文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri
夏日高溫天才剛開(kāi)始，消費(fèi)者的心卻在結(jié)賬時(shí)涼了半截?？此破狡綗o(wú)奇的“雪糕刺客”，正以意想不到的價(jià)格“精準(zhǔn)刺殺”誤拿的消費(fèi)者。
誤拿“雪糕刺客”的網(wǎng)友；圖片來(lái)源：微博截圖
無(wú)疑，“雪糕刺客”也成了今夏的現(xiàn)象級(jí)話(huà)題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，相關(guān)話(huà)題已獲得超10億次圍觀。
但其實(shí)，如今的食品飲料市場(chǎng)，“食品刺客”四處埋伏：零食刺客、速食刺客、飲料刺客、水果刺客......總有一款“刺客”適合你。
近期，超2.2億次討論的“話(huà)梅刺客”一度沖上熱搜。有消費(fèi)者花了128元只買(mǎi)到6顆話(huà)梅，完成“刺殺任務(wù)”的商場(chǎng)也被調(diào)侃為“荊軻購(gòu)物廣場(chǎng)”。
“話(huà)梅刺客”也沖上了熱搜；圖片來(lái)源：微博截圖
還有博主測(cè)評(píng)了無(wú)印良品的方便粉絲，一包售價(jià)9元的酸辣粉，凈含量只有10.6克。評(píng)論稱(chēng)“挺好的很方便，就是粉絲一口沒(méi)”，更有人開(kāi)玩笑稱(chēng)可以“直接在嘴里倒開(kāi)水”。
一包只有10.6克的方便粉絲；圖片來(lái)源：抖音截圖
但我們發(fā)現(xiàn)，“幸存”的年輕消費(fèi)者，正在反殺“食品刺客”。
有輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“雪糕刺客”相關(guān)話(huà)題自6月下旬在各大社交平臺(tái)引爆后，出現(xiàn)過(guò)多個(gè)討論峰值[1]。創(chuàng)作內(nèi)容也從玩梗、吐槽，轉(zhuǎn)變到分析如何避雷、呼吁加強(qiáng)監(jiān)管。
年輕人開(kāi)始明白，當(dāng)價(jià)格超過(guò)預(yù)期時(shí)要及時(shí)止損，不多花冤枉錢(qián)?！把└獯炭汀敝阅艽虃?，不是因?yàn)槟隳玫闷穑且驗(yàn)槟惴挪幌隆?/p>
網(wǎng)友表示要及時(shí)止損，圖片來(lái)源：微信截圖
被調(diào)侃“大錢(qián)沒(méi)有小錢(qián)不缺”的年輕人，也不再隨意“升級(jí)消費(fèi)”，還呼吁全體消費(fèi)者硬氣起來(lái)，學(xué)會(huì)理直氣壯地嫌貴。
網(wǎng)友“要理直氣壯的嫌貴”；圖片來(lái)源：微信截圖
食品“刺客”們的最大錯(cuò)覺(jué)，就是年輕人的錢(qián)好賺。在疫情不斷反復(fù)的今年，消費(fèi)主義不再泛濫，年輕人的消費(fèi)態(tài)度也更為謹(jǐn)慎，甚至還開(kāi)始反殺“刺客”。
借此機(jī)會(huì)，我們也想一起討論：其實(shí)“食品刺客”早就有，但為什么在今夏集中引爆了消費(fèi)者的情緒？年輕人的消費(fèi)需求發(fā)生了什么變化？如何改變“食品刺客”的情況，推動(dòng)真正的品類(lèi)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)？
01 是誰(shuí)“帶飛”價(jià)格，讓消費(fèi)者“頻繁遇刺”
“人生就像一個(gè)售貨柜，你永遠(yuǎn)不知道拿的一瓶飲料多少錢(qián)。”
“每個(gè)雪糕曾經(jīng)都是5毛，雖然只有少數(shù)人記得。”
“食品刺客”話(huà)題不斷引發(fā)新的討論點(diǎn)，甚至在社交平臺(tái)上延伸出一種“刺客文學(xué)”，網(wǎng)友們紛紛模仿《阿甘正傳》、《小王子》等作品中的經(jīng)典語(yǔ)錄，講述自己的“被刺”經(jīng)歷。
