文|FDL數(shù)食主張 甜甜綣
在過去的2021年里，資本針對烘焙賽道的融資平均每月一起，其中甚至不乏上億的融資事件。面對各式烘焙店前大排長龍的景象，人們早已見怪不怪，烘焙也成為食品圈一支迅速突起的異軍。
定義規(guī)定烘焙產(chǎn)品是以面粉、酵母、食鹽、砂糖和水為基本原料，添加適量油脂、乳品、雞蛋、添加劑等，通過高溫焙烤工藝定型、熟化的各種易于保存、食用方便的食品。
由此可見，烘焙產(chǎn)品的制作時常會用到乳制品作為原料，如果牛奶本身就有問題，用其制造的烘焙產(chǎn)品的質(zhì)量也難以保障。
在經(jīng)歷閉店、風評被害等一系列危機后，烘焙賽道還捂得熱嗎？
對此，F(xiàn)DL數(shù)食主張通過分析國內(nèi)外數(shù)百個烘焙產(chǎn)品，推出《2022年烘焙食品趨勢與創(chuàng)新》相關(guān)報告，讓我們一起看看，接下來烘焙行業(yè)還將有哪些機會點？
01 烘焙產(chǎn)業(yè)知多少？
首先，在解讀烘焙市場現(xiàn)狀之前，讓我們先來了解一下烘焙產(chǎn)業(yè)鏈的一個概況。
烘焙和大多數(shù)產(chǎn)業(yè)鏈一樣，可分為上、中、下游三大環(huán)節(jié)。上游的原料環(huán)節(jié)主要包括面粉、糖類、雞蛋等大宗原料，以及奶油、酵母、烘焙油脂、冷凍面團等烘焙食品原料。就目前狀況來說，我國烘焙行業(yè)中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要包括兩大生產(chǎn)模式，一種是中央工廠模式，另一種是前店后廠模式。
1、“中央工廠+”模式
中央工廠+批發(fā)模式。該模式的企業(yè)在各個城市設(shè)立生產(chǎn)加工工廠，將產(chǎn)品批發(fā)給本地及周邊城區(qū)的商場、超市或經(jīng)銷商，再銷售給終端消費者，此類中央工廠的輻射范圍在200-300公里。
該模式具有較強的擴張性，基于其大規(guī)?；?、渠道多樣化且具備統(tǒng)一的配送物流的特性，通常其產(chǎn)品的性價比較高，主要面向大眾消費者。但是該模式也存在一定的短板，即對于企業(yè)的終端掌控能力要求較高，且培養(yǎng)經(jīng)銷商的周期較長，與大型商超建立穩(wěn)定客戶關(guān)系難度比較大，所以維持長期且穩(wěn)定的供銷關(guān)系具有一定難度，代表企業(yè)有賓堡、曼可頓、嘉頓、桃李面包等。
中央工廠+連鎖店模式。企業(yè)同樣是在城區(qū)周邊設(shè)立工廠，制作烘焙成品或半成品。但與批發(fā)模式不同的是，連鎖店模式會在市區(qū)人口密集的居民區(qū)和商業(yè)區(qū)設(shè)立烘焙連鎖店，現(xiàn)場對烘焙產(chǎn)品進行可視化加工、銷售，搭配茶飲等堂食銷售。
該模式除了具有良好的終端管控能力，還能夠利用門店營造的風味為消費者提供良好的體驗和產(chǎn)品，且兼具一定的社交屬性，容易受到中高端消費者的青睞。與之對應(yīng)的，該模式維持門店和人力成本等管理費用較高，會對其發(fā)展擴張形成一定制約，代表企業(yè)有元祖、巴黎貝甜、克莉絲汀、面包新語等。
中央工廠+電商+冷鏈物流模式。這是一種在新零售概念推廣以后，衍生出的線上線下相結(jié)合的的新興模式，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)方式，如APP、小程序等實現(xiàn)烘焙產(chǎn)品線上的預(yù)定與銷售，對產(chǎn)品進行一定的包裝后結(jié)合線下的物流進行產(chǎn)品的配送，代表企業(yè)有熊貓不走、廿一客等。
此類企業(yè)采用了輕資產(chǎn)的運作模式，由于沒有實體店的投入，運營成本更低。采用這類模式的企業(yè)通常會用海量廣告，明星代言的方式，以低價、促銷策略吸引消費者和新用戶。但該模式的弊端也很明顯，正是因為沒有線下實體店，其服務(wù)也難以及時跟上消費者需求，消費者的購物體驗會大打折扣，這在一定程度上也會限制其發(fā)展。
