文|零態(tài)LT 馬思訓(xùn)
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
2020～2021年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者出海無(wú)疑正在經(jīng)歷前所未有之新變局。時(shí)針已經(jīng)撥進(jìn)2022年，他們目前的境況如何？有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得分享？出海未來(lái)是否還有機(jī)會(huì)？
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第16篇，聚焦騰訊與愛(ài)奇藝的東南亞出海路，探尋中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，如何卷到海外。
中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的海外戰(zhàn)爭(zhēng)正在愈演愈烈。
根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)dataai CN數(shù)據(jù)顯示，2022年4月中國(guó)非游戲應(yīng)用出海收入榜中愛(ài)奇藝位列第五，特別是泰國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)。
起因源于一部在美國(guó)iMDb評(píng)分9.1分的泰國(guó)本土劇《黑幫少爺愛(ài)上我》，讓背后金主愛(ài)奇藝名聲大噪，該劇于4月2日在泰國(guó)GMM One臺(tái)和國(guó)際版愛(ài)奇藝播出，劇中劇外人物多次在泰國(guó)和內(nèi)地娛樂(lè)榜沖上熱搜，CP主題雜志銷量破百萬(wàn)。
在這之外，2022年第一季度，愛(ài)奇藝首次宣布盈利，同時(shí)，國(guó)際版愛(ài)奇藝此次出圈，使長(zhǎng)視頻出海不再是“悶聲發(fā)大財(cái)”的狀態(tài)。而回看中國(guó)長(zhǎng)視頻巨頭，其實(shí)早在疫情前就布局海外市場(chǎng)。尤其是東南亞市場(chǎng)。
01、愛(ài)騰定位東南亞，優(yōu)酷遠(yuǎn)走歐美韓
為什么是東南亞？
處于上升期的娛樂(lè)行業(yè)、增長(zhǎng)型的用戶市場(chǎng)，以及和大陸相比不高的成本，或許是其中的答案。東南亞總?cè)丝跀?shù)約6.5億，然而，這片熱土從來(lái)是大陸流媒體主戰(zhàn)場(chǎng)之一。有數(shù)據(jù)稱，東南亞在線視頻市場(chǎng)增長(zhǎng)份額從2015年的2%提升至2020年的26%，并有望在未來(lái)五年內(nèi)達(dá)到50%。
事實(shí)上，最早出海東南亞的中國(guó)視頻玩家是樂(lè)視。
樂(lè)視于2013年6月在Youtube注冊(cè)官方賬號(hào)，發(fā)布《甄嬛傳》《太子妃升職記》《羋月傳》等劇集。隨后，各家延續(xù)樂(lè)視的做法，先后成立海外賬號(hào)，發(fā)布已經(jīng)在大陸播放的視頻內(nèi)容。
2014年起，以True、GMM為代表的海外電視臺(tái)開(kāi)始購(gòu)買中國(guó)電視劇的版權(quán)，一度是大陸臺(tái)播劇在東南亞電視臺(tái)播出的巔峰期。但是，這一狀況持續(xù)并不久，當(dāng)劇集購(gòu)買成本沒(méi)達(dá)到預(yù)期收益，而本地制作費(fèi)用更低，海外電視臺(tái)購(gòu)買大陸臺(tái)播劇的熱情冷卻下來(lái)。
但海外觀眾對(duì)大陸網(wǎng)劇的熱情，給予內(nèi)地流媒體一種信號(hào)：必須出海。
從初期依托Youtube平臺(tái)，將收費(fèi)模式交由別人手中，轉(zhuǎn)變至自研海外版APP，大陸流媒體廠商逐漸加深對(duì)海外市場(chǎng)的掌控。
愛(ài)奇藝自2019年6月推出國(guó)際版IQIYI APP，出海第一站定位東南亞。騰訊于2019年6月推出視頻流媒體服務(wù)WeTV。從此，愛(ài)奇藝與騰訊在東南亞短兵相接，在不同時(shí)期各為勝負(fù)。
騰訊WeTV的采用會(huì)員制，月會(huì)費(fèi)大致30元，除此之外無(wú)廣告。采用該手段與當(dāng)時(shí)東南亞地區(qū)視頻網(wǎng)站的大環(huán)境相關(guān)，更早進(jìn)入市場(chǎng)，占有率更高的美國(guó)Netflix、日本Line TV均采用該模式。
