文|新旅界
免門票本應(yīng)是國內(nèi)各大景區(qū)在旅游淡季使出的必殺技，但今年上半年反復(fù)不斷的疫情影響下，各地各大景區(qū)在旅游旺季伊始的6、7月份就已經(jīng)啟動了，而國內(nèi)熱門旅游城市三亞更是祭出了“鹿回頭景區(qū)永久免門票”的大招，并且在免票收入就吸引了大量游客，景區(qū)日均接待游客量由600人次左右提升到超2000人次。
近年來，國家一直鼓勵國有景區(qū)、文博類景區(qū)免票或者降低門票比重，讓利于民，但目前實(shí)施門票減免的景區(qū)大多以階段性的營銷活動為主，真正實(shí)施永久性免門票的景區(qū)并不多見，三亞鹿回頭景區(qū)此番操作意欲何為？景區(qū)免票對于其本身以及區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用到底有多大？免票后的景區(qū)應(yīng)該如何調(diào)整才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？民營景區(qū)應(yīng)該如何應(yīng)對國有景區(qū)免票潮？
景區(qū)免票的經(jīng)濟(jì)賬如何算？
“為高水平打造國際旅游勝地，加快建設(shè)國際旅游消費(fèi)中心核心區(qū)以及建設(shè)具有世界影響力的中國特色自由貿(mào)易港，我市決定：三亞鹿回頭風(fēng)景區(qū)將于2022年7月1日開始對國內(nèi)外游客和市民免費(fèi)開放?！?月27日，三亞市政府副市長嚴(yán)連勇在新聞發(fā)布會上宣布，鹿回頭風(fēng)景區(qū)免費(fèi)開放后，將持續(xù)與三亞灣、大東海、臨春嶺等景點(diǎn)山海聯(lián)動，打造三亞“城市會客廳”，不斷提升三亞旅游城市形象，進(jìn)一步擴(kuò)大三亞旅游城市知名度，拓展客源市場，帶動三亞旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)旅游消費(fèi)提質(zhì)升級。
資料顯示，三亞鹿回頭風(fēng)景區(qū)坐落于三亞市西南端鹿回頭半島內(nèi)，景區(qū)三面環(huán)海、一面毗鄰三亞市區(qū)，是登高望海和觀看日出日落的制高點(diǎn)，也是俯瞰三亞市全景的佳處，1994年景區(qū)被評為國家級風(fēng)景名勝區(qū)。在鹿回頭風(fēng)景區(qū)五嶺的最高峰，鹿回頭雕塑矗立，三亞市得名“鹿城”正源于此，這里既是景區(qū)標(biāo)志性景點(diǎn)之一，也是三亞的城市雕塑。
作為三亞城市旅游發(fā)展初期首批景區(qū)，三亞鹿回頭風(fēng)景區(qū)承載著三亞人民的歷史和記憶，為統(tǒng)籌推動景區(qū)的經(jīng)營、管理以及開發(fā)，2008年，三亞市國資委成立了三亞鹿回頭旅游發(fā)展有限公司。經(jīng)過該公司對景區(qū)的一系列優(yōu)化和升級后，鹿回頭風(fēng)景區(qū)于2017年榮獲國家4A旅游景區(qū)稱號。
數(shù)據(jù)顯示，鹿回頭景區(qū)年接待量約百萬人次，但疫情后客流有所下滑，2020年和2021年景區(qū)僅分別接待游客51萬人次、68.2萬人次。景區(qū)售票信息顯示，景區(qū)門票價旺季42元/人；淡季35元/人；觀光車15元/人（往返），若以百萬人次游客估算，免票后的景區(qū)每年或?qū)p失收入接近4000萬元。
三亞鹿回頭景區(qū)目前的營收構(gòu)成是怎樣的，為何選擇永久免門票？免門票后景區(qū)的收支平衡如何維持？景區(qū)后續(xù)發(fā)展的具體規(guī)劃是怎樣謀劃的？圍繞這些問題，新旅界先后通過電話及電子件等方式聯(lián)系三亞鹿回頭旅游發(fā)展有限公司進(jìn)行了解，截至發(fā)稿，未獲得反饋。
