出現(xiàn)罕見的倒退現(xiàn)象，主品牌安踏也表現(xiàn)不佳。這不免讓人擔憂其營收增長或會因此承壓。
數(shù)據(jù)顯示，在二季度，安踏品牌和FILA品牌零售額均為負增長，分別同比錄得中單位數(shù)的負增長以及高單位數(shù)的負增長。
而有戶外元素的所有其他品牌(包括迪桑特、可隆等)受益于消費者戶外運動、城市露營等旺盛的消費需求，在二季度的零售額實現(xiàn)逆勢增長，同比實現(xiàn)20-25%的正增長。
根據(jù)財華社統(tǒng)計，2021年以來，安踏三大品類的單季度零售額增幅整體出現(xiàn)了失速的現(xiàn)象。自去年以來，安踏的兩大“車輪”——安踏品牌和FILA品牌在今年二季度的零售額更是首次錄得負增長，變動幅度最大；所有其他品牌的零售額也有明顯的降速，但依然能保持增長。
以半年度為周期來看，安踏因今年一季度零售額的良好表現(xiàn)，抵消了一部分二季度的不利局面，以至于半年度零售額整體上顯得相對樂觀。
今年上半年，安踏品牌零售額實現(xiàn)中單位數(shù)的正增長；FILA品牌零售額錄得低單位數(shù)負增長；所有其他品牌有30-35%正增長的良好表現(xiàn)。
由正轉(zhuǎn)負，安踏品牌和FILA品牌二季度遭受了什么樣的“黑天鵝”？
這主要有兩大因素：
1）疫情沖擊。安踏在公告中表示，由于中國大陸的疫情反彈，集團遵循各地政府的指引和要求，于特定區(qū)域暫停營運若干實體店鋪(線下渠道)。因此，集團的線下零售業(yè)務(wù)受客流量顯著下跌及消費意欲減弱帶來的雙重不利影響。暫停營運的實體店鋪集中于高線城市和購物中心，在集團的品牌矩陣中，于高線城市布局較多的高端品牌業(yè)務(wù)因而受到疫情影響較大。
由此看來，中高端運動品牌因產(chǎn)品定位、地理布局的因素，受到疫情沖擊的影響顯然更大。安踏近些年來的中高端路線必定要加碼高線城市，特別是FILA品牌在國內(nèi)一、二線城市布局較多，因而更容易受到疫情反彈的影響。
安踏管理層表示，隨著疫情限制措施放松，安踏品牌和FILA品牌的零售額在6月都恢復(fù)至雙位數(shù)增長。
2）上年同期高基數(shù)。在2021年二季度，國內(nèi)疫情整體緩和，相關(guān)零售門店的封控措施明顯較2020年二季度和今年二季度寬松。
在這種背景下，安踏三大品類的零售額在2021年二季度均取得高速增長，增長幅度均超過30%，因而基數(shù)較高，因此今年二季度在疫情反復(fù)的不利局面下很難超過去年同期的表現(xiàn)。
在安踏披露二季度成績單后，不少投行并未看空安踏。數(shù)家投行雖然下調(diào)了安踏的目標價，但仍維持“買入”評級。其中，野村發(fā)表報告指，雖然區(qū)域性疫情仍存在，且消費者情緒低迷，短期不明朗性仍在，但該行認為安踏最壞時間似乎已經(jīng)過去。野村下調(diào)了安踏的目標價，由141.5港元降至128.8港元，評級維持“買入”。
7月12日，安踏股價堅挺，反映出資金沒有看衰安踏。截至收盤，安踏股價收漲2.82%，盤中曾一度拉升逾4%。
FILA失速，是必然趨勢？
安踏坐上國內(nèi)體育用品市場的寶座，離不開其強大的并購能力和整合能力。
2009年以來，安踏相繼收購了FILA、登山運動品牌Sprandi、Kingkow(小笑牛)和始祖鳥的母公司Amer Sports等，將產(chǎn)品矩陣擴充到服裝和鞋類、網(wǎng)球裝備、滑雪裝備、運動腕表、跑步機等品類。
按照“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略布局，安踏正將FILA打造運動時尚頂級產(chǎn)品，同時讓迪桑特、可隆等品牌快速復(fù)制FILA的成功經(jīng)驗。
從過去的營收表現(xiàn)看，被安踏整合并進一步孵化發(fā)展后的FILA成功打造出另一個“安踏”，2021年之前充當安踏營收增長的主力軍。2020年，F(xiàn)ILA的營收比重為49.14%，首次超過安踏品牌。同時，因擁有超高的毛利率(往年在70%左右)，F(xiàn)ILA成了安踏第一大利潤來源。
實際上，在近兩年來國潮風起以及本土品牌崛起的背景下，F(xiàn)ILA的成功對于安踏來說其實是一把雙刃劍。一方面，F(xiàn)ILA補齊了安踏在中高端領(lǐng)域的短板，筑起了安踏的競爭壁壘；另一方面，安踏對FILA越來越依賴，導(dǎo)致品牌間差距擴大，而隨著國潮風來襲以及本土品牌的崛起，F(xiàn)ILA的失速為安踏整體的成長蒙上了一層陰影。
2021年的“新疆棉事件”后，本土品牌收獲了一波國潮熱度，當年安踏品牌實現(xiàn)了高達52.5%的營收增幅，李寧(02331.HK)和特步(01368.HK)等國貨品牌營收規(guī)模亦大增。但FILA在國人眼中的形象依然是“洋品牌”，熱度遠不如國貨品牌，銷售反而有些受損，導(dǎo)致FILA的營收增幅顯著弱于安踏品牌。
