文|鋅刻度 盧麗
編輯|李覲麟
夏日正當(dāng)時(shí)，“雪糕刺客”熱度卻居高不下。
在各大主播、各種營銷號瘋狂帶貨的今天，消費(fèi)者尤其是大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體，對食品消費(fèi)也有著自己的見解。
話說“雪糕刺客”在羅森、711等各大便利店隨處可見，在大學(xué)校園里是否也受商店青睞呢？面對有著大量消費(fèi)群體的校園環(huán)境之下，在滿是雪糕的夏天里，大學(xué)校園里是否也存在著“雪糕刺客”？
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，伴隨“雪糕刺客”的出現(xiàn)，在大學(xué)生群體內(nèi)還出現(xiàn)了“雪糕文學(xué)”。如在社交媒體小紅書上關(guān)于“雪糕文學(xué)”的相關(guān)話題點(diǎn)擊量為355.7萬，更有網(wǎng)友聲稱“沒點(diǎn)文化都不好意思在評論區(qū)發(fā)言！” 撇開娛樂性不說，這從側(cè)面也可以體現(xiàn)出大學(xué)生群體對“刺客”的態(tài)度。
定價(jià)2~5元的雪糕是大學(xué)生最愛
學(xué)校就是一個(gè)小型社會，大學(xué)生群體在拉動學(xué)校消費(fèi)上有著舉足輕重的作用。一方面，學(xué)生需求是學(xué)校超市售賣各種產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)；另一方面，學(xué)生在消費(fèi)態(tài)勢上折射出的問題一定程度上也可以反映學(xué)校的治理、管理面貌。
鋅刻度在調(diào)查時(shí)聯(lián)系到一位在一所高校三個(gè)校區(qū)內(nèi)已開設(shè)六家小型超市的業(yè)務(wù)主管劉小剛。據(jù)了解，該超市于2003年開始設(shè)立，至今已19個(gè)年頭。超市大多設(shè)立在教學(xué)樓、寢室、圖書館附近，與學(xué)生生活與學(xué)習(xí)息息相關(guān)。超市售有零食、面包、日用品、文具等各種品類。
談到“雪糕刺客”時(shí)，小剛說到：“目前不會考慮采購‘貴價(jià)’雪糕，我們在進(jìn)貨時(shí)一般都會考慮比較熱銷的，比如巧樂茲、糯米糍、小布丁以及如和路雪、伊利、蒙牛、奧雪、八喜等大類中最便宜的。此外，最重要的還是學(xué)生的需求。”
該超市的管理及進(jìn)貨大多由學(xué)生自主完成，據(jù)小剛所說：“我們是辦有營業(yè)執(zhí)照的，物價(jià)不受學(xué)校管控，但會根據(jù)市場做調(diào)整。換句話說，我們的價(jià)格是非常親民的，平時(shí)也不會出現(xiàn)投訴等問題。比如，雪糕最貴的是12元一只的夢龍，但進(jìn)貨量很少?！?/p>
鋅刻度在該校另一處超市里發(fā)現(xiàn)，售賣的多是可愛多、旋頂杯、巧樂茲、冰工廠等單價(jià)在2元到5元之間的雪糕，且冰柜上都有明確的標(biāo)價(jià)。
另外，鋅刻度在另一所高校有著售賣“鐘薛高”的超市處了解到，因毗鄰學(xué)生宿舍的原因售賣情況并不好。此外，該校內(nèi)部設(shè)有的教育超市里并沒有售賣“鐘薛高”，價(jià)格較高的也是夢龍。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，飲食及日用品消費(fèi)是大學(xué)生生活的剛需消費(fèi)，結(jié)合大學(xué)生月均生活費(fèi)來看，飲食及日用品消費(fèi)在其整體生活費(fèi)中的占比一般在50%左右。此外，超過六成受訪大學(xué)生購物時(shí)主要考慮質(zhì)量和價(jià)格，超四成會重點(diǎn)考慮促銷活動和品牌知名度。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國大學(xué)生追求質(zhì)量的同時(shí)對價(jià)格的敏感度也比較高，會偏向于高性價(jià)比的產(chǎn)品。
大學(xué)是一個(gè)半開半閉的環(huán)境，在大學(xué)校園里“天價(jià)”雪糕確實(shí)難行，如月生活費(fèi)2500元的張逸表示：“有錢我也不會買，即使買鐘薛高有著所謂的‘有面子’一說，但我不會考慮！”
