文|肖明超-趨勢觀察
一晃之間，2022上半年已經(jīng)悄然過去，“年中盤點”這一有儀式感的動作必不可少。
回顧上半年，營銷圈很熱鬧，出現(xiàn)了不少翻車的傳播事件，引發(fā)眾多熱議。相比之下，一些真正優(yōu)秀、有價值的傳播事件并沒有獲得更多的關注，被蓋住了風頭。經(jīng)過我們的搜集與整理，發(fā)現(xiàn)在過去半年的品牌營銷活動中，不乏能夠引發(fā)共鳴、創(chuàng)意有趣的案例。在此，我們精選了12個精彩案例與大家一同分享，來看看誰能更勝一籌！
01 跨界聯(lián)名類
MANNER×HR赫蓮娜：一杯回春
MANNER和HR赫蓮娜，咖啡屆黑馬和頂奢美容品牌跨界聯(lián)名的第一步，是發(fā)布《青春有問題》短片。一分鐘的短片里，提出“工作的本質是什么？”“上頭才是愛情嗎？”“吵架需要練習嗎？”等數(shù)十個困擾年輕人生活各個方面的問題，最終落腳到——有問題，才是青春。赫蓮娜綠寶瓶和MANNER COFFEE與你一起，一夜青回。
推出綠色包裝的MANNER抹茶冰淇淋風味拿鐵新品，同時，全國150家MANNER店鋪一夜變綠，青春無限。HR赫蓮娜綠寶瓶和MANNER的“綠”，一起為炎炎夏日帶來一股清涼。
除新品外，兩者還攜手帶來購買抹茶冰淇淋風味拿鐵新品即可獲得3ml綠寶瓶小樣，購買飲品可抽中聯(lián)名噸噸杯等一系列聯(lián)名福利。
喜茶×《夢華錄》：喜·半遮面
喜茶作為新茶飲賽道的開創(chuàng)者和推動者，從創(chuàng)立至今一直備受關注和喜愛，成為新茶飲行業(yè)的“常青藤”。隨著電視劇《夢華錄》的熱播，由劉亦菲出演的趙盼兒所開設的「半遮面」茶館將中國茶文化帶入觀眾的視野。喜·半遮面，是喜茶和半遮面穿越時空的相遇，是新茶飲品牌和電視劇的跨界相融。
首先，喜茶推出紫蘇·粉桃飲和夢華茶喜·點茶兩款定制聯(lián)名特調新品，分別對應《夢華錄》中出現(xiàn)的“茶百戲”和“紫蘇飲子”。同時，在線下設置四家“喜·半遮面”主題門店，從店內(nèi)陳設到茶飲師特調，一時分不清究竟在店里還是在劇中。除此之外，還推出聯(lián)名口罩、徽章、杯貼等周邊產(chǎn)品，進一步沉浸式追劇。
樓蘭×莫奈：汽車和藝術的碰撞
2022年4月28日，東風日產(chǎn)樓蘭×莫奈聯(lián)名版正式上市。帶來了逐光日出版和定格睡蓮版兩款圖案款車型和郁金香紫版、橋岸苔綠版、日出淺橙版、日出晨灰版、睡蓮絢藍版五款純色版車型。
樓蘭一直倡導“發(fā)現(xiàn)生活之美”，這次和莫奈的聯(lián)名并非只為借其流量，而是兩者品味氣質的契合。逐光日出版的靈感來自《日出·印象》，設計師通過技術讓車身折射出細膩的光線，正如莫奈用隨意的筆觸記錄下了一剎那的光影變化，成為經(jīng)典的《日出·印象》。
趨勢點評
在這個“萬物皆可聯(lián)名”的時代，聯(lián)名似乎成了新品牌擴大名氣，老品牌持續(xù)熱度的“萬金油”。在2022年的前半年，我們見證了肯德基里可達鴨的“一鴨難求”，看到了瑞幸和椰樹椰汁聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”的火爆......
