文|壹娛觀察 王心怡
“招商太難了”這句話響徹著2022年整個(gè)上半年。
無(wú)論是大熱網(wǎng)綜裸播到底，還是創(chuàng)新綜藝只頂著冠名開(kāi)播，以及頭部綜N代招商成績(jī)嚴(yán)重下滑，屬于綜藝的黃金時(shí)代緩緩地?fù)]手告別。
曾經(jīng)撐起綜藝“黃金時(shí)代”的“華南雙機(jī)”和“草原雙雄”，從持續(xù)性灌溉式滋潤(rùn)綜藝市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變成“偶陣雨”式降臨。
被綜藝迷稱(chēng)為“藍(lán)廠綠廠”的VIVO、OPPO，在今年上半年的綜藝市場(chǎng)，一個(gè)固守著《王牌對(duì)王牌》這一長(zhǎng)壽IP，而另一個(gè)“本尊”則只開(kāi)辟了《閃光的樂(lè)隊(duì)》新戰(zhàn)場(chǎng)、“兄弟”realme真我手機(jī)跑向了《戰(zhàn)至巔峰》。
Vivo冠名《王牌對(duì)王牌》第七季
相較而言，乳制品的兩位大戶——伊利和蒙牛，比手機(jī)們對(duì)綜藝癡情得多，其中的伊利也成為了2022年綜藝市場(chǎng)的最大金主，僅一個(gè)上半年，就贊助了超過(guò)15檔綜藝，且多數(shù)是獨(dú)家冠名。
全新的跑男家族依舊在高喊“奔跑吧！安慕?！?；國(guó)內(nèi)頂級(jí)Rapper們喝著伊利優(yōu)酸乳再度掀起嘻哈風(fēng)暴；以抖音為代表的社交媒體被王心凌男孩女孩引爆之時(shí)，視頻里電視屏幕右下角翻轉(zhuǎn)著顯眼的“金典”二字……
伊利帶著它旗下的各路產(chǎn)品穿梭在頭部綜藝和垂類(lèi)綜藝之間，成為2022年綜藝市場(chǎng)的最強(qiáng)“孤勇者”。
“救世主”在投什么？
“頭部，爆款，大曝光”，一位綜藝廣告銷(xiāo)售向壹娛觀察談到她了解到的伊利贊助標(biāo)的選擇。
“像伊利這樣的大品牌，做慣了獨(dú)家冠名，一般對(duì)小節(jié)目和小身份是不會(huì)感興趣的?！?/p>
這句話同樣被壹娛觀察整理的2022年伊利綜藝贊助情況所印證。
從全民級(jí)長(zhǎng)壽綜藝《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》，再到《乘風(fēng)破浪3》《萌探探探案2》《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》《新游記》等視頻平臺(tái)S+綜藝，它們的獨(dú)家冠名，皆是伊利的囊中之物。
另外，“跑男”“浪姐”“萌探”“說(shuō)唱”等節(jié)目，也都是伊利基于上一季之后的續(xù)約。
“伊利旗下?lián)碛泻芏喈a(chǎn)品線，每個(gè)產(chǎn)品的調(diào)性也不一樣，選擇的綜藝節(jié)目調(diào)性要求與產(chǎn)品契合?！鄙鲜鼍C藝廣告銷(xiāo)售繼續(xù)表示。多樣的產(chǎn)品系列需要更多的廣告宣傳和曝光，而反過(guò)來(lái)，產(chǎn)品的多樣也增加了與綜藝內(nèi)容、場(chǎng)景的適配度。
在伊利贊助的超過(guò)15檔節(jié)目中，除了主打的純牛奶、酸奶，以及夏季特供的冰淇淋，伊利還把一些新品類(lèi)拓展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)砸向了綜藝。比如礦泉水，伊刻活泉目前還在線下渠道難得一見(jiàn)、淘寶天貓旗艦店難覓蹤跡之時(shí)，就直接冠名了今年上半年成功率最高的戀綜《喜歡你，我也是3》；而冰淇淋賽道的網(wǎng)紅新品牌須盡歡，也毫不客氣地砸錢(qián)冠名了《了不起！舞社》。
“還有一點(diǎn)，大部分贊助商都喜歡把自己的代言藝人放到綜藝?yán)?，伊利也不例外，比較明顯的是《萌探探探案2》華晨宇成為常駐，而華晨宇也是伊利巧樂(lè)茲的新晉代言人?！鄙鲜鼍C藝廣告銷(xiāo)售繼續(xù)補(bǔ)充道。
