文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 張鈺盈 高旭洋
與多數(shù)的短視頻平臺(tái)相比，VUE Vlog的結(jié)局算是體面，至少在6月30日宣布關(guān)停時(shí)，很多老用戶紛紛緬懷，稱這是“下半年的第一個(gè)噩耗”。
很少有人注意到，B站旗下的輕視頻也在同一天停運(yùn)，盡管已經(jīng)有四年的生命，但很多人是通過(guò)停運(yùn)公告才知道這個(gè)業(yè)務(wù)。
不論離場(chǎng)的方式怎樣，VUE Vlog和B站輕視頻的結(jié)局再次驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí)：穩(wěn)坐“龍椅”的依然只有抖音，快手和視頻號(hào)位列兩旁，其他的挑戰(zhàn)者只能擠在遙遠(yuǎn)的角落里。盡管挑戰(zhàn)者們前仆后繼地涌入，卻只能失敗離場(chǎng)。
短視頻的賽場(chǎng)上沒(méi)有新王，挑戰(zhàn)者為何明知不可為而為之，敗下陣來(lái)之后，又將向何處去？
似我者亡
對(duì)于短視頻賽道的大多數(shù)入局者來(lái)說(shuō)，比賽在還未開(kāi)始的時(shí)候就已經(jīng)結(jié)束了。
不少平臺(tái)入局短視頻時(shí)，都希望自己的產(chǎn)品會(huì)成為“下一個(gè)抖音”，但無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭沖鋒陷陣在血淋淋的現(xiàn)實(shí)中得到的經(jīng)驗(yàn)是——此路不通。
此番下架的輕視頻是B站在2018年推出的原創(chuàng)短視頻社區(qū)App，內(nèi)容主要以古風(fēng)、動(dòng)漫、游戲和二次元為主，同時(shí)還擁有彈幕功能。但該平臺(tái)上線近4年，未在短視頻領(lǐng)域引起過(guò)多關(guān)注，甚至很多B站老用戶都未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)。
相比之下VUE則要幸運(yùn)得多，至少在曲終人散的時(shí)候，還有不少5年老用戶為之扼腕嘆息。VUE原本是一款手機(jī)剪輯軟件，有大量的濾鏡、音樂(lè)等素材，方便易用，之后也借此發(fā)展了自己的Vlog社區(qū)。2020年10月，騰訊以5000萬(wàn)美元全現(xiàn)金的方式收購(gòu)了VUE，但在花樣頻出的短視頻的海面上，騰訊的“氪金”并沒(méi)有激起多少浪花，最終VUE還是走上停運(yùn)的道路。
短視頻賽道上，巨頭的背書(shū)從來(lái)沒(méi)能成為必勝的鑰匙。據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊至今已經(jīng)上線了微視、企鵝看看、閃咖、QIM、MOKA魔咔、貓餅、騰訊云小視頻、下飯視頻、速看視頻、時(shí)光小視頻、Yoo視頻、醬油、音兔等十余款短視頻相關(guān)App。百度也曾在2017年上線好看視頻與伙拍小視頻、2018年上線全民小視頻。阿里則曾推出購(gòu)物類(lèi)短視頻鹿刻。
但這些應(yīng)用的結(jié)局大多是黯然退場(chǎng)，僅一小部分留在賽場(chǎng)上分食抖快和視頻號(hào)剩下的殘羹剩飯，夾縫求生。
在國(guó)外，也不乏挑戰(zhàn)抖音（TikTok）失敗的案例。Facebook在2018年發(fā)布的Lasso，被外媒稱作“TikTok克隆體”，可在市場(chǎng)上已有頭部平臺(tái)TikTok的前提下，Lasso運(yùn)營(yíng)不到兩年就關(guān)閉下線。
Facebook外，谷歌也曾上線短視頻軟件Tangi，試圖從細(xì)分賽道撬動(dòng)用戶，如藝術(shù)、DIY、烹飪和造型領(lǐng)域，“使用戶在60秒內(nèi)將技能提升到一個(gè)新的水平?！钡珪r(shí)至今日，Tangi還遠(yuǎn)稱不上TikTok的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
挑戰(zhàn)者登臺(tái)又退場(chǎng)。海外，有TikTok稱霸；國(guó)內(nèi)，穩(wěn)坐頭部的依然只有抖快和視頻號(hào)三強(qiáng)。
