文｜毒眸
在最近幾年，春天向來是選秀的季節(jié)，選秀也常常能夠成為上半年乃至全年最出彩的綜藝之一。但在“選秀時(shí)代”宣告落幕之后，急需爆款補(bǔ)位的綜藝市場卻沒能交出一份足夠優(yōu)質(zhì)的答卷。
云合數(shù)據(jù)《2022H1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》，在開篇的概覽直接點(diǎn)出，上半年綜藝“爆款缺位”，全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放129億，同比縮減22%。其中，電視綜藝有效播放61億，同比下滑28%；網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放67億，同比下滑15%。
擺在綜藝面前的形勢是嚴(yán)峻的：無論是縮減成本的平臺(tái)、態(tài)度謹(jǐn)慎的廣告商，還是疫情等客觀因素的影響，都導(dǎo)向了整個(gè)市場要面對的不利開局。
所幸的是，綜藝人們始終堅(jiān)守陣地，綜N代試圖做出改變，小成本、垂直賽道的新生節(jié)目也開始尋找新方向。
即使身處行業(yè)的寒冬，即便成果尚不明顯，綜藝人們也在迎接或嘗試大大小小的變化，等待或?qū)で笮碌氖袌鰴C(jī)遇的到來。
H1綜藝，走在“寒流”中
毒眸曾在往期文章中分析過，選秀消失會(huì)導(dǎo)致上半年綜藝出現(xiàn)流量缺口，而從當(dāng)前的數(shù)據(jù)來看，目前還沒有節(jié)目填補(bǔ)上這一空缺。
燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，嚴(yán)敏操刀的《新游記》是今年上半年正片播放表現(xiàn)TOP1，但節(jié)目的豆瓣評分僅有4.6分，至少在整體口碑上，沒能成功抓住打分群體的喜好。
甚至原本的頭部系列節(jié)目，播放量數(shù)據(jù)也在下滑。
云合數(shù)據(jù)顯示，今年上半年各視頻平臺(tái)的有效播放同比下滑一至四成，臺(tái)綜有效播放霸屏榜TOP1是《王牌對王牌7》（11.34億），而去年的榜首《王牌對王牌6》有17.84億有效播放；而去年的網(wǎng)綜第一是攬獲8.19億有效播放的《青春有你3》，但今年的榜首《哈哈哈哈哈2》“只”收獲了5.34億有效播放。
短視頻和直播搶占注意力成了老生常談的話題，而擺在綜藝人面前的“寒流”，并不只有這一項(xiàng)。
品牌對綜藝失去了“濾鏡”。曾經(jīng)的廣告方看重綜藝的短期爆發(fā)，頭部爆款節(jié)目會(huì)有不止一家品牌方競標(biāo)贊助。
但在選秀缺位、潮水褪去之后，直播電商等更直接接近消費(fèi)端的推廣方式，時(shí)刻影響著品牌在“余糧不足”時(shí)有限的預(yù)算支配，綜藝推廣支出首當(dāng)其沖。
卷土重來的疫情影響，對綜藝節(jié)目的播出錄制來說幾乎是“雪上加霜”。綜藝的錄制時(shí)間成本被拉長，以芒果TV的港樂綜藝《聲生不息》為例，不少香港來的嘉賓都必須先在內(nèi)地接受隔離。此外，復(fù)雜多變的疫情因素，還致使不少節(jié)目被迫延期，近期播出的《怎么辦！脫口秀專場》就發(fā)布聲明稱專場表演錄制延期，“開工大吉”的專場舞臺(tái)整整拖了兩個(gè)星期才上線。
但是，品牌對綜藝項(xiàng)目的青睞，很大程度上源自于它們能夠讓品牌方在短期內(nèi)看到成效。
疫情導(dǎo)致的延期，會(huì)對品牌方的宣傳計(jì)劃造成影響：如果品牌方原定的計(jì)劃是宣傳新品，但節(jié)目沒能如期上線播出，與產(chǎn)品宣傳期錯(cuò)位脫節(jié)，自然會(huì)造成較大的損失。（《綜藝招商難，問題出在哪？》）