《萌探探探案2》廣告
對(duì)綜藝市場(chǎng)大撒錢(qián)，已經(jīng)是伊利的標(biāo)簽化行為。
早在2013年，伊利以超3.1億元價(jià)格冠名《爸爸去哪兒2》，可謂拉開(kāi)了綜藝市場(chǎng)的黃金時(shí)代，隨后更是以11億打包價(jià)拿走《我是歌手4》和《爸爸去哪兒4》兩檔市場(chǎng)頭部綜藝的冠名權(quán)。
“草原雙雄”、“華南雙機(jī)”紛紛走進(jìn)與綜藝市場(chǎng)的蜜月期。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2010年至2021年，伊利的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)從38億元增加至126億，這其中自然與持續(xù)、大量在綜藝市場(chǎng)的投入分不開(kāi)關(guān)系。
在廣告上的大量投入也為伊利帶去了看得見(jiàn)的利好。公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，2010年至2021年，伊利營(yíng)收從296.6億元漲至1105.95億元，凈利潤(rùn)從7.77億元增至87.32億。根據(jù)其2022年一季報(bào)顯示，伊利Q1營(yíng)業(yè)總收入為310.47億元，同比增長(zhǎng)13.47%；凈利潤(rùn)為35.08億元，同比增長(zhǎng)24.08%。凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，伊利常溫液態(tài)類(lèi)乳品的市場(chǎng)滲透率比上年同期提升0.7個(gè)百分點(diǎn)。綜藝曝光對(duì)于伊利的加持無(wú)法忽視，而這或許也是伊利沒(méi)有放棄綜藝廣告投入，并能持續(xù)形成規(guī)模的原因之一。
伊利2022年Q1財(cái)報(bào)
即便現(xiàn)在，綜藝市場(chǎng)的黃金時(shí)代退去，爆款綜藝再難尋覓，綜N代乏力不前，再加上外部市場(chǎng)環(huán)境遇冷，伊利仍舊沒(méi)有放棄綜藝贊助這個(gè)“大額選項(xiàng)”。
業(yè)內(nèi)人士透露，伊利旗下的安慕希AMX冠名騰訊視頻S+綜藝《新游記》花去了1.5億，雖與黃金時(shí)代不能相提并論，但在招商屢屢難破億的階段，這個(gè)價(jià)格也能看出伊利對(duì)于綜藝賽道的持續(xù)野心。
伊利“戀”綜，該換取怎樣的“告白回復(fù)”？
除了伊利對(duì)于綜藝市場(chǎng)“初心依舊”，“草原雙雄”另一位就在今年就對(duì)綜藝出現(xiàn)了倦容。
蒙牛是入場(chǎng)早且吃到綜藝紅利的。早在2005年，蒙牛酸酸乳就憑借著贊助《超級(jí)女聲》而產(chǎn)品爆紅，隨后《全員加速中》《花兒與少年2》《偶像練習(xí)生》《舞蹈風(fēng)暴》《青春有你》《聲入人心》《這！就是街舞4》等重點(diǎn)節(jié)目也有其產(chǎn)品以各種不同的合作方式出現(xiàn)其中。
可以說(shuō)選秀綜藝造就了蒙牛，無(wú)論是早期電視選秀時(shí)代的“超女”現(xiàn)象，還是視頻網(wǎng)站時(shí)代的“偶像選秀”漩渦，蒙牛都是在贊助效益上拔得頭籌的那一位。相關(guān)媒體報(bào)道，2019年，蒙牛獨(dú)家冠名《青春有你》的費(fèi)用就高達(dá)3億。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2021年。這一年，蒙牛旗下特侖蘇依舊通過(guò)《向往的生活》讓“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這一品牌標(biāo)語(yǔ)進(jìn)一步深入人心，另外，蒙牛更是豪氣地一舉拿下《青春有你3》《創(chuàng)造營(yíng)2021》兩大頭部偶像選秀的獨(dú)家冠名，本該是風(fēng)光無(wú)限，可是，結(jié)果卻迎來(lái)了偶像選秀的終點(diǎn)，“倒奶事件”掐斷了這類(lèi)品牌最直接、看得見(jiàn)的收益轉(zhuǎn)化方式，而蒙牛也遭遇了不小的品牌危機(jī)。
