文｜化妝品觀察
三年內(nèi)融資5輪、累計融資超20億、百億估值獨角獸……曾經(jīng)輝煌一時的母嬰電商平臺蜜芽迎來灰暗時刻。
日前，蜜芽官網(wǎng)發(fā)布公告稱，蜜芽APP將于9月10日正式停止服務(wù)并關(guān)停下架。平臺關(guān)停前，消費者交易訂單繼續(xù)履行，用戶在購物方面如有問題可與商家或平臺客服聯(lián)系。目前，蜜芽微信有贊小程序還在運營中，蜜芽會員也可以繼續(xù)享受相應(yīng)服務(wù)。
從生逢其時的資本寵兒，到現(xiàn)如今黯然下線APP，蜜芽及其所處的垂直電商行業(yè)儼然已經(jīng)進入行業(yè)寒冬期。
01、蜜芽APP下線背后的垂直電商沒落
蜜芽APP下線，其實并不出人意料。
作為一家脫胎于淘寶店的母嬰垂直電商平臺，蜜芽在2014年轉(zhuǎn)型垂直電商，號稱是中國首家進口母嬰品牌限時特賣商城，靠性價比來留住用戶。
從2014年到2016年，蜜芽先后融資6次，融資金額超過20億人民幣。投資者包括紅杉中國、真格基金、梅花創(chuàng)投等知名資本。其中H Capital、紅杉中國和百度在D輪為蜜芽注入了1.5億美元投資，一度刷新了母嬰行業(yè)的融資記錄。
不過，從2016年10月份的E輪融資后，蜜芽發(fā)展受阻，再未有新的融資動態(tài)。2022年7月1日，更是直接宣布蜜芽APP下線。蜜芽的頹勢，其實是時下垂直電商行業(yè)衰敗的一個縮影。
近年來，阿里、京東、拼多多等頭部綜合電商平臺發(fā)力母嬰市場，對蜜芽等垂直母嬰電商平臺造成了極大的沖擊。在內(nèi)外因素的作用下，母嬰之家、貝貝網(wǎng)、荷花親子等母嬰平臺已經(jīng)相繼關(guān)閉下架。
與母嬰垂直電商的境況類似，美妝垂直電商也是一片哀鴻。曾經(jīng)的“中國美妝電商第一股”聚美優(yōu)品在2020年4月正式從紐交所退市，當時股價僅剩19美元左右，距最高點縮水95%。如今的聚美優(yōu)品靠著一批老客戶勉強還活著，但是已經(jīng)遠沒有當年的無限風光。
在業(yè)內(nèi)人士看來，垂直電商目前的困境主要是由于垂直電商的獲客成本高、經(jīng)營效率過低導致的，先天基因決定其難以與綜合電商平臺競爭。
以蜜芽為例，其純粹的垂直電商模式?jīng)Q定了企業(yè)從交易平臺到物流系統(tǒng)都是獨立的，這必然會產(chǎn)生極高的銷售成本。而蜜芽的零售渠道商屬性又決定了企業(yè)很難有太高的毛利率，低毛利與高銷售費用率的沖突，導致蜜芽很難跑通盈利模式。
對于這樣的境況，蜜芽其實早有布局。早在2017年，蜜芽就開始利用強大的資本優(yōu)勢進行業(yè)務(wù)拓展，并最終形成了以線上零售、線下體驗及加盟（蜜芽樂園）、自有品牌（兔頭媽媽甄選）和嬰童產(chǎn)業(yè)投資四大業(yè)務(wù)板塊。其中，自有品牌（兔頭媽媽甄選）已經(jīng)具備不錯的增長潛力。
02、押寶自有品牌兔頭媽媽已起勢
三個月前，蜜芽創(chuàng)始人劉楠曾對媒體表示，去年企業(yè)就把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌（兔頭媽媽甄選）在董事會層面做了拆分，成為兩家完全獨立的公司。
隨著公司組織架構(gòu)的大調(diào)整，蜜芽希望將兔頭媽媽甄選打造成其在垂直電商板塊失速后的新增長點。那兔頭媽媽甄選能否擔得起這份重任呢？
7月5日，兔頭媽媽甄選亮相2022CiE美妝創(chuàng)新展，展現(xiàn)出不俗的產(chǎn)品力和影響力。而這主要得益于蜜芽多年來在行業(yè)中的深耕和創(chuàng)始人劉楠在抖音等平臺展積累了不錯的基礎(chǔ)。據(jù)了解，其采購人員深入到各個原材料的核心產(chǎn)區(qū)，從原料選擇到產(chǎn)品設(shè)計、打樣等環(huán)節(jié)，都與制造企業(yè)保持密切溝通，這些實地調(diào)研還被編輯整理成驗廠實錄刊登在“兔頭媽媽甄選”首頁供消費者參考。
此外，劉楠抖音賬號的經(jīng)營也頗見成效。目前有327個作品、438.9萬粉絲。其在2020年9月開啟抖音直播帶貨首秀后，多次登上抖音日帶貨榜單榜首，并頻繁登上母嬰類別帶貨主播銷售額第一。同時，兔頭媽媽還在淘寶、京東等綜合性電商平臺設(shè)置旗艦店，依托平臺資源開拓市場。
目前兔頭媽媽甄選的天貓旗艦店中有3款月銷超過1萬筆的產(chǎn)品，其中嬰幼兒潔面泡泡月銷超過3萬筆。在京東旗艦店中有6款產(chǎn)品評價超過1萬，其中air超薄拉拉褲評價超過10萬。
此外，據(jù)劉楠透露，兔頭媽媽甄選的人效從去年的150萬/人，在今年提高了將近100%。這樣來看，蜜芽從垂直電商向自有品牌的轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效。
03、垂直電商是否還值得堅守？
近年來，垂直電商企業(yè)的日子可謂是舉步維艱。其實追溯到十年前的當當網(wǎng)進駐天貓時，純粹的垂直電商業(yè)務(wù)就已經(jīng)顯露出衰敗的跡象。之后幾年，更是每況愈下。
隨著凡客誠品跌落神壇、網(wǎng)易考拉被收購、聚美優(yōu)品被迫退市，垂直電商被越來越多業(yè)內(nèi)人士認為已經(jīng)走入死胡同。那對于仍處局中的企業(yè)，是否真的只能追隨蜜芽們的腳步進行跨界轉(zhuǎn)型呢？
這一問題或許并不絕對。目前垂直電商行業(yè)確實面臨著諸多問題，但是市場依然需要一批專業(yè)化的垂直電商，專注于服務(wù)細分消費者，專業(yè)性地解決細分消費者痛點，提高消費者的體驗感和獲得感。有市場需求，就必然會催生相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)。
目前垂直電商行業(yè)的問題，應(yīng)該是如何解決時下面臨的困難局面。對于企業(yè)來說，要改變路徑依賴，擁抱綜合電商平臺和內(nèi)容電商平臺。利用自身內(nèi)容服務(wù)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，維持穩(wěn)定發(fā)展，度過困難周期。
其次，垂直電商平臺也可以走擴充品類之路，以核心品類為基礎(chǔ)，逐漸向相關(guān)品類拓展，做專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的綜合性平臺。
而對于將垂直電商作為重要渠道的化妝品品牌來說，則需要提前進行多元化渠道布局，避免某一渠道暴雷后造成產(chǎn)品積壓和渠道營銷困境。