2、前店后廠
事實上，除了大體量的中央工廠模式企業(yè)，更多的小糕點坊是以前店后廠的模式經(jīng)營。這一生產(chǎn)模式的優(yōu)點是現(xiàn)烤現(xiàn)制現(xiàn)銷，經(jīng)營成本低且較為靈活，實現(xiàn)了加工和門店的一體化，缺點是人力、租金等成本在一定程度上限制其發(fā)展，無法形成規(guī)模。
最后，烘焙食品產(chǎn)業(yè)鏈的下游就是銷售環(huán)節(jié)了，主要分為烘焙店、茶飲、咖啡店、餐飲等終端烘焙門店渠道及商超、便利店、電商等非門店零售渠道。
02 烘焙行業(yè)想象空間巨大
對烘焙行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈有一個大致了解后，當前中國烘焙市場又是怎樣一個局面呢？
近年來，隨著面包等烘焙產(chǎn)品逐漸完成本土化，消費者對于烘焙行業(yè)的認知度也在不斷提升，這為其帶來了無限的想象空間。據(jù)市場公開數(shù)據(jù)顯示，中國休閑食品行業(yè)規(guī)模早已突破萬億大關(guān)，其中烘焙糕點以21%的份額名列前茅，且保持迅猛的發(fā)展勢頭。
2021年中國（大陸）烘焙市場份額卻超過2600.8億元，同比增長19.9%，預(yù)計該市場規(guī)模將在2023年達到3069.9 億元。盡管目前中國（大陸）烘焙食品終端零售額位居全球第二，但中國（大陸）烘焙食品人均消費量僅為7.28kg/人/年，不足全球平均水平的1/2，相較歐美、日本等仍存在較大差距。
巨大的市場潛力下，行業(yè)的內(nèi)卷愈發(fā)激烈，品牌新舊更替的戲碼正在不斷上演。由于烘焙食品行業(yè)進入門檻較低，導(dǎo)致眾多小型烘焙食品企業(yè)爭相進入瓜分市場。現(xiàn)階段，烘焙食品行業(yè)的玩家主要包括三大類：地方中小型烘焙食品企業(yè)、本土連鎖烘焙食品企業(yè)以及外資品牌企業(yè)。
在我國，地方中小烘焙食品企業(yè)占據(jù)烘焙行業(yè)超過70%的市場份額，雖然規(guī)模較小，但數(shù)量較多，廣泛分布于各個地區(qū)。
近兩年來，烘焙行業(yè)的連鎖化水平得到了顯著提高。美團美食數(shù)據(jù)顯示，連鎖烘焙企業(yè)中，10-100家規(guī)模門店的數(shù)量占比約為12%，近兩年增速較快；100-300家門店規(guī)模的品牌門店數(shù)約為6%，近兩年呈現(xiàn)小幅上升的趨勢。
本土連鎖烘焙食品企業(yè)多以區(qū)域性連鎖為主，全國性連鎖企業(yè)較少，比如廣州酒家、稻香村、好利來。由于此類企業(yè)實現(xiàn)了規(guī)?；a(chǎn)，其產(chǎn)品在價格上更具優(yōu)勢。并且，該類企業(yè)擅長傳統(tǒng)渠道，在下沉市場擁有絕對的話語權(quán)。
除了上述兩種烘焙企業(yè)類型，外資品牌企業(yè)在我國烘焙行業(yè)史上也留下了濃墨重彩的一筆，甚至至今仍占據(jù)著眾多消費者的心智，比如嘉頓、曼可頓、好麗友、面包新語等知名企業(yè)。
這類企業(yè)憑借雄厚的資金、先進的生產(chǎn)技術(shù)和靈活的經(jīng)營方式，早在上個世紀九十年代就已進入中國市場，并為中國市場提供了質(zhì)量穩(wěn)定且數(shù)量龐大的烘焙產(chǎn)品。他們通常擁有良好的品牌形象，消費者對其認可度與好感度根植于久遠的記憶里，這也為他們的產(chǎn)品帶來了更高的溢價能力。
雖然國內(nèi)烘焙品牌的市場份額遠遠超過外資品牌，但整體市場呈現(xiàn)高度分散的局面，尚未形成真正意義上的龍頭烘焙企業(yè)。總的來看，我國烘焙食品行業(yè)仍處于初級發(fā)展階段。
數(shù)據(jù)顯示，目前中國（大陸）烘焙市場的CR5僅為10.8%，顯著低于日本的44%和中國香港的39%。
