記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
美妝集合店業(yè)態(tài)似乎遇到了發(fā)展瓶頸。
高端美妝集合店品牌黑洞HAYDON（下稱(chēng)“黑洞”）位于西安萬(wàn)象天地的門(mén)店已經(jīng)在近期關(guān)閉，距離開(kāi)業(yè)不到半年。更早之前，黑洞在杭州湖濱88商場(chǎng)的店鋪也因經(jīng)營(yíng)問(wèn)題停止運(yùn)營(yíng)。湖濱88工作人員稱(chēng)，黑洞此前簽下8年租約，突然撤店已經(jīng)構(gòu)成違約。
黑洞成立于2020年12月，首店在武漢開(kāi)業(yè)。成立初期黑洞便獲得融資，隨后開(kāi)始走上擴(kuò)張之路。杭州是黑洞擴(kuò)張的重要一站。這是其首次進(jìn)入華東這個(gè)美妝集合店業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。湖濱88店開(kāi)業(yè)同期，黑洞宣布完成新一輪1億美元融資，這讓它距離2023年實(shí)現(xiàn)百店的目標(biāo)更進(jìn)一步。
但這更像是盛極而衰的標(biāo)志。自此之后，黑洞依然保持?jǐn)U張步伐，在2021年12月就開(kāi)設(shè)6家門(mén)店，引發(fā)的關(guān)注度卻已經(jīng)不同以往。
2022年全國(guó)各地疫情爆發(fā)后，黑洞的困境開(kāi)始顯現(xiàn)。受疫情影響，黑洞近半門(mén)店曾一度處于關(guān)閉狀態(tài)。隨后杭州湖濱88店和西安萬(wàn)象天地店接連停止運(yùn)營(yíng)，原定開(kāi)業(yè)的無(wú)錫店至今也沒(méi)有新消息傳出。
黑洞只是近期陷入困境的美妝集合店品牌之一。作為黑洞股東的平價(jià)美妝集合店品牌Wow Colour在2021年關(guān)閉門(mén)店將盡60家。界面新聞曾報(bào)道，截至2022年1月，Wow Colour在北上廣深四個(gè)一線(xiàn)城市的門(mén)店數(shù)量分別僅剩3、4、11和3家。
而在2020年跟Wow Colour同期走紅的調(diào)色師The Colorist（下稱(chēng)“調(diào)色師”）也在大幅調(diào)整門(mén)店布局。
老牌美妝集合店的日子則喜憂(yōu)參半。
根據(jù)長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司發(fā)布的財(cái)報(bào)，屈臣氏2021年個(gè)人護(hù)理店所代表的保健及美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額為227.7億港元（約合人民幣194.7億元），同比增長(zhǎng)14%，為7年來(lái)最大增幅。但屈臣氏旗下美妝集合店品牌Marionnaud Paris卻表現(xiàn)不如意。
為了向中高端業(yè)態(tài)發(fā)展并加速轉(zhuǎn)型步伐，屈臣氏以5.34億歐元收購(gòu)法國(guó)美妝集合店品牌Marionnaud Paris。2019年11月，Marionnaud Paris宣布正式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，上線(xiàn)微信小程序，并在上海港匯恒隆廣場(chǎng)店和武漢K11等商場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)店。
但2年過(guò)去，Marionnaud Paris在內(nèi)地只開(kāi)設(shè)了5家門(mén)店。它進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的時(shí)候碰上了話(huà)梅和黑洞等本土高端美妝集合店的崛起，始終沒(méi)有摸索出適合的發(fā)展路徑。而由于定位不清，部分Marionnaud Paris店內(nèi)銷(xiāo)售和屈臣氏相同的平價(jià)產(chǎn)品。目前其線(xiàn)上小程序商場(chǎng)已經(jīng)和屈臣氏合并，官方微博賬號(hào)也停止更新。
經(jīng)歷了過(guò)去兩年的高速發(fā)展后，美妝集合店賽道增長(zhǎng)的速度開(kāi)始慢下來(lái)。