其他選擇的出現(xiàn)與綜藝錄制播出的不確定性，讓本就受到疫情打擊的不少品牌方，在選擇綜藝贊助時(shí)顯得更為謹(jǐn)慎。
很多節(jié)目出現(xiàn)了無贊助、無冠名“裸播”上陣的情況，《半熟戀人》《歡迎來到蘑菇屋》等受到觀眾好評的節(jié)目，都因?yàn)楦鞣N原因缺少冠名商。
談到贊助的一些節(jié)目，也不得不向品牌方妥協(xié)，在露出頻次、產(chǎn)品交互上變得越來越“卷”，但過度的植入和廣告也容易引起觀眾反感，今年的《王牌對王牌7》《向往的生活6》都有觀眾提到廣告植入過度的問題，長久以來對節(jié)目的口碑也并不有益。
長視頻平臺(tái)意識到了在綜藝內(nèi)容投入上的巨額成本，并在今年喊出了“降本增效”的口號。目前來看，對營銷本身的更為看中，以及長期對B端商業(yè)模式的依賴，讓降本增效的效果沒有很快到來，也讓許多平臺(tái)和個(gè)人開始重新思考未來，《中國有嘻哈》爆紅后升職為愛奇藝副總裁的車澈在這個(gè)半年當(dāng)中離職，也成為了綜藝行業(yè)的一個(gè)標(biāo)志性事件。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022上半年上新季播綜藝（不含衍生、晚會(huì)）共116部，同比增加16部。其中臺(tái)綜上新數(shù)量較去年有所減少，網(wǎng)綜同比增加了24部。
不過，各平臺(tái)的綜藝上新數(shù)量各不相同，優(yōu)酷和芒果TV呈上升趨勢，分別同比增加了3部和5部，愛奇藝和騰訊的上新綜藝數(shù)量較去年分別同比減少了10部和6部，呈現(xiàn)上升趨勢的是“獨(dú)播綜藝”的比重，在較為困難的事情，平臺(tái)還是更愿意把經(jīng)費(fèi)更多流向自己的項(xiàng)目當(dāng)中。
寒流中，平臺(tái)和制作方“自救”
即使面臨行業(yè)的困局，平臺(tái)和綜藝制作方們?nèi)匀辉谂ψ跃取?/p>
“綜N代”想要擺脫觀眾的觀感倦怠，嘗試著做出了創(chuàng)新。車澈雖然已經(jīng)離職，但仍然以召集人的身份參與到了《中國說唱：巔峰對決》的錄制當(dāng)中，本季說唱也集結(jié)了各路王牌，希望能夠重新打開市場。
已經(jīng)走到第三季的《乘風(fēng)破浪》系列則競演舞臺(tái)進(jìn)行了改版，不再局限于單純的唱跳舞臺(tái)，也在邀請“姐姐”的職業(yè)上拓寬了范圍，奧運(yùn)冠軍、專業(yè)舞蹈演員和樂隊(duì)樂手，都成了在舞臺(tái)上大放異彩的“姐姐”們。王心凌的初舞臺(tái)《愛你》也爆紅出圈，一舉拉高了大眾對于第三季節(jié)目的關(guān)注。
一個(gè)比較突出的特點(diǎn)是，經(jīng)過近年來節(jié)目類型和題材的拓展，平臺(tái)與制作方們在已經(jīng)被觀眾認(rèn)可的賽道上持續(xù)加碼。
早在今年年初，毒眸就注意到了今年素人戀愛綜藝的浪潮將來，并且是各大長視頻平臺(tái)都關(guān)注了這條潛力不小的賽道。
騰訊視頻的《半熟戀人》也確實(shí)打響了今年素人戀綜的“第一槍”，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《半熟戀人》在2022上半年網(wǎng)綜輿情熱度中位列第四——這對一檔沒有大咖嘉賓參與、一路“裸播”的素人戀綜來說，已經(jīng)算是非常耀眼的成績。
這也昭示著“素人戀綜”走向了進(jìn)一步的“細(xì)分化”。與以往的節(jié)目不同，《半熟戀人》主打的是“30+輕熟齡”戀愛，優(yōu)酷推出的《沒談過戀愛的我》聚焦的是沒有過初戀的“戀愛小白”。
