文丨新博弈 半盞茶
關(guān)于鐘薛高的爭(zhēng)議還在繼續(xù)。
7月8日，#鐘薛高是怎么得罪了年輕人#的詞條登上微博熱搜榜一，截至目前，該話題累計(jì)閱讀量已經(jīng)突破4.3億。作為“雪糕刺客”的代表，從最初高價(jià)引發(fā)關(guān)注，到后來(lái)“高溫不化”、“燒不化”等輿論危機(jī)，鐘薛高被推向輿論的“暴風(fēng)眼”。
在這個(gè)過(guò)程中，鐘薛高采取的公關(guān)策略也略顯“傲慢”，一方面，品牌試圖借輿論危機(jī)“玩?！保骸胺顒癫欢称房茖W(xué)的自媒體，不要沒(méi)話找化了”，“一只不說(shuō)化的雪糕，專治話多話密話不盡”。
另一方面，一張疑似鐘薛高創(chuàng)始人林盛的朋友圈截圖在網(wǎng)上瘋傳，相關(guān)言論也在加劇網(wǎng)絡(luò)負(fù)面情緒的蔓延。直到目前，盡管鐘薛高連發(fā)兩次聲明，但市場(chǎng)的憤怒依然未能消解。
貴沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是場(chǎng)景
“雪糕刺客”事件發(fā)酵至今，網(wǎng)友聲討的對(duì)象為高價(jià)雪糕，其中鐘薛高作為高價(jià)雪糕的代表，也是被聲討最多的那個(gè)。但是，盡管網(wǎng)友對(duì)準(zhǔn)高價(jià)雪糕，但“高價(jià)”并不是導(dǎo)致此次輿論持續(xù)發(fā)酵的核心因素，賣得貴也不是這些雪糕的原罪。
就鐘薛高而言，該品牌成立于2018年，從一開(kāi)始，鐘薛高的定位就是國(guó)產(chǎn)高端雪糕品牌。2018年“雙11”期間，鐘薛高推出“厄瓜多爾粉鉆”定價(jià)66元/支，此款產(chǎn)品限量2萬(wàn)支，上線15個(gè)小時(shí)即售罄。根據(jù)品牌官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年至今，鐘薛高天貓旗艦店累計(jì)到店訪問(wèn)量超過(guò)4億。另外有公開(kāi)信息顯示，2021年，鐘薛高的營(yíng)收達(dá)到8億元。
從這些數(shù)據(jù)可以看出，高價(jià)雪糕在國(guó)內(nèi)并非沒(méi)有市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)足以支撐一個(gè)甚至多個(gè)品牌生存得很好。并且，愿意為這類雪糕買(mǎi)單的消費(fèi)者，他們自身也很清楚，自己消費(fèi)的不只是產(chǎn)品，還有高端品牌帶來(lái)的附加值。
如果高價(jià)雪糕持續(xù)對(duì)準(zhǔn)相應(yīng)的客群，“雪糕刺客”這個(gè)詞便不會(huì)出現(xiàn)。但現(xiàn)在，這些高價(jià)雪糕借助線下商超進(jìn)入了新的消費(fèi)場(chǎng)景，躺在曾經(jīng)放滿平價(jià)雪糕的冰柜里，商家又沒(méi)有對(duì)每一種雪糕明碼標(biāo)價(jià)，而線下商超所覆蓋的消費(fèi)群體更大，且消費(fèi)預(yù)期各不相同。
尤其是進(jìn)入夏天，雪糕消費(fèi)頻次提升，成為日常消耗品，更大的客群成為高價(jià)雪糕的潛在消費(fèi)群，其中也包括大量消費(fèi)平價(jià)雪糕的客群。根據(jù)美團(tuán)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年6月，“雪糕批發(fā)”相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)323%，在整體訂單價(jià)格上，3元以下的訂單占比超7成。
可以說(shuō)，在更大的市場(chǎng)中，大多數(shù)人只是把夏天吃雪糕當(dāng)成一種很普通的快樂(lè)，消費(fèi)預(yù)期普遍在5元以下，且在往常，大多消費(fèi)者確實(shí)能用5元以下的價(jià)格品嘗到這種快樂(lè)。然而，“高價(jià)雪糕”打破了這種“普通的快樂(lè)”，消費(fèi)者在不知情的情況下，被高價(jià)雪糕“刺”中，產(chǎn)生被欺騙、被強(qiáng)迫消費(fèi)的感覺(jué)，“快樂(lè)”就成了憤怒。
歸根結(jié)底，是場(chǎng)景錯(cuò)位帶來(lái)的消費(fèi)偏差。如果不是在如此普遍的商超中，消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期也不會(huì)有過(guò)大落差，如果高價(jià)雪糕的銷售場(chǎng)景是在商場(chǎng)專柜等整體消費(fèi)更高的場(chǎng)景中，20+的價(jià)格也不會(huì)成為“刺客”。
但是，當(dāng)體驗(yàn)過(guò)這種落差的群體擴(kuò)大，“憤怒”便會(huì)持續(xù)蔓延，加劇輿論發(fā)酵。尤其是在消費(fèi)者花費(fèi)高價(jià)之后，并沒(méi)有體驗(yàn)到更好的味道、更高的品質(zhì)，他們甚至發(fā)現(xiàn)高價(jià)雪糕的成本不足以支撐他的價(jià)格，“每根鐘薛高生產(chǎn)成本約3到8元”等類似的詞條沖上熱搜，“聲討”便更加激烈。這也是鐘薛高在出現(xiàn)“高溫不化”、“燒不化”等現(xiàn)象后，進(jìn)一步陷入輿論危機(jī)的關(guān)鍵。