上線同年，騰訊熱播劇《陳情令》橫掃泰國(guó)，獲得超過(guò)1億播放量，而肖戰(zhàn)成為泰國(guó)巨星。另外的大熱作品包括《傳說(shuō)中的陳芊芊》《三生三世枕上書》等。WeTV連續(xù)三月占泰國(guó)Google Play娛樂(lè)類榜首，在印尼、馬來(lái)西亞和新加坡等地也排名靠前。在一年時(shí)間內(nèi)，WeTV以用戶數(shù)增加175%、觀看總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)300%、用戶覆蓋國(guó)家及區(qū)域110多個(gè)的速度增長(zhǎng)。
愛(ài)奇藝的春天在2020年到來(lái)。
《隱秘的角落》《成化十四年》《漂亮?xí)返葎≡隈R來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡、柬埔寨、緬甸等地廣泛發(fā)行。同年，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)達(dá)1.017億人，全年運(yùn)營(yíng)虧損相較于2019年的32%縮至20%。
相比水漲船高的大陸劇制作成本，海外成立制作團(tuán)隊(duì)、定制劇集更顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以泰國(guó)為例，根據(jù)2021年度泰國(guó)電視劇女演員身價(jià)及片酬行業(yè)內(nèi)報(bào)價(jià)，金字塔級(jí)女藝人Aumpatchrapa的電視劇單集泰劇片酬穩(wěn)定在20萬(wàn)人民幣，與大陸同級(jí)別女星相差甚遠(yuǎn)。
高性價(jià)比帶來(lái)投資吸引力，使得愛(ài)奇藝與騰訊開(kāi)始下場(chǎng)投入本土劇集。
愛(ài)奇藝于2020年發(fā)布6部亞洲原創(chuàng)內(nèi)容片單，特別是《Saying Goodbye》和《Hello,Heart》是其首次在東南亞推出本地語(yǔ)言原創(chuàng)劇。騰訊延續(xù)耽美劇賽道，以《亡者之謎》《程心程意》入局，并且有意將《張公案》《皓衣行》等劇直接在WeTV上線，這些劇因題材原因，在大陸難以過(guò)審。
海外投資劇集催生出新的娛樂(lè)偶像，是劇集背后流媒體公司另一項(xiàng)營(yíng)收。愛(ài)奇藝近期《黑幫少爺愛(ài)上我》的熱映，帶動(dòng)綁定CP互動(dòng)直播帶貨、封面雜志發(fā)行、見(jiàn)面會(huì)等一系列賺粉絲錢的行為，早已司空見(jiàn)慣。
畢竟一代偶像一代粉，唯獨(dú)平臺(tái)屹立不倒。
優(yōu)酷在大陸市場(chǎng)上遭遇愛(ài)奇藝和騰訊，盡顯疲態(tài)，在海外市場(chǎng)，它選擇繞開(kāi)東南亞，進(jìn)軍歐美韓市場(chǎng)。
2017年，優(yōu)酷自制劇《白夜追兇》被Netflix購(gòu)入海外發(fā)行版權(quán)，在全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出，成為首部正式在海外大范圍播出的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇。2019年，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》在Viki、Amazon和Youtube以“付費(fèi)內(nèi)容”形式在北美地區(qū)上線。
綜藝在優(yōu)酷的出海內(nèi)容中，成績(jī)比劇集更亮眼。根據(jù)《泛娛樂(lè)應(yīng)用現(xiàn)狀：2022年移動(dòng)報(bào)告》，優(yōu)酷在熱門OTT應(yīng)用（使用可能性MAU）澳大利亞和英國(guó)千禧一代中排第一，在加拿大和韓國(guó)排第三。主要貢獻(xiàn)來(lái)自綜藝《這！就是街舞》，其中第四季在優(yōu)酷YouTube官方頻道上總播放量破億，互動(dòng)量超過(guò)1200萬(wàn)，并在決賽中使用針對(duì)海外市場(chǎng)的同聲傳播。
對(duì)比之下，騰訊和愛(ài)奇藝在東南亞市場(chǎng)的根基逐步穩(wěn)固，內(nèi)容制作各有千秋。優(yōu)酷在東南亞市場(chǎng)趨于弱勢(shì)，且在歐美韓市場(chǎng)前途不明，只等它下定決心投入APP海外版的運(yùn)營(yíng)。
目前，愛(ài)優(yōu)騰三家在財(cái)報(bào)中，并未單獨(dú)披露它們的海外營(yíng)收部分，但隨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，相信這一天不會(huì)太遠(yuǎn)。
02、奈飛仍是巨頭，愛(ài)奇藝和騰訊沒(méi)有贏家
長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展呈正相關(guān)。
