文丨消費(fèi)界 申南風(fēng)
如果說因?yàn)橐咔椋糜?、餐飲等賽道被折磨的苦不堪言，那露營絕對是屬于因禍得福的那批。
我國有六成露營企業(yè)都成立于2020年后，僅疫情相對嚴(yán)重的2020年就新增約8400多家，一舉奠定“露營元年”的地位。
2021年更是增速大的讓人乍舌，僅上半年就新增超9000家，同比增長218%，截止2022年我國已有超過3萬家露營企業(yè)，4000多塊的露營場地讓好客山東一騎絕塵超越其他省市成為全國第一。
商業(yè)化的露營分為兩種，一種是輕量便捷主打性價比的便捷式露營，主要用于學(xué)生春秋游、企業(yè)團(tuán)建，場地固定，增值服務(wù)拓展空間大，產(chǎn)品較為標(biāo)準(zhǔn)化；第二種則是以漂亮精致為主，需要攜帶諸多器械，如房車、咖啡機(jī)、燒烤設(shè)備、氛圍燈、移動洗澡堂、折疊馬桶等設(shè)備的精致露營，這也是當(dāng)前最火最受關(guān)注的一種露營形式。
當(dāng)然如果沒有、或者不想攜帶裝備，也可選擇拎包入住的方式，輕松來去，除了好心情和一組照片，不帶走一片云彩。
每一個圈層，都流行著一個鄙視鏈，有裝備的鄙視沒裝備的，裝備好的鄙視裝備差的，過夜的鄙視不過夜的，這也讓很多裝備黨和過夜黨內(nèi)卷永無止境，裝備商和營地服務(wù)商則笑而不語。
參與精致露營的群體以熱愛自然、追逐潮流的Z世代和有娃、重視孩子體驗(yàn)式教育的80后中產(chǎn)為主。
其中女性為主要決策者，近年朋友結(jié)伴露營占比有所減少，家庭親子露營群體占比上升顯著，出游的組成中有44%的人是全家總動員。
星空、湖邊、高級摩卡壺、復(fù)古煤油燈，露天電影、篝火邊邊烤邊吃邊聊的人群，露營作為一種新型網(wǎng)紅休閑社交方式，在Z世代和中產(chǎn)中流行起來，密室、劇本殺這些在星空下的帳篷面前好像都變得不香了，露營產(chǎn)業(yè)從2014年的77億到2022年的355億元，年復(fù)合增速超過14%。
露營真的是一個好賽道嗎？
作為舶來品的露營源自歐美，興于日本，我國當(dāng)前以日本露營業(yè)作為對標(biāo)只能說勉強(qiáng)處于起步狀態(tài)。
1、我國具備戶外行業(yè)規(guī)?；枰慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
從消費(fèi)端來看，消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿的提升，高端裝備的逐步被認(rèn)可基本出現(xiàn)在人均GDP1萬美元的基礎(chǔ)上。
而我國早在2019年就已經(jīng)達(dá)成人均GDP1萬美元，具備相應(yīng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。同時戶均汽車保有量較高，每千人汽車保有量達(dá)300輛左右，僅去年國內(nèi)SUV銷量總量超過1000萬輛，占整體銷量的38%。
眾所周知，SUV的普及為更多人群走向戶外提供了客觀條件。
從供給端來看，城市公園，郊區(qū)、景區(qū)露營場地增加，資本推動營地連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，戶外設(shè)備快速適應(yīng)著國內(nèi)市場需求，提高露營體驗(yàn)。
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的提升，為國內(nèi)戶外露營行業(yè)崛起打下堅實(shí)的基礎(chǔ)，使得消費(fèi)者產(chǎn)生了更為多樣性的戶外消費(fèi)需求，擁有了更強(qiáng)的消費(fèi)能力。
2、短期疫情的反復(fù)推動露營加快發(fā)展。