我們發(fā)現(xiàn)，“食品刺客”熱度不減的背后，是消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)格不斷被打破的困擾。
同時(shí)我們也借此話(huà)題，一起來(lái)討論“食品刺客”在“刺殺”消費(fèi)者時(shí)，一些不同的“招數(shù)”。
“雪糕刺客”的出現(xiàn)，教會(huì)了消費(fèi)者“不要拿不認(rèn)識(shí)的雪糕”，但是有網(wǎng)友表示，自己被一個(gè)認(rèn)識(shí)的雪糕“捅了一刀”。
網(wǎng)友被一個(gè)認(rèn)識(shí)的雪糕“捅了一刀”；圖片來(lái)源：微博截圖
盡管年輕消費(fèi)者雖然認(rèn)識(shí)可愛(ài)多，但是可愛(ài)多的價(jià)格已經(jīng)不是十年前上學(xué)時(shí)的價(jià)格了。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)熟悉的產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)闆](méi)注意物價(jià)的上漲，也會(huì)在付錢(qián)時(shí)“迎來(lái)一擊”。
也有同事告訴筆者，許多雪糕已經(jīng)不是記憶中的價(jià)格了，但有個(gè)微妙的價(jià)格帶，是大家可以接受的。比如他便利店買(mǎi)到了4.5元的綠色心情（煉乳紅豆加綠豆口味），盡管物價(jià)貴了，沒(méi)超出5元還是可以接受。
還有一些“食品刺客”的出現(xiàn)，和終端價(jià)格標(biāo)注不清、渠道定價(jià)不同有關(guān)。
在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友表示被一個(gè)酸奶“背刺”了，付錢(qián)時(shí)小賣(mài)部老板的一聲“十五”讓人滿(mǎn)臉問(wèn)號(hào)。
也有年輕人表示，她覺(jué)得光明look酸奶好喝，在便利店購(gòu)買(mǎi)價(jià)是8-15元，之前還在烤肉店買(mǎi)過(guò)價(jià)格是22元一瓶，會(huì)有點(diǎn)不值得。
不同渠道定價(jià)不同；圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖
此外，還有的食品標(biāo)價(jià)看似合理，但是實(shí)物尺寸遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于預(yù)期。
韓國(guó)品牌GENTLE MONSTER旗下藝術(shù)甜點(diǎn)品牌NUDAKE進(jìn)入中國(guó)后，吸引許多年輕人打卡。然而有些買(mǎi)了“迷你可頌”的消費(fèi)者卻“大跌眼鏡”。
有消費(fèi)者表示，看到迷你可頌定價(jià)20元一份，雖然店員提示很小，但是沒(méi)想到真的迷你，拿到購(gòu)物袋以為里面都是空氣。
在評(píng)論區(qū)，還有網(wǎng)友調(diào)侃到“發(fā)現(xiàn)他們沒(méi)騙人，英文寫(xiě)的是micro而不是mini。”
NUDAKE推出迷你可頌；圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖
更有網(wǎng)友在遭遇“面包刺客”后堅(jiān)強(qiáng)表示：“咱買(mǎi)的就是好奇和勇敢”，“雖然沒(méi)有嘗出味道，但是努力分了四口吃”。
NUDAKE推出迷你可頌；圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)
還有年輕人在買(mǎi)散裝稱(chēng)重食品時(shí)，會(huì)遇到“散稱(chēng)零食刺客”。
網(wǎng)友稱(chēng)防住了“雪糕刺客”，卻沒(méi)防住“牛肉干刺客”，三小袋要46元，于是兩小袋26元的豬肉脯都不貴了。
也有消費(fèi)者表示“真的有點(diǎn)不可替代的好吃，完全找不到平替，可是真的好貴”、“貴到想把每一口的感受死死刻在腦子里，不然就感覺(jué)浪費(fèi)了的程度”。
