文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|樸芳
原創(chuàng)音樂(lè)人，已經(jīng)是音樂(lè)相關(guān)平臺(tái)近年來(lái)的主要關(guān)鍵詞。
此前抖音剛剛發(fā)布了 “2022看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，這一季的亮點(diǎn)，一是曾經(jīng)的參賽音樂(lè)人余佳運(yùn)成為專業(yè)評(píng)審，二是活動(dòng)音樂(lè)人參賽加入抖音音樂(lè)人激勵(lì)計(jì)劃后，作品在個(gè)人抖音賬號(hào)或汽水音樂(lè)APP播放，或用于直播/PK，都可以獲得現(xiàn)金收益。
這場(chǎng)最新發(fā)布的計(jì)劃如以往的同類計(jì)劃一樣，都拿出了真金白銀，也有不錯(cuò)的評(píng)審陣容。隨著各平臺(tái)連續(xù)多年推行原創(chuàng)音樂(lè)人扶持，音樂(lè)行業(yè)也進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)格局，似乎是時(shí)候?qū)@些扶持動(dòng)作做個(gè)回溯。
從2015年起網(wǎng)易云音樂(lè)首先公布理想音樂(lè)人扶持計(jì)劃、石頭計(jì)劃，再到2018年包括騰訊音樂(lè)的原力計(jì)劃，抖音推動(dòng)看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃，快手正式成立獨(dú)立音樂(lè)部門(mén)，日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)持續(xù)了五年。
如果對(duì)各平臺(tái)的扶持計(jì)劃做一觀察，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)：
一是雖然扶持方向看起來(lái)大致相同，基本包括現(xiàn)金扶持、流量扶持、訓(xùn)練營(yíng)、商業(yè)化變現(xiàn)和打造優(yōu)秀原創(chuàng)音樂(lè)等幾方面，但結(jié)合實(shí)際效果和平臺(tái)資源、能力來(lái)看，還是會(huì)形成一定的差異化打法，而伴隨著2020年前后“音樂(lè)+短視頻”的平臺(tái)合縱連橫走出不同路線。
二是從扶持效率上來(lái)看，短視頻為推廣主體的大環(huán)境下，這些培養(yǎng)計(jì)劃的成品率其實(shí)并不算高，但需要肯定的是，相關(guān)內(nèi)容確實(shí)成為推動(dòng)平臺(tái)音樂(lè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵力量，但目前短視頻音樂(lè)所遭受的質(zhì)疑，與這期間平臺(tái)推動(dòng)的邏輯也有一定關(guān)系。
騰訊音樂(lè)：扶持計(jì)劃全鏈分布，重在生態(tài)搭建
相關(guān)動(dòng)作：騰訊音樂(lè)人、原力計(jì)劃、億元激勵(lì)計(jì)劃、伯樂(lè)計(jì)劃、銀河計(jì)劃（QQ音樂(lè)）、S制造（QQ音樂(lè)）、星曜計(jì)劃（酷狗音樂(lè)）、啟明星音樂(lè)助手等
扶持音樂(lè)人：柳爽、王靖雯不胖、宋黛霆、張尕慫等
相較于網(wǎng)易云音樂(lè)，手握海量版權(quán)的騰訊音樂(lè)，前期對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人的需求似乎沒(méi)那么強(qiáng)烈；但憑借其行業(yè)站位和海量資源，拿出的計(jì)劃還是表現(xiàn)出了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且近幾年明顯在逐漸加碼。
今年一季報(bào)披露，騰訊音樂(lè)在過(guò)去12個(gè)月里為音樂(lè)人發(fā)放了超2億元人民幣的收入激勵(lì)，并推出了全新幕后制作人服務(wù)，一季度共有超過(guò)50位行業(yè)知名專業(yè)人士和超過(guò)10萬(wàn)創(chuàng)作者加入。