親近自然是人的天性，即使疫情也只能短期壓制，一旦疫情得到控制民眾的需求就會呈倍級的釋放。
相對于路跑、水上運(yùn)動、冰雪運(yùn)動、輪式運(yùn)動等戶外項(xiàng)目，露營因其參與門檻低、場地限制少、受眾廣泛、潛在參與度高、適合親子出行、朋友出行等特點(diǎn)成為疫情期間貼近自然最受歡迎的選擇。
精致露營的活動場景不再局限于傳統(tǒng)概念中的野外環(huán)境，對于有露營裝備的消費(fèi)者而言，近郊、公園、商場甚至家中都可以進(jìn)行，胸懷自然，帳篷外盡是草木湖畔。
沒裝備的消費(fèi)者則可以在各地數(shù)以千計的露營地中選擇自己中意的下單，直接拎包入住，大幅降低了參與門檻。
疫情期間入住酒店往往對于出行碼、核酸報告存在較多要求。華亭賓館前車之鑒，使得消費(fèi)者在疫情期間對于傳統(tǒng)酒店室內(nèi)封閉的環(huán)境，其實(shí)內(nèi)心也是暗懷忐忑。
露營地住宿則不然，相較于傳統(tǒng)酒店住宿限制更少，在滿足親近自然需求的同時，又保證了充足的社交距離，給了消費(fèi)者更高的自由度和安全感。
根據(jù)KOA數(shù)據(jù)，在2021年5-7月新冠德爾塔變種病毒爆發(fā)期，認(rèn)為露營相較其他出行方式更加安全的北美消費(fèi)者占比更高，可見疫情中露營能為消費(fèi)者提供更充足的安全感。
同時出境游、跨省游的困難導(dǎo)致高端旅游消費(fèi)回流到兼具獨(dú)特性和輕奢概念的精致露營。
根據(jù)窮游網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年露營及房車旅行熱度相較其他戶外旅行方式大幅增長；美團(tuán)門票數(shù)據(jù)顯示，自 20Q1 疫情爆發(fā)后，旅行終點(diǎn)小于50公里的短途旅行占比提升，出游距離為10-50公里的消費(fèi)者占比較疫情前增加16pct。
2022年3月起，上海等地疫情爆發(fā)，各地疫情封控、出行管理更為嚴(yán)格，進(jìn)一步推升假期中短途露營活動消費(fèi)熱度。根據(jù)攜程和去哪兒數(shù)據(jù)顯示，2022年清明節(jié)露營相關(guān)產(chǎn)品預(yù)訂量同比增長超3倍，隨后五一期間露營相關(guān)產(chǎn)品預(yù)定量同樣為同期3倍。
青年消費(fèi)者對于社媒的依賴一定程度上推動了露營風(fēng)潮興起。中國露營消費(fèi)者中年輕群體占比較高，Z世代占比達(dá)43%，這些網(wǎng)絡(luò)原住民更易受到社交媒體流行的影響，社交平臺通過標(biāo)簽把海量的信息以社交傳播、算法推薦的方式傳播給同一愛好人群。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，各類帶有露營元素的綜藝節(jié)目熱播，為消費(fèi)者提供了初步了解露營概念的渠道，綜藝節(jié)目成為露營資訊獲取渠道的首位，占比超50%；
其后短視頻平臺、微博、小紅書等社交媒體成為青年消費(fèi)者最常用的資訊獲取渠道，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有56.9%的用戶參與露營的契機(jī)是社交網(wǎng)絡(luò)上達(dá)人內(nèi)容的分享，有86%的人會將社交內(nèi)容平臺作為獲取露營相關(guān)信息的首選平臺。
2021年國內(nèi)消費(fèi)者了解露營渠道和常用平臺
2018年芒果TV推出的綜藝《野生廚房》，由于生不逢時，彼時露營尚未被作為主要概念推廣，反響平平；2020年露營熱度提升后，國內(nèi)《恰好是少年》、《一起露營吧》等綜藝陸續(xù)上線，一時間“陳偉霆錄一起露營吧沒化妝”、“露營吧王源被黑歷史嚇到狂奔”、“露營吧楊迪看羌族小伙名場面”、“林俊杰直播露營”等熱點(diǎn)頻出，打出了一波戶外露營高潮。