由此帶來的影響是，2021年因安踏的中高端品牌增長有限，20.1%的整體經(jīng)營溢利增速明顯弱于38.9%的營收增速，年內(nèi)經(jīng)營利潤率更是創(chuàng)下2017年以來的新低。
而從今年上半年墊底的零售額表現(xiàn)來看，F(xiàn)ILA的營收增長勢頭或會進一步放緩，表現(xiàn)恐不及安踏品牌和所有其他品牌。
從這方面看，F(xiàn)ILA 2020年以來成長失速，不僅僅是疫情沖擊的因素，同時背后的成長焦慮也顯露出來：FILA是不是很快就見頂了？
當一個品牌在一個市場做大做強了，再維持高增長自然是難上加難。更何況，F(xiàn)ILA已是110歲“高齡”，近些年在國內(nèi)勢如破竹地開疆拓土后，已經(jīng)沒有昔日那樣能打了。而FILA中國總裁姚偉雄早在2017年就提示FILA增速不會一直這么快，“在快速增長的第五年，遇到放緩也是一個必然的趨勢?！?/p>
當然，安踏自然不會“認命”，所謂“我命由我不由天”，安踏正絞盡腦汁抬高FILA的天花板。
在利潤和規(guī)模之間，F(xiàn)ILA近來更偏向于利潤端傾斜。其組合拳便是：拓寬FILA的消費場景，推動產(chǎn)品溢價能力(即高端化)，以推高業(yè)務(wù)利潤規(guī)模。
首先，F(xiàn)ILA放慢了門店擴張步伐。下圖所示，進入2020年以來，F(xiàn)ILA門店擴張速度較此前已大幅放緩，每年僅凈增約50家左右。按照公司管理層計劃，到今年年底，F(xiàn)ILA 規(guī)劃店鋪數(shù)為1900-2000家，呈凈關(guān)店趨勢。
其次，為配合現(xiàn)有門店店效的提升，F(xiàn)ILA從消費場景和產(chǎn)品升級入手。按照規(guī)劃，F(xiàn)ILA將擴大消費群體，目標顧客從一個人拓展到一家人。同時，F(xiàn)ILA還將品牌定位往高端方向靠，聚焦在中高端時尚運動領(lǐng)域。其管理層近日透露，F(xiàn)ILA大方向是提升鞋類占比、提升專業(yè)產(chǎn)品占比，如推出針對各種運動的高價鞋類產(chǎn)品等。
按照安踏的說法，F(xiàn)ILA并沒有改變運動時尚定位，只是現(xiàn)在專業(yè)運動產(chǎn)品占比10-20%，將來要提升至20-30%。專業(yè)屬性增加，但也還屬于運動時尚品牌。
所以可以看到，直至目前，F(xiàn)ILA產(chǎn)品不像其他國產(chǎn)品牌一樣熱衷于走促銷路線，對折扣的把控力度相當嚴。不僅如此，F(xiàn)ILA還提高了部分產(chǎn)品的售價。在上月的調(diào)研活動中，安踏管理層表示，今年和明年的ASP(平均售價)上升明顯一些，主要因今年和明年的高端款占比提升較快。
2021年，F(xiàn)ILA的經(jīng)營溢利率同比下降1.3個百分點至24.5%，主要原因并非折扣問題，而是因高端廣告和品牌建設(shè)活動導(dǎo)致的廣告及宣傳開支費用增加。這反映出FILA在高端化上正加碼對標阿迪和耐克，以在高端市場中尋求增長點。
渠道模式變革推高成本
銷售渠道的優(yōu)化對提升品牌競爭力尤為重要，在2020年8月，安踏品牌的銷售模式由批發(fā)轉(zhuǎn)為DTC(即直面消費者)，經(jīng)銷商門店改為直營或聯(lián)營。
DTC模式的轉(zhuǎn)變有利有弊，利處在于可以直接觸達消費者，統(tǒng)一化門店運營管理，提高庫存周轉(zhuǎn)效率；同時，還砍掉的中間商加價環(huán)節(jié)，推廣高性價比產(chǎn)品，以拓展收入天花板。弊處則在于，DTC模式由此帶來了員工成本和店鋪租賃費用增加，使利潤率承壓。
在DTC轉(zhuǎn)型漸入佳境的2021年，安踏品牌的營收2021年同比大增52%，創(chuàng)下近4年來的新高。
但同時，安踏品牌的經(jīng)營溢利率在2021年同比大幅下降了7.3個百分點，至21.4%。
經(jīng)營溢利率的下滑，主因則是在DTC模式下，店鋪層面租賃費用及員工成本有所增加。如公司員工成本占收益比重在2021年達到了2017年以來最高水平，為13.5%。
在二季度運營數(shù)據(jù)公告中，安踏提到，集團的DTC模式(安踏品牌)和直營業(yè)務(wù)(FILA 品牌及所有其他品牌)對銷售貢獻較去年同期有所增加，集團的零售業(yè)務(wù)相關(guān)開支也有所上升。為此，集團實施了嚴格的成本控制措施，以在所有可行范圍內(nèi)削減經(jīng)營開支。
DTC模式推高了安踏品牌的營收規(guī)模，卻又犧牲了一定的利潤。從中長期看，具有多年直營模式累積的FILA品牌可為安踏品牌DTC轉(zhuǎn)型提供渠道管理經(jīng)驗，或有利于安踏品牌在轉(zhuǎn)型道路上優(yōu)化成本和利潤，以少走彎路。
尾語
對于安踏今年上半年業(yè)績預(yù)期，市場存在分歧，看跌者預(yù)期盈利下降20-30%。而投行大摩認為，F(xiàn)ILA營業(yè)利潤率的縮減造成的負面影響較小，故預(yù)計整體盈利將下降15-20%。大摩預(yù)計，安踏2022年上半年收入將增長5%，營業(yè)利潤將下降17%，凈收入為31億元，下降18%。