2021年，印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南新增網(wǎng)民4000萬(wàn)人，總用戶數(shù)以4.4億人口占六國(guó)總?cè)丝跀?shù)的75%。其中，80%的網(wǎng)民具備線上付費(fèi)習(xí)慣，手機(jī)視頻用戶達(dá)72%，且30歲以上網(wǎng)民占總?cè)丝跀?shù)60%以上。同年，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1740億美元，并有望在2025年持續(xù)突破至3600億美元。
網(wǎng)民基數(shù)增大、線上付費(fèi)習(xí)慣形成及用戶年輕化是其成為藍(lán)海的主要因素。然而，這片藍(lán)海不僅對(duì)愛(ài)奇藝與騰訊開(kāi)放，擺在它們面前的主要對(duì)手是美國(guó)奈飛（Netflix）。
奈飛進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)，首先采取降價(jià)策略去迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，在泰國(guó)、菲律賓、印尼等地以低于5美元的訂閱價(jià)格出售服務(wù)。低價(jià)策略碰到疫情天時(shí)，奈飛于2022年全球付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)2.22億。
2021年，全球熱度最高韓劇《魷魚游戲》由奈飛投資，代表了奈飛長(zhǎng)期布局韓國(guó)文娛行業(yè)的成長(zhǎng)。以此，奈飛對(duì)韓劇的投入，幾乎在東南亞地區(qū)流媒體市場(chǎng)培養(yǎng)了固定的客戶群體。
從總量上對(duì)比，奈飛在2021年全年?duì)I業(yè)收入為296.98億美元（其中歸屬股東凈利潤(rùn)為51.16億美元），營(yíng)收總額約等于同年愛(ài)奇藝收入的6倍，全球訂閱用戶總數(shù)約為騰訊的2倍。另外，它是長(zhǎng)視頻賽道中靠會(huì)員訂閱達(dá)到盈利的佼佼者。
目前未搜到獨(dú)立數(shù)據(jù)去探究騰訊WeTV和愛(ài)奇藝國(guó)際版在東南亞地區(qū)的營(yíng)收情況，但通過(guò)與ViuTV對(duì)比，或許能一窺究竟。WeTV和愛(ài)奇藝國(guó)際版在東南亞市場(chǎng)呈長(zhǎng)線增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但與因訂閱用戶數(shù)量下降而被唱衰的奈飛相比，仍不構(gòu)成威脅。
除此之外，Disney+Hotstar（迪士尼旗下流媒體）、ViuTV(中國(guó)香港電視娛樂(lè)有限公司開(kāi)辦的一個(gè)粵語(yǔ)免費(fèi)電視頻道）、Apple TV+（蘋果公司訂閱）、Hooq（新加坡流媒體，已破產(chǎn)清算）、Iflix（原馬來(lái)西亞流媒體）等都曾經(jīng)是愛(ài)奇藝和騰訊WeTV在東南亞市場(chǎng)的勁敵。
騰訊和愛(ài)奇藝在東南亞地區(qū)入場(chǎng)較晚。作為后來(lái)居上者，壓力不僅來(lái)源于與已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的流媒體抗衡，更在于它們將戰(zhàn)火從大陸延續(xù)至海外。
以騰訊2020年6月收購(gòu)Iflix，展現(xiàn)其拓展東南亞市場(chǎng)的決心。本次收購(gòu)將Iflix旗下涵蓋東南亞在內(nèi)的19個(gè)國(guó)家及地區(qū)，1700萬(wàn)訂閱用戶收入囊中。
愛(ài)奇藝以地區(qū)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化的方向進(jìn)入并布局市場(chǎng)，與騰訊大筆收購(gòu)的方法不同。2019年11月，愛(ài)奇藝與馬來(lái)西亞第一媒體品牌Astro達(dá)成合作，在本土化基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷策略。2020年，愛(ài)奇藝相繼在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、印尼、新加坡等地設(shè)立辦事處或海外團(tuán)隊(duì)，以處理本地運(yùn)營(yíng)事務(wù)。
愛(ài)奇藝和騰訊在東南亞市場(chǎng)的勢(shì)均力敵。
在東南亞的布局，還未真正呈現(xiàn)到愛(ài)奇藝和騰訊視頻的盈利上。反而是慣性使然，讓人不免擔(dān)心愛(ài)奇藝和騰訊是否會(huì)把它們?cè)诖箨懙倪\(yùn)營(yíng)慣性帶入海外市場(chǎng)。