散稱(chēng)零食也出現(xiàn)“刺客”；圖片來(lái)源：微博截圖
無(wú)論是終端價(jià)格虛標(biāo)、產(chǎn)品漲價(jià)，還是實(shí)物過(guò)小、對(duì)散稱(chēng)價(jià)格沒(méi)有概念，年輕人的預(yù)期消費(fèi)價(jià)格都在被不斷打破。這些“遭遇刺客”的經(jīng)歷引發(fā)了大量討論，消費(fèi)者也開(kāi)始硬氣起來(lái)，表示要“理直氣壯地嫌貴”。
02 不愛(ài)“貴替”的年輕人，有了什么新需求？
“為什么總是鐘薛高？”
在“雪糕刺客”的話(huà)題中，鐘薛高已被網(wǎng)友認(rèn)作“主角”，后續(xù)又因“31度室溫下放1小時(shí)不化”事件沖上熱搜，引發(fā)輿論熱議。
鐘薛高的糕；圖片來(lái)源：微博@鐘薛高
人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論部的官方微博，在7月6日發(fā)表評(píng)論稱(chēng)：“鐘薛高的最大問(wèn)題恐怕不在于用料，而在于能否撐起高昂的價(jià)格，讓人覺(jué)得物有所值？”
人民網(wǎng)評(píng)鐘薛高惹爭(zhēng)議；圖片來(lái)源：微博@人民網(wǎng)評(píng)
業(yè)內(nèi)人士也曾向我們表示，食品飲料行業(yè)“貴要有貴的理由”，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不能偏離出消費(fèi)者認(rèn)知。
我們?cè)谌ツ暧懻撨^(guò)“‘平替’過(guò)時(shí)了，愛(ài)吃的年輕人，怎么開(kāi)始買(mǎi)‘貴替’食品了？”的話(huà)題。在今年我們發(fā)現(xiàn)，年輕人開(kāi)始有了新變化：年輕人開(kāi)始不愛(ài)“貴價(jià)”產(chǎn)品了，開(kāi)始反殺“食品刺客”。這些年輕人又有哪些新的消費(fèi)需求？
1、既要“物有所值”，也要滿(mǎn)足品質(zhì)需求
在“雪糕刺客”之前，其實(shí)“酸奶自由”、“牛奶自由”等都引發(fā)過(guò)大量消費(fèi)者討論。因此，“快消品的客單價(jià)走高，如何合理化?”也成了品牌需要解決的一大問(wèn)題。
有消費(fèi)者表示，最近一直在關(guān)注“食品刺客”的話(huà)題，稍微貴點(diǎn)能接受，但是心里一直有個(gè)想法，這些貴價(jià)產(chǎn)品所謂的“附加值”真的值嗎？
高價(jià)是否“物有所值”是消費(fèi)者最關(guān)注的點(diǎn)，也是基本的商業(yè)規(guī)則。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱(chēng)，貴婦人設(shè)完全不是問(wèn)題，關(guān)鍵品質(zhì)是不是真的有問(wèn)題。相比稀有原料、特殊產(chǎn)地，消費(fèi)者更容易為營(yíng)養(yǎng)健康的價(jià)值感買(mǎi)單。
例如單杯定價(jià)基本為16-20元的樂(lè)純“三三三倍”系列酸奶，就強(qiáng)調(diào)了營(yíng)養(yǎng)健康的概念和品質(zhì)感。品牌主打接近4倍生牛乳提煉出一杯酸奶、三倍于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的蛋白質(zhì)含量、一盒含有超過(guò)100億活菌。
樂(lè)純“三三三倍”系列酸奶圖片；圖片來(lái)源：微博@樂(lè)純的伙伴們
有趣的是，這個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)為是“高價(jià)”的酸奶系列，也在今年6月26日推出了新品「三三三倍·大師系列」，每100克不到10元的價(jià)格，被樂(lè)純稱(chēng)為希臘酸奶中的“性?xún)r(jià)比之王”，還登上了618樂(lè)純銷(xiāo)量排行榜Top前3的位置。