圖源：擊壤洞察
根據(jù)擊壤內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)顯示，蒙牛2020年綜藝贊助數(shù)量15個(gè)左右，而2021年下降到10個(gè)左右，另一邊的伊利從2020年的超過(guò)20個(gè)到2021年的20個(gè)左右，綜藝投入相較穩(wěn)定。
“受傷”了的蒙牛在今年除了與綜N代《向往的生活》繼續(xù)熱戀之外，對(duì)創(chuàng)新綜藝的試水，也更傾向于平臺(tái)S級(jí)以上，無(wú)論是優(yōu)酷的《麻花特開(kāi)心》，還是騰訊視頻的《開(kāi)始推理吧》。
當(dāng)然，目前來(lái)看，除了《向往的生活》保持穩(wěn)定聲量之外，蒙牛其余有限的綜藝賭注并沒(méi)有換來(lái)如愿的“流量爆款”，接下來(lái)的下半年，或許蒙牛在綜藝選擇上仍需再下功夫。
但是，從網(wǎng)上路透來(lái)看，無(wú)論是《披荊斬棘2》還是《脫口秀大會(huì)5》，這兩檔絕對(duì)頭部的冠名已被伊利拿下，留給蒙牛的選擇不多了。
蒙牛失去對(duì)綜藝的寵愛(ài)之后，乳制品市場(chǎng)的另一位選手君樂(lè)寶則在加碼，鮮牛奶、酸奶、奶粉等產(chǎn)品線皆拿下多個(gè)臺(tái)網(wǎng)融合重點(diǎn)項(xiàng)目的冠名，相較于伊利蒙牛，“后來(lái)者”君樂(lè)寶更偏愛(ài)臺(tái)網(wǎng)綜藝，從而擴(kuò)大自身的全民品牌效應(yīng)。
短期內(nèi)，伊利對(duì)于綜藝市場(chǎng)的投入還是不會(huì)懈怠，畢竟伊利曾立誓“要在2025年成為全球乳業(yè)前三、2030年登頂”，這樣的“誓言灼灼”之下，伊利對(duì)于高曝光的訴求只會(huì)增，不會(huì)減。
另一方面，根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年開(kāi)始，我國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量和銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2018年至2020年雖然有所增長(zhǎng)，但總體來(lái)看，與2016、2017年仍有較大差距。因此，伊利也在不斷進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，且不斷擴(kuò)列自己的品牌陣地，從而推出更多垂直化產(chǎn)品、新升級(jí)的不同口味，刺激更多的消費(fèi)者，這就對(duì)宣傳和精準(zhǔn)投放提出了更多的需求和要求。
而在當(dāng)下，綜藝所持有的話題性、藝術(shù)性和陪伴感仍舊是成熟品牌造勢(shì)的最好載體。
全民向臺(tái)綜再加上年輕化網(wǎng)綜，以及親子萌娃、音樂(lè)競(jìng)技、劇本殺推理、脫口秀等多個(gè)興趣類(lèi)型全面覆蓋，這樣的打法之下，伊利整個(gè)品牌矩陣既能夠引起傳統(tǒng)電視觀眾興趣，又能攫取年輕群體關(guān)注的品類(lèi)齊發(fā)力，能最大程度地將宣傳輻射的人群拓寬。
伊利旗下AMX冠名《新游記》
再加上隨著綜藝的迭代，植入、營(yíng)銷(xiāo)的方式也在出新，給到節(jié)目中人氣明星商務(wù)或簽約明星代言等引流明顯，玩法多樣下，也更能助力品牌獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