為何前人屢戰(zhàn)屢敗，短視頻的競(jìng)技場(chǎng)卻始終不乏沖鋒陷陣的“孤勇者”？
無(wú)望的仰攻
眾多平臺(tái)屢敗屢戰(zhàn)入局短視頻，看中的自然是短視頻領(lǐng)域的流量和吸金能力。
巨土文化研究報(bào)告顯示，截至2021年5月，抖音的日活為6億，創(chuàng)作者數(shù)量為1.3億。TikTok則在2021年就已經(jīng)超越谷歌，成為全球訪客量最多的網(wǎng)站。華鑫證券研報(bào)顯示，截至2021年9月，TikTok全球月活用戶超10億人，全球安卓用戶每日平均使用TikTok時(shí)長(zhǎng)在2021年第三季度已近1.5小時(shí)，且這一趨勢(shì)有望持續(xù)提高。
流量便是金錢(qián)。信達(dá)證券在研報(bào)中稱，短視頻廣告目前已經(jīng)是所有互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)規(guī)模最大、平均轉(zhuǎn)化效率最高、預(yù)算增長(zhǎng)最快的部分。2021年，字節(jié)跳動(dòng)、快手廣告年收入分別達(dá)到2500億、430億，保持了遠(yuǎn)高于行業(yè)的增速。
從收入來(lái)看，Sensor Tower調(diào)查報(bào)告顯示，2022年5月抖音及其海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過(guò)2.77億美元，是去年同期的1.6倍，蟬聯(lián)全球非游戲移動(dòng)應(yīng)用收入榜冠軍。其中，大約47.5%的收入來(lái)自中國(guó)版本抖音。
眼看前人在短視頻領(lǐng)域賺得盆滿缽滿，加之如今能適應(yīng)大眾快節(jié)奏生活、碎片化娛樂(lè)的只有圖文和短視頻兩種方式，在還沒(méi)有找到下一個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的風(fēng)口時(shí)，選擇入局短視頻無(wú)疑是個(gè)“有錢(qián)途”的選擇。
錢(qián)途雖然廣闊，但走在巔峰的依舊只有抖快和視頻號(hào)。對(duì)于眾多入局者來(lái)說(shuō)，三足鼎立的格局難以撼動(dòng)。
首先，三巨頭已經(jīng)憑借高成本的算法和流量建立起了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
抖快迅速崛起的密碼就在于將智能算法和內(nèi)容分發(fā)結(jié)合，一邊有千人千面的算法優(yōu)勢(shì)做個(gè)性化推薦，另一邊有龐大的社會(huì)化創(chuàng)作體系低成本地獲取海量?jī)?nèi)容。視頻號(hào)則在后期依托微信生態(tài)迅速增長(zhǎng)。截至2021年12月，視頻號(hào)的DAU達(dá)到5億，同比增長(zhǎng)78%，DAU體量介于抖快之間。
其次，在用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，三者還將觸手伸向產(chǎn)業(yè)鏈上游，分別推出了視頻剪輯軟件剪映、快影和秒剪，試圖建立完整的創(chuàng)作者生態(tài)閉環(huán)。對(duì)于后來(lái)者來(lái)說(shuō)，模仿成本再度加碼。
而當(dāng)三強(qiáng)集算法、分發(fā)、流量、生態(tài)于一身，且內(nèi)容調(diào)性完整覆蓋超一線到低線城市時(shí)，短視頻平臺(tái)的馬太效應(yīng)就更加明顯，其他App再想將用戶從中分裂出來(lái)，無(wú)異于虎口奪食。
誰(shuí)能打敗抖音
所有人都已經(jīng)意識(shí)到，不可能再出現(xiàn)一個(gè)抖音，甚至抖音都難以復(fù)制自己的奇跡。不過(guò)，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司并沒(méi)有退出這個(gè)賽場(chǎng)，而是結(jié)合自身特色，在短視頻上探索適合自己的路，它們可能不是戰(zhàn)略級(jí)別的產(chǎn)品，但卻是對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)有利的補(bǔ)充。