高周轉(zhuǎn)、高消耗的運(yùn)作模式：投入大量人力、物力推高劇集的制作價(jià)格；培養(yǎng)部分身價(jià)飛漲的流量明星；廣告植入過(guò)多而犧牲掉的用戶體驗(yàn)，再以體驗(yàn)為名義提高用戶消費(fèi)價(jià)格以至于喪失用戶。
愛(ài)奇藝比起騰訊，只能孤注一擲。
騰訊并不依賴長(zhǎng)視頻作為本體增長(zhǎng)項(xiàng)，但對(duì)愛(ài)奇藝而言，長(zhǎng)視頻作為核心業(yè)務(wù)則至關(guān)重要。騰訊視頻是騰訊社交網(wǎng)絡(luò)下的子業(yè)務(wù)，而其他業(yè)務(wù)板塊如網(wǎng)文（閱文）、游戲等內(nèi)容行業(yè)可以為長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)做到內(nèi)容上的輸血。同時(shí)，騰訊有能力將明星經(jīng)濟(jì)發(fā)揮到極致，能將肖戰(zhàn)推向泰國(guó)民眾。
愛(ài)奇藝與騰訊在東南亞市場(chǎng)遭遇奈飛，是被動(dòng)選擇，也是主動(dòng)出擊。突破，或者超越，一切都需要時(shí)間。
03、中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，如何贏得海外戰(zhàn)爭(zhēng)
根據(jù)顧問(wèn)咨詢公司Media Partners Asia（MPA）2022年發(fā)布的東南亞地區(qū)在線流媒體市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，該地區(qū)最受歡迎的內(nèi)容依次為該地區(qū)最受歡迎的內(nèi)容類型依次是韓劇（30%）、美?。?3%）、中?。?4%）。
以古裝劇出海為起始，國(guó)產(chǎn)劇在東南亞的收視率呈逐年上升的態(tài)勢(shì)。
2021～2022年度，現(xiàn)實(shí)主義題材故事出海正成為主弦律，國(guó)家廣播電視總局評(píng)審的優(yōu)秀海外傳播作品10部入選電視劇中包括《山海情》《大江大河2》《以家人之名》等。
《山海情》《大江大河2》等現(xiàn)實(shí)主題題材劇的線上播放渠道為愛(ài)奇藝（不一定為獨(dú)播，有優(yōu)酷參與），使愛(ài)奇藝在主旋律劇集播放上的質(zhì)量表現(xiàn)比騰訊強(qiáng)勢(shì)。2022年度熱播劇《人世間》有概率在下一輪出海推動(dòng)中得到更大支持。
騰訊視頻則以《夢(mèng)華錄》在今年第二季度強(qiáng)勢(shì)占得市場(chǎng)，并于7月1日在奈飛平臺(tái)上架，表現(xiàn)海外流媒體平臺(tái)對(duì)國(guó)產(chǎn)劇的認(rèn)可。流媒體出海東南亞的歷程與他們留在大陸，有一個(gè)重大的區(qū)別在于，對(duì)內(nèi)是商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)式的“卷”，對(duì)外則須承擔(dān)起文化形態(tài)功能。愛(ài)奇藝和騰訊正在“講好中國(guó)故事層面”，對(duì)奈飛在東南亞的地位發(fā)起挑戰(zhàn)。
另外，愛(ài)奇藝與騰訊在融入本土、突破語(yǔ)言文化關(guān)上尋求勝局。2021年8月，愛(ài)奇藝國(guó)際版推出首部東南亞自制劇《靈魂擺渡·南洋傳說(shuō)》，采用杜比全景聲技術(shù)和4K高清畫質(zhì)制作，是它針對(duì)東南亞市場(chǎng)走出的重要一步。去年下半年，愛(ài)奇藝曾提出通過(guò)AI翻譯進(jìn)一步降本增效，保障本地用戶的觀看體驗(yàn)。
騰訊視頻傾向于加強(qiáng)本地化合作，包括與馬來(lái)西亞媒體首要媒體集團(tuán)（Media Prima）完成獨(dú)家合作，向泰國(guó)3臺(tái)收購(gòu)電視劇等。
是以制作劇集為根本，還是采用“買買買”的方式獲取市場(chǎng)，愛(ài)奇藝和騰訊視頻在東南亞地區(qū)延續(xù)了它們的商業(yè)慣性。
愛(ài)奇藝被喻為“中國(guó)奈飛”，事實(shí)是它在運(yùn)營(yíng)模式和主營(yíng)業(yè)務(wù)上能對(duì)標(biāo)奈飛。2022年第一季度奈飛公布數(shù)據(jù)，顯示訂閱用戶暴跌，而愛(ài)奇藝卻同期實(shí)現(xiàn)首次盈利，這樣的反轉(zhuǎn)增強(qiáng)了大陸流媒體行業(yè)的自信。
我們希望在未來(lái)看到，愛(ài)奇藝與騰訊在東南亞市場(chǎng)所呈現(xiàn)的，不是內(nèi)卷，而是各占賽道，以聯(lián)合海外本土媒體行業(yè)的形式，不斷提升劇集質(zhì)量（工業(yè)化水平），將全球化的蛋糕做大。
對(duì)全球觀眾而言，好劇集，好故事，才是一切。
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）