文|新摘商業(yè)評(píng)論 脫落酸
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“雪糕燒不化”的輿論已經(jīng)發(fā)酵三天，“得罪年輕人”的鐘薛高仍然巍然挺立在微博熱搜上。網(wǎng)友們激憤難除，輿論洶涌，多地監(jiān)管部門也終于出手，對(duì)于未按規(guī)定給雪糕張貼價(jià)格標(biāo)簽的商家，責(zé)令進(jìn)行整改、約談或立案查處。
被網(wǎng)友冠名“雪糕刺客”之后，鐘薛高最新回應(yīng)，表示已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)線下渠道單獨(dú)冰柜的陳列，以便于消費(fèi)者做區(qū)分。
但即便如此，鐘薛高還是被打上了“德不配位”的標(biāo)簽，就像五年前國(guó)潮興起，大批新消費(fèi)品乘著流量東風(fēng)迅速席卷大眾一樣，五年后，流量也開(kāi)始反噬“速成”的網(wǎng)紅品牌，只不過(guò)鐘薛高，中了頭槍。
一、“想上火，吃鐘薛高”
7月盛夏的鐘薛高，6天喜提6個(gè)熱搜。面對(duì)驚掉網(wǎng)友下巴的“雪糕燒不化“問(wèn)題，鐘薛高大喊冤枉。翻譯客服的回應(yīng)，大概是說(shuō)為增加雪糕粘稠度，會(huì)在雪糕中的添加少量卡拉膠。
事實(shí)證明，生產(chǎn)方弄虛作假真不至于，雪糕確實(shí)普遍都會(huì)加增稠劑，消費(fèi)者不宜“談膠色變”。另外對(duì)運(yùn)輸全程需要冷鏈物流的雪糕品類來(lái)說(shuō)，通過(guò)提升產(chǎn)品的抗融性來(lái)降低高比重成本本無(wú)可厚非。
那到底是什么讓鐘薛高發(fā)展到被全網(wǎng)追殺的地步？根源還是渠道問(wèn)題。因?yàn)?0%的雪糕銷售依然是在線下進(jìn)行。一直依賴線上渠道的鐘薛高，要想拓寬市場(chǎng)，線下鋪貨是無(wú)論如何都繞不過(guò)去的。
區(qū)別于線上銷售的明碼標(biāo)價(jià)，固定客群對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)知，為高價(jià)產(chǎn)品買單并不會(huì)有多大情緒落差，線下零售不一樣，無(wú)論是一線大商超還是五線便利店，并沒(méi)有為鐘薛高與同類產(chǎn)品劃分售賣區(qū)域。
混跡在同一個(gè)冰柜，同樣是大眾消費(fèi)品，憑什么多出四五倍價(jià)格，如此巨大的價(jià)格差異，第一次是因?yàn)樾缕婺玫绞浙y臺(tái)被價(jià)格刺傷得猝不及防，第二次的猶豫是因?yàn)榭诖⒉桓辉?，憂從中來(lái)不可斷絕。
眼瞅著“冰棍自由”的資格都要被剝奪，心里難受不說(shuō)，還要被品牌“挑釁”。鐘薛高此前就因廣告宣傳中至少有5處虛假宣傳，被中消協(xié)點(diǎn)名，可創(chuàng)始人林盛不僅，還對(duì)網(wǎng)友公開(kāi)喊話 "你愛(ài)買不買"直接挑戰(zhàn)打工人底線。
如今全網(wǎng)追殺鐘薛高背后，是消費(fèi)者體驗(yàn)與價(jià)格預(yù)期錯(cuò)位引發(fā)的一場(chǎng)積怨已深的情緒宣泄。
大眾期望中的雪糕是降溫解暑的，但鐘薛高卻讓人吃得上火，并不涼爽的口感埋下了“貨不對(duì)板”的質(zhì)疑，燒不化的鐘薛高，顛覆了用戶對(duì)于高端雪糕品牌的認(rèn)知同時(shí)，也徹底粉碎了用戶對(duì)于雪糕的期待。
如此基于消費(fèi)目的的不同以及對(duì)品牌認(rèn)知的差距，市場(chǎng)上出現(xiàn)"敢情我高價(jià)搶購(gòu)得來(lái)的產(chǎn)品是膠，壓根不是雪糕"的爭(zhēng)議也就不足以為奇了。
二、深諳營(yíng)銷套路，卻沒(méi)有路人緣
鐘薛高在渠道分級(jí)上“翻船”，是深諳品牌營(yíng)銷之道的創(chuàng)始人林盛始料未及的。
時(shí)至今日，同樣在他意料之外的恐怕還有輿論風(fēng)向。他的個(gè)人標(biāo)簽與“傲慢”深深捆綁在一起。當(dāng)年面對(duì)一根雪糕賣66的底氣從何而來(lái)時(shí)質(zhì)疑，林盛一句“你愛(ài)要不要”直接惹怒了廣大網(wǎng)友。后來(lái)雖被澄清了所言內(nèi)容其實(shí)是被惡意剪輯，但被自己敗壞的品牌好感度卻再也加不回來(lái)。尤其是前幾天劍指同行發(fā)動(dòng)水軍圖謀不軌痕跡不要太明顯的朋友圈也火藥味十足。
雖然不能完全排除同行背后運(yùn)作的成分，但避重就輕將矛頭指向水軍又給負(fù)面輿論加了一把火，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，以“昂貴”刺傷消費(fèi)者恐怕都是其次，創(chuàng)始人“高高在上”的態(tài)度才是真正敗壞路人好感的罪魁禍?zhǔn)住?nbsp;