某高校超市進(jìn)貨單及校園售賣雪糕實(shí)拍圖 部分圖片由受訪者提供
以高質(zhì)量標(biāo)榜的鐘薛高若想對學(xué)生群體進(jìn)行刺傷，從現(xiàn)實(shí)情況來說，比較難。學(xué)生群體的特殊性讓校園消費(fèi)更傾向于實(shí)惠、平價(jià)、物有所值的特定趨勢，低需求的現(xiàn)實(shí)情況也決定著校園超市的售賣走向。
實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，校園外五十米的超市或是便利店便有著鐘薛高等一類的高價(jià)雪糕，而校園內(nèi)卻少之又少或幾乎沒有，一定程度上反映出校園對貴價(jià)雪糕的低需求以及校園營銷的實(shí)際性。
因此，雪糕刺客在校園里的境遇不言而喻。
權(quán)益在左，“質(zhì)價(jià)比”在右
校園群體的消費(fèi)觀本身就是一個(gè)很大的現(xiàn)實(shí)問題，一些人在面對自身權(quán)益受損時(shí)，或許只有承認(rèn)自己是“大怨種”，或者安慰自己是“花錢買教訓(xùn)”。
比如在四川某大學(xué)上學(xué)的廖雪怡，前幾天因考完試準(zhǔn)備去超市消費(fèi)一番，“雪糕沒有標(biāo)價(jià)，我以為很便宜，看過那么多‘雪糕刺客’圖鑒，卻還是‘遇刺’了。”
誠然，這一類學(xué)生群體確實(shí)存在，但鋅刻度在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)高校學(xué)生會格外注重自我權(quán)益的保護(hù)，尤其是在食品消費(fèi)上。
比如在擁有11萬粉絲的某知名校園博主處，就發(fā)現(xiàn)大量關(guān)于該校學(xué)生對食品消費(fèi)的權(quán)益保護(hù)的訴求，其中就有“4個(gè)油桃30多元”，網(wǎng)友戲稱堪比王母娘娘的蟠桃；又如在該校封校期間耙耙柑的單價(jià)從6元一斤漲到10元一斤以及校園食堂小賣部亂標(biāo)價(jià)等，都表現(xiàn)了學(xué)生群體對于自身利益的沖突以及校園商品亂標(biāo)價(jià)亂象的保衛(wèi)。此外，在該博主的微博下，還有學(xué)生不時(shí)地分享自己的“維權(quán)”經(jīng)歷，大多是 “外賣”、“變質(zhì)食品”、“過期食品”等維權(quán)成功的案例。
不難看出，在網(wǎng)絡(luò)信息透明、公開的大環(huán)境下，在12315、黑貓投訴等消費(fèi)投訴渠道便民化的現(xiàn)實(shí)境況下，對“網(wǎng)生一代”的大學(xué)生來說，緊緊圍繞自己為動機(jī)的消費(fèi)觀讓“質(zhì)價(jià)比”消費(fèi)特點(diǎn)更加凸顯，任何對自己不利的消費(fèi)都會去找合理的維權(quán)方式。此外，學(xué)校始終將學(xué)生群體利益放在首位，學(xué)生可通過學(xué)校教師及相關(guān)部門進(jìn)行維權(quán)，處理方式也更容易。
某高校大學(xué)生部分維權(quán)案例
由“雪糕刺客”衍生的各種刺客的代名詞相繼出現(xiàn)，其實(shí)都可以歸結(jié)為：作為消費(fèi)者一方的權(quán)益受到損失。
其實(shí)，鐘薛高“刺客”定位的遭遇也大同小異，只有將營銷價(jià)值點(diǎn)放在消費(fèi)者的立足點(diǎn)上，比如商品明碼標(biāo)價(jià)，才會讓消費(fèi)者的購買權(quán)得到充分的尊重。
隨著“雪糕刺客”一類的熱議，小紅書博主“吃吃喝喝的掉秤日?！本驼砹岁P(guān)于“雪糕刺客”與“雪糕菩薩”的指南，相關(guān)點(diǎn)贊量4.3萬。
即使有忍痛買下的“大部分”，也不乏有堅(jiān)持說“不”的勇者。經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)代潮流之下，保衛(wèi)自己權(quán)益的大學(xué)生們大都會選擇“重拳出擊?！?/p>
除開消費(fèi)觀念的更新升級，大學(xué)生群體的資金來源也讓消費(fèi)選擇影響“雪糕刺客”在高校的通行。
據(jù)云校生4月29日發(fā)布的大學(xué)生生活費(fèi)排行榜中得知，大學(xué)生平均月生活費(fèi)為1200~1500元，而大部分家長都會取1500元這個(gè)數(shù)值，能讓學(xué)生維持正常的生活水平?！碑?dāng)然，各地情況稍有差異。