鋪開(kāi)線下渠道沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是擾亂原有消費(fèi)層
縱觀“雪糕刺客”整個(gè)事件，鐘薛高被推向風(fēng)口浪尖還有一個(gè)原因，即人們普遍認(rèn)為是鐘薛高的出現(xiàn)抬高了雪糕市場(chǎng)的整體價(jià)格?？陀^來(lái)講，這個(gè)說(shuō)法有一定道理，但不盡然。
鐘薛高最初定位高端品牌，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的平價(jià)雪糕市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，若再走同樣的路線很難突圍。并且，平價(jià)雪糕本身的利潤(rùn)空間就不大，而國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)缺少高端的雪糕品牌，發(fā)力空白市場(chǎng)也是鐘薛高能夠快速成長(zhǎng)起來(lái)的一大原因。再加上鐘薛高創(chuàng)始人林盛本就是一個(gè)廣告人，借助營(yíng)銷思維，鐘薛高以網(wǎng)紅品牌的形象橫空出世。
在這個(gè)過(guò)程中，鐘薛高確實(shí)提供了一個(gè)以網(wǎng)紅品牌驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的思路，并成功落地。但同時(shí)，旅行打卡在各種社交媒體盛行，各地都刮起了文創(chuàng)雪糕的風(fēng)，走相似路線的雪糕產(chǎn)品越來(lái)越多，一些平價(jià)雪糕也開(kāi)始開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品，這些現(xiàn)象共同加速了高價(jià)雪糕走向市場(chǎng)。
而對(duì)銷售渠道的商家來(lái)說(shuō)，售賣一塊高價(jià)雪糕的利潤(rùn)可能等于幾塊甚至幾十塊平價(jià)雪糕的利潤(rùn)，利益驅(qū)動(dòng)下，更多商家也更愿意把冰柜空間留給高價(jià)雪糕，以提升坪效。那么給消費(fèi)者的感知便是，“雪糕刺客”越來(lái)越多，被“刺”的概率變大。此前，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)了24個(gè)品牌737種雪糕的價(jià)格，其中，超半數(shù)的雪糕價(jià)格集中在5-15元之間，20%以上的雪糕價(jià)格在15元以上，而低于3元的雪糕占比只有7%。
圖源：新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)
但這里的問(wèn)題在于，無(wú)論是鐘薛高、文創(chuàng)雪糕還是其他的網(wǎng)紅高價(jià)雪糕，他們最初火起來(lái)都借助了相對(duì)特殊的消費(fèi)場(chǎng)景，比如旅行、網(wǎng)絡(luò)種草等，當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中，這些品牌也會(huì)逐漸沉淀出自己的忠實(shí)消費(fèi)群和潛在消費(fèi)群。但伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)而生，市場(chǎng)的火爆程度必然帶有營(yíng)銷的粉飾，廠商、銷售渠道對(duì)市場(chǎng)接受度的感知也會(huì)帶有營(yíng)銷的粉飾。
因此，當(dāng)高價(jià)雪糕試圖借助“渠道便利”對(duì)接更大的消費(fèi)群，便成了“雪糕刺客”，原本的平價(jià)市場(chǎng)被擾亂，消費(fèi)不對(duì)位隨之激發(fā)起更大的沖突。背后深層的原因在于，“雪糕刺客”是商家篩選的結(jié)果，而不是消費(fèi)者篩選的結(jié)果，以至于很多消費(fèi)者并不了解雪糕價(jià)格漲到了怎樣的程度，消費(fèi)需求并沒(méi)有大面積升級(jí)。此次輿論爆發(fā)，也能反映出市場(chǎng)需求在重新做出選擇，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)生新的變化。
目前，鐘薛高已經(jīng)開(kāi)始嘗試推進(jìn)線下單獨(dú)冰柜，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局也在《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》中明確要求：“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)以顯著方式進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，明確標(biāo)示價(jià)格所對(duì)應(yīng)的商品或服務(wù)。”不同雪糕之間有更清晰的劃分，實(shí)際上也是保護(hù)不同消費(fèi)層和差異化的消費(fèi)需求，站在平價(jià)雪糕的發(fā)展道路上的高價(jià)雪糕們，也需要重新探索更適合自身的發(fā)展道路。