很多人不理解，專業(yè)的營(yíng)銷人出身，從事廣告行業(yè)多年，專注快消賽道，擅長(zhǎng)用爆款思維做產(chǎn)品，曾操盤中國(guó)流行冰淇淋品牌馬迭爾、中街1946的林盛，對(duì)于時(shí)下最受推崇的流量打法早已經(jīng)駕輕就熟，但不知道為什么一發(fā)言，就讓人覺(jué)得無(wú)論是危機(jī)公關(guān)還是個(gè)人情商都“差點(diǎn)意思”。
網(wǎng)友或許關(guān)注道歉本身，或許比起致歉又更在意品牌“態(tài)度”與“糾錯(cuò)的誠(chéng)意”。于是不難看到，諸如“企業(yè)要想廣結(jié)善緣，少生閑氣，就要跟公眾建立最廣大的共識(shí)圈”“切莫陷于產(chǎn)品自嗨，忽略外部和用戶視角”的建議。
危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)是大眾情緒管理，但4A廣告人出身的林盛真的不懂“用戶為王”的道理嗎？用以兌換隱形款禮品的小程序“鐘薛高努力讓你滿意辦事處”似乎又會(huì)告訴你并不是。
從這個(gè)角度看，與其說(shuō)林盛總是用錯(cuò)了勁，倒不如說(shuō)他壓根就不在乎這些爭(zhēng)議，亦或者說(shuō)，他其實(shí)離不開(kāi)這些爭(zhēng)議。
畢竟保持爭(zhēng)議在一定程度上也意味著“流量”，而這可能就是鐘薛高任風(fēng)起云涌，我自巋然不動(dòng)，似乎練就了一副金剛不壞之身怎么都死不了的秘訣之一。
三、網(wǎng)紅品牌還能往何處去？
流量思維幾乎是所有新消費(fèi)品牌安身立命之所，他們興于且受惠于社交媒體的流量紅利。
“先找KOC在小紅書鋪5000篇測(cè)評(píng)，再在知乎鋪2000篇問(wèn)答，最后搞定頭部主播帶貨順勢(shì)在抖音腰部主播鋪渠道”前幾年?duì)I銷圈流行的段子，說(shuō)的就是這個(gè)道理。
以流量助推，激發(fā)消費(fèi)者的獵奇，努力塑造高端化符號(hào)的心理，這種營(yíng)銷打法一度是新消費(fèi)品牌解鎖巨額流量的密碼，只不過(guò)現(xiàn)在變得不那么奏效了。
當(dāng)流量祛魅，市場(chǎng)那套反復(fù)拿來(lái)使用的營(yíng)銷套路被識(shí)破后，消費(fèi)者回歸理性，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩的新消費(fèi)品牌也顯得比以往任何時(shí)候都要脆弱。
特別是當(dāng)高端用戶還未夯實(shí)，價(jià)格預(yù)期與產(chǎn)品質(zhì)量有明顯錯(cuò)位的情況下，就過(guò)早活躍在大眾視野，更容易被流量反噬。本末倒置造就一時(shí)繁華，結(jié)果暴露出了"根基不穩(wěn)""收割消費(fèi)者智商稅""代工模式質(zhì)量難把控”“產(chǎn)品同質(zhì)化”等共性弊病。
曾經(jīng)，大批新消費(fèi)品牌以高價(jià)請(qǐng)來(lái)某明星公司任高管，然后再找到設(shè)計(jì)公司與代工廠，最后通過(guò)資本的包裝，打響品牌聲量。
但以完美日記上市股價(jià)“腰斬”為分水嶺，蕉下、泡泡瑪特、鐘薛高等一眾曾執(zhí)迷燒錢營(yíng)銷，統(tǒng)一走高端范兒的新消費(fèi)品牌們，大多難逃由盛轉(zhuǎn)衰乃至隕落江湖的命運(yùn)。
虧損加劇、市值暴跌，資本遇冷，當(dāng)整個(gè)新消費(fèi)賽道開(kāi)始退潮，回歸產(chǎn)品品質(zhì)本身，注重技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品力的打磨，才能真正擺脫價(jià)格桎梏，蛻變?yōu)檎嬲膶?shí)力品牌。
按人民日?qǐng)?bào)的評(píng)論，鐘薛高的最大問(wèn)題不在于用料，而在于雪糕品質(zhì)能否撐起高昂的價(jià)格，讓人覺(jué)得物有所值。
從“爆款邏輯”轉(zhuǎn)換到“復(fù)購(gòu)思維”，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，跟傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建自己的護(hù)城城。這是商業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)的趨勢(shì)。
線上紅利漸消，線下渠道受制于監(jiān)管，變得越來(lái)越規(guī)范，未來(lái)網(wǎng)紅品牌的出路只能從產(chǎn)品質(zhì)量入手，亦或走降價(jià)路線，向大眾品牌轉(zhuǎn)型。
邁不過(guò)產(chǎn)品的坎兒，那些除了賣得貴找不到其他亮點(diǎn)的新消費(fèi)品牌們，苦日子還在后頭。