作為目前國(guó)內(nèi)最主要的音樂(lè)平臺(tái)方，騰訊音樂(lè)扶持音樂(lè)人舉措的第一大特點(diǎn)就是以音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)為著力點(diǎn)，除了2018年開(kāi)始的原力計(jì)劃做整體發(fā)力，還有如伯樂(lè)計(jì)劃是著眼于征集優(yōu)秀的詞曲作品，銀河計(jì)劃和星曜計(jì)劃重在宣發(fā)推歌，近期推出的啟明星音樂(lè)助手則主要解決評(píng)估交易、資產(chǎn)管理等環(huán)節(jié)痛點(diǎn)。
第二大特點(diǎn)是，騰訊音樂(lè)會(huì)與騰訊系生態(tài)資源整合進(jìn)行扶持，比如去年與視頻號(hào)聯(lián)合推出的“同頻計(jì)劃”，截至去年底有3.5萬(wàn)音樂(lè)人入駐；與《王者榮耀》和《英雄聯(lián)盟》手游等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)；為騰訊體育的NBA2020-2021賽季打造了助威曲；而TME live舞臺(tái)和TMEA騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典等舞臺(tái)，則提供了更多的曝光機(jī)會(huì)。
在此基礎(chǔ)上，騰訊音樂(lè)通過(guò)音樂(lè)人廣告計(jì)劃等，也進(jìn)一步為原創(chuàng)音樂(lè)人提供更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。騰訊音樂(lè)數(shù)據(jù)研究院《2021華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)年度白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月，騰訊音樂(lè)人平臺(tái)上，過(guò)去一年月均收入過(guò)萬(wàn)的音樂(lè)人數(shù)量一年內(nèi)翻了9倍。
網(wǎng)易云音樂(lè)：搶跑優(yōu)勢(shì)明顯，以社區(qū)推動(dòng)音樂(lè)人成長(zhǎng)
相關(guān)動(dòng)作：理想音樂(lè)人計(jì)劃、石頭計(jì)劃、云梯計(jì)劃、新聲音量計(jì)劃、星辰集詞曲訓(xùn)練營(yíng)、硬地原創(chuàng)音樂(lè)榜等
扶持音樂(lè)人：隔壁老樊、顏人中、姜云升、告五人、裘德等
今年入圍金曲獎(jiǎng)最佳華語(yǔ)男歌手的裘德，是網(wǎng)易云音樂(lè)第二季石頭計(jì)劃的優(yōu)勝者之一。這或許能看到網(wǎng)易云音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)，一方面從2015年以來(lái)就在深耕“獨(dú)立音樂(lè)人”，已經(jīng)能看到很多成果，另一方面則是形成了持續(xù)跑動(dòng)的良性生態(tài)。
網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)力原創(chuàng)音樂(lè)人的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是基于其社區(qū)特點(diǎn)的內(nèi)容搭建，如趙雷、陳粒、好妹妹樂(lè)隊(duì)、陳鴻宇、謝春花等一大批獨(dú)立音樂(lè)人從平臺(tái)走出來(lái)之后，用戶對(duì)獨(dú)立音樂(lè)這些內(nèi)容和類型也具有了較高的認(rèn)可度，而這種認(rèn)可度不但讓后續(xù)人才培養(yǎng)更容易走通，也會(huì)吸引更多年輕一代音樂(lè)人進(jìn)入平臺(tái)。