自2015年國家重新修訂并實施《中華人民共和國食品安全法》以來，部分忽視生產(chǎn)環(huán)境和品質(zhì)管理的小型烘焙企業(yè)逐步被淘汰。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年和2016年通過食品生產(chǎn)許可的企業(yè)數(shù)量同比下降12.27%和 25.57%。這說明，未來我國烘焙行業(yè)集中度仍有較大的提升空間，具備核心競爭力的優(yōu)秀企業(yè)將在新一輪角逐中獲得更長遠的發(fā)展機會。
如今，隨著烘焙產(chǎn)業(yè)趨向成熟完善，烘焙市場也呈現(xiàn)百花齊放的局面。然而，繁花似錦的烘焙賽道背后，卻是“你方唱罷我方登場”的殘酷現(xiàn)狀。
拋去疫情的影響和固守不變的運營思維，產(chǎn)品力是影響消費者決策、形成品牌忠誠的關(guān)鍵所在。
在影響消費者購買的眾多因素中，口味、價格、營養(yǎng)占據(jù)絕對地位。與此同時，消費者的痛點前三位分別為安全衛(wèi)生、產(chǎn)品質(zhì)量、食品添加劑。
企業(yè)如何才能更好地提升產(chǎn)品的核心競爭力？
接下來，數(shù)食主張將基于消費者購買烘焙產(chǎn)品的驅(qū)動力與阻力，深入發(fā)掘烘焙產(chǎn)品還將存在哪些機會點。
03 烘焙產(chǎn)品加碼健康化
隨著健康風逐漸吹入生活的方方面面，人們對于食品的要求也從滿足口腹之欲向頓頓健康轉(zhuǎn)變。與此同時，消費者日益細化的健康需求也為烘焙行業(yè)帶來許多機會點，以下是數(shù)食主張總結(jié)的4大烘焙健康化關(guān)鍵詞。
1、低脂/低糖/低碳水
世界衛(wèi)生組織的數(shù)據(jù)顯示，自1975 年以來，全球肥胖病例幾乎增加了兩倍。其中約有6.5億人肥胖。人們發(fā)現(xiàn)肥胖和超重會引發(fā)多種慢性疾病，比如關(guān)節(jié)炎和腎衰竭。
此外，各種國際組織正在不斷發(fā)起減少脂肪攝入的運動，比如2018年世界衛(wèi)生組織發(fā)起的REPLACE倡議，希望消除工業(yè)生產(chǎn)的反式脂肪。因此，人們正在增加對低脂食品的消費，這反過來又促進了低脂烘焙市場的增長。
數(shù)據(jù)顯示，2020年全球低脂烘焙產(chǎn)品市場為 252 億美元，預(yù)計到2027年將達到325 億美元。中國作為世界第二大經(jīng)濟體，低脂烘焙市場規(guī)模預(yù)計到2027年將達到65億美元，期間的年復(fù)合增長率達到5.9%。
講到低脂，就不得不提它的孿生兄弟——低糖，這兩大關(guān)鍵詞時常作為健康的代名詞共同出現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，近五分之三的消費者購買低糖產(chǎn)品的原因是為了健康，并且在未來兩到三年，預(yù)計低糖市場還會額外增加360億美元。
據(jù)了解，在中國每人每天攝入的糖分主要來自酸奶、飲料、焙烤食品三類。因此，在烘焙賽道具有極大的低糖創(chuàng)新發(fā)展?jié)摿Α?/p>
另一方向，我們也發(fā)現(xiàn)隨著人們健康知識與意識的不斷提升，近年來烘焙產(chǎn)品除了在往低脂、低糖的方向發(fā)展，低碳水趨勢也正在逐漸興起。
由于糖分存在于所有由碳水化合物組成的食物中，除了直接減少添加糖之外，如今人們關(guān)注點正在往減少食物碳水化合物的方向轉(zhuǎn)變，因此烘焙正在朝低脂、低糖、低碳水的趨勢不斷進階。
產(chǎn)品案例：Baker &Baker低脂低糖甜甜圈
這是一款低脂低糖甜甜圈，跟普通的甜甜圈相比含糖量和脂肪含量更低，粉紅色（草莓）和棕色（可可）甜甜圈的含糖量分別降低了38%和37%，脂肪含量降低了46%和62%，卡路里含量分別降低了 20%和27%，單個甜甜圈的熱量均不到 150 卡路里，簡直是甜甜圈愛好者的福音。
2、腸道健康
