文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
原創(chuàng)音樂人，已經是音樂相關平臺近年來的主要關鍵詞。
此前抖音剛剛發(fā)布了 “2022看見音樂計劃”，這一季的亮點，一是曾經的參賽音樂人余佳運成為專業(yè)評審，二是活動音樂人參賽加入抖音音樂人激勵計劃后，作品在個人抖音賬號或汽水音樂APP播放，或用于直播/PK，都可以獲得現金收益。
這場最新發(fā)布的計劃如以往的同類計劃一樣，都拿出了真金白銀，也有不錯的評審陣容。隨著各平臺連續(xù)多年推行原創(chuàng)音樂人扶持，音樂行業(yè)也進入新的競爭格局，似乎是時候對這些扶持動作做個回溯。
從2015年起網易云音樂首先公布理想音樂人扶持計劃、石頭計劃，再到2018年包括騰訊音樂的原力計劃，抖音推動看見音樂計劃，快手正式成立獨立音樂部門，日益白熱化的競爭已經持續(xù)了五年。
如果對各平臺的扶持計劃做一觀察，其實不難發(fā)現幾個特點：
一是雖然扶持方向看起來大致相同，基本包括現金扶持、流量扶持、訓練營、商業(yè)化變現和打造優(yōu)秀原創(chuàng)音樂等幾方面，但結合實際效果和平臺資源、能力來看，還是會形成一定的差異化打法，而伴隨著2020年前后“音樂+短視頻”的平臺合縱連橫走出不同路線。
二是從扶持效率上來看，短視頻為推廣主體的大環(huán)境下，這些培養(yǎng)計劃的成品率其實并不算高，但需要肯定的是，相關內容確實成為推動平臺音樂成長的關鍵力量，但目前短視頻音樂所遭受的質疑，與這期間平臺推動的邏輯也有一定關系。
騰訊音樂：扶持計劃全鏈分布，重在生態(tài)搭建
相關動作：騰訊音樂人、原力計劃、億元激勵計劃、伯樂計劃、銀河計劃（QQ音樂）、S制造（QQ音樂）、星曜計劃（酷狗音樂）、啟明星音樂助手等
扶持音樂人：柳爽、王靖雯不胖、宋黛霆、張尕慫等
相較于網易云音樂，手握海量版權的騰訊音樂，前期對原創(chuàng)音樂人的需求似乎沒那么強烈；但憑借其行業(yè)站位和海量資源，拿出的計劃還是表現出了較強的競爭力，而且近幾年明顯在逐漸加碼。
今年一季報披露，騰訊音樂在過去12個月里為音樂人發(fā)放了超2億元人民幣的收入激勵，并推出了全新幕后制作人服務，一季度共有超過50位行業(yè)知名專業(yè)人士和超過10萬創(chuàng)作者加入。
作為目前國內最主要的音樂平臺方，騰訊音樂扶持音樂人舉措的第一大特點就是以音樂產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)為著力點，除了2018年開始的原力計劃做整體發(fā)力，還有如伯樂計劃是著眼于征集優(yōu)秀的詞曲作品，銀河計劃和星曜計劃重在宣發(fā)推歌，近期推出的啟明星音樂助手則主要解決評估交易、資產管理等環(huán)節(jié)痛點。
第二大特點是，騰訊音樂會與騰訊系生態(tài)資源整合進行扶持，比如去年與視頻號聯合推出的“同頻計劃”，截至去年底有3.5萬音樂人入駐；與《王者榮耀》和《英雄聯盟》手游等進行聯動；為騰訊體育的NBA2020-2021賽季打造了助威曲；而TME live舞臺和TMEA騰訊音樂娛樂盛典等舞臺，則提供了更多的曝光機會。
在此基礎上，騰訊音樂通過音樂人廣告計劃等，也進一步為原創(chuàng)音樂人提供更多變現機會。騰訊音樂數據研究院《2021華語數字音樂年度白皮書》數據顯示，截至2021年7月，騰訊音樂人平臺上，過去一年月均收入過萬的音樂人數量一年內翻了9倍。
網易云音樂：搶跑優(yōu)勢明顯，以社區(qū)推動音樂人成長
相關動作：理想音樂人計劃、石頭計劃、云梯計劃、新聲音量計劃、星辰集詞曲訓練營、硬地原創(chuàng)音樂榜等
扶持音樂人：隔壁老樊、顏人中、姜云升、告五人、裘德等
今年入圍金曲獎最佳華語男歌手的裘德，是網易云音樂第二季石頭計劃的優(yōu)勝者之一。這或許能看到網易云音樂的優(yōu)勢，一方面從2015年以來就在深耕“獨立音樂人”，已經能看到很多成果，另一方面則是形成了持續(xù)跑動的良性生態(tài)。
網易云音樂發(fā)力原創(chuàng)音樂人的先發(fā)優(yōu)勢，是基于其社區(qū)特點的內容搭建，如趙雷、陳粒、好妹妹樂隊、陳鴻宇、謝春花等一大批獨立音樂人從平臺走出來之后，用戶對獨立音樂這些內容和類型也具有了較高的認可度，而這種認可度不但讓后續(xù)人才培養(yǎng)更容易走通，也會吸引更多年輕一代音樂人進入平臺。
基于這種平臺氣質，網易云音樂的人才培養(yǎng)計劃也更著眼于人本身，比如石頭計劃是讓音樂人找到用戶，新聲音量計劃著眼于挖掘有潛質的年輕新人，“星辰集”活動包括創(chuàng)作大賽和訓練營以助推詞曲創(chuàng)作，還為原創(chuàng)音樂人設立了硬地原創(chuàng)音樂榜，邀請專業(yè)評委評選原創(chuàng)內容。