跨界聯(lián)名是消費者對品牌個性化、時尚化的期待，也是品牌拓展圈層，增加聲量，借勢營銷的需要。但并非所有跨界聯(lián)名都達到理想效果，也有不少聯(lián)名產(chǎn)品出現(xiàn)翻車的情況?？缃缏?lián)名確實是個寶，但不能盲目跟風，需要品牌根據(jù)自己的品牌定位，品牌價值觀和產(chǎn)品屬性尋找聯(lián)名對象，再制定適合雙方的策略，強強聯(lián)合，實現(xiàn)1＋1＞2的效果。
02 大玩創(chuàng)意類
閑魚野性收集：這一袋的收集，就是這一代的表達
近期，閑魚聚合了平臺內(nèi)30多位收集達人的故事，其中，有收集陌生人emo為500多首說唱注入靈感的閑魚玩家@陳學長哦，有收集10000多張奧特曼卡牌相信光的力量的@天津特兄弟，還有收藏2000多雙稀缺球鞋或是500多件球衣等各類收藏達人，呈現(xiàn)了年輕人上閑魚以興趣經(jīng)營生活的現(xiàn)狀。
“每一代人都有每一代的野性收集，盡管每一代的收集不盡相同，但相同的野性是代代相傳的。所以用我們這一袋，展示這一代的野性收集。用這一系列Social海報，記錄年輕人不一樣的興趣經(jīng)營?！?/p>
除了一系列Social海報，閑魚在六百年的江南古村，即興舉辦了一場野路子收集展，真正野性的收集就該回歸到真正野性的地方去。
天貓國際618：全球品牌"學說中國話"
今年618，天貓聯(lián)合眾多國際大牌，根據(jù)中國消費者的個性需求帶來多款定制化商品，這些海外大牌“入鄉(xiāng)隨俗”，觀察中國老百姓生活，融入中國老百姓生活，勾勒出一幅最真實的市井生活圖像。
女兒出嫁之時，媽媽用定制中國紅戴森吹風機為女兒整理頭發(fā)；廚房里準備家宴，殺魚切肉削菜，三把日本旬刀各顯身手，這是貝印大馬士革刀具套餐為中國廚房多樣化食材定制的多用刀組；一杯黑咖啡，一張報紙，一天倍兒精神，隅田川膠囊咖啡采用充氮鎖鮮工藝，更符合中國人口味......接地氣的景物，真實的人物，紀實抓拍的手法，每一張海報都還原了生活最本真的模樣。
網(wǎng)易云音樂9周年：上線“云村地鐵線路圖”
4月22日，網(wǎng)易云音樂九周年，上線#云村地鐵線路圖#，邀請用戶一起坐地鐵、探站點。地鐵線路圖根據(jù)網(wǎng)易云音樂的94個功能點和不同曲風的“街道”創(chuàng)意而成，有10條不同線路。
從“心動出發(fā)站”啟航，“單曲循環(huán)站”喜歡的歌要聽到地老天荒，“隨機播放站”里，驚喜更多......每一個站點背后，都有用戶在使用該功能，聽某首歌時的故事和回憶，這也是網(wǎng)易云音樂和用戶們共同走過的九年里珍貴的共同記憶。
趨勢點評
當下的消費者，見過了太多的營銷花招，普普通通的招式并不能打動他們，他們對品牌營銷的創(chuàng)意感、新鮮感的期待越來越高。閑魚Social海報和展覽并用，展現(xiàn)“野性收藏”的魅力；天貓接地氣得還原生活場景，融合定制產(chǎn)品；網(wǎng)易云音樂創(chuàng)意“云村”帶來“云村地鐵圖”......