基于這種平臺(tái)氣質(zhì)，網(wǎng)易云音樂(lè)的人才培養(yǎng)計(jì)劃也更著眼于人本身，比如石頭計(jì)劃是讓音樂(lè)人找到用戶，新聲音量計(jì)劃著眼于挖掘有潛質(zhì)的年輕新人，“星辰集”活動(dòng)包括創(chuàng)作大賽和訓(xùn)練營(yíng)以助推詞曲創(chuàng)作，還為原創(chuàng)音樂(lè)人設(shè)立了硬地原創(chuàng)音樂(lè)榜，邀請(qǐng)專業(yè)評(píng)委評(píng)選原創(chuàng)內(nèi)容。
走出來(lái)的音樂(lè)人包括95后音樂(lè)人隔壁老樊，在一年內(nèi)粉絲量從29萬(wàn)暴漲至616萬(wàn)；以“寶藏男孩”稱號(hào)出道的音樂(lè)人顏人中，在2019年入駐后粉絲量一年間增長(zhǎng)至157萬(wàn)。
這種培養(yǎng)策略下，新人或許會(huì)相對(duì)小眾，但粉絲粘性卻比較強(qiáng)。同時(shí)平臺(tái)2019年規(guī)定，音樂(lè)人指數(shù)達(dá)到685分即可參與平臺(tái)的會(huì)員包分成，并開(kāi)放了贊賞功能，讓這些音樂(lè)人都能看到收益。
抖音：短視頻邏輯推人推歌，“神曲”發(fā)源地
相關(guān)動(dòng)作：看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃、造音行動(dòng)、熱歌改造計(jì)劃等
扶持音樂(lè)人：李昕融、海來(lái)阿木、唐漢霄、余佳運(yùn)、劉珂矣等
2020年，抖音曾宣布與網(wǎng)易云音樂(lè)達(dá)成合作，致力“音樂(lè)+短視頻”內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。彼時(shí)雙方試水的“熱歌改造計(jì)劃”推出的《海底》，曾在網(wǎng)易云音樂(lè)獲得總量達(dá)40萬(wàn)多條評(píng)論。彼時(shí)，抖音對(duì)于音樂(lè)行業(yè)的推廣價(jià)值已經(jīng)被廣泛認(rèn)可。
2018年1月抖音正式上線原創(chuàng)音樂(lè)功能，6天后即推出第一屆“抖音看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，這也是短視頻首次進(jìn)入原創(chuàng)音樂(lè)領(lǐng)域。如百億流量、億元補(bǔ)貼等政策，快速吸引了1.4萬(wàn)人報(bào)名，第二年增至超2萬(wàn)。
短視頻覆蓋用戶廣、類型風(fēng)格多元化的特點(diǎn)，在看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃中表現(xiàn)比較突出。平臺(tái)的流量推薦邏輯雖然在這期間造成了“神曲”同質(zhì)化、套路化的問(wèn)題，但確實(shí)給創(chuàng)作者帶來(lái)了切實(shí)的流量。而且如李昕融、海來(lái)阿木等能穩(wěn)定輸出作品的音樂(lè)人，也由此獲得了機(jī)會(huì)。
2021年，唐漢霄的《再見(jiàn)吧少年》，《踏山河》作者七叔的《半生雪》和余佳運(yùn)《最好的都給你》等歌曲成為看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃獲勝者，這一屆參賽歌曲視頻播放1186億，比上年增長(zhǎng)97%。在這背后，抖音等短視頻平臺(tái)已經(jīng)形成音樂(lè)領(lǐng)域的審美風(fēng)向。
值得一提的是抖音的“造音行動(dòng)”，一定程度上也成為平臺(tái)“可視化宣推”能力的一種驗(yàn)證，而相比于看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃的推人邏輯，“造音行動(dòng)”選擇目標(biāo)歌曲進(jìn)行推廣打造，更著眼于推歌。如《心戀》《星辰大?！贰端皇墙?jīng)過(guò)》等音樂(lè)都獲得了不錯(cuò)的表現(xiàn)。
圍繞著原創(chuàng)音樂(lè)，抖音形成了具有短視頻特色的生態(tài)循環(huán)，這也是行業(yè)對(duì)汽水音樂(lè)來(lái)襲保持警惕的原因。今年年初抖音音樂(lè)人服務(wù)平臺(tái)升級(jí)為“炙熱星河”，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)抖音里海量的達(dá)人資源來(lái)推廣作品。