走出來的音樂人包括95后音樂人隔壁老樊，在一年內粉絲量從29萬暴漲至616萬；以“寶藏男孩”稱號出道的音樂人顏人中，在2019年入駐后粉絲量一年間增長至157萬。
這種培養(yǎng)策略下，新人或許會相對小眾，但粉絲粘性卻比較強。同時平臺2019年規(guī)定，音樂人指數達到685分即可參與平臺的會員包分成，并開放了贊賞功能，讓這些音樂人都能看到收益。
抖音：短視頻邏輯推人推歌，“神曲”發(fā)源地
相關動作：看見音樂計劃、造音行動、熱歌改造計劃等
扶持音樂人：李昕融、海來阿木、唐漢霄、余佳運、劉珂矣等
2020年，抖音曾宣布與網易云音樂達成合作，致力“音樂+短視頻”內容生態(tài)建設。彼時雙方試水的“熱歌改造計劃”推出的《海底》，曾在網易云音樂獲得總量達40萬多條評論。彼時，抖音對于音樂行業(yè)的推廣價值已經被廣泛認可。
2018年1月抖音正式上線原創(chuàng)音樂功能，6天后即推出第一屆“抖音看見音樂計劃”，這也是短視頻首次進入原創(chuàng)音樂領域。如百億流量、億元補貼等政策，快速吸引了1.4萬人報名，第二年增至超2萬。
短視頻覆蓋用戶廣、類型風格多元化的特點，在看見音樂計劃中表現比較突出。平臺的流量推薦邏輯雖然在這期間造成了“神曲”同質化、套路化的問題，但確實給創(chuàng)作者帶來了切實的流量。而且如李昕融、海來阿木等能穩(wěn)定輸出作品的音樂人，也由此獲得了機會。
2021年，唐漢霄的《再見吧少年》，《踏山河》作者七叔的《半生雪》和余佳運《最好的都給你》等歌曲成為看見音樂計劃獲勝者，這一屆參賽歌曲視頻播放1186億，比上年增長97%。在這背后，抖音等短視頻平臺已經形成音樂領域的審美風向。
值得一提的是抖音的“造音行動”，一定程度上也成為平臺“可視化宣推”能力的一種驗證，而相比于看見音樂計劃的推人邏輯，“造音行動”選擇目標歌曲進行推廣打造，更著眼于推歌。如《心戀》《星辰大?！贰端皇墙涍^》等音樂都獲得了不錯的表現。
圍繞著原創(chuàng)音樂，抖音形成了具有短視頻特色的生態(tài)循環(huán)，這也是行業(yè)對汽水音樂來襲保持警惕的原因。今年年初抖音音樂人服務平臺升級為“炙熱星河”，進一步調動抖音里海量的達人資源來推廣作品。
快手：簽約版權公司，注重給行業(yè)實際收益
相關動作：億元激勵計劃、音樂燎原計劃、12號唱片、開放直播版權收益等
扶持音樂人：曲肖冰、夢然、王靖雯、程響等
2018年4月，快手音樂人計劃啟動，以平臺中腰部音樂人和內容為支點。一年后，快手TOP500的音樂主播實現了漲粉8億。
而從2019年開始，快手已經和騰訊音樂形成綁定，先是與騰訊音樂娛樂達成戰(zhàn)略合作，引入了千萬量級的曲庫，年底與騰訊系四大平臺以億級資源推出“音樂燎原計劃”，并于次年共同打造了“12號唱片”年度唱作人大賽，第一屆的冠軍歌曲是王靖雯的《不知所措》。
或許可以認為，快手從2019年K3變革后也在音樂業(yè)務上表現出更強的追趕姿態(tài)，試圖補足此前一年的時間差。而其策略是比較聰明的。
相比直接對接海量音樂人，快手音樂推出的“億元激勵計劃”非常注重和版權公司、MCN建立合作，以快速吸收人和內容，從2020年5月推出到年底，簽約版權公司數量就達到了381家；同時，這些歌曲也比較注重流量邏輯，鼓勵創(chuàng)作者更多考慮傳播度。
這種務實也表現在愿意拿出真金白銀和行業(yè)分享。2020年第三季度，“億元激勵計劃”已經給150家結算了激勵金；次年三月開放直播音樂的版權收益結算，更進一步保護了音樂人的營收權益。
但也需要看到，快手和抖音以短視頻邏輯進行推人推歌，也成為目前短視頻“神曲”泛濫現象的由來。而這個過程也深度影響了整個音樂行業(yè)的推新邏輯。
伴隨著互聯網紅利消失，目前的音樂和短視頻行業(yè)其實都面臨著增長壓力。對于音樂和短視頻來說，內容優(yōu)化已經是必然選擇。
如果說，在2021年以前行業(yè)對網易云音樂發(fā)力原創(chuàng)音樂人的解讀，往往是一種繞過獨家版權的長期策略，并認為短視頻平臺也在嘗試實現音樂內容自給，隨著版權非獨家時代的到來，以及見過年初某音樂榜TOP10全是“神曲”帶來爭議，各平臺積累的海量音樂人，成為推動內容升級的一種可能性力量。
此前，平臺需要音樂人打造具有傳播性和中毒性的內容；而接下來平臺將需要音樂在傳播度之外，有更好的用戶心智和大眾認知。
而這個過程和影視行業(yè)一樣，也需要從流量邏輯走向內容邏輯，緩解此前“歌紅人不紅”、熱歌迭代周期極快的普遍現象，也讓音樂人獲得更多行業(yè)話語權。
至少再過20年，行業(yè)不能仍然只有一個周杰倫。