事實(shí)上，近年來在國家政策的引導(dǎo)以及旅游市場低迷的驅(qū)動下，景區(qū)通過下調(diào)門票甚至免票等營銷手段吸引客流量并不鮮見，甚至每年都有。但這些營銷活動都只是階段性的，國內(nèi)像三亞鹿回頭景區(qū)這樣實(shí)施永久性免票的，目前并不多見。景區(qū)免票最根本的動因是什么？免票后的三亞鹿回頭風(fēng)景區(qū)是否真的能帶動當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和旅游消費(fèi)的升級？
對此，景區(qū)規(guī)劃及運(yùn)營管理專家、道旅機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人唐為亮認(rèn)為，國家層面支持國有景區(qū)降低或者免去門票的出發(fā)點(diǎn)，是因?yàn)檫@些名山大川是“老祖宗留下來的”，它同時也是全人類的文化遺產(chǎn)或者自然遺產(chǎn)，從未來長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，應(yīng)當(dāng)是適當(dāng)免費(fèi)開放的，國外很多自然景區(qū)目前也是免費(fèi)的，但我國目前依然只是發(fā)展中國家，在用于景區(qū)的維護(hù)的財政支出上還相對有限。
廣東省旅游協(xié)會副會長、廣東省社會科學(xué)院旅游規(guī)劃專家陳南江告訴新旅界，凡是旅游景區(qū)，都占用了一定的社會資源，也投入了一定的資金。如果是國有景區(qū)，本來應(yīng)該是免費(fèi)的，因?yàn)樗麄兺度氲馁Y金是財政資金。但是在中國國情里，地方財政和中央財政分開核算，國有景區(qū)屬于地方政府所有，因此地方政府有收門票的動力。但是政府也有為地方居民創(chuàng)造生活休閑環(huán)境空間的責(zé)任和義務(wù)，例如建設(shè)城市公園給本地市民使用，有些景區(qū)也就免費(fèi)對外開放。但是如果這個景區(qū)主要是外地游客來使用，地方政府本來是可以收費(fèi)的，例如三亞鹿回頭這種。
而在江西某旅游公司負(fù)責(zé)人曾凡（應(yīng)受訪者要求，曾凡為化名）看來，時至今日，盡管景區(qū)逐漸降免費(fèi)已成大勢，但是這個大趨勢更多還是官方在推動，是一個創(chuàng)新的舉措，但它免票后要獲得更佳的經(jīng)濟(jì)和社會效益，脫離不了當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的“江湖地位”和所依托的市場基礎(chǔ)。
以20年前國內(nèi)第一個吃免門票螃蟹的杭州西湖景區(qū)為例。2002年10月，杭州宣布開始24小時免費(fèi)開放環(huán)湖公園，使西湖景區(qū)成為當(dāng)時國內(nèi)唯一、也是第一個不收門票的5A級風(fēng)景區(qū)。西湖景區(qū)的免費(fèi)開放，不僅大大提升了杭州的人氣，使來杭州的游客幾年之內(nèi)翻番，還帶動了周邊酒店、餐飲、購物、娛樂等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游收入大幅提升。西湖免費(fèi)開放前，杭州一年的旅游總收入是549億元，而免費(fèi)開放10年后的2012年，這一數(shù)字達(dá)到1191億元。
“西湖當(dāng)時是環(huán)湖公園免票，串聯(lián)起的是景區(qū)內(nèi)多個獨(dú)立的小公園，相當(dāng)于把景區(qū)規(guī)劃成一個市政公園的概念，而且它有一個特殊的大背景——杭州本身就是中國屈指可數(shù)的幾個具有國際背景的旅游目的地；在疫情之前的很長一段時間里，不僅杭州，包括整個國內(nèi)的旅游業(yè)形勢都是趨好向上的；加之杭州交通便利，旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)合理，市場消費(fèi)能力強(qiáng)，這些都是促使它免票取得成功的重要因素?！?曾凡表示，如果沒有這些背景，想單憑免門票帶動整個目的地的經(jīng)濟(jì)效益的暴增，難度還是很大的。比如像這兩年比較火的大西北和大西南，這些地方本身旅游資源開發(fā)起步晚，單算開發(fā)和運(yùn)維的成本就很高了，景區(qū)想階段性搞一些免票的噱頭，短時間內(nèi)搶占市場客源是可以實(shí)現(xiàn)的，但要永久免票，一旦政府財政的補(bǔ)貼不到位，它是難以為繼的。