未來《花兒與少年之露營季》等大IP播出后熱度有待進(jìn)一步釋放。
短視頻方面抖音露營相關(guān)播放量呈逐年上升趨勢，露營相關(guān)視頻點(diǎn)贊量2022Q1同比增長128%，“一起露營吧”、“趁周末去露營”等話題播放量分別達(dá)到了4.8億次和3.8億次，2022年五一相比去年十一，露營興趣人數(shù)增長70%。
小紅書作為分享種草型平臺，通過短視頻、圖文等多元內(nèi)容形式，側(cè)重UGC內(nèi)容分享，更貼近用戶的需求，并通過積極的內(nèi)容運(yùn)營策略鼓勵用戶上傳大量的露營攻略、行程規(guī)劃等內(nèi)容，層次多元、種類豐富、實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容充分滿足用戶對露營信息的獲取需求。
幫助小紅書成為消費(fèi)者獲取露營資訊并分享露營體驗(yàn)的首選平臺。
僅2020年小紅書平臺露營相關(guān)筆記發(fā)布量同比271%，2022年小紅書更是舉辦“露營季”活動，鼓勵消費(fèi)者發(fā)布優(yōu)質(zhì)露營相關(guān)內(nèi)容、并給予物質(zhì)獎勵和流量支持，截止今日小紅書露營相關(guān)筆記已達(dá)383萬篇。
隨著社交媒體中更多的搜索和關(guān)注，高質(zhì)量露營內(nèi)容的不斷涌現(xiàn)，會推動更多潛在的、或已經(jīng)躍躍欲試的人群嘗試參與其中，繼而產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作品，形成一個正向的閉環(huán)。
而一系列利好露營的政策如國家公園體系、汽車自駕運(yùn)動營地發(fā)展規(guī)劃、十四五文化和旅游發(fā)展規(guī)則，以及今年四月初開放的個人房車駕照（C6）申請上線等一系列外部政策的發(fā)布讓使得露營營地的合規(guī)化得到進(jìn)一步加強(qiáng)，有效地提高了消費(fèi)者的信心，使得露營成為可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)。
在旅游業(yè)受疫情的影響下、在社交媒體的推動下、在相關(guān)政策的支持下，多方面因素合力共振讓露營作為新潮消費(fèi)方向的代表獲得了更多的關(guān)注，爆火出圈。
競爭格局：國際高端品牌積累深厚，本土品牌因?yàn)樾詢r比更受中高端市場歡迎
2021年中國露營市場規(guī)模約為299億元，增長約78%，預(yù)計2022-2025年仍將保持15-20%的增速，在2025年達(dá)到562.1億元的市場規(guī)模。
一二線城市貢獻(xiàn)了超7成的客流，三四線城市露營的搜索量也呈現(xiàn)出同期翻倍的態(tài)勢。露營普遍集中在華東、西南地區(qū)，華北增速較快。
同時露營季節(jié)性明顯，旺季集中于春秋，依山傍水、貼近自然仍是露營核心需求，草地、湖畔等營地倍受追捧。
由于人文歷史方面的差異，相對于歐美等國對于戶外生存教育的重視，我國的露營滲透率尚不足1%，跟美國15.80%、日本11.25的滲透率相比差距的確非常大，這也間接說明了露營行業(yè)擁有10倍的增量空間。
隨著露營相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場教育的加強(qiáng)，露營消費(fèi)會逐步走向常態(tài)化，潛力無限。
2022年天貓一季度露營裝備品類銷售額近8億元，同比增長24%，按照天貓3月各類產(chǎn)品的均價計算，全套露營裝備花費(fèi)輕松突破5000元，在現(xiàn)階段國內(nèi)露營地數(shù)量、露營頻次、相關(guān)消費(fèi)支出等條件狀況下，國內(nèi)露營裝備市場容量可破千億元。
