記者 | 沈溦
繼鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞之后，又一家中式快餐品牌老娘舅也在近日預(yù)披露了招股說明書，擬在上交所主板上市。
盡管早在2000年創(chuàng)立，但老娘舅始終保持著極其穩(wěn)健的發(fā)展策略，招股書也顯示，直至2016年開始，品牌才開始大規(guī)模發(fā)展開店。
在“米飯要講究，就吃老娘舅”的宣傳口號(hào)下，老娘舅在餐品主打江南口味、米飯?zhí)撞?，區(qū)域集中在杭州、上海、蘇州、湖州等地。截止到2021年末，公司共有門店388家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同在沖刺IPO的鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞。
從招股書來看，老娘舅定位較為清晰，發(fā)展規(guī)劃也較為“保守”，未來仍將繼續(xù)立足長三角，并在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行門店拓展，今后三年計(jì)劃新設(shè)門店300家左右。
相關(guān)營銷策略人士對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎?，從品牌發(fā)展角度，老娘舅從形象定位到口味設(shè)計(jì)上明確就以“江南”長三角市場為主，這有利于在區(qū)域發(fā)展中形成優(yōu)質(zhì)品牌形象，樹立“護(hù)城河”，但過于局限的口味和形象也注定了企業(yè)天花板較低，未來發(fā)展可能要在快餐之外開辟“第二戰(zhàn)場”。
規(guī)模沖不出長三角
2000年，創(chuàng)始人楊國民在浙江湖州注冊(cè)了老娘舅商標(biāo)，并在湖州市北街開出了第一家老娘舅門店。一開始，他就保持了“中央廚房、統(tǒng)一配送”這一經(jīng)營模式，將“廚房”放到了20多公里外的三濟(jì)橋。
招股書中老娘舅將2000-2010年稱為公司“起步積累”階段，這一階段形成了具有“老娘舅”屬性的標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的連鎖門店經(jīng)營模式；2010年底-2013年是“重點(diǎn)布局”階段，成為上海世博會(huì)供餐企業(yè)，并摸索出一套面向步行街、交通樞紐以及展會(huì)供餐的布局模式。
2014年開始，隨著城市商圈的變動(dòng)以及人流量集聚區(qū)的變化，老娘舅轉(zhuǎn)變經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，迎來“創(chuàng)新變革階段”，將門店布局轉(zhuǎn)向了城市主流商業(yè)綜合體以及社區(qū)商業(yè)綜合體，門店面積亦有較大幅度的縮減。
而自2016年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)餐飲時(shí)代的到來，老娘舅進(jìn)入“全面開拓階段”，借助美團(tuán)、餓了么等第三方外賣平臺(tái)進(jìn)行外賣銷售，實(shí)現(xiàn)了線上線下渠道的順暢打通。2019年來推出了“老娘舅”自營小程序進(jìn)行外賣銷售。
截止到2021年末，公司已在長三角地區(qū)16個(gè)城市布局了364家直營店以及24家加盟店。業(yè)績方面，2019年至2021年，公司分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.22億元、12.07億元以及15.25萬元，各期實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤分別為6517.46萬元、2070.75萬元以及6299.22萬元。
橫向?qū)Ρ葋砜?，老娘舅在?guī)模上，與同在沖刺上市的老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基均有很大差距。2021年，老鄉(xiāng)雞實(shí)現(xiàn)營收43.93億元，凈利潤為1.35億元，共有1073家門店；鄉(xiāng)村基的招股書只更新到2021年前三季度，截至2021年前三季度，鄉(xiāng)村基共有1145家直營店，實(shí)現(xiàn)營收34.24億元，凈利潤為1.63億元。
盈利能力上，2019-2021年，老娘舅綜合毛利率分別為17.76%、14.58%和16.40%，相比同行毛利率平均值分別為41.34%、22.31%、21.48%，受益于中央廚房的統(tǒng)一配送模式，盡管毛利率一直偏低，但整體受疫情影響波動(dòng)較小。
凈利率方面，2019-2021年，老娘舅凈利率為4.19%，1.8%，5.38%。相比之下2021年，老鄉(xiāng)雞的凈利率分別為3.07%，2021年前三季度鄉(xiāng)村基的凈利率為4.73%。
擴(kuò)店仍是第一目標(biāo)
“老娘舅”作為獨(dú)居江南地域化特色的名稱，老娘舅品牌在定位和策略上也極具區(qū)域性特點(diǎn)，經(jīng)營模式上，老娘舅采用自主生產(chǎn)為主、委托加工為輔助的生產(chǎn)模式。老娘舅將采購到的食材，交由中央廚房或委托方生產(chǎn)形成預(yù)制菜，之后再統(tǒng)一配送至各個(gè)門店。
餐品主要以江南口味為特征、米飯?zhí)撞蜑榇恚信撇税~香肉絲、梅干菜燒肉、魚肉獅子頭、茶樹菇老鴨、江南紅燒魚等。