目前，微信內(nèi)部成長(zhǎng)起來(lái)的視頻號(hào)已成為騰訊的重要產(chǎn)品，并受其他產(chǎn)品“供養(yǎng)”。如今在發(fā)布視頻號(hào)的三個(gè)選項(xiàng)中，就有使用秒剪制作視頻。在朋友圈發(fā)布視頻，官方視頻制作App秒剪也是推薦使用的工具。市場(chǎng)消息稱，秒剪的制作團(tuán)隊(duì)，就來(lái)自騰訊此前收購(gòu)的VUE。
B站則正嘗試將豎屏短視頻內(nèi)容整合進(jìn)主站中，即StoryMode（豎屏視頻功能）。在首頁(yè)的信息流中，部分視頻會(huì)在左下角打上“豎屏”標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊即進(jìn)入豎屏信息流，上滑切換的方法與抖快別無(wú)二致，豎屏信息流的入口，則放置在App的左上角。
B站所選擇的StoryMode在海外也已有成功經(jīng)驗(yàn)可循。
Facebook早在2019年就開(kāi)始測(cè)試將短視頻服務(wù)嵌入Instagram，時(shí)任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人沙阿（Vishal Shah）稱，新建獨(dú)立應(yīng)用需要新建受眾群體，不如在Instagram現(xiàn)有的龐大用戶基礎(chǔ)上增加新的視頻創(chuàng)建和分享功能。
YouTube則緊隨其后在2020年推出Shorts。6月16日，谷歌披露YouTube Shorts月活已達(dá)15億，成為T(mén)ikTok的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，想要照貓畫(huà)虎入局短視頻依然并非易事。
相比起YouTube Shorts所擁有的明顯入口和顯著標(biāo)志，B站對(duì)豎屏視頻的探索依然顯得小心翼翼。豎屏內(nèi)容被穿插在首頁(yè)的一眾橫屏視頻中，唯一在左上角的入口也是今年5月才剛剛加上。如何關(guān)閉豎屏模式，也曾成為B站用戶熱議的新話題。
B站力推的StoryMode也引發(fā)創(chuàng)作者的不安。擁有50萬(wàn)粉絲的UP主“迷影至下”擔(dān)心，如果短視頻擠占長(zhǎng)視頻的生存空間，那么過(guò)一段時(shí)間之后，腰部UP主沒(méi)有流量也賺不到錢(qián)，會(huì)失去創(chuàng)作動(dòng)力，“當(dāng)然如果B站覺(jué)得這部分UP死就死了無(wú)所謂的話那就當(dāng)我沒(méi)說(shuō)。”
入局短視頻，從頂端的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，到細(xì)節(jié)的內(nèi)容、用戶運(yùn)營(yíng)上，B站都有太多的功課要做，但可以確定的一點(diǎn)是，這是B站非做不可的事情。
在此前的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站CEO陳睿曾親自為StoryMode站臺(tái)，并寄予商業(yè)化的重任。過(guò)去三年，B站每年虧損同比擴(kuò)大130%左右，是營(yíng)收增速的兩倍，今年Q1更是錄得近三年來(lái)最慢營(yíng)收增速。
陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，“StoryMode在商業(yè)化方面的好處就是模式比較成熟，已經(jīng)有很多行業(yè)案例證明它在廣告變現(xiàn)效率以及直播轉(zhuǎn)化率方面，都可以做到一個(gè)很好的數(shù)字，我們的實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)，所以我們認(rèn)為，StoryMode也會(huì)帶來(lái)商業(yè)收入上的新的增量?！?/p>
明知前路艱險(xiǎn)，但沒(méi)有人會(huì)真的放棄短視頻，不過(guò)他們的重點(diǎn)，已經(jīng)從圍獵抖音，來(lái)到了如何助力現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展上。畢竟，現(xiàn)在燒錢(qián)換增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，而且巨頭們已經(jīng)在屢屢碰壁后得知，打敗抖音的，一定不會(huì)是下一個(gè)抖音。