新冠疫情使人們更廣泛意識到食物、腸道健康與整體身心健康之間的聯(lián)系。大多數(shù)情況下，人們?yōu)榱烁纳颇c道健康狀況，喜歡在酸奶、水果和蔬菜以及膳食補充劑中尋找有益物質(zhì)。
在一項消費者健康意識調(diào)查中顯示，48%的人認為消化健康很重要，24%的人甚至認為消化健康最為重要，并且超過半數(shù)的消費者以益生菌、益生元作為其獲取腸道健康成分的來源。因此，在烘焙食品中添加有益于腸道健康的物質(zhì)極有可能成為下一個消費增長點。
產(chǎn)品案例：Uplift Food益生元泡芙
這是一款添加了益生元（膳食纖維）的泡芙。據(jù)了解，這是市面上目前纖維含量最高的泡芙，每1盎司含8克膳食纖維。這款植物性非轉(zhuǎn)基因泡芙由專業(yè)營養(yǎng)師開發(fā)而來，富含多種益生元和益生菌，并且經(jīng)科學(xué)驗證可以支持腸道消化和免疫健康。
3、清潔標簽：
“清潔標簽”一詞聽起來些許有些陌生，它是由“clean label”翻譯而來，但如果換成有機、非轉(zhuǎn)基因、無添加劑、無防腐劑等詞是不是就耳熟能詳？事實上，關(guān)于“清潔標簽”這一詞的含義并沒有法律定義或單一協(xié)議。自2011年英國零售業(yè)開始響應(yīng)「清潔標簽」運動后，此概念就在不斷地補充拓展。
現(xiàn)如今，它不僅越來越多地用于科學(xué)文獻中，還代表了消費者對于健康飲食的態(tài)度與追求。預(yù)計到2026年，清潔標簽成分市場將達到752億美元，2020年至2026年的年復(fù)合增長率為6.7%。
因此，食品行業(yè)越來越多地采用這一標準，以滿足消費者對更健康食品的需求。
在一項關(guān)于消費者對烘焙產(chǎn)品成分表偏好的調(diào)查中，56%的消費者表示偏好成分可識別的產(chǎn)品，65%偏好成分簡短的產(chǎn)品。另外，該調(diào)查中提到了消費者最喜歡的幾種成分，分別是膳食纖維、鈣和酵母。
產(chǎn)品案例：GoodPop 巧克力香草三明治
這款巧克力香草三明治是市場上第一款100%植物基且無麩質(zhì)的冷凍三明治，原料來源均為非轉(zhuǎn)基因成分，單個熱量僅為 110卡路里。
4、其他功效：
除了前文提到的三個烘焙食品健康化的關(guān)鍵詞，數(shù)食主張還總結(jié)了另外3個具有發(fā)展?jié)摿Φ慕】倒π傩浴?/p>
首先情緒支持，相關(guān)產(chǎn)品通常含有幫助提高精神敏銳度、鎮(zhèn)靜放松、保障睡眠的成分，比如黑莓、薰衣草、芒果等；其次是強健體魄，相關(guān)產(chǎn)品通常需要一些支持免疫系統(tǒng)或助消化等功能成分的加持，如接骨木、姜黃等；此外還有美容，其中較為常見的成分是膠原蛋白和高抗氧化劑成分，比如綠茶、橘子、蔓越莓、抹茶等。
產(chǎn)品案例：Nightfood 睡眠友好型曲奇
Nightfood 的餅干將以富含天然褪黑素的燕麥粉為基底，以高抗氧化劑含量的棗糖漿為甜味劑制成，不含任何麩質(zhì)和堅果。每份還將提供 500 微克維生素 B6、500 毫克肌醇和 250 毫克棗粉等營養(yǎng)成分，為晚上吃零食的人提供更利于睡眠的營養(yǎng)成分。
04 烘焙食品下一個爆款口味
在消費升級的大趨勢下，烘焙產(chǎn)品在趨向健康化的同時，消費者對于風味的需求也越來越多樣化。新冠疫情的肆虐，使得消費者身心俱疲，這也促使人們借助美味來解放天性。
那么，烘焙行業(yè)接下來又將誕生什么爆款口味呢？對此，數(shù)食主張總結(jié)了兩大烘焙食品風味的創(chuàng)新點。
1、冒險風味：
今時今日，口味的創(chuàng)新對于烘焙行業(yè)變得越來越重要，消費者總是會被一些新鮮刺激的風味所吸引。在一項消費者選購零食風味偏好的調(diào)查中，70%的消費者偏愛新奇有趣的風味，58%的偏愛來自全球各地的異國風味。
產(chǎn)品案例：山崎Lunch pack 章魚小丸子風味炒面面包