分布區(qū)域方面，公司直營門店主要分布在浙江、上海、江蘇、安徽四個(gè)省份/直轄市，2019-2021年其浙江區(qū)域收入占各期餐飲門店經(jīng)營收入的比例分別為54.08%、56.88%和57.13%。
而從招股書中，老娘舅似乎也暫時(shí)沒有大規(guī)模開拓新市場的想法，其表示，公司市場地位突出，是門店規(guī)模較大、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的中式快餐連鎖企業(yè)，并在長三角區(qū)域形成了較高的市場知名度和品牌影響力。
未來三年，公司將繼續(xù)立足長三角，在目前已開設(shè)老娘舅門店的16大城市持續(xù)性進(jìn)行門店拓展，并進(jìn)一步開設(shè)位于其他長三角地區(qū)的門店，并在繼續(xù)發(fā)展新一線城市門店的基礎(chǔ)上，大力拓展一線、二線、三線及以下的門店數(shù)量。公司預(yù)計(jì)未來三年累計(jì)新設(shè)門店數(shù)量在300家左右，將進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，同時(shí)將優(yōu)化門店布局。
根據(jù)募資計(jì)劃，本次老娘舅IPO擬融資8.32億元，其中過半將用于門店拓展，計(jì)劃使用4.21億元在長三角地帶主要城市新增門店260家并升級(jí)改造25家門店。此外，3.07億元用于供應(yīng)鏈綜合基地建設(shè)項(xiàng)目；4447.80萬元用于信息化系統(tǒng)升級(jí)項(xiàng)目；5980萬元用于品牌推廣項(xiàng)目。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎?，餐飲行業(yè)在疫情影響下面臨一定行業(yè)性瓶頸，對(duì)于積極籌劃上市的企業(yè)來說，尋求登陸資本市場存在兩個(gè)共通點(diǎn)，第一通過上市增強(qiáng)綜合實(shí)力，將護(hù)城河加寬拓深，第二也是為了解決資金短缺的問題，既有眼前需求，也有中長期戰(zhàn)略布局。
地域化的雙刃劍
盡管老娘舅在招股書中多次強(qiáng)調(diào)仍將發(fā)展中心集中在長三角地區(qū)，并表現(xiàn)出對(duì)自身品牌力的信心，但不可否認(rèn)的是，作為東南部地區(qū)最為發(fā)達(dá)的區(qū)域，長三角所面臨的競爭也是最為激烈的。
從連鎖餐飲門店數(shù)量來看，老娘舅視之為競爭對(duì)手的肯德基、麥當(dāng)勞等門店遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，其他品牌中，據(jù)公開披露數(shù)據(jù)，老鄉(xiāng)雞有287家店，味千拉面、永和大王、順旺基的門店數(shù)也都在200家左右。此外，老鄉(xiāng)雞計(jì)劃斥資6億元在上海設(shè)立華東總部。鄉(xiāng)村基也將上海作為接下來的戰(zhàn)略市場，計(jì)劃在該地進(jìn)一步擴(kuò)張大米先生餐廳網(wǎng)絡(luò)。
目前來看，制約老娘舅發(fā)展的最大問題就是天花板，從其品牌整個(gè)定位設(shè)計(jì)上明顯優(yōu)勢局限于長三角，不論是其主打江南口味米飯?zhí)撞?，還是中央廚房統(tǒng)一配送模式，都難以簡單的在優(yōu)勢區(qū)域外獲得復(fù)制。上述營銷策略人士進(jìn)一步指出，“近年來，老娘舅也在經(jīng)營餐飲的基礎(chǔ)上，發(fā)展一些大米之類的基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品生意，期望打開更大的市場，但跨界經(jīng)營所需要面對(duì)的競爭形勢和團(tuán)隊(duì)積累都完全不同，短期內(nèi)恐怕暫時(shí)沒有太大的效果?！?/p>
界面新聞?dòng)浾卟樵兝夏锞斯俜骄W(wǎng)站也發(fā)現(xiàn)，在首頁中，設(shè)置有食材專賣，銷售老娘舅同款大米，茶樹菇和梅干菜等三樣食材。
招股書顯示，2021年，老娘舅來自餐飲門店的收入為14.80億元，占比97.31%，剩余的2.69%主要來自食材銷售。食材銷售主要包括來自加盟商的食材銷售收入以及出售給零星企業(yè)客戶的食材收入等。
值得注意的是，盡管老娘舅規(guī)模利潤等在行業(yè)中并不出眾，但身居民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江，其仍引起了不少資本的關(guān)注，招股書顯示，楊國民、楊峻琿父子兩人合計(jì)持有公司 53.09%的股份，為老娘舅實(shí)控人。其中公司董事長兼總經(jīng)理?xiàng)顕裰苯映钟?9.58%的股份，是公司的第一大股東；其子楊峻琿是一名90后，在公司擔(dān)任副董事長兼副總經(jīng)理。
此外，同為湖州老鄉(xiāng)的香飄飄（ 603711.SH ）董事長蔣建琪持股8.73%，并擔(dān)任老娘舅董事一職，男裝品牌勁霸男裝旗下的投資機(jī)構(gòu)勁邦資本同樣持股8.73%。
招股書顯示，公司目前外部股東多是2020年下半年進(jìn)入，老娘舅實(shí)控人楊國民、楊峻琿父子也與包括宗馥莉控制的瑾匯投資、物產(chǎn)中大（600704.SH）控制的源鈺投資等在內(nèi)的外部股東們簽訂了對(duì)賭協(xié)議。協(xié)議約定，如公司未能在2022年底前提交IPO申報(bào)材料或未能于2025年底完成IPO上市，投資方有權(quán)要求回購；而在2022年4月簽署的補(bǔ)充協(xié)議中，盡管各方約定反稀釋條款、共同出售權(quán)等股東特殊權(quán)利條款徹底解除并自始無效，但如果公司IPO失敗，回購安排將自動(dòng)恢復(fù)效力。