圖片來源：中青網(wǎng)、艾瑞咨詢、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院
除了正常的社交、購物、吃飯等必需問題，大部分學(xué)生一般都會傾向“物有所值”的物品。生活費(fèi)是大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)選擇的一個(gè)支撐點(diǎn)，學(xué)生需求影響校園需求，校園需求又可以折射整個(gè)校園消費(fèi)情況。且不說鐘薛高在一二線城市“盛行”，但在大部分的校園里，類似“雪糕刺客”的受歡迎度非常小。
由此可見，想撬動學(xué)生手里的錢是不容易的。
新銳消費(fèi)觀“出圈”？
消費(fèi)的是食品，而不是所謂的藝術(shù)品。
“沒有明碼標(biāo)價(jià)”尚處于日常消費(fèi)的灰色地帶，更多地還是需要共識的推動。
此前，有網(wǎng)友調(diào)侃鐘薛高有“治愈社恐人士的作用”一說，當(dāng)然，因價(jià)格太高被勸退而對店家說出“我不要了！”確實(shí)需要一定的勇氣。如在江蘇某高校上學(xué)的劉浣就表示：”我平時(shí)10塊的雪糕可能不好意思說不要，但有一次聽到店員說28元的雪糕，我堅(jiān)決地說‘我不要了！’，那一刻，我感覺我被‘社?！缴怼恕！?/p>
“社恐”在當(dāng)下確實(shí)是大多數(shù)年輕群體在現(xiàn)代社會所伴隨的一種“不一樣的生活狀態(tài)”，可能是后疫情時(shí)代的影響，也可能是自身素質(zhì)的差異。但大部分情況下，在面對損害自身利益的時(shí)候，“刺客”往往都會無地自容。
據(jù)調(diào)查，現(xiàn)代消費(fèi)群體傾向多元化、理智化，就如此前618期間天貓于5月26日推出的88VIP不參與手機(jī)、空調(diào)類的優(yōu)惠時(shí)，消費(fèi)者們“群起而攻之”，迫使天貓于第二日更改了相關(guān)政策。因此，現(xiàn)在的年輕一代群體并不是“待哺”的羔羊，而是處處為自己著想的“利益”保衛(wèi)者。
天貓88VIP退費(fèi)
此外，“雪糕刺客”的定義難免會讓人跳入一種所謂的“消費(fèi)主義陷進(jìn)”里面。如在一些特定的場合里，雪糕有了附加價(jià)值，從而助長了其“尷尬”而又“流行”的局面。如某大學(xué)的楊青表示：“如果我女朋友需要，我愿意給她買貴的。但她不會選擇貴的?！?/p>
可見，“雪糕刺客”的“高價(jià)”，除開那些所謂的很“高端”的成分之外，還有許多附加價(jià)值的助力。但附加價(jià)值是否能夠?qū)崿F(xiàn)，依然要打上一個(gè)問號。
此前有研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體存在超前消費(fèi)的習(xí)慣，但大部分學(xué)生因沒有固定的收入來源且重心主要在學(xué)習(xí)上，因此對“雪糕刺客”并不感冒。對大學(xué)生群體而言，自己權(quán)益以及自己的實(shí)際情況才是最值得考慮的。
對助長“雪糕刺客”勢力之下，還有年輕人的獵奇心理。如在浙江某大學(xué)的龔梅就談到了她的消費(fèi)觀：“聽說過‘雪糕刺客’，很好奇鐘薛高的味道到底有沒有網(wǎng)上的那么神。并且剛畢業(yè)且有了自己的工作，所以前幾天就大膽地買了一支來嘗了一下?！闭\然，獵奇心理確實(shí)有一定的營銷點(diǎn)，但價(jià)格考量仍是大多數(shù)學(xué)生所要考慮的第一要素。
聞“價(jià)”而動，是大多數(shù)學(xué)生的共識；談“刺客”而色變，也是大部分學(xué)生的態(tài)度。
總的來說，現(xiàn)在大學(xué)生群體主要以00后居多，處于z時(shí)代的他們對待消費(fèi)有著更加理智化、利己化的傾向性。內(nèi)容全渠道管理、網(wǎng)生一代的特性、消費(fèi)圈層化以及新銳消費(fèi)觀在時(shí)代的不斷推動下逐漸出圈，無可否認(rèn)的是大學(xué)生群體的消費(fèi)“力量”的存在，但同時(shí)，各種營銷方式的制定還仍需要考慮到這一特殊群體的存在性。
畢竟，不是所有類似“鐘薛高”一類的產(chǎn)品都能夠在校園流通，消費(fèi)“新力量”的反噬性不容小覷。
（為保護(hù)受訪者隱私，本文中劉小剛、廖雪怡、謝婉婉、張逸、劉浣、楊青、龔梅均為化名）