品牌表示，“大師系列”1袋500g，約為4盒“三三三倍”酸奶。這也是樂(lè)純的“隱藏單品”，在過(guò)去被賣(mài)給B端的客戶(hù)。
樂(lè)純「三三三倍·大師系列」；圖片來(lái)源：樂(lè)純
有業(yè)內(nèi)人士曾評(píng)價(jià)道“如果產(chǎn)品價(jià)值不到位，就是對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有尊重”。樂(lè)純?cè)谔峁┮粋€(gè)相對(duì)更高性?xún)r(jià)比的酸奶選擇的同時(shí)，也能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)0脂肪、0蔗糖、高蛋白、含活性益生菌等營(yíng)養(yǎng)需求。
2、品類(lèi)間界限模糊，年輕人喜歡“不可替代”
在如今的食品飲料賽道，品類(lèi)之間的定義變得模糊。對(duì)于年輕人而言，不僅“咖啡的盡頭是奶茶”，新茶飲也可以替代雪糕、甜品等品類(lèi)。
因此也有了“網(wǎng)紅雪糕：奶茶跟我差不多貴，為什么只罵我？”的討論。
盡管雪糕、奶茶等都曾經(jīng)“便宜”過(guò)，但我們發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)不同品類(lèi)之間的價(jià)格上限接受度有差異。有年輕人告訴我們，他認(rèn)為“貴價(jià)”產(chǎn)品的主要作用應(yīng)該是“面子”，使用場(chǎng)景很重要，雪糕的場(chǎng)景很難跟面子掛鉤。
相比雪糕，新茶飲有更高的社交屬性。喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，在提升產(chǎn)品質(zhì)量和單價(jià)的同時(shí)，也都打造了社交空間，持續(xù)不斷地留住年輕人。
喜茶就推出了黑金店、粉色店、LAB店等，其中大火的PINK版喜茶就吸引了很多年輕人打卡聚會(huì)。
PINK版喜茶門(mén)店；圖片來(lái)源：設(shè)計(jì)得到公眾號(hào)
當(dāng)新茶飲市場(chǎng)升級(jí)拓寬了產(chǎn)品類(lèi)型后，雪糕最初的“冷飲”價(jià)值也容易被取代。品類(lèi)也需要增加自己的更多價(jià)值，避免成為“可替代”產(chǎn)品。
3、拒絕空有“情緒價(jià)值”，創(chuàng)意需要落地
光有高價(jià)格或是社交價(jià)值，還不足以滿(mǎn)足年輕人的需求。年輕人是支持新消費(fèi)品牌的一代，但體驗(yàn)了眾多新消費(fèi)品牌創(chuàng)意的他們，也對(duì)品牌做的一些“小巧思”更加挑剔了。
有網(wǎng)友表示，“雪糕刺客”味道還可以，可能貴在雪糕棒上。
網(wǎng)友對(duì)雪糕棒上的文案做出評(píng)價(jià)；圖片來(lái)源：微博截圖
鐘薛高的雪糕棒上有著各類(lèi)文案，但對(duì)此消費(fèi)者并不只是感到驚喜，還在考慮“羊毛出在羊身上”的成本。
品牌曾經(jīng)宣傳稱(chēng)雪糕棍全部都使用了環(huán)保材料，雪糕棒是環(huán)保棒簽，100%可降解，且相關(guān)的外觀、以及發(fā)明專(zhuān)利都申請(qǐng)了專(zhuān)利。盡管環(huán)保是整個(gè)食評(píng)飲料行業(yè)正在推動(dòng)的大趨勢(shì)，但如何能讓消費(fèi)者對(duì)其概念買(mǎi)單，仍是一大關(guān)鍵。
如今消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品，并不是空有著文化附加值的皮囊，而是真正認(rèn)可其創(chuàng)意和對(duì)應(yīng)的價(jià)值。