這是一款在面包中夾著醬汁炒面以及大阪章魚燒餡料的三明治產(chǎn)品。其中，產(chǎn)品采用魔芋替代章魚制作章魚燒餡料，從而使得口感更加豐富，增加飽腹感的同時還可以適度減少熱量。
2、放縱風味：
消費者在選擇烘焙產(chǎn)品時，除了注重食物本身的健康，他們同樣在意食物帶給他們的心理和情緒方面的影響。出于緩解生活壓力等原因，消費者們越來越多地在烘焙食品中尋找“頹廢”的感覺，放縱仍然是他們選購烘焙產(chǎn)品的重要因素
Tastetomorrow的一項消費者調(diào)查顯示，近8成的人表示在選購零食時非常關(guān)注產(chǎn)品的放縱屬性。90%的人表示每天至少要吃一種零食來放縱自己，80%的人表示吃零食對于他們來說只是為了享受和滿足，不必太過考慮營養(yǎng)。
產(chǎn)品案例：Levain Bakery Rocky Road餅干
這款季節(jié)限定餅干擁有5種口味，分別是巧克力核桃、黑巧、燕麥葡萄干、黑巧克力花生醬和雙倍巧克力。其靈感來源于炎熱的夏日、烤棉花糖、公路旅行、篝火和熔巖冰淇淋。
05 烘焙食品包裝新風向
隨著技術(shù)的日新月異，食品包裝除了能保護食品在運輸?shù)耐局胁槐粨p壞、延長食品的賞味期限之外，還被賦予了獨特的價值主張和特定的營銷功能，包裝的不斷創(chuàng)新為其市場增長提供了機會。
據(jù)businesswire預(yù)測，全球烘焙食品包裝市場將以2.9%的年復(fù)合增長率擴大，到2025年將達到44億美元。本次，數(shù)食主張將目光聚集到包裝的便捷性和可持續(xù)性兩個維度，思考未來烘焙食品包裝的路徑。
1、便捷性：
烘焙產(chǎn)品的便捷包裝，回歸到兩點就是保證新鮮和方便攜帶。另外，隨著單身人口的增多，家庭人數(shù)的減少等趨勢，小分包裝更能方便儲存和攜帶食物，一些先知先覺的品牌捕捉到了這一創(chuàng)新機遇。
產(chǎn)品案例：Special K便攜式蛋白質(zhì)零食棒
這是一款便攜式迷你蛋白棒，特點在于每個都有獨立的小包裝，非常適合放在包里、口袋和抽屜里，以便大家在學(xué)習、工作或者旅游時補充能量。
2、可持續(xù)性
在全球呼吁可持續(xù)發(fā)展的主旋律下，從早期的減少使用塑料袋，到使用紙吸管、無標簽瓶等做法，食品行業(yè)也在不斷摸索可持續(xù)包裝的新方法。
今年6月，相關(guān)部門針對食品包裝發(fā)布了公告，企業(yè)應(yīng)當嚴格遵守關(guān)于食品包裝的強制性標準，鼓勵使用綠色環(huán)保、可作其他用途的包裝。7月初，中國塑料加工工業(yè)協(xié)會復(fù)合膜制品專業(yè)委員會組織起草的三個與食品包裝相關(guān)的國家標準也已實施。
食品包裝的可持續(xù)性，再一次被推到聚光燈下。
一項對消費者的調(diào)查顯示，67%的消費者認為使用可持續(xù)包裝對于產(chǎn)品來說是十分重要的，54%的消費者在選擇產(chǎn)品時會考慮可持續(xù)包裝，83% 年輕消費者表示愿意為此支付更高的溢價。
烘焙產(chǎn)品的可持續(xù)性包裝又該怎么做？
產(chǎn)品案例：Izzio Artisan Bakery 家用可回收包裝面包
這款面包采用的包裝既能讓消費者直接在袋子里烘烤面包，還能實現(xiàn)可回收，不僅滿足了消費者的便捷化需求，還非常符合消費者的可持續(xù)性觀念。
遭遇了盈利不佳、閉店風潮、食品安全等“寒潮”的摧殘，烘焙玩家們并未放棄自救，而脫困的第一步就是要學(xué)會推陳出新。
盡管未來仍有許多變數(shù)，但可以確定的是，這些烘焙趨勢將會繼續(xù)發(fā)展，對于烘焙玩家們來說，誰能提前預(yù)知洞察未來的趨勢，并借此革新，誰就能保持前沿，成為新一代的烘焙“卷王”。
參考文獻：
1、我國烘焙食品行業(yè)經(jīng)營模式分析-立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)
2、《2022烘焙品類發(fā)展報告》-美團
3、《食品烘焙生產(chǎn)項目投資可行性研究報告》-尚普華泰