從一級市場的關(guān)注度也能發(fā)現(xiàn)資本對露營賽道的認(rèn)可正在逐步增強(qiáng)，2021年僅大熱荒野一家露營地企業(yè)獲得資本遞過來的橄欖枝，但在2022年，嗨King、ABC Camping Country、挪客等品牌或露營地相繼獲得資本的青睞，獲得數(shù)百萬美元，乃至近億元的融資。
目前露營行業(yè)裝備品牌商主要呈金字塔格局，如Nordisk、Snow peak等國際品牌仍占據(jù)高端市場，本土品牌如牧高笛、挪客，憑借代工經(jīng)驗(yàn)或產(chǎn)品設(shè)計迭代占領(lǐng)精致露營消費(fèi)者心智，定位大眾和中高端市場，在電商渠道優(yōu)勢明顯，近年收入實(shí)現(xiàn)高速增長。
但目前行業(yè)內(nèi)均未有具有決定性話語權(quán)的企業(yè)出現(xiàn)，牧高迪、挪客的市占率也僅在1.5%左右，這是有野心的企業(yè)有望一躍成龍的高潛力行業(yè)。
露營地服務(wù)方面尚處于起步狀態(tài)，標(biāo)準(zhǔn)化低、連鎖率低，盈利模式不穩(wěn)定，非常依賴出租率，但作為核心競爭力的一種體現(xiàn)，眾多具有前瞻性的公司或合作開發(fā)、或自建，抓緊布局優(yōu)質(zhì)營地資源，以便吸引更多的客流和擁有更出色消費(fèi)能力的用戶關(guān)注，形成規(guī)?；?yīng)，及早占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。
如頭部露營地服務(wù)商大熱荒野和嗨 King的毛利率可達(dá)60%，其普遍采用“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營”的模式，盈利能力強(qiáng)勁，投資回報期短。
以沿海旅游地區(qū)的較大規(guī)模的優(yōu)質(zhì)營地為例，其相對成熟的商業(yè)模式和基礎(chǔ)配套設(shè)施在一定程度上能降低服務(wù)商的投入成本和開發(fā)風(fēng)險，而周邊人群普遍具有流量大、消費(fèi)能力強(qiáng)的特點(diǎn)，投入成本50萬左右，需要 1個半月投入運(yùn)營，裝備投入回收周期僅為2-6個月。
每一個有潛力的行業(yè)都免不了大批新入局者以模仿代替創(chuàng)新的洶涌涌入，當(dāng)玩家走出帳篷，回顧左右發(fā)現(xiàn)都是天幕、星星燈，彷佛開啟了Copy不走樣時，如何解決同質(zhì)化布局、玩法給消費(fèi)者帶來的審美疲勞？
同時，露營有著旅游類項(xiàng)目消費(fèi)頻次低的天然弱點(diǎn)，如何解決復(fù)購?fù)瑯邮且粋€難題。
未來，多樣化、創(chuàng)新化必然成為露營行業(yè)發(fā)展的趨勢，如今很多從業(yè)者正在嘗試用“+”不斷解鎖新模式。
“露營+景區(qū)”、“露營+鄉(xiāng)村”、“露營+研學(xué)”、“露營+體育”、“露營+演藝”等多種融合產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)，快速進(jìn)行著規(guī)?；瘮U(kuò)張。
有人覺得露營的爆火只是疫情后情緒消費(fèi)的一種反彈，是曇花一現(xiàn)的。
不管疫情前后，我們都有和親友相聚，貼近自然，偷得浮生半日閑的需求，這種需求是長期的、穩(wěn)定的。
露營本質(zhì)上也是一種社交貨幣，提供了一個更大的社交屬性空間，滿足了既渴望內(nèi)心自由又不希望脫離集體活動的我們。
可以預(yù)見中長期內(nèi)仍是以工作不久的年輕人和婚后親子家庭作為露營主力，有錢有閑的中老年群體占比有望提升，未來露營將實(shí)現(xiàn)全年齡覆蓋。