去年夏天文創(chuàng)雪糕曾一度爆火，據(jù)悉光北京的景點(diǎn)就有50多款。在小紅書(shū)上也有許多博主發(fā)布了文創(chuàng)雪糕大賞攻略，分析口味和性?xún)r(jià)比。一邊旅游，一邊“集郵”文創(chuàng)雪糕的活動(dòng)也點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的興趣，獲得了真正的認(rèn)可。
文創(chuàng)雪糕；圖片來(lái)源：蘑菇媽媽茱一喵
年輕人的消費(fèi)需求正在轉(zhuǎn)變，“高價(jià)”、“奢華”方向的營(yíng)銷(xiāo)不再有用了，年輕人需要真實(shí)的功能性?xún)r(jià)值，更多樣可替代的品類(lèi)選擇。此外，品牌的產(chǎn)品價(jià)值和體驗(yàn)感，也需要真實(shí)傳遞給消費(fèi)者。
03 是時(shí)候擊退“食品刺客”了
近期，消費(fèi)者熱烈討論“雪糕刺客”的現(xiàn)象，被不少媒體分析表示“天下苦高價(jià)雪糕久矣”。網(wǎng)友們都在期盼食品刺客“擊退指南”的出現(xiàn)。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存雪糕冰淇淋相關(guān)企業(yè)4.31萬(wàn)家，每年都有幾千家新增企業(yè)[2]。光需要預(yù)防雪糕刺客，就是一個(gè)大工程。更別提還有許多食品品類(lèi)，也都埋伏著刺客。
我國(guó)現(xiàn)存雪糕冰淇淋相關(guān)企業(yè)4.31萬(wàn)家；圖片來(lái)源：企查查
那么要多久才能能有效擊退“食品刺客”？
7月1日，微博上一個(gè)名為“7月起雪糕刺客或?qū)o(wú)處遁形”的話(huà)題沖上熱搜。還以為網(wǎng)友們又在反殺“雪糕刺客”，點(diǎn)開(kāi)卻發(fā)現(xiàn)該微博話(huà)題的主持人是人民網(wǎng)。
人民網(wǎng)官博在該話(huà)題下發(fā)表消息稱(chēng)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》將在7月1日起施行，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)以顯著方式進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)。
人民網(wǎng)主持的“7月起雪糕刺客或?qū)o(wú)處遁形”話(huà)題上熱搜；圖片來(lái)源：微博@人民網(wǎng)
其實(shí)早在6月3日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局就在官網(wǎng)公布了《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》，進(jìn)一步完善了價(jià)格監(jiān)管制度規(guī)則，在明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格欺詐認(rèn)定、法律責(zé)任方面都做了明確。
然而7月1日，“雪糕刺客或?qū)o(wú)處遁形”的話(huà)題才鼓勵(lì)了“雪糕俠”們的心，到了7月2日，“保衛(wèi)雪蓮”的話(huà)題又引起網(wǎng)友們情緒爆發(fā)。
“今天，你不為雪蓮發(fā)聲，明天，他們就敢動(dòng)你的小布丁?！?/p>
每包5毛錢(qián)、13年沒(méi)漲價(jià)的“雪蓮冰塊”上了熱搜，也成了網(wǎng)友們的重點(diǎn)“守護(hù)對(duì)象”。到7月6日，更有媒體報(bào)道，5毛一袋的雪蓮冰塊，在外賣(mài)平臺(tái)銷(xiāo)量已經(jīng)暴漲199%。
雪蓮冰塊在外賣(mài)平臺(tái)銷(xiāo)量暴漲199%。；圖片來(lái)源：抖音@中新經(jīng)緯
而網(wǎng)友“保衛(wèi)雪蓮”的根源，并不只是想買(mǎi)5毛錢(qián)的雪糕，更在于消費(fèi)者對(duì)自身購(gòu)買(mǎi)權(quán)益的維護(hù)。