“三亞鹿回頭景區(qū)離市區(qū)很近，是當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性目的地，而且三亞現(xiàn)在也是定位為國際性的旅游目的地，它的永久性免費(fèi)開放對于景區(qū)、對于城市的旅游形象會是一個很好的提升，也能贏得當(dāng)?shù)厥忻竦目诒?。但是要說單單一個鹿回頭景區(qū)免票對于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)能起到多大提升作用是很難講的，三亞和杭州不太一樣，雖然它交通也很便利，但是當(dāng)?shù)氐木用裼邢?，所以消費(fèi)力也有限，而一個內(nèi)地的游客能花幾千塊飛到三亞去度假，他們也是不會在乎這幾十塊錢門票的，因此對三亞的主力游客——長線游客來說，它免票的吸引力是有限的?！痹惭a(bǔ)充道。
景區(qū)永久免票為何推行難？
近年來，在疫情的沖擊下，每逢疫情管控解封或淡季到來前夕，不少景區(qū)亦會借機(jī)推出形式多樣的免票減免活動，以此帶動景區(qū)游客的回流，撬動景區(qū)和當(dāng)?shù)氐穆糜蜗M(fèi)。但從現(xiàn)階段實(shí)施的情況來看，大部分景區(qū)的“免票潮”都設(shè)置了一定的減免期限，比如陜西華山、江西廬山、青海茶卡鹽湖等景區(qū)就宣布今年6月向全國游客免門票一個月，盡管華山因免票后客流帶動用顯著而延期了一個月，但仍是階段性的，而像杭州西湖、三亞鹿回頭這樣做出永久性免費(fèi)決定的景區(qū)目前依舊寥寥可數(shù)。新旅界在采訪的過程中了解到，如今這種局面的出現(xiàn)，既有歷史的原因，也有現(xiàn)實(shí)的原因。
從歷史的層面看，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院、中國社會科學(xué)院大學(xué)商學(xué)院教授、研究員魏翔認(rèn)為，中國絕大多數(shù)國有景區(qū)收取門票,有些還收取了較高的門票，是一個歷史問題，也是一個機(jī)制問題。中國的很多國有景區(qū)的管理權(quán)和剩余索取權(quán)或者收益權(quán)是分立的，在管理上多方管理，但是在收益上，通常被納入地方經(jīng)濟(jì)收益的一部分。由此形成國有景區(qū)的屬地政府存在著收取門票的經(jīng)濟(jì)動機(jī)。但在這樣的經(jīng)濟(jì)動機(jī)和經(jīng)濟(jì)模式下，不利于景區(qū)的管理和景區(qū)的保護(hù)。
而現(xiàn)實(shí)層面阻礙景區(qū)大規(guī)模、永久性免票的因素則是多方面的：
第一，具備“西湖效應(yīng)”的國有景區(qū)數(shù)量有限。目前國內(nèi)的免票景區(qū)主體以“國家隊”為主，盡管國內(nèi)景區(qū)基數(shù)已達(dá)3萬多家，但國有景區(qū)只占其中的一部分，頭部品牌的5A景區(qū)也僅300多家 ，而像杭州西湖這樣具備龐大消費(fèi)市場及品牌號召力的景區(qū)更是屈指可數(shù)。
“學(xué)界或者業(yè)界有個觀點(diǎn)，認(rèn)為西湖免票是成功的，但它是在特定的時段，特定的環(huán)境下特定的成功，因此這個案例是個孤品，很難作為可復(fù)制的模板進(jìn)行全國推廣。”唐為亮認(rèn)為，西湖發(fā)展至今已不再是傳統(tǒng)意義上的景區(qū)了，而是它已經(jīng)演化成了一個公益性的城市公園，因?yàn)楹贾莸呢斄τ斜Ｕ?，而且?dāng)?shù)叵M(fèi)人群和消費(fèi)力足夠，所以當(dāng)?shù)乜梢园阉?dāng)作一個城市的名片或者城市發(fā)展的引擎來打造，他們重視的是西湖這個景點(diǎn)的社會效益、綜合價值，而不是收入的來源，但是中國很少有景區(qū)具備西湖這種條件的。