同時(shí)，在“甜甜的戀愛”的反面，《春日遲遲再出發(fā)》和《燦爛的前行》都是經(jīng)歷失敗感情之后的療愈旅行，不過兩檔節(jié)目都沒能達(dá)到《再見愛人》的高口碑與討論度。
另一個(gè)得到加碼的賽道，是近年來在綜藝領(lǐng)域穩(wěn)定輸出的“喜劇”。去年《一年一度喜劇大賽》的走紅，證明了脫口秀以外的喜劇節(jié)目形態(tài)的可行性，今年《開播！情景喜劇》也嘗試從情景喜劇賽道切入。
同時(shí)，《麻花特開心》《怎么辦！脫口秀專場》兩檔開心麻花和笑果文化的“團(tuán)綜”相繼播出，成為《德云斗笑社》《象牙山愛逗團(tuán)》之后的喜劇廠牌團(tuán)綜品牌。反過來，受到疫情影響，依賴線下演出的喜劇廠牌們也需要和觀眾產(chǎn)生連接溝通的渠道，并快速將簽約的喜劇演員們推向更廣闊的大眾。需求的對接，進(jìn)一步加速了這些節(jié)目的誕生與進(jìn)化。
而在新賽道的嘗試上，綜藝的制作團(tuán)隊(duì)們也會(huì)向大眾關(guān)注度高的領(lǐng)域靠攏，努力在綜藝的題材上體現(xiàn)出時(shí)代特色。近期播出的《登錄圓魚洲》，就蹭上了近年來始終話題極高的“元宇宙”熱點(diǎn)。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)，體育類綜藝的上新數(shù)量位居上半年第二，占比達(dá)到8.8%。其中以冰雪運(yùn)動(dòng)題材節(jié)目占比最多——為了配合大眾對于冬奧的觀賽氛圍和對冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情，平臺(tái)和衛(wèi)視推出了包括《超有趣滑雪大會(huì)》《飄雪的日子來看你》等冰雪綜藝。同時(shí)，在電子競技被列入亞運(yùn)會(huì)項(xiàng)目的如今，以“成為電競選手”為目標(biāo)的電競綜藝《戰(zhàn)至巔峰》也應(yīng)運(yùn)而生。
此外，因?yàn)橐咔楹托袠I(yè)寒冬造成的困局，綜藝人們也在努力突破。
在防疫政策影響下，輾轉(zhuǎn)多地的戶外真人秀綜藝錄制遭遇困難，而觀眾生活里的“露營熱”，也恰好成了解決問題的“鑰匙”。
受到疫情影響，大眾開始將“露營”作為短途旅行的渠道——根據(jù)《天貓2022年“五一”消費(fèi)趨勢報(bào)告》，露營相關(guān)的戶外裝備銷售額同比增長了2-3倍以上。在這股熱潮的影響下，《一起露營吧》直接聚焦了露營題材，新一季的《花兒與少年》也專門做成了“露營季”。
而綜藝的招商困難、項(xiàng)目預(yù)算吃緊的情況下，綜藝行業(yè)也嘗試著在商業(yè)層面的突破，出現(xiàn)了《閃亮的日子》和“黑馬”《歡迎來到蘑菇屋》等節(jié)目的脫穎而出。
《閃亮的日子》的商業(yè)模式，與劇集領(lǐng)域如相當(dāng)常見的分賬模式類似，讓業(yè)內(nèi)看到了通過會(huì)員分賬收益盈利的可能性?！稓g迎來到蘑菇屋》也是“小成本”的“逆襲”，依托《向往的生活》IP、啟用原生關(guān)系藝人，最終“0713再就業(yè)男團(tuán)”翻紅，團(tuán)綜《快樂再出發(fā)》也在本周播出。
文娛市場的冷風(fēng)在綜藝刮得尤其猛烈，疫情帶來了一些額外的困難，本質(zhì)上仍然是綜藝發(fā)展階段性的瓶頸。
平臺(tái)與綜藝制作方想要度過這場陣痛、從寒冬里活下去，恐怕都需要進(jìn)一步創(chuàng)新探索，找準(zhǔn)自己的定位和價(jià)值——畢竟，觀眾和市場都在呼喚下一個(gè)爆款的出現(xiàn)。