同時(shí)，針對(duì)雪糕刺客，社交平臺(tái)上也出現(xiàn)了好多“雪糕俠”、“雪糕護(hù)衛(wèi)隊(duì)”。這些消費(fèi)者在社交平臺(tái)上發(fā)布“避雷指南”、“刺客大盤(pán)點(diǎn)”，自發(fā)科普食品價(jià)格，引起了許多網(wǎng)友討論是否值得購(gòu)買(mǎi)。
消費(fèi)者在社交平臺(tái)上發(fā)布“避雷指南”、“刺客大盤(pán)點(diǎn)”；圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖
同時(shí)，品牌方也開(kāi)始關(guān)注到消費(fèi)者對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的敏感度。一些新茶飲品牌也都降低了價(jià)格，讓高端奶茶“告別30元時(shí)代”。
今年2月24日，喜茶在其官方微博上宣布降價(jià)，表示今年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品。甚至放下了“誠(chéng)邀見(jiàn)證、絕不打臉”的狠話(huà)。
喜茶宣布降價(jià)；圖片來(lái)源：微博@喜茶
3月3日，樂(lè)樂(lè)茶宣布部分飲品控制在20元以下，其中一款產(chǎn)品售價(jià)為8元。3月17日奈雪的茶宣布也降價(jià)，推出9-19元的“輕松系列”茶飲。
看似是一場(chǎng)中高端新消費(fèi)品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者的“集體妥協(xié)”，在搶占了第二梯隊(duì)市場(chǎng)的同時(shí)，也避免溢價(jià)過(guò)高的嫌疑。
但降低定價(jià)的背后，是對(duì)企業(yè)在上游供應(yīng)鏈、下游議價(jià)權(quán)、品牌價(jià)值、品牌規(guī)模等方面展開(kāi)了一場(chǎng)更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如果品牌還不能靠自身勢(shì)能支撐降價(jià)，而只是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼賺取一時(shí)的熱度，也會(huì)最終失去消費(fèi)者。
04 結(jié)語(yǔ)
年輕人反殺“食品刺客”的背后，是對(duì)自身消費(fèi)需求更清醒的認(rèn)知。他們不再容易走進(jìn)“高端大氣上檔次”的死胡同，而是回歸本質(zhì)，按需購(gòu)買(mǎi)、量力而行。
食品飲料行業(yè)作為基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，先要抓住消費(fèi)者對(duì)食物的最基本需求。現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者需要“物有所值”的品質(zhì)價(jià)值，更多樣可替代的品類(lèi)選擇。此外，年輕人也不再為打著“精致生活”名義收割錢(qián)包的品牌買(mǎi)單了，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和體驗(yàn)感有著更高的要求。
有人說(shuō)“消費(fèi)主義肆意泛濫，暴利的行業(yè)、品牌多了去了”，也有人說(shuō)“天下苦食品人久已”。但一個(gè)需要深度和創(chuàng)新的行業(yè)，需要的不是為了一時(shí)增長(zhǎng)的權(quán)益之計(jì)。我們也一同期待國(guó)家法規(guī)、消費(fèi)者、品牌三方共同推動(dòng)食品行業(yè)的正向升級(jí)發(fā)展。
參考來(lái)源：
[1] 雪糕刺客獲熱議，輿論情緒的反轉(zhuǎn)讓品牌們緊張了嗎？，2022年6月21日，識(shí)微商情
[2] 雪糕“升值”密碼背后：我國(guó)現(xiàn)存雪糕冰淇淋相關(guān)企業(yè)超4.3萬(wàn)家，企查查