比如，《讓生活好看》中就有費(fèi)啟鳴利用甄稀制作花式冰淇淋、闞清子用甄稀冰淇淋?chē)L試咖啡新品制作等橋段，甄稀即為節(jié)目的冠名商；《新游記》中AMX的廣告有一首廣告曲，熟悉的旋律配上言簡(jiǎn)意賅的廣告詞，由黃子韜、陳飛宇、岳云鵬等嘉賓演繹。
金典在《披荊斬棘的哥哥》播出期間，曾邀請(qǐng)白舉綱、陳小春、李承鉉等高熱度明星進(jìn)行推廣，取得相當(dāng)亮眼的效果。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，金典的互動(dòng)合作，分別帶來(lái)三次聲量高潮，有關(guān)該節(jié)目的熱詞詞云中，“金典”的字樣也十分顯眼。
更不用說(shuō)這季《乘風(fēng)破浪2》，“王心凌效應(yīng)”引爆全網(wǎng)后，王心凌也成為“金典有機(jī)生活新推官”，并且開(kāi)啟了金典京東直播間的直播帶貨首秀，直播連線張棟梁，再度引爆回憶殺。
王心凌直播活動(dòng)連線張棟梁
符合綜藝節(jié)目調(diào)性的品牌與內(nèi)容融合，花式口播、中插、當(dāng)下流行的小劇場(chǎng)等等形式，在增加廣告趣味性、新鮮感的同時(shí)，也能起到更好的宣傳作用，而明星、IP效應(yīng)也依然在持續(xù)給到品牌良好的反饋，甚至是節(jié)目之外的直播間帶貨聯(lián)動(dòng)，也在進(jìn)一步反哺給品牌轉(zhuǎn)化。
這些都是綜藝節(jié)目千方百計(jì)在討好伊利們的設(shè)置所在。
當(dāng)然，在這個(gè)贊助商不斷要求簽ROI的市場(chǎng)環(huán)境，像伊利這樣話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越重的贊助商，自然也會(huì)給一個(gè)綜藝最后的播出成果設(shè)立要求更高的KPI，資源包、流量預(yù)估、藝人敲定、熱搜次數(shù)，甚至是帶貨需求，不斷被品牌客戶要求，因此年框合作，或許是伊利目前與更多平臺(tái)合作的主要形式，當(dāng)一個(gè)綜藝的最終成果無(wú)法滿足ROI之時(shí)，平臺(tái)內(nèi)相關(guān)的其他打包資源也會(huì)陸續(xù)上馬。
伊利“戀”綜，伊利“救”綜，無(wú)疑也是對(duì)于長(zhǎng)視頻用戶的價(jià)值認(rèn)可。
根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)《2022Q1綜藝贊助市場(chǎng)研究》顯示，同比2021年，2022年Q1電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝獲得贊助的品牌數(shù)量都有減少，前者減少了34.61%，后者則減少了29%，數(shù)量減少之余，投入綜藝懷抱的品牌類(lèi)型也在發(fā)生改變，2022年Q1飲料行業(yè)品牌表現(xiàn)依然強(qiáng)勢(shì)，在品牌露出總時(shí)長(zhǎng)方面依然領(lǐng)先，且品牌數(shù)量較2021年也有所上漲。
《2022Q1綜藝贊助市場(chǎng)研究》
從數(shù)據(jù)可以看出，抓住伊利們?nèi)耘f是綜藝人好好“活”下去的最有效續(xù)命丸。回顧整個(gè)近幾年的綜藝贊助市場(chǎng)，無(wú)論是以拼多多為首的互聯(lián)網(wǎng)APP直接撤離，還是“華南雙機(jī)”開(kāi)始出現(xiàn)的分分合合，最終給到綜藝界“最長(zhǎng)情的告白”依舊是伊利們。
回應(yīng)“真情告白”能做的，也是每個(gè)綜藝人該拿出敘述“好的故事+好的藝術(shù)+好的話題”的能力，贏來(lái)真正的流量尊重，才能與每一個(gè)伊利做到“長(zhǎng)廂廝守”。綜藝還需要繼續(xù)破局。