第二，目前門票仍是很多國有景區(qū)的主要收入來源，其二銷體系并不完善。一方面，很多國有體制景區(qū)的管理方，作為事業(yè)單位，其在經(jīng)營層面也需要自負(fù)盈虧，基本沒有財政補(bǔ)助，因此門票之外的收入難以覆蓋經(jīng)營成本。此外，盤古智庫城市更新研究院執(zhí)行院長、磅礴文旅總經(jīng)理申作平直言，有很多景區(qū)只是品牌知名度很高，并不代表品質(zhì)很高，比如有的景區(qū)是典型的“能不去就不去，去了就不想再去”這種，它依賴的就是靠門票經(jīng)濟(jì)，因?yàn)樗亩N太少，業(yè)態(tài)不豐富，他就只希望靠門票經(jīng)濟(jì)來茍延殘喘，維護(hù)它運(yùn)營的基本開支。
第三，民營景區(qū)對景區(qū)免票的響應(yīng)并不積極。一方面，因?yàn)閲芯皡^(qū)免票后仍有財政補(bǔ)貼作為支持，但民營景區(qū)沒有；另一方面，現(xiàn)在很多景區(qū)由民營企業(yè)在運(yùn)營，民營企業(yè)獲得旅游資源付出了比較大的成本，又用很多資金去進(jìn)行投資，若再在門票上承擔(dān)成本不免“強(qiáng)人所難”。
“舉個例子，國有景區(qū)融資成本相對低，但很多民營景區(qū)融資很困難，所以說國有景區(qū)免費(fèi)，對民營景區(qū)的發(fā)展是不公平的，不少民營景區(qū)是靠門票來盈利，國有景區(qū)免票把流量吸引過去之后，反而可能導(dǎo)致民營景區(qū)的經(jīng)營狀況更糟糕?！碧茷榱练治鲋赋?，千企千面，每一家景區(qū)背后都是一個企業(yè)的苦心經(jīng)營，都有它自己發(fā)展的思路，因此是否免票，要根據(jù)景區(qū)所處的環(huán)境、自身的經(jīng)營狀況和社會的發(fā)展需求來定，除了受國家保護(hù)的自然保護(hù)區(qū)或者文化遺產(chǎn)類景區(qū)以外，其實(shí)景區(qū)都應(yīng)當(dāng)充分參與到市場競爭當(dāng)中去，發(fā)揮市場在旅游資源配置中的效率，市場要充分競爭，才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，更好地推動旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
免票景區(qū)如何可持續(xù)發(fā)展？
盡管從現(xiàn)階段的景區(qū)免票格局來看，要實(shí)現(xiàn)大范圍持久的景區(qū)免票仍有待觀察。但自2018年國家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機(jī)制 降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》后，國家和各地多年持續(xù)出臺推動國有景區(qū)門票降價政策?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，鼓勵制定實(shí)施旅游景區(qū)門票減免、淡季免費(fèi)開放、演出票打折等補(bǔ)助政策。國有景區(qū)門票降價已是大勢所趨。大勢之下，免票后的景區(qū)應(yīng)該如何調(diào)整才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？