快手：簽約版權(quán)公司，注重給行業(yè)實(shí)際收益
相關(guān)動(dòng)作：億元激勵(lì)計(jì)劃、音樂(lè)燎原計(jì)劃、12號(hào)唱片、開(kāi)放直播版權(quán)收益等
扶持音樂(lè)人：曲肖冰、夢(mèng)然、王靖雯、程響等
2018年4月，快手音樂(lè)人計(jì)劃啟動(dòng)，以平臺(tái)中腰部音樂(lè)人和內(nèi)容為支點(diǎn)。一年后，快手TOP500的音樂(lè)主播實(shí)現(xiàn)了漲粉8億。
而從2019年開(kāi)始，快手已經(jīng)和騰訊音樂(lè)形成綁定，先是與騰訊音樂(lè)娛樂(lè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，引入了千萬(wàn)量級(jí)的曲庫(kù)，年底與騰訊系四大平臺(tái)以億級(jí)資源推出“音樂(lè)燎原計(jì)劃”，并于次年共同打造了“12號(hào)唱片”年度唱作人大賽，第一屆的冠軍歌曲是王靖雯的《不知所措》。
或許可以認(rèn)為，快手從2019年K3變革后也在音樂(lè)業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出更強(qiáng)的追趕姿態(tài)，試圖補(bǔ)足此前一年的時(shí)間差。而其策略是比較聰明的。
相比直接對(duì)接海量音樂(lè)人，快手音樂(lè)推出的“億元激勵(lì)計(jì)劃”非常注重和版權(quán)公司、MCN建立合作，以快速吸收人和內(nèi)容，從2020年5月推出到年底，簽約版權(quán)公司數(shù)量就達(dá)到了381家；同時(shí)，這些歌曲也比較注重流量邏輯，鼓勵(lì)創(chuàng)作者更多考慮傳播度。
這種務(wù)實(shí)也表現(xiàn)在愿意拿出真金白銀和行業(yè)分享。2020年第三季度，“億元激勵(lì)計(jì)劃”已經(jīng)給150家結(jié)算了激勵(lì)金；次年三月開(kāi)放直播音樂(lè)的版權(quán)收益結(jié)算，更進(jìn)一步保護(hù)了音樂(lè)人的營(yíng)收權(quán)益。
但也需要看到，快手和抖音以短視頻邏輯進(jìn)行推人推歌，也成為目前短視頻“神曲”泛濫現(xiàn)象的由來(lái)。而這個(gè)過(guò)程也深度影響了整個(gè)音樂(lè)行業(yè)的推新邏輯。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，目前的音樂(lè)和短視頻行業(yè)其實(shí)都面臨著增長(zhǎng)壓力。對(duì)于音樂(lè)和短視頻來(lái)說(shuō)，內(nèi)容優(yōu)化已經(jīng)是必然選擇。
如果說(shuō)，在2021年以前行業(yè)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)力原創(chuàng)音樂(lè)人的解讀，往往是一種繞過(guò)獨(dú)家版權(quán)的長(zhǎng)期策略，并認(rèn)為短視頻平臺(tái)也在嘗試實(shí)現(xiàn)音樂(lè)內(nèi)容自給，隨著版權(quán)非獨(dú)家時(shí)代的到來(lái)，以及見(jiàn)過(guò)年初某音樂(lè)榜TOP10全是“神曲”帶來(lái)爭(zhēng)議，各平臺(tái)積累的海量音樂(lè)人，成為推動(dòng)內(nèi)容升級(jí)的一種可能性力量。
此前，平臺(tái)需要音樂(lè)人打造具有傳播性和中毒性的內(nèi)容；而接下來(lái)平臺(tái)將需要音樂(lè)在傳播度之外，有更好的用戶心智和大眾認(rèn)知。
而這個(gè)過(guò)程和影視行業(yè)一樣，也需要從流量邏輯走向內(nèi)容邏輯，緩解此前“歌紅人不紅”、熱歌迭代周期極快的普遍現(xiàn)象，也讓音樂(lè)人獲得更多行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。
至少再過(guò)20年，行業(yè)不能仍然只有一個(gè)周杰倫。