以調(diào)色師和Wow Colour為代表的新一代平價(jià)美妝集合店品牌能夠走紅，主要原因有兩個(gè)。一方面，這些新型平價(jià)美妝集合店使用更為簡(jiǎn)約的裝修，更關(guān)注打卡需求，憑借高顏值和新鮮度吸引消費(fèi)者進(jìn)店。另一方面，它們是許多線(xiàn)上國(guó)貨品牌在線(xiàn)下少數(shù)或唯一的渠道。
但這一類(lèi)型的美妝集合店的品牌壁壘不高，簡(jiǎn)約的裝修風(fēng)格十分容易被他人復(fù)制；當(dāng)國(guó)貨品牌開(kāi)始拓展自營(yíng)線(xiàn)下渠道，美妝集合店的優(yōu)勢(shì)也開(kāi)始喪失。此外，美妝集合店傾向短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)張來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)以鞏固消費(fèi)者心智，但一套模版打天下的套路也讓新鮮感快速流失，最終無(wú)法形成差異化。
當(dāng)國(guó)貨美妝品牌在2021年下半年也逐漸放緩增長(zhǎng)速度后，前述新一代美妝集合店進(jìn)一步陷入被動(dòng)狀態(tài)。
以黑洞和話(huà)梅為代表的高端美妝集合店開(kāi)店速度較慢，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)每家店均不一樣的裝修風(fēng)格。但伴隨著開(kāi)店范圍的擴(kuò)大，這些高端集合店在同一個(gè)城市相遇的幾率也在加大。由于它們大多以銷(xiāo)售小樣作為吸引消費(fèi)者的方式，在銷(xiāo)售品牌差別不大的情況下，消費(fèi)者極難產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。
而當(dāng)這些高端美妝集合店試圖減少對(duì)小樣依賴(lài)時(shí)，便會(huì)加速消費(fèi)者流失。話(huà)梅位于北京西單和三里屯的門(mén)店在2022年年初前后對(duì)陳列進(jìn)行調(diào)整，增加正裝產(chǎn)品的曝光，減少小樣的露出。但界面時(shí)尚多次走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，陳列調(diào)整后話(huà)梅店內(nèi)客流量出現(xiàn)明顯減少，店內(nèi)有消費(fèi)者抱怨無(wú)法找到想要的小樣。
這在某種程度上也顯示，即使是新型高端美妝集合店，除了門(mén)店裝修之外，品牌形象尚未足夠成熟。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，這種以裝修風(fēng)格先行，強(qiáng)調(diào)社交媒體打卡的模式，始終難以構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。疫情只是加速了市場(chǎng)淘汰的速度。
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，部分美妝集合店開(kāi)始考慮別的角度來(lái)構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
話(huà)梅因?yàn)樵缙趯?duì)小眾品牌的關(guān)注，使其成為這些品牌在國(guó)內(nèi)少數(shù)的銷(xiāo)售渠道，從而提高復(fù)購(gòu)率。此外話(huà)梅也在近期通過(guò)投資其它品牌的方式來(lái)減少對(duì)集合店業(yè)務(wù)的依賴(lài)。
事實(shí)上，化妝品新政讓過(guò)去許多無(wú)法進(jìn)入線(xiàn)下渠道的海外小眾品牌可以借助美妝集合店來(lái)拓展市場(chǎng)。絲芙蘭也在加碼小眾品牌，過(guò)去一年將Urban Decay、Hourglass、Farmacy和Ren等在社交媒體頗具熱度的品牌引入線(xiàn)下門(mén)店。
在歐美市場(chǎng)，大量小眾初創(chuàng)品牌均是通過(guò)絲芙蘭或Ulta等美妝集合店在線(xiàn)下銷(xiāo)售，而這也是美妝集合店區(qū)別于品牌專(zhuān)柜的優(yōu)勢(shì)。近年互聯(lián)網(wǎng)上“成分黨”的崛起推動(dòng)了嘗試海外小品牌的潮流，未來(lái)這或?qū)⒁渤蔀閲?guó)內(nèi)美妝集合店中的熱潮，但當(dāng)入局者增多，競(jìng)爭(zhēng)必然也會(huì)更為激烈。