申作平認(rèn)為，從宏觀層面來說，免票初期需要相關(guān)政策的引導(dǎo)。因?yàn)榫皡^(qū)免費(fèi)開放在最開始階段很難獲益，免票之后，景區(qū)就演變成公益性質(zhì)的產(chǎn)品，政府就有必要出臺一系列的政策去引導(dǎo)。政府角色需要轉(zhuǎn)變，以前屬于行業(yè)監(jiān)管者，現(xiàn)在變成了產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)者，需要去引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
從中觀層面來說，景區(qū)變成公益、公共的服務(wù)設(shè)施之后，可以引進(jìn)一些社會組織，民間組織一起來參與景區(qū)建設(shè)。比如有些生態(tài)公園、動物園變成公益屬性之后，可以讓生態(tài)環(huán)保組織參與進(jìn)來，通過招募志愿者，或者成立一些發(fā)展基金，來降低景區(qū)的一些安全問題和管理風(fēng)險問題。
從微觀層面來講，需要提高景區(qū)的智慧化和信息化程度。作為公共設(shè)施的，引入一些智慧化和信息化的系統(tǒng)服務(wù)，便于對一些游客進(jìn)行監(jiān)管，保證游客的安全和行為規(guī)范，這跟國家提出的文明旅游是契合的。同時在信息化服務(wù)有流量之后，可以在合理合法的情況下適當(dāng)變現(xiàn)，比如投放廣告等等。
在經(jīng)營層面，應(yīng)該增加二銷和體驗(yàn)型的業(yè)態(tài)。后疫情時代雙循環(huán)模式下，目的地一定是更看重屬地消費(fèi)和頻次消費(fèi)的，現(xiàn)在旅游跟以前的旅游已經(jīng)不一樣了，它算的是整體的大賬，如果景區(qū)免票后能夠帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)，當(dāng)?shù)刎斦矐?yīng)該反哺景區(qū)。公益的事情應(yīng)該交給市長，效益的事情應(yīng)該交給市場。
與此同時，由于很多國有景區(qū)占有的是比較優(yōu)質(zhì)的自然或人文資源，因此國有景區(qū)的減免門票未來勢必也會對民營景區(qū)構(gòu)成影響。在這種形勢下，民營景區(qū)唯有提高質(zhì)量，打造精品，提升競爭力。提高滿意度，才能夠吸引游客。
“現(xiàn)在也有一些民營景區(qū)采取了免收門票的經(jīng)營策略，例如一些親子體驗(yàn)農(nóng)場、順德歡樂海岸和三亞海昌不夜城。他們采取的策略是通過免收門票增加人流量，然后通過提高單項項目的價格來創(chuàng)造效益。這是一種價格策略。有些效果比較好，有些效果則一般。還是要具體情況具體分析。知名度高的品牌景區(qū)，即使是很高的門票，游客也會去，不管它是國有還是民營。如果知名度和美譽(yù)度都不高的景區(qū)，免收門票的話，有可能倒閉得更快?！?陳南江如此支招。
不過，在魏翔看來，在中國而言，國有景區(qū)下調(diào)門票或者景區(qū)免費(fèi)的趨勢，對民營企業(yè)的沖擊較小。
“借鑒國際經(jīng)驗(yàn)可以看到，世界各國主要國有景區(qū)，或者公共資源的免費(fèi)通常掌握在政府的手中，民營景區(qū)和市場化景區(qū)所掌握的景區(qū)資源主要是娛樂型、市場化和人文類的景觀。比如在美國，大提頓公園、黃石公園這些國有或者州立的景區(qū)是掌握在政府手中的，是用公共管理的方法來運(yùn)營的，其主要的目的是景區(qū)的保護(hù)和長期可持續(xù)發(fā)展，是低門票的。”魏翔進(jìn)一步分析指出，然而，這并不影響迪士尼這樣的人文的、商業(yè)的景區(qū)在私人手中進(jìn)行市場化的高門票的運(yùn)作。因?yàn)樗母唛T票來自于不斷迭代的內(nèi)容，不斷增強(qiáng)的商業(yè)價值，而在公共的國家公園當(dāng)中并不存在這樣的動機(jī)和需求?？偠灾?，國有景區(qū)和民營景區(qū)未來所選擇的市場地位和發(fā)展目標(biāo)的不同，使這兩類景區(qū)可以在低門票和高門票之間，找到合理的平衡點(diǎn)，以及市場發(fā)展策略。