營銷不能再走傳統(tǒng)老路，以產(chǎn)品和品牌為基礎，腦洞大開，大玩創(chuàng)意，帶給消費者眼前一亮的驚喜感受，才能吸引消費者的目光。
03 NFT營銷類
江小白：狀態(tài)回藍，熱血當燃
江小白基于基于原有的IP虛擬形象——藍彪彪、紅蹦蹦，與天貓合作發(fā)行了1000份NFT限定禮盒，除了能持有品牌NFT外，禮盒中還有40°和52°兩款特別版白酒。虛擬形象人設的背后故事則專注解決當代年輕人的emo問題，既與自身品牌產(chǎn)品氣質深度結合，也巧妙地融入了“元宇宙”語境下特有的科幻感和游戲感，對于江小白的老粉和新客都足以構成十足的吸引力。
農(nóng)夫山泉：獨特心意，獨屬于你
6月18日，農(nóng)夫山泉發(fā)售限量1000份數(shù)字藏品，大自然的搬運工也正式踏入了元宇宙。這次限定數(shù)字藏品的主題為“獨特心意，獨屬于你”，數(shù)字藏品IP形象以和品牌緊緊關聯(lián)的高山、湖泊、東北虎、貓頭鷹等自然元素為靈感進行藝術創(chuàng)作。畫作以自然元素為主，搭配農(nóng)夫山泉飲用天然、長白雪·天然雪山礦泉水等產(chǎn)品來進行繪制，體現(xiàn)品牌采用的都是天然健康的材料。
飛鶴：寶寶日-閃光耀星夢
在今年5月28日的第五個“中國寶寶日”中，飛鶴聯(lián)合騰訊新聞與AI加密藝術家宋婷，共同發(fā)布了數(shù)字藏品。之前我們也見過汽車、化妝品等品類發(fā)布數(shù)字藏品，而這次嬰兒奶粉與數(shù)字藏品的結合，對于廣大的寶爸寶媽而言，有不可取代的紀念意義。它可以是一張寶寶的出生照，也可以是一句對寶寶的祝福語，在情感上和精神上凸顯了對于寶寶們“未來”的期許，價值和意義巨大。對于飛鶴品牌來說，更是在行業(yè)內(nèi)樹立起了獨特的品牌價值。
趨勢點評
現(xiàn)在元宇宙已經(jīng)全面的進入消費領域，越來越多的品牌借助數(shù)字藏品營銷進入元宇宙。用數(shù)字藏品的藝術性和唯一性提升品牌的價值。品牌通過設計數(shù)字藏品，開發(fā)數(shù)字藏品周邊衍品，吸引消費者的注意和拉升品牌。品牌通過數(shù)字藏品的創(chuàng)新也很好的占領了消費者心智，從而獲得消費者的價值認同和歸屬感。
04 公益營銷類
蕉內(nèi)×共青團「伙伴計劃」 助力孩子走出大山
蕉內(nèi)參與共青團中央「伙伴計劃」，并聯(lián)合出品了公益片《記住了嗎》。短片聚焦易地扶貧搬遷孩子的真實困境，以青年與孩子的對話作為貫穿全片的線索，呈現(xiàn)出大山孩子門在青年社會工作者的幫助下，從不適應到愛上城市生活，真正從心理上走出了大山的成長變化過程。
科羅娜×藍絲帶 向大?；厥绽?/p>
在當下，海洋塑料污染問題嚴峻，作為海灘生活方式倡導品牌，啤酒品牌科羅娜始終致力于保護海洋環(huán)境。借3·18世界回收日之勢，科羅娜聯(lián)合海洋保護組織藍絲帶發(fā)起“重塑漁路計劃”，并承諾將在今年聯(lián)合藍絲帶，持續(xù)聯(lián)動各地漁民，實現(xiàn)全年回收145噸海洋塑料垃圾，以還原大海最美的樣子。同時，科羅娜希望借此帶動更多人加入海洋環(huán)境保護行動，重塑漁路往日生機。
巨量引擎為「無聲人群」搭建0分貝直播間
為進一步提升社會各界對殘疾人就業(yè)能力和就業(yè)潛力的認知，巨量引擎聚焦無障礙創(chuàng)業(yè)就業(yè)議題為聾人群體搭建#讓可能發(fā)聲#的「0分貝直播間」，讓“聽TA們說”這件事從不可能變?yōu)榭赡?。同時，巨量引擎還發(fā)布了一支無聲群體紀錄片《讓可能發(fā)聲》，展現(xiàn)聾人青年豐富多彩的可能性，此外，還在微博發(fā)起#就業(yè)優(yōu)先，平等共享#、#無障礙創(chuàng)業(yè)就業(yè)新可能#雙話題互動，引發(fā)社會大眾關注與熱議，讓更多人看到無聲群體的發(fā)聲新可能，更為無聲群體的創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，構建包容無障礙的社會環(huán)境。
趨勢點評
疫情給人類社會帶來巨大的影響，也給商業(yè)世界帶來了嚴重的沖擊。大家越來越意識到任何人都不能在世界大潮中獨善其身，企業(yè)也更加注重履行社會責任的重要性，加大對社會價值的投入。通過公益活動，即凸顯了企業(yè)的社會責任擔當，也傳遞了正向的企業(yè)價值觀，塑造起頗具時代擔當?shù)钠放菩蜗蟆６@股向善的力量也更好地將企業(yè)與消費者連接起來，幫助企業(yè)走近消費者。